融合背景下國際傳播渠道的生態(tài)變遷與路徑變化

李宇

【摘要】當(dāng)前，媒介技術(shù)變革加速推進(jìn)，國際傳播格局處于深度演進(jìn)之中?；谌诤蟼鞑バ滦蝿莺蛡鞑ド鷳B(tài)新特征，國際傳播路徑亟需重新規(guī)劃和建構(gòu)。本文提出，國際傳播的內(nèi)容分發(fā)應(yīng)從分銷模式轉(zhuǎn)為直營模式，而傳播流程則從渠道依賴轉(zhuǎn)為終端依賴，在理念上注重效能導(dǎo)向，在策略上注重“造船出?！?，在模式上注重“傳播嵌入”。

【關(guān)鍵詞】國際傳播? 融合發(fā)展? 生態(tài)? 渠道

【中圖分類號(hào)】G229? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要深刻認(rèn)識(shí)新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)。當(dāng)前，國際傳播技術(shù)變革和融合發(fā)展深入推進(jìn)，國際傳播整體生態(tài)加速演進(jìn)，傳統(tǒng)的傳播路徑亟需進(jìn)行全面調(diào)整與優(yōu)化，穩(wěn)步提升國際傳播效能。

一、國際傳播的融合發(fā)展與生態(tài)變遷

當(dāng)前，基于新技術(shù)與新業(yè)態(tài)，融合發(fā)展呈現(xiàn)出整體性和系統(tǒng)性特征，對于國際傳播整體生態(tài)產(chǎn)生了深刻而深遠(yuǎn)的影響。

（一）技術(shù)融合：國際傳播業(yè)務(wù)形態(tài)加速演進(jìn)

隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化和智能化的深入推進(jìn)，國際傳播業(yè)務(wù)形態(tài)處于加速演進(jìn)之中。以電視國際傳播為例，傳統(tǒng)國際傳播的內(nèi)容形態(tài)以電視頻道的節(jié)目、欄目為主，渠道形態(tài)以直播到戶的衛(wèi)星電視（DTH）、有線電視、開路地面電視以及IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）等為主。當(dāng)前，國際傳播內(nèi)容形態(tài)日趨碎片化，渠道形態(tài)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)。根據(jù)英國歐文公司（Omdia）預(yù)測，到2025年全球網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)訂戶規(guī)模將增至16億，而傳統(tǒng)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)訂戶規(guī)模基本保持在10億左右。①根據(jù)英國數(shù)字電視研究公司（Digital TV Research）2021年發(fā)布的研究報(bào)告，138個(gè)國家的衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)在2020年至2026年之間將減少800萬訂戶，到2026年預(yù)計(jì)為2.03億訂戶。②根據(jù)2021年數(shù)據(jù)，美國付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的訂戶規(guī)模在2014年至2020年6年間減少了1800萬。僅在2020年，美國傳統(tǒng)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的訂戶規(guī)模就減少了720萬。③ 根據(jù)美國安普分析公司（Ampere Analysis）2021年發(fā)布的報(bào)告，美國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的訂戶規(guī)模達(dá)到3.4億，已超過美國人口總數(shù)數(shù)量。美國57%的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)是他們觀看電視和電影最主要的渠道。④

2018年以來，國內(nèi)媒體開始規(guī)?；瘶?gòu)建國際傳播新型渠道，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)正在成為“出?！比遮呏匾穆窂?。湖南廣電旗下互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)——芒果TV在2018年正式推出了國際版;2020年，中央廣播電視總臺(tái)央視網(wǎng)旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視新媒體平臺(tái)——未來電視開始運(yùn)營海外客戶端業(yè)務(wù)?？梢?，國際傳播業(yè)務(wù)形態(tài)正在發(fā)生重大變革，亟需優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，改進(jìn)傳播流程。

（二）市場融合：全球競爭失衡凸顯

根據(jù)2021年報(bào)告，就營業(yè)收入規(guī)模而言，歐洲第一和第二大電視集團(tuán)都來自美國的資金支持。第一大電視集團(tuán)是康卡斯特公司（Comcast），它在歐洲擁有和運(yùn)營天空集團(tuán)（Sky Group），2020年?duì)I業(yè)額在整個(gè)歐洲電視市場的份額為12%。美國奈飛（Netflix）公司在2020年取代德國電視一臺(tái)（ARD），成為歐洲第二大電視集團(tuán)，其營業(yè)額市場份額為6.1%。德國電視一臺(tái)（ARD）營業(yè)額市場份額為5.7%，位居第三。英國廣播公司（BBC）為4.2%，位居第四。法國威望迪集團(tuán)（Vivendi）旗下的凱勒普拉斯集團(tuán)（Canal+ Group）位居第五，營業(yè)額市場份額為3.2%。⑤另外，根據(jù)2021年數(shù)據(jù)，全球網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容投資規(guī)模2020年為2200億美元，與2019年相比增長了16.4%。其中，沃爾特迪士尼公司（The Walt Disney Company）2020年內(nèi)容投資規(guī)模為286億美元，居于全球首位。華納兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）2020年內(nèi)容投資規(guī)模為208億美元，居于第二位。美國奈飛公司內(nèi)容投資規(guī)模為151億美元，居于第三位。⑥無論整體實(shí)力還是內(nèi)容投資規(guī)模，美國在全球競爭中仍占有優(yōu)勢，國際傳播格局的失衡狀態(tài)進(jìn)一步加劇。

（三）消費(fèi)融合：國際傳播業(yè)務(wù)布局全面調(diào)整

當(dāng)前，受眾的媒介消費(fèi)特征處于深度變革之中，這既包括對移動(dòng)終端的使用，也包括對網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的青睞。與之相關(guān)，圍繞受眾消費(fèi)模式的改變，亟需調(diào)整國際傳播的業(yè)務(wù)布局。2021年，美國受眾訂閱各類視頻業(yè)務(wù)的平均數(shù)量為8.71個(gè)，英國為6.5個(gè)，德國為4.91個(gè)，日本為3.01個(gè)。⑦相比傳統(tǒng)媒體，受眾在平臺(tái)選擇和內(nèi)容選擇方面都有了很大的自主性和自由度。在此背景下，基于用戶中心的業(yè)務(wù)生態(tài)建構(gòu)成為熱點(diǎn)和關(guān)鍵，其中，用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)數(shù)據(jù)成為國際傳播競爭的核心資源?；谶@一思路，國際傳播領(lǐng)域大的、有影響力的媒體正在大力推進(jìn)跨國業(yè)務(wù)以及跨行業(yè)整合，將傳媒、通信、社交、旅游、購物、相親、交友等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合。

在新媒體語境下，用戶數(shù)據(jù)對于媒體提高服務(wù)質(zhì)量、提升服務(wù)針對性以及優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略等都具有非常重要的作用。以網(wǎng)絡(luò)電視為例，用戶數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的核心競爭力，也是網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)在市場經(jīng)營方面優(yōu)于傳統(tǒng)電視業(yè)的所在。當(dāng)然，用戶數(shù)據(jù)一方面有助于建立平臺(tái)與用戶之間的信任，構(gòu)建健康有效的互動(dòng)關(guān)系;另一方面也要注重隱私保護(hù)，著力保護(hù)受眾權(quán)益。

二、國際傳播的融合發(fā)展與路徑變革

基于融合傳播新形勢和傳播生態(tài)新特征，國際傳播路徑亟需進(jìn)行重新規(guī)劃和建構(gòu)，重點(diǎn)包括內(nèi)容分發(fā)和傳播流程兩個(gè)方面。

（一）內(nèi)容分發(fā)：從分銷模式轉(zhuǎn)為直營模式

在傳統(tǒng)媒體中，國際傳播內(nèi)容產(chǎn)品大多通過第三方渠道進(jìn)行分發(fā)，類似于零售領(lǐng)域的分銷模式，而新興媒體的內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)模式轉(zhuǎn)為直接面向受眾的直營模式。當(dāng)前，國際傳播在路徑方面越來越注重自建平臺(tái)，進(jìn)行自主分發(fā)。以美國沃爾特迪士尼公司（The Walt Disney Company）為例，其旗下品牌頻道和內(nèi)容大多已轉(zhuǎn)入自建自營的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)并在全球市場經(jīng)營，面向全球訂戶開展內(nèi)容直銷。2021年7月，美國華納傳媒集團(tuán)（WarnerMedia）宣布，旗下的美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）在2022年將推出直營的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)“有線電視新聞網(wǎng)+”（CNN+）。目前，美國有線電視新聞網(wǎng)主要通過有線電視、衛(wèi)星電視等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行分發(fā)，每年訂費(fèi)以及廣告收入總額約為10億美元。當(dāng)前，隨著媒介深度融合，國際傳播路徑變革將持續(xù)推進(jìn)，內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)方式需要全面切換。

（二）傳播流程：從渠道依賴轉(zhuǎn)為終端依賴

傳統(tǒng)的國際傳播環(huán)節(jié)較多、鏈條較長，媒介融合改變了這種狀況。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)提速和智能終端普及，國際傳播已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直達(dá)受眾終端，智能終端在國際傳播路徑中的重要性日益顯現(xiàn)。以韓國三星（Samsung）公司為例，2020年底，在英國的聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)中，三星電視機(jī)居于領(lǐng)先地位，其家庭份額約為30%，高于亞馬遜、索尼和樂金（LG）。英國使用聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備的家庭規(guī)模在2020年底達(dá)到1920萬，占比為68%。⑧基于規(guī)模效應(yīng)，國際知名媒體紛紛與其合作，借助其終端拓展國際傳播市場。

隨著智能電視機(jī)以及聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)（CTV）的普及，國際傳播路徑規(guī)劃要將重點(diǎn)從渠道轉(zhuǎn)向終端。根據(jù)美國戰(zhàn)略分析公司（Strategy Analytics）2021年數(shù)據(jù)，目前全球智能電視機(jī)的普及率約為34%;到2026年，全球智能電視機(jī)的普及率預(yù)計(jì)將達(dá)到51%。

三、新形勢下我國國際傳播渠道建設(shè)的創(chuàng)新思考

在國際傳播加速融合發(fā)展和海外受眾媒介行為深度轉(zhuǎn)型的大背景下，我國國際傳播要因應(yīng)形勢變化而大力推進(jìn)路徑優(yōu)化和渠道升級，重點(diǎn)包括三個(gè)方面。

（一）理念上：注重效能導(dǎo)向

長期以來，我國國際傳播強(qiáng)調(diào)傳播主觀能動(dòng)性，但對于國際傳播渠道效能重視不夠。隨著國際傳播生態(tài)的變化，堅(jiān)持以受眾為導(dǎo)向是提升國際傳播渠道競爭力的關(guān)鍵之一，也是改進(jìn)國際傳播效能的基礎(chǔ)，因此，傳播渠道規(guī)劃和建設(shè)要圍繞效能導(dǎo)向展開。媒介融合為國際傳播分眾傳播、精準(zhǔn)傳播提供了機(jī)會(huì)，也為提升國際傳播效能奠定了基礎(chǔ)。效能導(dǎo)向既能提高國際傳播的可持續(xù)性，也能凸顯和增強(qiáng)公信力。

（二）策略上：注重“造船出海”

由于衛(wèi)星電視、有線電視等傳播渠道建設(shè)投資巨大，且各國在這一領(lǐng)域的監(jiān)管政策、外資控制規(guī)定相對嚴(yán)格，媒體在海外自建國際傳播渠道，不僅投資巨大，而且需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營管理，同時(shí)也存在市場、監(jiān)管等方面的潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此，我國國際傳播在渠道建設(shè)上長期以來多以“借船出?！睘橹?。而在新媒體傳播語境中，國際傳播渠道建設(shè)方面的諸多困境或制約因素正在逐步消解，國際傳播開始具備“造船出海”的條件。以騰訊公司為例，該公司打造了WeTV這一海外平臺(tái)，為騰訊視頻的內(nèi)容“出海”提供了自有平臺(tái)。WeTV針對所在國家和地區(qū)的用戶喜好進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)投放，讓海外用戶得到更好的觀看體驗(yàn)。在媒介融合發(fā)展背景下，內(nèi)容與渠道開始垂直一體發(fā)展，“造船出?！奔饶軓?qiáng)化內(nèi)容的分發(fā)能力，也有助于完善自身經(jīng)營結(jié)構(gòu)，正在成為國際傳播發(fā)展的新方向和新重點(diǎn)。

（三）模式上：注重傳播嵌入

國際傳播致力于通過各種方式和路徑將內(nèi)容投放到目標(biāo)區(qū)域，例如與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商合作將電視頻道納入當(dāng)?shù)夭コ鱿到y(tǒng)、把廣播納入當(dāng)?shù)夭コ鲱l率，或把報(bào)紙納入當(dāng)?shù)匕l(fā)行網(wǎng)絡(luò)，等等。這種傳播模式以傳播覆蓋為主，是傳統(tǒng)媒體國際傳播渠道建設(shè)的主要特征。在融合發(fā)展的背景下，傳播渠道建設(shè)要從覆蓋轉(zhuǎn)為嵌入，也就是與當(dāng)?shù)厥袌鲆约昂献鞣浇⑸疃鹊纳虡I(yè)合作關(guān)系，打造“利益共同體”。以抖音國際版（TikTok）在西班牙市場為例， 2021年7月抖音國際版實(shí)現(xiàn)了與西班牙電信集團(tuán)（Telefónica）的深度合作，包括產(chǎn)品營銷、客戶服務(wù)、市場拓展等。依托與西班牙電信集團(tuán)的合作，抖音國際版在當(dāng)?shù)剡€推出了“抖音額外”（TikTok Extra）應(yīng)用程序，并嵌入西班牙電信集團(tuán)“動(dòng)感星+直播”應(yīng)用程序（Movistar+ Living）和傳統(tǒng)電視播出平臺(tái)，⑨通過與當(dāng)?shù)睾献鞣浇⑸疃壬虡I(yè)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

對于我國國際傳播來說，渠道建設(shè)亟需采取新模式，在傳統(tǒng)傳播覆蓋模式基礎(chǔ)上探索傳播嵌入模式，著力提升國際傳播體系的高效性、安全性和經(jīng)濟(jì)性。

四、結(jié)語

隨著技術(shù)變革，國際傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出新特征、新規(guī)律和新形勢，這要求國際傳播理念、策略和模式進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整、改進(jìn)與優(yōu)化。媒介融合尤其對國際傳播渠道建設(shè)有著顯著而深遠(yuǎn)的影響，我國國際傳播要著力強(qiáng)化渠道建設(shè)相關(guān)研究，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，積極創(chuàng)新理念，優(yōu)化策略和改進(jìn)模式，強(qiáng)化新技術(shù)新媒體賦能，有效提升國際傳播的效能、效率和效果。

注釋

①Stuart Thomson， Streaming to account for all sub growth to 2025， but pay TV still dominates revenue， digitaltveurope website， https：//www.digitaltveurope.com/2021/03/25/streaming-to-account-for-all-sub-growth-to-2025-but-pay-tv-still-dominates-revenue/.

②Joseph O'Halloran， Global pay-TV set to smash 1BN barrier over next five years， rapidtvnews website， https：//www.rapidtvnews.com/2021050460398/global-pay-tv-set-to-smash-1bn-barrier-over-next-five-years.html#ixzz6u48hDTFI.

③Jon Lafayette， Multichannel Video Subscribers Dropped by 7.2 Million： Kagan， Nexttv website， March 08， 2021， https：//www.nexttv.com/news/multichannel-video-subscribers-dropped-by-72-million-kagan.

④Joseph O'Halloran， US streaming subs surpass population total， rapidtvnews website， https：//www.rapidtvnews.com/2021041260259/us-streaming-subs-surpass-population-total.html#ixzz6rsH68u5k.

⑤Jonathan Easton， Netflix overtakes ARD to become the second largest TV group in Europe， https：//www.digitaltveurope.com/2021/01/14/netflix-overtakes-ard-to-become-the-second-largest-tv-group-in-europe/.

⑥Richard Middleton， Global content spend hit US$220 billion in 2020 with Disney leading charge， digitaltveurope website， https：//www.digitaltveurope.com/2021/06/28/global-content-spend-hit-us220-billion-in-2020-with-disney-leading-charge/.

⑦Stuart Thomson， Streaming to account for all sub growth to 2025， but pay TV still dominates revenue， digitaltveurope website， https：//www.digitaltveurope.com/2021/03/25/streaming-to-account-for-all-sub-growth-to-2025-but-pay-tv-still-dominates-revenue/.

⑧Julian Clover， 30% of UK households using Samsung’s Tizen Smart TV platform， https：//www.broadbandtvnews.com/2021/03/23/30-of-uk-households-using-samsungs-tizen-smart-tv-platform/.

⑨Chris Dziadul， Telefónica partners with TikTok，broadbandtvnews website，https：//www.broadbandtvnews.com/2021/07/08/telefonica-partners-with-tiktok/.

【本文受國家社科基金重大項(xiàng)目“一帶一路背景下中國價(jià)值觀的國際傳播研究”資助，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：（17ZDA285）】

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)國際傳播規(guī)劃局）