藝術衍生品的營銷策略研究

程芳友

【摘要】藝術衍生品為藝術大眾化服務，是大眾消費者生活的藝術品。在市場之中的藝術衍生品如何吸引消費者，需要探索與思考。加強品牌意識、塑造個性、滿足大眾消費能力、創(chuàng)造營銷話題、充分利用互聯(lián)網(wǎng)等應是藝術衍生品的營銷策略。

【關鍵詞】藝術衍生品；原創(chuàng)藝術品；藝術大眾化；消費者；營銷策略

藝術衍生品，其概念來自藝術市場比較發(fā)達的歐洲，是指經(jīng)過藝術授權，將經(jīng)典的原創(chuàng)藝術品或藝術元素經(jīng)過加工、提煉或創(chuàng)意開發(fā)，轉(zhuǎn)化為可供大眾消費以及收藏的一類藝術商品，即衍生于原創(chuàng)藝術品的藝術商品。

藝術衍生品可以根據(jù)其是否進行二次創(chuàng)作簡單地分為復制品或創(chuàng)意品，前者對原創(chuàng)藝術品無需創(chuàng)新，即對原特征完整復制。后者需對原創(chuàng)藝術品進行二次創(chuàng)作，形成保持有原創(chuàng)藝術品精髓，但又具有自我新特征的創(chuàng)意設計品。

最初，藝術衍生品誕生于博物館系統(tǒng)之中，一般在博物館、美術館以及與藝術相關的零售商店中售賣。所以，博物館、美術館、畫廊等藝術藏品場所的蓬勃發(fā)展有助于藝術衍生品進入大眾視野。

一、藝術衍生品、原創(chuàng)藝術品與藝術大眾化的關系

“衍”實則是水流動之意，在《說文解字》中“衍，水朝宗于海貌也”，即水遁河道流匯于海，可見，“衍”的本意是從“分支”回歸“根本”之中?！把苌弊鲃釉~解，在新華字典中的釋義為：實際上或理論上從母體物質(zhì)得到物質(zhì)，“衍生”應該與“衍”字正相反，是從“根本”生出“分支”的意思。所以，從“分支”到“根本”，從“根本”到“分支”，本就是無限循環(huán)，生生不息。在藝術之中探討“衍生”，即探討藝術的“分支”與“根本”問題。

藝術衍生品衍生于原創(chuàng)藝術品，就好比藝術的“分支”與“根本”，原創(chuàng)藝術品是藝術衍生品的“根本”，藝術衍生品是從原創(chuàng)藝術品“源流”中分離出來的一種形式。這種分離出來的形式帶有強烈的復制性，即復制其“根本”。實質(zhì)上，原創(chuàng)藝術品的“根本”應包括精神性與物質(zhì)性，相對來說，原創(chuàng)藝術品更加講究的是其根本的精神性。而藝術衍生品所復制的“根本”是復制原創(chuàng)藝術品的外在形式的物質(zhì)性，是除卻了原創(chuàng)藝術品精神行動的物化復制。

有相關研究者將藝術品（原創(chuàng)）和藝術衍生品二者的區(qū)別總結(jié)如下：

首先，我們討論的藝術品是具有衍生價值的藝術品，即藝術品具有較高的收藏價值，其核心是其藝術性且具有唯一性的。是否進入市場成為商品對于這類藝術品來說是次要的，所以進入拍賣所、畫廊等一、二級市場進行交易流通，體現(xiàn)投資價值的原創(chuàng)藝術品只是一部分。而由此類藝術品分離出來的藝術衍生品，其核心則是商品性，即為市場而生，需要在產(chǎn)業(yè)之中批量生產(chǎn)，市場是藝術衍生品生存的環(huán)境，必將在商店中進行銷售。其次，藝術衍生品與原創(chuàng)藝術品最大的不同，是強調(diào)其日常性與實用性，藝術衍生品對原創(chuàng)藝術品外在形式的物化復制，是可以與日用品相結(jié)合的再設計，那么作為日用品的藝術衍生品定位于價格低廉、交易簡單、無風險，因此也無投資價值。

藝術衍生品可以簡單地理解為以市場為生存環(huán)境，具有日常性和實用性的商品。這樣看，從藝術品分支出來的藝術衍生品是趨向大眾的，此分支是將高高在上的具有衍生價值的原創(chuàng)藝術品逐漸以物化的復制形式“落地”。這一趨向是非常必要的，這一“落地”的過程，我們可以視之為藝術大眾化的過程。

那么，為什么要討論藝術大眾化，因為藝術大眾化并非單指藝術大眾市場的商品流通，還應包括藝術得到大眾的關注，藝術文化得到發(fā)揚，使原創(chuàng)藝術品受到欣賞與尊重。其中，強調(diào)藝術大眾化最為重要的一點，則是為藝術品市場營造藝術認知氛圍，從這一點來講，藝術大眾化是在為原創(chuàng)藝術品“謀生路”。所以大眾化市場與原創(chuàng)藝術品是雙向需求的關系，大眾化市場需要原創(chuàng)藝術品的浸染，而原創(chuàng)藝術品同樣需要大眾化市場予以普及，但原創(chuàng)藝術品較難進入藝術大眾市場，尤其是經(jīng)典的原創(chuàng)藝術品，它們之間彼此需要但又不可調(diào)和的矛盾是可以由藝術衍生品解決的。藝術衍生品可以作為原創(chuàng)藝術品的物化復制進入大眾化市場，以較為簡單易懂的方式浸染藝術的大眾化市場，對大眾予以藝術的普及，最終填補原創(chuàng)藝術品無法涉獵的大眾市場領域，可以說藝術衍生品是進入大眾化市場的最佳對象。

之前提到藝術衍生品僅僅復制的是原創(chuàng)藝術品除卻精神性的物化的外在形式，但在藝術衍生品物化復制的過程中，它同樣會產(chǎn)生另一種精神性，是依托于大眾市場的對于原創(chuàng)藝術品的大眾欣賞與追求。我們認為，藝術衍生品是為藝術大眾化服務的，藝術衍生品以其具有創(chuàng)意精神的功能性設計品形式融入大眾生活，在為廣大消費者提供使用價值的基礎上，廣泛提升大眾藝術審美情趣，成為廣大消費者“生活的藝術品”，無疑這是原創(chuàng)藝術品無法企及的，這也是藝術衍生品存在的意義。

藝術衍生品植根于原創(chuàng)藝術品，藝術衍生品的流通有助于藝術大眾化，而藝術大眾化氛圍可以促進原創(chuàng)藝術品的推廣，三者彼此推進。

二、藝術衍生品的開發(fā)

歐美國家藝術市場較為成熟，在藝術衍生品開發(fā)上，歐美國家的博物館具有較大競爭力。根據(jù)媒體數(shù)據(jù)：英國泰特現(xiàn)代博物館（Tate Gallery）商品年銷售額可達5億人民幣，美國大都會博物館（The Metropolitan Museum of Art）商品年銷售額可高達近7億人民幣。而中國在藝術衍生品的開發(fā)則尚屬起步階段：在1996年建立了藝術品商店以及相關藝術衍生品設計團隊的上海博物館，近年來年銷售額能夠達到3000余萬人民幣。臺北故宮博物院的年銷售額有1億余人民幣。雖然，與歐美博物館仍有較大差距，但這其中的探索與成長更值得我們思考。

近年來，北京故宮博物院推出的藝術衍生品博得了廣大消費者的好感，2017年其藝術衍生品年銷售近10億人民幣，實現(xiàn)了大幅度增長。作為中國首屈一指的博物館，現(xiàn)有藏品總量180余萬件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主，其中一級藏品8000余件（套），堪稱藝術寶庫。故宮博物院共計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品近7000種，既有絲綢、陶器、瓷器、銅器、木雕、書畫、貴金屬、文具、箱包、服裝，也包括老照片、書籍、日歷等。故宮的衍生品采取與各個企業(yè)合作的形式。在其官方網(wǎng)站上，故宮博物院單獨列出文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過故宮商城、故宮文創(chuàng)旗艦店以及故宮淘寶等線上平臺進行銷售，其中故宮淘寶應該是10億銷售額的最大功臣。

北京故宮博物院藝術衍生品設計部門確定了將歷史文化傳統(tǒng)與有現(xiàn)代氣息、趣味性的元素相結(jié)合的設計方案，設計生產(chǎn)出一系列藝術衍生品。例如，“宮廷貓”系列產(chǎn)品就突出了趣味與可愛。圖1的“故宮貓書包”，售價僅為99元。

三、藝術衍生品的營銷策略

（一）加強品牌意識

品牌是一個“專有的名稱、名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務，并且使之與其他競爭者的商品與服務區(qū)分開來”③。品牌最大的效用，就是有助于產(chǎn)品的整合營銷，能夠使產(chǎn)品以一個生動、統(tǒng)一的形象吸引消費者。作為商品的藝術衍生品需要加強品牌意識。雖然藝術衍生品價格相對于原創(chuàng)藝術品來說價格低廉，且一部分是以實用為主的產(chǎn)品，但藝術衍生品應該比其他商品更加強調(diào)它的整合性，以及依托于原創(chuàng)藝術品的藝術衍生品自身的精神性。

目前，品牌意識是藝術衍生品在市場中急需又欠缺的內(nèi)容，大多藝術衍生品僅僅以粗糙的物化復制呈現(xiàn)，而忽略了藝術衍生品在市場中的真正意義。品牌的營銷方式不僅有助于提升藝術衍生品自身的精神性，更有助于藝術衍生品建立在品牌之上的整合營銷與文化傳播。

（二）塑造個性

藝術衍生品不同于藝術品的原創(chuàng)性，藝術衍生品的復制性使其必須探索出不同于原創(chuàng)藝術品藝術性的其他屬性。關于藝術衍生品的目標市場定位，藝術衍生品應重視年輕群體，而該群體在商品購買上更追求個性與獨特性。所以，塑造藝術衍生品的個性便是其吸引年輕消費者的捷徑與有力手段。例如，故宮淘寶曾發(fā)布多款歷史人物圖，有李清照拋媚眼比剪刀手、康熙戴眼鏡手拿玫瑰等，這些動圖不僅成功吸引年輕消費者眼球，更多奠定了故宮藝術衍生品生動的個性形象——可愛、調(diào)皮，與原創(chuàng)藝術品莊重的形象形成強烈反差，受到年輕消費者的喜愛。

（三）滿足大眾消費能力

關于藝術衍生品的定價思考，也是對藝術衍生品定位的思考。大眾對于藝術衍生品的消費動機主要源于對原創(chuàng)藝術品的喜愛或崇敬，希望通過一種更為現(xiàn)實與經(jīng)濟的方式消費與原創(chuàng)藝術品相關的產(chǎn)品，所以價格、實用性會是消費群體首要考慮的問題，滿足大眾消費能力是藝術衍生品在市場營銷中的立足點。

藝術衍生品應明確與原創(chuàng)藝術品的區(qū)別，原創(chuàng)藝術品不能夠涉獵的低端市場才是藝術衍生品生存的最大空間。上海博物館在藝術衍生品的成功也取決于其對于自身產(chǎn)品精準的定位：低等（50元以下）的種類開發(fā)占了七成，中等價位（200—400元）的種類開發(fā)占了兩成左右，高等價位（萬元以上）的種類開發(fā)不足一成。

（四）創(chuàng)造營銷話題

藝術衍生品衍生于原創(chuàng)藝術品，是原創(chuàng)藝術品的分支。相對于高端的原創(chuàng)藝術品來說，藝術衍生品在藝術市場上的營銷方式更為靈活、多元且吸引人眼球。所以，原創(chuàng)藝術品與藝術衍生品可以相互呼應，借原創(chuàng)藝術品制造熱點話題，例如，近年來清宮劇熱播，在劇情中具有宮廷特色的物件受到觀眾喜愛，故宮博物院隨即設計了一批真絲團扇等藝術衍生品?？缃鐮I銷也是藝術衍生品的營銷途徑，例如餐飲業(yè)以及文化旅游等。

另外，營銷話題不僅局限于原創(chuàng)藝術品，還可以涉及藝術家。藝術衍生品的推廣不失為美術館、藝術館及藝術家個人宣傳的一個很好的手段，它將藝術家作品的內(nèi)容、形式借助日常化的手段帶入到大眾的生活中去，無形中對藝術家以及美術館等機構(gòu)起到了擴大知名度的作用。

（五）充分利用互聯(lián)網(wǎng)

藝術消費市場發(fā)展迅速，以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的藝術衍生品市場規(guī)模提升加大。進入新世紀以來，這些藝術衍生品市場的發(fā)展，不僅僅是進入產(chǎn)業(yè)范疇，而且不斷跨界進入了文化范疇，比如互聯(lián)網(wǎng)的范疇。這時，藝術衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展依靠的是互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動。因為，藝術衍生品主要針對年輕群體，年輕群體的消費更多依賴于互聯(lián)網(wǎng)，因此藝術衍生品的線上營銷可以為產(chǎn)品提供更多銷售機會。另外，互聯(lián)網(wǎng)的便利性、低成本與推廣性也是線下營銷所欠缺的，所以，藝術衍生品營銷應充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源。

結(jié)語

我們不難發(fā)現(xiàn)，小眾的藝術正在以其多維化多形態(tài)的展現(xiàn)方式走入大眾的生活。而藝術衍生品正是其多形態(tài)的一種表達方式，它如同服務設計一樣，將藝術的觀賞性和使用性予以外延，而核心又是以藝術成為原點。因其具備客觀上和心理上的實用價值，使其比起藝術品更易走入普通大眾的消費層面。藝術衍生品如同“藝術”瀚海里的浪花，它們也是藝術世界的一部分。藝術衍生品是藝術價值的擴展與延申，又反過來激發(fā)人們?nèi)フJ知和理解藝術的愿望。

注釋：

①王慧：《中國藝術衍生品市場品牌塑造問題的研究》，河北師范大學碩士畢業(yè)論文，2014。

②故宮博物院官方旗艦店網(wǎng)絡圖片。

③美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義。

參考文獻：

[1]孫行之.“朕知道了”之后，藝術衍生品的商業(yè)藍海[N].第一財經(jīng)日報，2015-1-23.

[2]王慧.中國藝術衍生品市場品牌塑造問題的研究[D].河北師范大學，2014.

[3]趙斯越.藝術衍生品在藝術大眾化和藝術品市場的應用[D].湖北美術學院，2015.

[4]西沐.中國藝術品市場何去何從——二〇一七年市場回顧與二〇一八年展望[J].榮寶齋，2018（5）.