跨越文化差異 精準(zhǔn)傳播中國(guó)形象

【內(nèi)容摘要】傳播方式和輿論生態(tài)的變革，為做好跨文化傳播帶來(lái)了機(jī)遇。作為中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站之一，國(guó)際在線努力探索中國(guó)故事的國(guó)際表達(dá)，潤(rùn)物無(wú)聲地做好國(guó)家形象精準(zhǔn)傳播，包括訴諸人類共同價(jià)值觀，激發(fā)受眾共鳴;巧借網(wǎng)紅大V進(jìn)行“好感傳播”，影響有影響力的人;面向未來(lái)，讓更多外國(guó)年輕人了解中國(guó);充分發(fā)揮主流媒體的溝通和橋梁作用，積極開(kāi)展媒體外交，等等。

【關(guān) 鍵 詞】跨文化傳播;國(guó)家形象;文化差異;價(jià)值觀

當(dāng)今世界正處于“百年未有之大變局”，中國(guó)的快速發(fā)展不僅極大地增強(qiáng)了自身的綜合實(shí)力、改善了中國(guó)民眾的生活水平，也不斷為世界的和平、發(fā)展與穩(wěn)定貢獻(xiàn)著自己的力量。世界對(duì)中國(guó)的發(fā)展，有關(guān)注、歡迎和支持，也有猜疑和誤讀。對(duì)于講好中國(guó)故事而言，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

一、加強(qiáng)跨文化國(guó)際傳播，講好中國(guó)故事

第一，從國(guó)際輿論場(chǎng)的格局來(lái)看，美西方國(guó)家的話語(yǔ)權(quán)仍居強(qiáng)勢(shì)地位。新冠肺炎疫情及其伴生的“信息病毒”給中國(guó)國(guó)家形象傳播帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期存在的意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)和價(jià)值觀鴻溝，被別有用心的西方國(guó)家政客和媒體大肆渲染，客觀上影響了一些外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)形象的評(píng)價(jià)。

第二，從傳播平臺(tái)來(lái)看，海外社交媒體逐漸成為國(guó)際傳播的主陣地。美國(guó)Dreamgrow智庫(kù)的調(diào)查結(jié)果顯示，截至2021年8月，月度活躍用戶排名前三位的社交媒體是臉書、優(yōu)兔和照片墻，其月度活躍用戶分別為27.4億、22.9億和12.2億。①移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使“所有人對(duì)所有人的傳播”成為可能。

第三，從傳播參與主體來(lái)看，由單一轉(zhuǎn)向多元，人人都是故事的見(jiàn)證者和講述者。靈活運(yùn)用民間力量，既可激發(fā)中外交流活力，也可促進(jìn)中國(guó)故事的場(chǎng)景化表達(dá)。時(shí)下，網(wǎng)絡(luò)傳播空間和平臺(tái)不斷拓展，非官方的、輕量化的內(nèi)容媒介與網(wǎng)民話語(yǔ)特征相適配，短視頻、直播等傳播形式實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作空間和社交空間的大幅延展，使國(guó)際傳播的內(nèi)容感知度顯著提高。

第四，從傳播效果來(lái)看，可量化和可視化的效果評(píng)估有助于改進(jìn)國(guó)際傳播策略。有意圖的傳播活動(dòng)，一定會(huì)聚焦于傳播效果。② 但由于國(guó)際傳播活動(dòng)規(guī)模大、范圍廣，目標(biāo)偏宏觀，參與主體偏泛化，長(zhǎng)期以來(lái)存在效果評(píng)價(jià)困難的問(wèn)題。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)采集、監(jiān)測(cè)和分析技術(shù)日漸成熟，國(guó)際傳播效果的量化評(píng)估和可視化呈現(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)。無(wú)論臉書還是優(yōu)兔，帖文、直播、視頻的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、閱覽量、評(píng)論量等傳播效果指標(biāo)都一目了然。

當(dāng)下，我國(guó)已初步構(gòu)建起多主體、立體式的大外宣格局。在跨文化視域下，中國(guó)的國(guó)際傳播可在以下方面繼續(xù)加強(qiáng)。

首先，亟須打造融通中外的話語(yǔ)表達(dá)體系。在海外文化語(yǔ)境中，有盡量淡化“說(shuō)教說(shuō)服”的傳統(tǒng)，即通過(guò)陳述事實(shí)、當(dāng)事人話語(yǔ)印證、背景及場(chǎng)景描寫等話語(yǔ)表達(dá)方式以求“客觀中立”。因此，在“我們想講的”與“他人愿聽(tīng)的”之間，中國(guó)的國(guó)際傳播需要追求一種平衡，要注意話語(yǔ)體系的對(duì)接。

其次，移動(dòng)化、可視化和社交化的傳播發(fā)展趨勢(shì)呼喚新技術(shù)、新平臺(tái)的賦能。融媒體傳播、新媒體傳播、視頻直播已成為國(guó)際傳播的新業(yè)態(tài)。這要求我們巧用新媒體平臺(tái)，在國(guó)際主流傳播平臺(tái)上運(yùn)用全景直播、可視化數(shù)據(jù)圖表、短視頻、Vlog、漫畫等融媒體形式，生動(dòng)形象地講好中國(guó)故事。

最后，國(guó)際傳播的親和力和有效性應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性?！雹?這不僅是對(duì)新時(shí)代國(guó)際傳播形勢(shì)的判斷，更是從頂層設(shè)計(jì)層面指明了方向。如何在跨文化背景下讓傳播內(nèi)容不僅能入眼、入耳而且能入腦、入心，是傳播主體要面對(duì)的問(wèn)題。

國(guó)際在線是中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站之一。自1998年成立以來(lái)，特別是中央廣播電視總臺(tái)組建以來(lái)，國(guó)際在線充分利用多語(yǔ)種、國(guó)際化特色，在跨文化傳播語(yǔ)境下努力探索中國(guó)故事的國(guó)際表達(dá)，取得了顯著成效。

二、訴諸人類共同價(jià)值觀，激發(fā)受眾共鳴

跨越文化鴻溝不是民族文化的妥協(xié)、消退，更不是崇洋媚外，而是基于人類共同價(jià)值觀進(jìn)行傳播。在國(guó)際傳播中，政治經(jīng)濟(jì)制度、文化觀念、思維方式、傳統(tǒng)習(xí)慣等方面的差異會(huì)對(duì)受眾的認(rèn)知造成不同程度的影響。作為國(guó)內(nèi)語(yǔ)種最多的新聞網(wǎng)站，國(guó)際在線通過(guò)44種語(yǔ)言對(duì)外傳播中國(guó)聲音，注重從人類社會(huì)共同關(guān)注的發(fā)展、環(huán)保、音樂(lè)、藝術(shù)、教育、健康等角度設(shè)置議題，用蘊(yùn)含親情、友情、愛(ài)情等跨越地域和文化差異的情感故事提高傳播的有效性。

第一，對(duì)幸福生活的追求和向往，是人類共同的情感，這樣的情感足以跨越國(guó)家、種族、地域和文化的差異。例如，2021年7月，為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，國(guó)際在線推出了短視頻《燃！加蓬駐華大使夫人現(xiàn)場(chǎng)演唱〈沒(méi)有共產(chǎn)黨就沒(méi)有新中國(guó)〉》，上線短短兩天全網(wǎng)閱覽量就超過(guò)3000萬(wàn)次、點(diǎn)贊量超過(guò)200萬(wàn)次。這個(gè)短視頻的制作本身并非提前策劃——加蓬駐華大使夫人克里斯蒂安·恩東·埃拉在參加國(guó)際在線“一路有你 全運(yùn)有約·駐華大使夫人西安行”活動(dòng)致辭時(shí)，情到深處，演唱了這首在中國(guó)家喻戶曉的歌曲?？死锼沟侔病ざ鳀|·埃拉表示，自己觀看了6月28日在北京國(guó)家體育場(chǎng)舉行的慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年文藝演出，隨后到西安實(shí)地參觀，讓她對(duì)中國(guó)、對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨有了更深刻的了解。她說(shuō)：“我唱這首歌，是想表達(dá)我認(rèn)可歌中所唱的——沒(méi)有共產(chǎn)黨就沒(méi)有新中國(guó)。作為駐華大使夫人，我看到了在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，百年來(lái)中國(guó)人民所取得的偉大成就。”

第二，從中外共同面對(duì)的問(wèn)題出發(fā)，共同思考解決之道，同樣是引發(fā)共鳴的有效途徑。2019年，國(guó)際在線承辦了以色列主流媒體訪華活動(dòng)。針對(duì)以色列農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)和注重創(chuàng)新等特點(diǎn)，活動(dòng)圍繞“中以‘合’慧 與農(nóng)共興”主題，組織以色列主流媒體負(fù)責(zé)人走進(jìn)與以色列同樣有缺水問(wèn)題的中國(guó)西部地區(qū)——陜西楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，了解中國(guó)先進(jìn)的旱地節(jié)水技術(shù)，與楊凌職業(yè)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新園里的“職業(yè)農(nóng)民”談笑風(fēng)生，在田間地頭品嘗新鮮瓜果，與農(nóng)業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人深度對(duì)話……以色列總理府新聞辦公室主任赫恩在采訪結(jié)束時(shí)說(shuō)：“（我）在參觀過(guò)程中學(xué)到了楊凌在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面很多很好的做法。我相信在場(chǎng)的以色列媒體記者都會(huì)將其在楊凌的所見(jiàn)所聞帶回以色列并講給以色列人聽(tīng)。希望未來(lái)以中兩國(guó)能夠繼續(xù)深化農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的合作，用以中合作的豐碩成果造福全人類?！?/p>

三、巧借網(wǎng)紅大V進(jìn)行“好感傳播”

加強(qiáng)精準(zhǔn)傳播，借助“外眼”“外嘴”講好中國(guó)故事，是國(guó)際在線進(jìn)行區(qū)域化、分眾化表達(dá)的重要實(shí)踐。近年來(lái)，國(guó)際在線先后策劃了“駐華外交官城市行”“外媒記者看中國(guó)”“海外攝影師拍中國(guó)”“外國(guó)網(wǎng)紅解碼幸福中國(guó)”等“外眼看中國(guó)”線上線下系列報(bào)道活動(dòng)，形成多語(yǔ)種敘事、多終端傳播、多媒介互動(dòng)的傳播格局。

從2016年開(kāi)始，國(guó)際在線與北京市人民政府新聞辦公室連續(xù)6年共同舉辦“絲路大V北京行”活動(dòng)，至2021年共舉辦8期，累計(jì)邀請(qǐng)44個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家的100位前政要、智庫(kù)學(xué)者、主流媒體記者、知名導(dǎo)演、博主、網(wǎng)紅來(lái)到北京，推出一系列多視角傳播可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)的短視頻和“大V手記”，傳播文化、融通情感、傳遞友誼、促進(jìn)民心相通。

2021年6月，國(guó)際在線與福建、江蘇、浙江、安徽四地網(wǎng)信部門聯(lián)合舉辦“打卡中國(guó)——你好，長(zhǎng)三角！”網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播活動(dòng)，邀請(qǐng)來(lái)自英國(guó)、捷克、克羅地亞等十國(guó)的外籍網(wǎng)紅，聚焦“上海的百年歷程新奇跡”“蘇州的智能制造新成就”“黃山的綠色生態(tài)新思路”“杭州的共同富裕新生活”等主題，實(shí)地觀察中國(guó)發(fā)展。來(lái)自英國(guó)的視頻博主杰森在從蘇州開(kāi)往黃山的高鐵上錄制了一期題為《英國(guó)博主體驗(yàn)中國(guó)高鐵，忍不住吐槽英國(guó)辦事效率太低》的視頻。截至2021年7月底，該視頻瀏覽量達(dá)1600萬(wàn)人次。

針對(duì)“中國(guó)人不能給政府提意見(jiàn)”“中國(guó)人過(guò)得不幸?！薄爸袊?guó)人被強(qiáng)迫勞動(dòng)”等被別有用心的外媒慣常使用的虛假議題，國(guó)際在線邀請(qǐng)一些境外媒體和在華外國(guó)網(wǎng)紅實(shí)地走訪北京、武漢等城市，在海外社交媒體平臺(tái)推出《中國(guó)人不能給政府提建議？英國(guó)父子實(shí)地探訪北京市民熱線中心》《老外探訪北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)，遇到一群可愛(ài)的人！》《65歲老大爺直播賣蔬菜？中國(guó)農(nóng)村原來(lái)是這樣富裕起來(lái)的！》等一系列多語(yǔ)種短視頻，以Vlog的方式將他們邊走邊看邊拍的真實(shí)內(nèi)容娓娓道來(lái)。2020年年底，一條題為《中國(guó)需要被西方救贖嗎？》的英文短視頻悄然走紅，這是美國(guó)視頻博主馬特在參加國(guó)際在線舉辦的“外國(guó)網(wǎng)紅解碼幸福陜西”活動(dòng)時(shí)錄制的。視頻中，馬特漫步在西安的網(wǎng)紅景區(qū)——大唐不夜城，與周圍的中國(guó)游客聊天，以自己的實(shí)景拍攝和切身感受，展現(xiàn)疫情防控下中國(guó)民眾真實(shí)的生活狀態(tài)， 對(duì)“這樣的中國(guó)需要被西方‘救贖’嗎？”給出自己的答案。視頻中，馬特說(shuō)：“如果你在這一帶走走，你會(huì)看到設(shè)有LV專柜的購(gòu)物中心、可口可樂(lè)販賣機(jī)、穿著傳統(tǒng)漢服的人，你還會(huì)看到富有才華的建筑師建造的中國(guó)風(fēng)建筑。你會(huì)看到有趣的事物，聽(tīng)到人們的歡聲笑語(yǔ)，他們享受著生活。這樣的場(chǎng)景在中國(guó)很普遍。那些想要救贖中國(guó)的人，是否意識(shí)到普通中國(guó)人擁有多少發(fā)展機(jī)會(huì)？有多少曾經(jīng)沒(méi)有路的村莊鋪好了路，這給邊遠(yuǎn)的村莊帶來(lái)了多少機(jī)遇？這里的城市居民同樣擁有許多發(fā)展機(jī)會(huì)，而這種機(jī)會(huì)在很多國(guó)家是沒(méi)有的?！眱?yōu)兔網(wǎng)友在這條視頻下留言：“聽(tīng)到（視頻）背景音，可以感受到（他們）非常開(kāi)心，他們有（屬于）自己的中國(guó)夢(mèng)。”

四、讓“聽(tīng)故事”的人也來(lái)“講故事”

從2017年起，國(guó)際在線連續(xù)每年推出《老外在中國(guó)》系列多語(yǔ)種短視頻，至今已經(jīng)播出100余期，講述不同國(guó)別、不同年齡、不同背景的外國(guó)人在中國(guó)工作、生活的故事。該系列短視頻以在華外國(guó)人為第一視角，采用第一人稱講述;在敘事中不作結(jié)論而讓受眾自己去感受;讓外國(guó)人自己發(fā)掘“中國(guó)好故事”，讓原本“聽(tīng)故事”的人變成“講故事”的人。事實(shí)證明，由外國(guó)人發(fā)掘和講述中國(guó)故事給自己的同胞聽(tīng)，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和事半功倍的傳播效果。

《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2019》顯示，18—35歲的外國(guó)人對(duì)中國(guó)好感度最高。這一群體中有很大一部分是1995—2009年出生的“Z世代”人群?！癦世代”常被稱為互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，他們能否形成客觀理性的中國(guó)觀，關(guān)系到中國(guó)未來(lái)所處的國(guó)際輿論環(huán)境。近年來(lái)，國(guó)際在線面向“Z世代”用戶加大內(nèi)容供給，推出英語(yǔ)、俄語(yǔ)、泰語(yǔ)、塞爾維亞語(yǔ)、土耳其語(yǔ)五個(gè)語(yǔ)種的《絲路青年點(diǎn)贊中國(guó)》欄目，講述在“一帶一路”倡議下，各國(guó)青年奮發(fā)有為、各享其美、美美與共的絲路故事。國(guó)際在線還通過(guò)線下采風(fēng)活動(dòng)，組織各國(guó)“Z世代”青年走近中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，了解中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承;走進(jìn)電商直播間，感受中國(guó)新時(shí)代、新場(chǎng)景、新消費(fèi);探訪高科技工廠，感知中國(guó)自主創(chuàng)新的信心和能力。這些來(lái)自全球各地的“Z世代”用戶有隨時(shí)記錄、分享感受的習(xí)慣，他們通過(guò)自己熟悉的傳播方式，自主自發(fā)成為新時(shí)代中國(guó)故事的講述者。來(lái)自墨西哥的Max和來(lái)自英國(guó)的Oli在參加國(guó)際在線組織的“解碼陜西”活動(dòng)后，聯(lián)合制作了英語(yǔ)短視頻《那些年外國(guó)人對(duì)中國(guó)有哪些誤解？原來(lái)中國(guó)跟我們想的完全不一樣！》，講述親身所見(jiàn)所感、西方媒體沒(méi)有向他們展示過(guò)的中國(guó)故事。

五、積極開(kāi)展媒體外交，推動(dòng)雙向互動(dòng)

雙向互動(dòng)對(duì)提升傳播的親和力和有效性具有重要作用。媒體在信息傳播、增進(jìn)互信、凝聚共識(shí)等方面發(fā)揮著不可替代的作用。2019年是新中國(guó)成立70周年，適逢“中國(guó)-東盟國(guó)家媒體交流年”，國(guó)際在線邀請(qǐng)了老撾國(guó)家電視臺(tái)、泰國(guó)TNN24電視臺(tái)、柬埔寨國(guó)家電視臺(tái)、緬甸國(guó)際電視臺(tái)和緬甸國(guó)際廣播電臺(tái)記者來(lái)京，開(kāi)展為期一周的拍攝，并制作播出了《魅力北京》系列電視片，收看人數(shù)超過(guò)3242萬(wàn)。2020年1月17日—18日，習(xí)近平主席對(duì)緬甸進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)，《魅力北京》一片在緬甸播出后引發(fā)熱烈關(guān)注和好評(píng)。2020年，在新冠肺炎疫情影響下，全球的線下交流受到阻礙。國(guó)際在線圍繞對(duì)外開(kāi)放合作、疫后復(fù)工復(fù)產(chǎn)、文化傳承保護(hù)等議題，組織了六期“云上解碼幸福中國(guó)——外媒記者云參訪”活動(dòng)，邀請(qǐng)海外媒體記者以“云上參訪”“云上對(duì)話”等形式，向世界展示中國(guó)抗擊新冠肺炎疫情的成果和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐。這是在疫情背景下，國(guó)際在線所做的媒體外交創(chuàng)新嘗試。媒體外交是國(guó)家公共外交的組成部分，積極主動(dòng)并巧妙地開(kāi)展媒體外交，對(duì)于促進(jìn)國(guó)外媒體和民眾全面深刻地認(rèn)識(shí)中國(guó)、提升中國(guó)國(guó)家形象具有重要意義。

結(jié)論

中國(guó)正在不斷探索與世界溝通的新理念和新方法。傳播是坦誠(chéng)對(duì)話和溝通交流，更是潤(rùn)物無(wú)聲的自然流露。只有秉持“和而不同，美美與共”的傳播理念，才能更好地傳播可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。

（責(zé)任編輯：姜雨杉）

作者簡(jiǎn)介：吳曉虹，中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際在線地方部總監(jiān)。