對外廣播向播客等音頻新媒體轉(zhuǎn)型的思考

【內(nèi)容摘要】當(dāng)前，播客在以美英為代表的海外市場已發(fā)展成為主流的新媒體音頻傳播平臺，海外主流傳統(tǒng)媒體也大力發(fā)展原生播客產(chǎn)品。在此趨勢下，我國對外廣播應(yīng)積極探索利用播客平臺開展傳播，擴(kuò)大主流媒體在播客等音頻新媒體平臺的影響力。

【關(guān) 鍵 詞】對外廣播;播客;新媒體

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實效性?！雹賹ν鈴V播作為國際傳播的重要組成部分，應(yīng)深入貫徹落實中央要求，結(jié)合國內(nèi)外新媒體傳播發(fā)展趨勢，積極推進(jìn)廣播向以播客為代表的音頻新媒體傳播轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提高國際傳播的實效和影響力。

一、推動對外廣播向播客等音頻新媒體轉(zhuǎn)型的必要性

近年來，數(shù)字化和媒介使用習(xí)慣的改變驅(qū)動著人們不斷追求新的視聽體驗，播客和點播音頻獲得了越來越多用戶的青睞。廣播作為傳統(tǒng)的媒體形式之一，面臨著新形勢、新環(huán)境、新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)。

（一）播客成為歐美主流音頻媒介

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)的音頻市場變革中，以播客為主要形式的分眾化在線音頻市場異軍突起，在歐美等國表現(xiàn)搶眼，并帶動?xùn)|南亞、中東歐、拉美和非洲的播客市場發(fā)展。根據(jù)2021年美國數(shù)字媒體消費者行為調(diào)查The Infinite Dial的最新報告①，美國12歲以上人口中有62%（約1.76億人）是在線音頻的周活躍聽眾，其中近一半為播客用戶，比2020年增長了17%。2019年，播客用戶占全美人口的比例已跨過50%這一門檻，標(biāo)志著播客在美國成為“主流傳播媒介”②。隨著播客“主流化”的趨勢進(jìn)一步深化，播客用戶呈現(xiàn)出教育程度高、收入高和年輕化的特征。在其他西方國家，播客市場也呈現(xiàn)類似趨勢：在西班牙，超過四成的受調(diào)查者表示近一個月之內(nèi)收聽過播客;截至2021年3月的數(shù)據(jù)顯示，法國播客獨立月活用戶在一年多時間里翻了一番多，達(dá)到400萬。在全球范圍內(nèi)，播客已然是數(shù)字化消費快速、蓬勃發(fā)展的組成部分，因為它們吸引了廣告商高度追捧的更年輕、更富裕的新一代潛在訂閱用戶。③

（二）國際主流媒體競相爭搶播客賽道

“播客是互聯(lián)網(wǎng)原生的，最具互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)和消費模式特征，代表音頻內(nèi)容生產(chǎn)和消費的活力和未來趨勢?！雹茈S著播客節(jié)目數(shù)量和用戶的快速增長，播客已經(jīng)成為國際主流媒體競相爭搶的重要賽道。2021年11月，全球最大的播客搜索引擎Listen Notes提供的數(shù)據(jù)顯示，全球共有播客欄目數(shù)約270萬，提供節(jié)目超過1億期，囊括新聞評論、談話等體裁和歷史、文化等類型的產(chǎn)品，對年輕受眾影響深遠(yuǎn)。在播客市場蓬勃發(fā)展的背景下，除了傳統(tǒng)老牌音頻巨頭如BBC、NPR、ABC等積極發(fā)力之外，許多電視媒體如CNN、FOX等也看準(zhǔn)播客市場，將電視節(jié)目音頻化之后在播客市場推出，獲得大量用戶。各大傳統(tǒng)紙媒也紛紛將播客納入常態(tài)化業(yè)務(wù)，例如《紐約時報》在2017年出品首個熱門播客產(chǎn)品“The Daily”后，逐漸形成自有音頻產(chǎn)品集群，并于2021年10月推出專門的音頻應(yīng)用產(chǎn)品“New York Times Audio”，試圖吸引并留住更多用戶。此外，還有大量市場化的播客團(tuán)隊涌現(xiàn)出來，成為重要的內(nèi)容供應(yīng)方。

（三）海外主流傳統(tǒng)媒體大力發(fā)展原生播客產(chǎn)品

海外主流傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的播客產(chǎn)品矩陣中，不乏廣播節(jié)目或者電視伴音在播客平臺的二次傳播行為，但值得注意的是，效果最好、影響最大的基本上都是原生播客產(chǎn)品，也就是具有原創(chuàng)內(nèi)容與自媒體屬性的、專門為播客平臺生產(chǎn)的播客產(chǎn)品。此類產(chǎn)品具有先天的新媒體基因，內(nèi)容細(xì)分和市場垂直化程度高，以非音樂類語言產(chǎn)品為主，題材豐富，形式活潑、不拘一格，沒有傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的長度和播出時間等限制，滿足新媒體受眾點播和伴隨性收聽需求，也更符合海外年輕受眾的使用習(xí)慣。2021年9月，在全球第二大播客平臺“聲田”（Spotify）上，美國市場最受歡迎的200個播客排行榜中，除NPR的簡明新聞（排名第38）為廣播節(jié)目之外，其他均為原生播客產(chǎn)品。該排行榜上BBC、NBC、ABC、iHeartRadio等傳統(tǒng)媒體的上榜節(jié)目也均為原生播客。原生播客在節(jié)目數(shù)量和傳播效果上已占據(jù)海外播客市場的大部分份額。一些傳統(tǒng)廣播媒體已開始轉(zhuǎn)型，將播客作為語言類產(chǎn)品的首發(fā)平臺，并將播客產(chǎn)品改造后在廣播頻率播出。

在國際互聯(lián)網(wǎng)音頻市場爆發(fā)式增長下，播客在我國對外開展輿論斗爭和“好感傳播”方面的重要性日益凸顯，對外廣播向播客等音頻新媒體轉(zhuǎn)型已成大勢所趨。

二、英語環(huán)球的播客實踐探索

英語環(huán)球（China Plus）是CGTN音頻節(jié)目部的媒體品牌。近年來，隨著播客在歐美等市場開啟“聲音復(fù)興”時代，英語環(huán)球順應(yīng)這一新趨勢，積極推動對外廣播向以播客為主的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，2018年起正式在蘋果播客等平臺以“英語環(huán)球”的品牌發(fā)布播客產(chǎn)品，在國際播客市場初具影響。迄今為止，英語環(huán)球已推出新聞、評論、社會與文化、歷史、教育、體育、有聲書等數(shù)十檔不同類型的播客產(chǎn)品，相繼登陸蘋果、“聲田”等國際主流播客平臺，全年下載收聽量超過2000萬。

（一）積極利用國際主流播客平臺傳播中國、解讀中國

在實踐中，英語環(huán)球積極轉(zhuǎn)換話語體系，對外宣介以習(xí)近平同志為核心的黨中央治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略，講好中國共產(chǎn)黨的故事。

2021年4月，為慶祝中國共產(chǎn)黨百年華誕，英語環(huán)球精心策劃推出了播客《中國是怎么運行的》，精選習(xí)近平總書記在不同場合的講話要點，調(diào)集優(yōu)秀播音員和音頻制作力量進(jìn)行錄制，采用一問一答的方式，向海外受眾傳播中國黨和國家最高領(lǐng)導(dǎo)人的治國理念。該產(chǎn)品在海內(nèi)外音頻平臺推出后迅速受到廣泛關(guān)注。

有針對性地策劃評論產(chǎn)品，闡釋中國共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會主義為什么好。習(xí)近平總書記發(fā)表“七一”重要講話后，評論類播客《時事聊天室》連續(xù)推出十期節(jié)目，從中國政治制度、發(fā)展模式、反腐倡廉、全面建成小康社會、核心價值等十個方面進(jìn)行解讀，正面回應(yīng)海外關(guān)注，如中國為什么沒有選擇西方道路、中國倡導(dǎo)的“人類共同價值觀”是什么、中國制度成功之道、中國經(jīng)濟(jì)奇跡的背后、中國外交是“熊貓”還是“戰(zhàn)狼”、中國的下一站是否為共同富裕。有美國聽眾留言說，非常喜歡聽這些冷靜平衡的討論，給他們提供了不一樣的看待中國的視角。

推出多個新聞類播客，在重大問題上第一時間發(fā)聲，積極開展輿論斗爭。2020年3月，為了把中國抗擊新冠肺炎疫情的真實情況告訴世界，英語環(huán)球第一時間推出《新冠病毒：走進(jìn)真相》系列播客。該產(chǎn)品與BBC和CNN的同類播客產(chǎn)品幾乎同時上線，成為國際輿論場上唯一為中國發(fā)聲的播客產(chǎn)品，持續(xù)介紹中國抗疫經(jīng)驗，有力駁斥西方推卸責(zé)任的言論，被各大國際主流播客平臺推薦，并受到《華爾街日報》的關(guān)注和報道。另一檔英語新聞產(chǎn)品《新聞縱貫線》被國際知名生活方式類雜志TimeOut推薦為“21個了解中國最好的播客”之首。

此外，2021年新推出的體育新聞播客《侃體育吧》借助東京奧運會和北京冬奧會題材，在南非、牙買加等熱衷體育的國家迅速走紅，在當(dāng)?shù)伢w育類播客排名榜首。

（二）深耕中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過“好感傳播”提升感召力

截至2021年年底，英語環(huán)球推出播客產(chǎn)品近50個，以“中國國粹”系列為代表的多個產(chǎn)品打入數(shù)個國家和地區(qū)的熱門播客排行榜并名列前茅。

英語環(huán)球團(tuán)隊認(rèn)真落實習(xí)近平總書記關(guān)于“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人”①的要求，從中華文化寶庫中提煉題材、獲取靈感、汲取養(yǎng)分，結(jié)合英美等對象國的語言習(xí)慣和審美情趣，邀請對象國制作團(tuán)隊合作打造“中國國粹”系列播客，開發(fā)出《解碼孫子兵法》《中華文化千問》《音悅中國》《我們?yōu)槭裁磹厶瞥贰段覀優(yōu)槭裁磹鬯纬贰犊鬃拥闹腔邸贰独献尤缡钦f》《簡說中國人》等具有國際影響力的文化、歷史類播客產(chǎn)品。其中，13集播客《解碼孫子兵法》以現(xiàn)代的語言和幽默易懂的表達(dá)方式解讀古代經(jīng)典，成功打入歐美主流音頻市場。

2021年6月17日，神舟十二號載人飛船成功發(fā)射并與空間站順利對接，中國航天員的太空之旅引發(fā)了海內(nèi)外受眾對于中國航天計劃的濃厚興趣。英語環(huán)球團(tuán)隊巧設(shè)選題，精心制作《太空漫話》系列音視頻產(chǎn)品，將航天科普和趣味中華文化相結(jié)合，讓海外受眾在了解中國航天新發(fā)展的同時，感知中華傳統(tǒng)文化魅力，暢想人類共同的對太空的美好向往。相關(guān)音視頻產(chǎn)品累計閱讀量超過360萬次，觀看量39萬次，互動量超過15萬次。

此外，《音悅中國》《簡說中國人》等文化產(chǎn)品也被蘋果播客、Stitcher等主流播客平臺在英國、加拿大、澳大利亞和東南亞等市場首頁推薦，并長期占據(jù)蘋果播客東南亞市場的文化歷史類別產(chǎn)品排行榜首位。

三、關(guān)于對外廣播向播客等音頻新媒體轉(zhuǎn)型的思考

（一）播客是講好中國故事、開展輿論斗爭的有效平臺

1.通過播客對外講好中國故事

習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！雹俾曇羰侵v故事的天然載體，而播客則是講故事的重要平臺和形式。播客是世界媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“藍(lán)?！?，隨著中國播客產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大，在世界上的影響力也將不斷上升。在全球播客市場蓬勃發(fā)展的趨勢下，要用好播客這一平臺和載體向海外受眾講好中國故事。

2.利用播客開展國際輿論斗爭

播客已成為國際主流媒體在音頻領(lǐng)域的競爭之地。BBC等老牌媒體憑借其強(qiáng)大的新聞采編力量生產(chǎn)的新聞評論產(chǎn)品，成為最受用戶歡迎的產(chǎn)品類型。我國外宣媒體在播客平臺上發(fā)布的內(nèi)容較少，特別是新聞評論類產(chǎn)品在數(shù)量上與國際同行相比還存在較大差距。因此，在對外傳播工作中要加強(qiáng)播客平臺建設(shè)，與西方媒體在這一重要賽道上開展競爭，爭奪國際話語權(quán)。

3.通過播客做好對海外年輕用戶傳播

年輕人是國際傳播的重要目標(biāo)人群，也是播客的主要受眾群。在美國播客受眾中，12—34歲人群占比超過一半，收聽播客已成為美國年輕人，特別是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”——“Z世代”的日常習(xí)慣。其他國家的播客受眾也以年輕群體為主。做好播客平臺上的傳播，可有效觸達(dá)該受眾群。

（二）重視內(nèi)容創(chuàng)新，將宣介中國的使命與目標(biāo)受眾的收聽需求更好地結(jié)合起來

播客產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計須緊緊把握國際趨勢，找到產(chǎn)品供給和需求相互匹配的交叉點，傳播中國內(nèi)容、中國聲音，引領(lǐng)國際話語權(quán)。

第一，堅持以中國特色為內(nèi)核的國際化、年輕化表達(dá)。

英語環(huán)球近兩年開發(fā)的以《我們?yōu)槭裁磹厶瞥贰段覀優(yōu)槭裁磹鬯纬窞榇淼摹巴庾熘v故事”系列播客產(chǎn)品，以及弘揚優(yōu)秀中華文化和中國智慧的《解碼孫子兵法》等，都是在選題策劃階段就對受眾需求和審美偏好進(jìn)行預(yù)判和評估，注重國際化、年輕化的話語表達(dá)方式，并在內(nèi)容設(shè)計和敘事方式層面貫徹執(zhí)行，相關(guān)產(chǎn)品投放后也在海外播客市場獲得積極收聽反饋和排行榜佳績。例如，在《我們?yōu)槭裁磹厶瞥返膭?chuàng)作過程中，編輯團(tuán)隊科學(xué)把脈對象國受眾的表達(dá)習(xí)慣和興趣特點，啟用國際化創(chuàng)作班底，邀請前BBC主播參與創(chuàng)作，以西方受眾的視角切入，對中國古代文化歷史題材進(jìn)行定制化編譯。比如，在介紹中國唐朝的茶道時，與日本的茶道、英國人的品茶習(xí)慣進(jìn)行了對比，同時生動展現(xiàn)唐朝經(jīng)濟(jì)、社會、思想、文化、藝術(shù)的多姿多彩，將中華傳統(tǒng)文化、唐朝美學(xué)風(fēng)范與海外受眾收聽心態(tài)、審美趣味進(jìn)行巧妙融合。根據(jù)全球最大的播客搜索引擎ListenNotes提供的數(shù)據(jù)，該欄目位居全球260萬播客最受歡迎節(jié)目的前列。

第二，科學(xué)研判傳播規(guī)律，強(qiáng)化市場和用戶導(dǎo)向，做到有效發(fā)聲。

市場導(dǎo)向即跟蹤研究對象市場的特點和發(fā)展規(guī)律，包括播客新玩法、內(nèi)容偏好、熱門產(chǎn)品類型、熱點話題等，從而有針對性地設(shè)置播客產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，有效為中國發(fā)聲。用戶導(dǎo)向即調(diào)研市場需求并進(jìn)行用戶畫像，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具對下載量、收聽量和完播率等收聽數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，開展對海外受眾特別是“Z世代”受眾的相關(guān)調(diào)查，根據(jù)數(shù)據(jù)分析和反饋對播客內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化管理。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易被用戶推薦和被平臺推廣，而經(jīng)過用戶和平臺推薦的播客產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)更為優(yōu)異，從而更有效地實現(xiàn)可量化的效果指標(biāo)。海外播客市場上已有許多專業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)和播客推廣資源，用好這些第三方資源，有助于優(yōu)質(zhì)播客的創(chuàng)作并使其脫穎而出，觸達(dá)更廣泛的受眾。

第三，加大原生播客開發(fā)力度并反哺廣播，制造規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

海外傳統(tǒng)主流音頻媒體在互聯(lián)網(wǎng)音頻時代仍然保持了原有的優(yōu)勢，在各大發(fā)布平臺表現(xiàn)搶眼。例如，BBC僅在蘋果播客市場就發(fā)布了近千個播客產(chǎn)品，NPR有上百個播客產(chǎn)品，傳統(tǒng)紙媒《紐約時報》推出了50個左右播客產(chǎn)品。塔斯社、今日俄羅斯電視臺、俄羅斯衛(wèi)星通訊社等俄羅斯主流媒體也在打造播客矩陣。就英語環(huán)球而言，一方面，播客曾經(jīng)是廣播業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充，是傳統(tǒng)廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)二次傳播。而今，相對獨立的原生播客節(jié)目正在更多地反哺傳統(tǒng)廣播節(jié)目。另一方面，英語環(huán)球已開發(fā)和發(fā)布的播客產(chǎn)品與國際主流媒體在數(shù)量上仍存在較大差距，產(chǎn)品種類也有待豐富，特別是在敘事類原生播客這一最受歐美市場歡迎的產(chǎn)品類別上，依然有很大發(fā)展空間。

（三）面向未來，應(yīng)緊密貼合技術(shù)發(fā)展趨勢，重視人才培養(yǎng)

播客這種音頻新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展離不開技術(shù)的革新和迭代。在國內(nèi)，英語環(huán)球的播客產(chǎn)品已接入天貓精靈、小度和華為車載等智能設(shè)備;在海外，可以通過語音搜索在亞馬遜智能音箱Echo上進(jìn)行收聽。隨著語音搜索、人工智能和車載設(shè)備等新技術(shù)、新設(shè)備的開發(fā)和應(yīng)用，還需緊跟技術(shù)潮流，科學(xué)靈活地制定和調(diào)整在播客平臺上的對外傳播策略。

另外，從對外廣播向播客等音頻新媒體傳播的轉(zhuǎn)型，從內(nèi)容、平臺到技術(shù)、運營都需要以人才為支撐。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，“要全面提升國際傳播效能，建強(qiáng)適應(yīng)新時代國際傳播需要的專門人才隊伍。”①播客業(yè)務(wù)的發(fā)展應(yīng)重視人才培養(yǎng)，特別是加大技術(shù)型、國際傳播型人才的培養(yǎng)和引進(jìn)力度，通過人才與技術(shù)的相互融合，推動創(chuàng)新發(fā)展，不斷提升中國播客產(chǎn)品的國際競爭力。

（責(zé)任編輯：潘東輝）

作者簡介：寧妍，中央廣播電視總臺CGTN音頻節(jié)目部制作人。

①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日。