傳媒平臺(tái)化背景下的營(yíng)銷主體重構(gòu)研究

喬雅

摘 要 傳媒平臺(tái)化背景下，營(yíng)銷主體邊界消解，數(shù)據(jù)資產(chǎn)、媒介技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成為影響營(yíng)銷主體格局重構(gòu)的核心要素。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)入局，與廣告主和第三方代理公司基于“共主體營(yíng)銷”模式，以點(diǎn)、鏈、網(wǎng)三種形態(tài)在營(yíng)銷格局中找到各自的位置，實(shí)現(xiàn)自我和他者的互嵌共生。

關(guān)鍵詞 傳媒平臺(tái)化；營(yíng)銷主體；媒介融合

中圖分類號(hào) G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）20-0064-04

在媒體融合政策指引下，傳媒沿著傳播技術(shù)變化軌跡，以進(jìn)化中的互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，對(duì)傳播資源、用戶資源和產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行重新配置，經(jīng)由在線化、數(shù)據(jù)化、平臺(tái)化和智能化四個(gè)臺(tái)階，先后完成全面連接、數(shù)據(jù)賦能、商業(yè)模式構(gòu)建和智能發(fā)展[1]。

傳媒平臺(tái)化催生了平臺(tái)型媒體（Platisher），此概念由喬納森·格里克（Jonathan Glick）于2014年首次提出，是platform（平臺(tái)商）和Publisher（出版商）的合成詞，意為打造面向內(nèi)容和服務(wù)提供者的良性開放平臺(tái)，通過規(guī)則平衡各種力量[2]。在喬納森看來，平臺(tái)型媒體有兩種形態(tài)：內(nèi)容供應(yīng)商和平臺(tái)服務(wù)商，既包括今日頭條、快手等互聯(lián)網(wǎng)原生型平臺(tái)媒體，也包括BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司拓展型平臺(tái)媒體，還包括新華社等主流媒體融合型平臺(tái)媒體。

科特勒認(rèn)為營(yíng)銷是一種通過潛在交換行為以滿足人類欲望和需求的活動(dòng)，包括與市場(chǎng)相關(guān)的所有人類活動(dòng)，而營(yíng)銷主體是更積極地參與交易和促成資源置換的一方。傳媒平臺(tái)化造成了營(yíng)銷主體的泛化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)和數(shù)字化服務(wù)商入局，與第三方代理公司和自主營(yíng)銷的企業(yè)共同構(gòu)成新的營(yíng)銷格局。

平臺(tái)化是媒體融合進(jìn)化的重要階段，所謂平臺(tái)化，就是構(gòu)建促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值互動(dòng)的結(jié)構(gòu)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)價(jià)值交互的生態(tài)系統(tǒng)，平臺(tái)化也意味著商業(yè)模式的重構(gòu)和營(yíng)銷環(huán)境的改變，主要表現(xiàn)為：

產(chǎn)業(yè)模式平臺(tái)化、生態(tài)化：不同商業(yè)文明依存的基礎(chǔ)設(shè)施不同，基礎(chǔ)設(shè)施的變革將推動(dòng)新商業(yè)文明的誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)接入開啟了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)從工具變成了商業(yè)渠道并逐漸向平臺(tái)化發(fā)展，傳媒也將從產(chǎn)品演變?yōu)槠脚_(tái)最終形成傳媒生態(tài)，各要素之間的連接和影響增強(qiáng)。

營(yíng)銷途徑多元化：傳統(tǒng)媒體時(shí)期，主流媒體主導(dǎo)輿論環(huán)境，傳媒平臺(tái)化背景下，在線社會(huì)傳播系統(tǒng)呈現(xiàn)出主流媒體引導(dǎo)，社會(huì)化媒體參與的多元共建局面。社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、知識(shí)分享平臺(tái)以及內(nèi)容型電商等既是一種商業(yè)模式，也是一種媒介形式，多元平臺(tái)豐富了人們的信息來源，也提供了新的營(yíng)銷途徑。

數(shù)據(jù)作用顯性化：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)要素的重要組成部分。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施一方面為傳媒數(shù)字化與平臺(tái)化發(fā)展提供了技術(shù)支持，另一方面也提供了智能工具，依托“數(shù)據(jù)+算力+算法”的功能體系能夠更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)物理世界的描述、診斷、預(yù)測(cè)和決策。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來：居民的消費(fèi)購(gòu)買力隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平提高日益攀升，消費(fèi)者對(duì)商品/服務(wù)與消費(fèi)需求的適配度要求更高，牽引營(yíng)銷升級(jí)。個(gè)性化、場(chǎng)景化、全渠道、體驗(yàn)式、精準(zhǔn)性成為營(yíng)銷新趨勢(shì)。

營(yíng)銷主體變革面臨兩種驅(qū)動(dòng)力，政治、市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境變化形成的外在驅(qū)動(dòng)力和自身生存發(fā)展形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。平臺(tái)型企業(yè)、自營(yíng)品牌和廣告代理商出于尋找新增量、鞏固競(jìng)爭(zhēng)力、培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等目的，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和調(diào)整，從而從內(nèi)部推動(dòng)營(yíng)銷主體的解構(gòu)和重構(gòu)。

2.1 平臺(tái)型企業(yè)的資源整合需求

平臺(tái)型企業(yè)出現(xiàn)之前，營(yíng)銷渠道較為單一，傳媒通過“二次售賣”盈利，廣告是主要收益來源。而當(dāng)下無論是電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，都不是單一的商品提供者，而是貫穿消費(fèi)全鏈路的服務(wù)者和組織者。平臺(tái)為上游供應(yīng)商提供基于大數(shù)據(jù)分析的市場(chǎng)信息，通過消費(fèi)者洞察反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)革新。

此外，平臺(tái)型企業(yè)強(qiáng)大的資源整合能力和數(shù)據(jù)服務(wù)能力使得營(yíng)銷更具包容性，更有可能促成異業(yè)聯(lián)合和多方多贏。

2.2 自營(yíng)品牌的營(yíng)銷升級(jí)需求

越來越多的品牌和公司將“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”視為決定生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性議題，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和全渠道業(yè)務(wù)協(xié)同為核心議題，不僅需要提升識(shí)別消費(fèi)者、維系消費(fèi)者和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的能力，也需健全大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主營(yíng)銷能力。隨著品牌營(yíng)銷自發(fā)性和主動(dòng)性的提高，品牌和企業(yè)將不僅僅是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，也將在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中發(fā)揮主體性作用。

2.3 第三方代理商的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型需求

平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模會(huì)開始成立商業(yè)化部門，搭建商業(yè)化平臺(tái)，將營(yíng)銷帶來的收入納入到自己的平臺(tái)體系當(dāng)中，如騰訊廣告、阿里媽媽等。在此背景下，既無流量?jī)?yōu)勢(shì)又無技術(shù)優(yōu)勢(shì)的第三方廣告代理商面臨業(yè)務(wù)邊緣泛化和技術(shù)升級(jí)的挑戰(zhàn)。新傳播和新營(yíng)銷的發(fā)展要求營(yíng)銷主體能夠緊跟技術(shù)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷工具、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式乃至營(yíng)銷理念作出革新，以適用于發(fā)展著的市場(chǎng)和變化著的消費(fèi)者。

營(yíng)銷環(huán)境的變化本質(zhì)上是人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，在此背景下的營(yíng)銷主體重構(gòu)本質(zhì)上是人、貨、場(chǎng)重構(gòu)驅(qū)動(dòng)的適應(yīng)性變革?！叭恕奔聪M(fèi)者，是營(yíng)銷的起點(diǎn)；“貨”即策略、創(chuàng)意和內(nèi)容，是營(yíng)銷的產(chǎn)品；“場(chǎng)”即媒介組合，是營(yíng)銷的作用域。營(yíng)銷主體在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中要實(shí)現(xiàn)充分認(rèn)識(shí)“人”、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出“貨”、全面布局“場(chǎng)”，關(guān)鍵在于獲取和開發(fā)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的能力、運(yùn)用媒介技術(shù)的能力和調(diào)動(dòng)行業(yè)資源的能力。

3.1 數(shù)據(jù)資產(chǎn)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘——“人”的洞察

數(shù)據(jù)資產(chǎn)獲取和開發(fā)能力決定對(duì)“人”認(rèn)知的全面性和刻畫的精準(zhǔn)度。大數(shù)據(jù)擴(kuò)容帶來消費(fèi)者數(shù)據(jù)的多維化和全面化，營(yíng)銷傳播進(jìn)入“全樣本時(shí)代”，數(shù)據(jù)獲取和開發(fā)的能力將成為營(yíng)銷主體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，數(shù)據(jù)入口是營(yíng)銷活動(dòng)的直接觸點(diǎn)。消費(fèi)者正在被數(shù)據(jù)化，廣布在消費(fèi)行為各個(gè)節(jié)點(diǎn)的觸點(diǎn)都逐漸走向在線化、數(shù)字化和智能化。媒介終端和零售終端既是消費(fèi)者需求信息、行為數(shù)據(jù)的采集端口，也是消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的直接接觸點(diǎn)，掌握了數(shù)據(jù)入口一定程度上可以掌控營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)[3]。

另一方面，數(shù)據(jù)洞察能夠?yàn)闋I(yíng)銷全程提供行動(dòng)指導(dǎo)。消費(fèi)者具有物理性和數(shù)字性雙重屬性，深刻的營(yíng)銷洞察以對(duì)消費(fèi)者數(shù)字性的多維度還原為基礎(chǔ)，進(jìn)而指導(dǎo)營(yíng)銷傳播的策略、渠道和方法，最終作用于物理性的消費(fèi)者[4]。數(shù)據(jù)貫穿于市場(chǎng)洞察、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷傳播和效果監(jiān)控的整個(gè)過程。

在數(shù)字化已經(jīng)成為既定發(fā)展趨勢(shì)的今天，坐擁大數(shù)據(jù)資源的平臺(tái)型企業(yè)已經(jīng)開始了數(shù)據(jù)資源開發(fā)的探索，無第一手?jǐn)?shù)據(jù)來源的營(yíng)銷公司也紛紛嘗試通過戰(zhàn)略合作、并購(gòu)等方式獲得數(shù)據(jù)資產(chǎn)，如陽獅集團(tuán)與Epsilon的母公司Alliance Data Systems談判收購(gòu)Epsilon，以增強(qiáng)陽獅的數(shù)據(jù)獲取和處理能力。在可預(yù)見的未來，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的量級(jí)和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力對(duì)營(yíng)銷主體的行業(yè)實(shí)力和話語權(quán)將有決定性影響，也將推動(dòng)營(yíng)銷主體重構(gòu)。

3.2 媒介技術(shù)影響營(yíng)銷效果——“貨”的升級(jí)

媒介技術(shù)的應(yīng)用能力是“貨”（策略、創(chuàng)意和內(nèi)容）與時(shí)俱進(jìn)的驅(qū)動(dòng)力。

一方面，技術(shù)升級(jí)改變媒介形態(tài)，為營(yíng)銷信息的呈現(xiàn)方式和傳播方式帶來了多種可能性。生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系的基本原理決定了媒體技術(shù)的創(chuàng)新是營(yíng)銷傳播發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。智能化終端加上云端“大腦”和無處不在的“數(shù)字化+實(shí)體化”的物聯(lián)網(wǎng)資源，將會(huì)開啟新的智能生態(tài)，孕育更多的內(nèi)容形式和營(yíng)銷方式，催生新的“智能營(yíng)銷公司”，營(yíng)銷主體向著智能化、全媒化發(fā)展。

另一方面，技術(shù)發(fā)展改變認(rèn)知方式。媒介技術(shù)改變大眾認(rèn)知世界的渠道和接受信息的心理行為[5]，倒逼營(yíng)銷理念升級(jí)。精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，感知并回應(yīng)消費(fèi)者需求成為營(yíng)銷傳播發(fā)展的趨勢(shì)，營(yíng)銷傳播不僅僅是廣而告之，而是與消費(fèi)者對(duì)話的過程。營(yíng)銷主體對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知應(yīng)擺脫單一購(gòu)買路徑的狹隘性，從生活方式、媒介接觸、社交習(xí)慣等全方位著眼，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景無縫營(yíng)銷[6]。

此外，技術(shù)的外溢性會(huì)使社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)各領(lǐng)域發(fā)生變化，從而影響營(yíng)銷傳播與其他產(chǎn)業(yè)的交流互動(dòng)機(jī)制[7]?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)在消費(fèi)者洞察和技術(shù)轉(zhuǎn)化方面具有的優(yōu)勢(shì)將打破傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)既有的壁壘和既成的格局，削弱其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使傳統(tǒng)營(yíng)銷主體發(fā)掘自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力和比較優(yōu)勢(shì)，以與破局者實(shí)現(xiàn)共處。

3.3 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定布局能力——“場(chǎng)”的建構(gòu)

產(chǎn)業(yè)資源的調(diào)動(dòng)能力是布局“場(chǎng)”（媒介組合與營(yíng)銷環(huán)境）的資源壁壘。傳媒平臺(tái)化背景下，營(yíng)銷傳播領(lǐng)域“媒介”的含義泛化，不僅僅局限于媒體，消費(fèi)者感官接觸到的皆為媒介，媒介真正意義上成為“人的延伸”，故而單一的傳播渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足以支撐新的營(yíng)銷傳播。為了將營(yíng)銷滲入到消費(fèi)者生活的方方面面，全產(chǎn)業(yè)鏈和跨產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合能力尤為重要。整合方式具體表現(xiàn)為兩種形式：

一是上下游產(chǎn)業(yè)鏈打通的全渠道營(yíng)銷：平臺(tái)型企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可以分解為前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)。前臺(tái)是時(shí)時(shí)存在的用戶場(chǎng)景，在這個(gè)層面上，用戶和商品/服務(wù)實(shí)現(xiàn)直接接觸；中臺(tái)是產(chǎn)品生產(chǎn)、流通供應(yīng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等一系列市場(chǎng)行為的發(fā)生空間，營(yíng)銷活動(dòng)是以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心的全域營(yíng)銷；后臺(tái)是技術(shù)集成平臺(tái)，是傳播營(yíng)銷活動(dòng)的技術(shù)支撐，人工智能貫穿營(yíng)銷全流程，服務(wù)于營(yíng)銷決策、營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)?；谄脚_(tái)的營(yíng)銷傳播從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，最終指向流量背后的價(jià)值訴求，營(yíng)銷主體應(yīng)與品牌商協(xié)同，實(shí)現(xiàn)從渠道創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供極致的品牌感知和消費(fèi)體驗(yàn)。

二是平臺(tái)和聯(lián)盟資源整合的無界營(yíng)銷。與高度分散的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不同，平臺(tái)型商業(yè)模式本身具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶數(shù)量越大，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就越大，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就更強(qiáng)[8]，加之平臺(tái)間通過投資并購(gòu)等市場(chǎng)行為形成利益共同體，逐漸走向聯(lián)盟化甚至寡頭化[9]，平臺(tái)型企業(yè)如阿里騰訊等，逐漸發(fā)展為利基企業(yè)，資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)使其具備強(qiáng)大的資源調(diào)動(dòng)能力，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈發(fā)生重大變化。基于此，平臺(tái)型企業(yè)在營(yíng)銷主體格局中將有舉足輕重的作用，有望成為營(yíng)銷主體重構(gòu)的破局者，推動(dòng)基于平臺(tái)的營(yíng)銷資源整合。

哈貝馬斯認(rèn)為，建立一個(gè)“更大的普遍的共同體”能夠更大程度容忍個(gè)性差異，其主體規(guī)則也會(huì)更加抽象且具有普適性，基于此，構(gòu)成主體的各個(gè)成員可以更好地適應(yīng)變化，在新的行為習(xí)慣和價(jià)值觀層面達(dá)成一致。聚焦?fàn)I銷領(lǐng)域，李懷斌等提出營(yíng)銷主體要不斷適應(yīng)所嵌入的社會(huì)環(huán)境，在整體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中找到自己的位置，實(shí)現(xiàn)與其他主體的和諧共生[10-11]。傳媒平臺(tái)化背景下營(yíng)銷傳播貫穿商品生產(chǎn)到售賣的全鏈條，聯(lián)結(jié)技術(shù)平臺(tái)、品牌/企業(yè)、社會(huì)化媒體等多個(gè)主體，營(yíng)銷主體的身份邊界消解，進(jìn)一步趨向“共主體營(yíng)銷”，呈現(xiàn)點(diǎn)、鏈、網(wǎng)三種形態(tài)。

4.1 點(diǎn)——銷售鏈節(jié)點(diǎn)自主營(yíng)銷

銷售鏈節(jié)點(diǎn)自主營(yíng)銷表現(xiàn)為下游零售終端的綜合化服務(wù)探索和上游品牌商的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)嘗試。零售終端是銷售活動(dòng)的直接獲利者，銷售規(guī)模、客流量對(duì)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有決定性作用；同時(shí)，零售終端也是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者接觸的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。零售支付端口如易寶支付、火星盒子等，既是支付端口也是數(shù)據(jù)采集端口、付費(fèi)入口與宣傳入口。品牌商的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)嘗試主要表現(xiàn)為自建平臺(tái)、成立整合營(yíng)銷部門和建立數(shù)據(jù)銀行。此外，媒體也不僅僅局限于單一的渠道功能，其服務(wù)上溯至媒介代理層面，如騰訊向品牌方提供程序化購(gòu)買服務(wù)以及抖音為品牌提供精準(zhǔn)投放服務(wù)等。

4.2 鏈——產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)節(jié)點(diǎn)共振

生產(chǎn)商、供應(yīng)商和零售商協(xié)同營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)共振。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各主體之間利益對(duì)立，從生產(chǎn)端至消費(fèi)端，各層級(jí)為了實(shí)現(xiàn)自身利益最大化層層推壓，形成單向推式供應(yīng)模式。平臺(tái)化背景下產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同，下游通過與消費(fèi)者深度互動(dòng)深入到消費(fèi)者需求鏈和價(jià)值層，從而成為消費(fèi)者的服務(wù)者、代言人和采購(gòu)者，進(jìn)一步反向驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，形成以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)逆向驅(qū)動(dòng)的拉式供應(yīng)鏈模式。簡(jiǎn)單的“商品—貨幣”關(guān)系升級(jí)為商品背后人群間深度溝通的社群關(guān)系，商業(yè)關(guān)系實(shí)現(xiàn)了重構(gòu)，供給和需求雙向打通。

4.3 網(wǎng)——平臺(tái)型企業(yè)對(duì)外賦能

平臺(tái)型企業(yè)將自身標(biāo)準(zhǔn)向外輸出，通過全渠道融合和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)兩種形式為品牌賦能。渠道方面，平臺(tái)通過線上線下貫穿融合幫助企業(yè)更好地和消費(fèi)者互動(dòng)溝通，進(jìn)行全渠道推廣，助力品牌數(shù)字化進(jìn)程。數(shù)據(jù)方面，平臺(tái)為供應(yīng)商提供目標(biāo)消費(fèi)者的人群分析、需求分析和行為分析，幫助合作商更清晰地認(rèn)知市場(chǎng)和消費(fèi)者，以針對(duì)性調(diào)整市場(chǎng)策略和營(yíng)銷傳播策略。

傳媒平臺(tái)化背景下，營(yíng)銷傳播的理念、技術(shù)手段乃至營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的主體構(gòu)成都在發(fā)生解構(gòu)重組，舊的主體不斷尋求變革，新的主體通過不同維度的優(yōu)勢(shì)入局。營(yíng)銷傳播活動(dòng)不僅是產(chǎn)品買賣過程的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是貫穿在整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)輸消費(fèi)鏈條中，故而營(yíng)銷主體的身份不會(huì)是單一的，也不應(yīng)該是有限的幾種，凡是觸點(diǎn)，皆有營(yíng)銷。由此，營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)打破主體身份的孤立和業(yè)務(wù)的界限，以點(diǎn)、鏈、網(wǎng)三種模式存在，表現(xiàn)為銷售鏈節(jié)點(diǎn)自主營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)節(jié)點(diǎn)共振和平臺(tái)型企業(yè)對(duì)外賦能，不同主體以自身所長(zhǎng)在自我和他者構(gòu)成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中互嵌共生，呈現(xiàn)出“共主體營(yíng)銷”的局面。

參考文獻(xiàn)

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