廣播“出圈”的創(chuàng)新路徑思考

林軍

【摘要】數(shù)字化技術讓廣播實現(xiàn)了跨屏傳播，視頻化和直播化成為廣播媒體融合發(fā)展的又一路徑，短視頻、移動網(wǎng)絡直播、“慢直播”成為實踐方式。本文以福建廈門廣播電視集團廣播中心（以下簡稱廈門廣播）“i聽廈門”視頻號的創(chuàng)新實踐為例，探討廣播利用自身媒介優(yōu)勢打造視頻生態(tài)系統(tǒng)、實現(xiàn)“出圈”發(fā)展的前景。

【關鍵詞】視頻化? ?產(chǎn)品體系? 生態(tài)系統(tǒng)? ?融合發(fā)展

【中圖分類號】G222? ? ? 【文獻標識碼】A

中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達9.44億，網(wǎng)民使用率為95.4%。短視頻、直播作為新興信息傳播方式，傳播場景持續(xù)擴展，已逐漸成為其他應用的基礎功能。①

對于媒體而言，發(fā)展視頻符合網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)律與趨勢，是融媒體時代轉(zhuǎn)型升級的必然選擇，也是適應媒體融合發(fā)展及全媒體傳播體系建設的要求。

近年來，福建廈門廣播致力于將自身擁有的豐富內(nèi)容資源進行整合，打造多維度、多形式的視頻化產(chǎn)品體系，利用融媒體傳播矩陣和視頻生態(tài)系統(tǒng)，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、視頻IP產(chǎn)品打造、多元內(nèi)容立體推進等角度，構(gòu)建媒體融合的創(chuàng)新思路與模式。

一、視頻化產(chǎn)品體系建設

2021年，廈門廣播在原有“i聽廈門”移動小程序平臺的基礎上推出視頻號，運用互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化手段，對視頻號選題、內(nèi)容、編輯、審核和播出全過程進行動態(tài)指揮管理，形成“策、采、編、審、發(fā)、評”閉環(huán)式新工作流程，不斷推動媒體融合發(fā)展走向多元和深入。

“i聽廈門”定位為城市類視頻號，推出后逐漸形成了“一橫（短視頻）兩縱（移動直播、慢直播）”的視頻化產(chǎn)品體系。

（一）視頻化產(chǎn)品體系之短視頻

1.視頻號+原創(chuàng)短視頻

“i聽廈門”視頻號團隊利用廣播媒體的采編優(yōu)勢，圍繞移動終端特點，對內(nèi)容生產(chǎn)進行重組和流程再造，打造了一批原創(chuàng)短視頻。例如《廈門寶藏》系列短視頻，廣播主持人變身廈門市博物館的館藏文物代言人，通過故事化演繹、生活化表達、本土化呈現(xiàn)，拉近受眾與寶藏的距離，激發(fā)其保護、傳承閩南優(yōu)秀文化的熱情。

《變裝秀》系列短視頻也充分展現(xiàn)了城市視頻號的定位。短視頻通過場景切換、服裝更換、工具變換等反差變化，集中展現(xiàn)了醫(yī)護人員、特警、海關等一線工作人員舍小家為大家的愛崗敬業(yè)精神，構(gòu)建了一眾城市守護者的時代群像。

2.視頻號+碎片化剪輯

2021年6月12日，“i聽廈門”視頻號轉(zhuǎn)播了在北京國家大劇院舉行的《長·安》唐詩交響吟誦音樂會，其中“跨界文化盛宴+藝術家精彩演繹+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新”的看點讓創(chuàng)作團隊發(fā)現(xiàn)了新的亮點，在第一時間剪輯推出3條短視頻，演員濮存昕朗誦的《琵琶行》獲得300萬+的觀看量、10萬+的轉(zhuǎn)發(fā)量和近9萬的點贊數(shù)。

3.視頻號+短視頻大賽

2021年，“i聽廈門”視頻號聯(lián)合廈門市教育局、廈門市婦聯(lián)等相關部門策劃了一系列短視頻大賽，如鷺島紅色家風故事匯、校園微拍大賽等，吸引了眾多年輕人的關注和參與，強化了他們對“i聽廈門”視頻號的認知，展現(xiàn)了廈門廣播的傳播力、影響力。

（二）視頻化產(chǎn)品體系之移動直播

近年來，移動網(wǎng)絡直播成為媒介發(fā)展領域的一顆新星，其規(guī)模和數(shù)量呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的增長態(tài)勢。 移動網(wǎng)絡直播滿足了受眾對更大信息量、更有價值內(nèi)容的需求，同時也讓廣播傳播更加生動、形象。

1.視頻號+活動直播

2021年4月6日，廈門大學迎來百年華誕。廈門廣播電視集團與廈門大學聯(lián)合推出大型融媒體直播特別節(jié)目《百年榮光》。除了邀請27位嘉賓接受采訪外，直播節(jié)目中還穿插了近60個專題短片以及燈光秀、航拍夜景等，并開展短視頻互動“上墻”等活動，構(gòu)建出一幅生動立體的廈大百年全圖景。據(jù)騰訊視頻號官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計：直播15個小時內(nèi)，總共有102萬+網(wǎng)友觀看了“i聽廈門”視頻號直播，點贊人數(shù)突破470萬，評論數(shù)達到24000多條。

2.視頻號+日常直播

2021年初，廈門廣播攜手廈門市集美區(qū)僑英街道在“i聽廈門”視頻號推出直播節(jié)目《僑英之聲》，關注產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心區(qū)的蛻變和發(fā)展。節(jié)目既在小屏上視頻直播，又在廣播上同步音頻直播，實現(xiàn)了全媒體直播室虛擬摳像演播廳、廣播融媒體云平臺及傳統(tǒng)廣播制播系統(tǒng)的緊密結(jié)合，充分發(fā)揮了直播節(jié)目在廣播端和視頻平臺端的系統(tǒng)多信源采集生產(chǎn)、多媒體互動管理、多平臺同時傳輸?shù)姆职l(fā)功能，打造出了好聽好看的視頻直播和“看得見”的廣播直播，增強了受眾的體驗感和互動性。

（三）視頻化產(chǎn)品體系之服務型“慢直播”

“慢直播”這樣一種長時限的直播方式為受眾建立起一個沉浸式體驗和觀察事物的窗口，通過保證視頻內(nèi)容的完整性、整體性，塑造和建構(gòu)起受眾對場景的真實性感知。②

“i聽廈門”視頻號著力打造具有廣播特色的服務型“慢直播”?！奥辈ァ敝饕\用在交通晚高峰時段，以交通大數(shù)據(jù)為基礎，定點切換播出進出廈門島通道和部分主干道的高清鏡頭畫面，并結(jié)合實時直播的廣播路況節(jié)目，為受眾提供實時、全面、直觀的交通出行服務。節(jié)假日期間和惡劣天氣情況發(fā)生時，“視頻號+服務型‘慢直播’”模式就會重點發(fā)力。

重在原生態(tài)記錄的“慢直播”，注入本地廣播媒體創(chuàng)建的通勤場景服務后，演化成為“實時路況畫面+實時音頻伴隨”的特色模式，走出了和短視頻、移動網(wǎng)絡直播不一樣的差異化路徑，建構(gòu)起萬人在線的全景場域，也建構(gòu)了觀看者的高度信任感、參與感以及沉浸式體驗。

二、打造視頻生態(tài)系統(tǒng)

廈門廣播在視頻化產(chǎn)品體系背后打造了怎樣的一種生態(tài)系統(tǒng)，又怎樣去洞察用戶行為變遷并推動短視頻和直播融合共生、相互賦能、生態(tài)協(xié)同呢？

（一）聚光燈照向“內(nèi)容”，持續(xù)做大內(nèi)容生態(tài)

1.提供高質(zhì)量視頻內(nèi)容產(chǎn)品

想要持續(xù)做強做大視頻號，保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出至關重要。一方面，在視頻生態(tài)系統(tǒng)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長尾效應明顯，只要用戶感興趣，相關的內(nèi)容會自然地實現(xiàn)跨圈層維度、跨時間維度的傳播，做到持續(xù)長久地擴散;另一方面，供用戶獲取的內(nèi)容只要吸引力足夠，用戶黏性就會隨之增加，進而逐漸產(chǎn)生情感連接、信任連接，成為高價值用戶，實現(xiàn)用戶數(shù)增加和流量留存。

2.創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品包裝

視頻的呈現(xiàn)形式是視頻是否能觸達、觸動用戶的另一個重要因素。如《變裝秀》系列短視頻結(jié)合不同行業(yè)差異化形象與需求，打造城市守護者的“定制化視頻”，并采用相對容易傳播的制服變換作為呈現(xiàn)形式，吸引了多圈層用戶的共同注意。配套推出的帶視頻號二維碼的原創(chuàng)人像海報和H5產(chǎn)品讓用戶能夠簡單直接參與互動、保存或者分享。除了互動性加強外，這樣的包裝形式更利于在線上進行長尾傳播。

3.精選主題設置，融合內(nèi)容形態(tài)

在新的內(nèi)容生態(tài)下，直播和短視頻不再是各自發(fā)展的獨立賽道，而是不斷深化的交叉與耦合。

以2021年6月7日“i聽廈門”視頻號推出的視頻直播《愛心送考路》為例，除了行進式移動網(wǎng)絡直播外，節(jié)目增加了三個“慢直播”畫面，將鏡頭對準考場周邊路段，讓受眾自主選擇鏡頭進行觀看，了解第一手信息。直播結(jié)束后，視頻號團隊又制作《花兒與少年的雙向奔赴》等多條短視頻，細膩呈現(xiàn)學生、家長、老師的微表情。這組視頻產(chǎn)品以服務高考內(nèi)容為主題，挖掘時代情緒、公共議題、個體成長，體現(xiàn)出人文屬性與時代關懷。三種不同形態(tài)的視頻內(nèi)容有效結(jié)合，不僅增強了內(nèi)容的影響力，也能讓觀看人群產(chǎn)生強烈認同感。

從長遠來看，精做主題設置，融合內(nèi)容形態(tài)，尋找新的內(nèi)容場景，構(gòu)建起涵蓋短視頻、直播、“慢直播”的視頻生態(tài)，將成為視頻號新的發(fā)力點。

4.發(fā)掘垂直領域內(nèi)容，主打主持人IP

“i聽廈門”視頻號自帶廣播基因和主持人IP優(yōu)勢，因此，在視頻號內(nèi)容運營上很適合圍繞專業(yè)型、知識型主持人IP進行長線塑造，在美食、茶文化、心理、影評、旅游等細分垂直領域挖掘內(nèi)容。

廈門廣播在“i聽廈門”視頻號上推出《默默聽茶記》《廈門寶藏》《小萬子主播秀》《主播觀鳥記》等多檔直播節(jié)目和短視頻產(chǎn)品組合，全方位滿足不同年齡、不同背景、不同喜好的用戶需求。以《小萬子主播秀》為例，在視頻號直播時主持人“小萬子”用可視化方式，通過具體、精細的垂直節(jié)目內(nèi)容定制與節(jié)目線下活動相結(jié)合，將廣播線性節(jié)目中培養(yǎng)的特定社群——愛旅游、愛美食、愛運動的人群遷移帶入到視頻號直播中，進行小圈運營，實現(xiàn)從聽眾到觀眾的用戶黏性提升。

在視頻生態(tài)系統(tǒng)中，內(nèi)容是突破口也是增長點，更是品牌價值和用戶價值雙贏的交集點。未來，短視頻的內(nèi)容領域還需要不斷擴充，才能走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路。移動網(wǎng)絡直播面對的是更加激烈的用戶時間爭奪戰(zhàn)，提升用戶視聽體驗將是廈門廣播重點發(fā)力的方向，而服務型“慢直播”也需要不斷充實內(nèi)容源頭，服務好用戶的新需求。

（二）優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)策略，打造渠道側(cè)的生態(tài)系統(tǒng)

傳播效果最大化是好產(chǎn)品與內(nèi)容分發(fā)策略優(yōu)化的結(jié)果，這需要媒體在跨界融合上開拓創(chuàng)新、打造好渠道側(cè)的生態(tài)系統(tǒng)。

1.外部融合，借勢發(fā)力

2021年，廈門廣播與騰訊視頻號開展合作，為“i聽廈門”視頻號宣推制定有針對性的平臺策略。在《百年榮光》《2021廈門馬拉松賽直播》等大型融媒體直播節(jié)目、《路況晚高峰直播》等“慢直播”節(jié)目、《廈馬·冠軍之路》等系列短視頻產(chǎn)品推廣上，廈門廣播與騰訊團隊進行了聯(lián)動合作，取得了超過預期的傳播效果。

2.內(nèi)部融合，打造跨屏生態(tài)

經(jīng)過融合發(fā)展、傳播優(yōu)化，目前，廈門廣播已形成5套廣播頻率 +“i聽廈門”新型傳播平臺為核心的協(xié)作融合格局。

這種基于廣播和微信開放生態(tài)環(huán)境的運營機制，讓差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以在微信生態(tài)的各個細分場景中引流，在多元的矩陣內(nèi)進行多渠道分發(fā)，從而激發(fā)出傳播勢能，實現(xiàn)“破圈”傳播，最終實現(xiàn)跨屏生態(tài)中不同視聽介質(zhì)、視聽產(chǎn)品、視聽平臺、視聽場景之間的互享、互聯(lián)、互動、互補。

（1）視頻號+廣播

視頻號的發(fā)展帶動了廣播的轉(zhuǎn)型升級，廣播的專業(yè)化優(yōu)勢、主持人IP、視頻生產(chǎn)團隊、龐大的聽眾群體也為視頻號的生產(chǎn)、傳播以及流量提升賦能。視頻號推出的視音頻直播《愛心送考路》《僑英之聲》以及路況“慢直播”等都是“視頻號+廣播”模式的成功案例。

（2）視頻號+小程序

“i聽廈門”微信小程序和視頻號已初步打通，同步進行直播后，小程序可以解決直播內(nèi)容的留存問題，彌補了視頻號直播無法回看的欠缺，而視頻號直播也給小程序帶來了流量，觀看者可以在視頻號直播中通過小程序商城下單購物。2021年7月初，小程序和視頻號之間的跳轉(zhuǎn)鏈路得到進一步升級，平臺開始支持小程序跳轉(zhuǎn)視頻號直播間，“i聽廈門”團隊已著手開發(fā)對應功能，逐步實現(xiàn)小程序向視頻號的流量遷移、轉(zhuǎn)換以及相關場景的串聯(lián)。

這一組合給視頻號帶來了新的流量入口。如果視頻號正在直播，“i聽廈門”微信公眾號頭像、列表名稱旁和常讀bar都會顯示直播狀態(tài)，用戶點擊即可進入視頻號直播間。不在直播狀態(tài)時，公眾號和視頻號用戶也能直接觸發(fā)固定聯(lián)動鏈接，在兩者之間隨意切換。

（3）視頻號+微信朋友圈/微信群

微信朋友圈、微信群是私域流量，是微信生態(tài)中流量最多、吸引用戶時間最多的場景之一。與公共場域相對高門檻的傳播相比，這些私域流量擁有更好的下沉優(yōu)勢，傳播極易引發(fā)裂變式的“破圈”效應。因此，視頻號的傳播要注重在私域流量領域發(fā)力。

以廈門大學百年校慶直播為例，視頻直播打通運營脈絡，瞄準了私域流量目標傳播場，利用“視頻號+微信朋友圈/微信群”這一生態(tài)閉環(huán)。首先，直播設置了主題清晰的直播封面，方便受眾快捷瀏覽互動;其次，直播第一時間占領社交傳播高地，快速觸達微信朋友圈和校友群、學生群、師生群、廣播粉絲群等微信社群;最后，直播中設置了多種互動形式，讓用戶層層遞進地獲取、理解、參與，形成留存。如此一來，分散的私域流量聚流成河，串聯(lián)到“觸達—觀看—評論—分享”的鏈路里。

（三）打造用戶生態(tài)系統(tǒng)

短視頻與網(wǎng)絡直播發(fā)展到今天，已進入到“種草”流量、轉(zhuǎn)化流量的新階段。在視頻號的下一輪競爭里，誰能更大范圍地為生態(tài)中的用戶創(chuàng)造更多收獲，誰才能保持長久的生命力。

視頻號要得到用戶，就要建設好用戶生態(tài)，其最核心的一點還是要持續(xù)不斷地提供高質(zhì)量內(nèi)容，擴展內(nèi)容范圍，讓受眾可以獲得信息、產(chǎn)品、服務的高效內(nèi)容，進而產(chǎn)生興趣，被“種草”成為用戶。這意味著視頻號在原創(chuàng)精品內(nèi)容生產(chǎn)、精細化深耕運營、內(nèi)容品類深挖、產(chǎn)品運營能力提升上更加精進，步入“從內(nèi)容到圈粉”“從觀看者到用戶”的通路。

另外，如何與用戶之間產(chǎn)生良性的互動，是視頻號吸引用戶、沉淀流量的壓艙石。目前，廈門廣播已建立起以用戶為核心的傳播力指數(shù)考核評價體系，并借鑒傳統(tǒng)廣播互動，圍繞“視頻號+用戶”設計了一系列創(chuàng)新互動玩法。“i聽廈門”視頻號還嘗試與小程序積分商城、購物商城等建立更深層次的生態(tài)合作，借助微信生態(tài)豐富的產(chǎn)品形態(tài)，將用戶體系逐步向泛文娛、電商、衣食住行等全領域延伸，提供給用戶專屬權益，實現(xiàn)“線上+線下”完整的生態(tài)布局。

三、結(jié)語

5G時代，視頻將是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容絕對的主流。在新的傳播賽道上，廣播媒體只有在完善好視頻化產(chǎn)品體系、打造好視頻生態(tài)系統(tǒng)的目標下，繼續(xù)強化平臺與內(nèi)容產(chǎn)品賦能，加大團隊扶持力度，多挖掘本地題材，提升賬號的垂直性和黏性，嘗試與更多平臺合作，不斷探索孵化創(chuàng)新項目，持續(xù)提高用戶服務效率，激發(fā)用戶深度參與和分享，才能真正實現(xiàn)破壁“出圈”，推動視頻號等平臺朝著更規(guī)?；?、多元化、分眾化、社群化的方向發(fā)展。

注釋

①《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告：網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達9.44億》，中國新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/cj/2021/06-02/9491226.shtml.

②鄭玄：《從“慢直播”看中國視聽媒體融合發(fā)展的業(yè)態(tài)創(chuàng)新》 ，《現(xiàn)代視聽》，2021年第4期。

（作者單位：廈門廣播電視集團廣播中心）