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    基于體驗營銷的荔枝品牌發(fā)展研究

    2020-12-28 02:13:29吳河坤張樹飛鐘浩澤方偉偉
    關(guān)鍵詞:體驗營銷品牌建設(shè)

    吳河坤 張樹飛 鐘浩澤 方偉偉

    摘 要:廣東省惠來縣是粵東最大荔枝生產(chǎn)區(qū),荔枝產(chǎn)業(yè)是惠來縣農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè),在廣東荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中具有代表性。近年來借助國家發(fā)展荔枝產(chǎn)業(yè)契機(jī),惠來縣加大國家技術(shù)體系示范項目建設(shè),積極開展優(yōu)果工程,優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但目前惠來荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在一些不足。21世紀(jì)體驗經(jīng)濟(jì)模式誕生,傳統(tǒng)營銷模式不能滿足消費者的體驗需求,運用體驗營銷塑造品牌成為企業(yè)新選擇。本文通過對惠來縣荔枝品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研,分析惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題,提出基于體驗營銷的荔枝品牌發(fā)展策略。

    關(guān)鍵詞:體驗營銷;惠來荔枝產(chǎn)業(yè);品牌建設(shè)

    惠來荔枝是潮汕地區(qū)傳統(tǒng)佳果,具有色鮮、清香等優(yōu)點,馳名中外。由于荔枝果肉晶瑩剔透猶如白玉,得名玉荷包。荔枝果蘊含多種微量元素?;輥砜h擁有適宜的氣候,為荔枝種植提供了良好的生長環(huán)境?;輥砝笾ΨN植面積占經(jīng)濟(jì)林面積的52%。目前,惠來縣荔枝處于豐年不豐收的狀況,百畝以上規(guī)模經(jīng)營戶處于荒廢狀態(tài),現(xiàn)處于休管狀態(tài)的荔枝園約占全縣荔枝種植面積的10%。惠來縣積極開展優(yōu)果工程,發(fā)展特色水果、荔枝酒等加工產(chǎn)品得到消費者認(rèn)可。雖然惠來縣荔枝產(chǎn)量大、品種多,但是荔枝品牌建設(shè)落后,存在競爭品牌威脅大、荔枝品牌滲透速度慢等問題。本文提出體驗營銷視角下惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展策略,為惠來縣荔枝品牌發(fā)展提供參考。

    一、惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    惠來縣地處粵東沿海,屬南亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候,地域在北回歸線以南,年平均日照數(shù)2042小時,年平均氣溫21.8℃,1月份平均氣溫在14℃以上,能滿足晚熟荔枝品種花芽分化對低溫的要求,種植荔枝具有獨特的地理優(yōu)勢。全縣荔枝種植面積17萬多畝,是粵東最大荔枝生產(chǎn)縣。種植的荔枝品種有烏葉、桂味、糯米糍等10多個品種,生產(chǎn)的荔枝品質(zhì)相對較好。

    近年來中央一號文件提出加快優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系,廣東農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展“十三五”規(guī)劃提出發(fā)展優(yōu)勢農(nóng)業(yè),促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級?;輥砜h在“十三五”規(guī)劃匯總提出提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平,完善產(chǎn)銷鏈條,為荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立了堅實基礎(chǔ)。2004年,惠來縣被國家林業(yè)局授予“中國荔枝之鄉(xiāng)”稱號。2007年,原國家質(zhì)監(jiān)總局審查通過惠來荔枝地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)申請,2009年,惠來縣被定為國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系示范縣。目前,惠來荔枝產(chǎn)業(yè)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。2009年在國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系和華南農(nóng)業(yè)大學(xué)有關(guān)專家教授的支持幫助下,開始引進(jìn)井崗紅糯、嶺豐糯等晚熟優(yōu)質(zhì)荔枝品種在美園村等果場進(jìn)行高位嫁接試驗,經(jīng)過研究觀察品種表現(xiàn)良好。

    惠來縣是廣東荔枝主產(chǎn)區(qū),近年來受產(chǎn)業(yè)不景氣等綜合因素影響,荔枝產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊。荔枝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需優(yōu)化升級,需加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式?;輥砝笾Ξa(chǎn)業(yè)受市場供求因素影響,荔枝生產(chǎn)處于歉年無果收、豐年不豐收狀況。因氣候條件原因,價格受早上市地區(qū)影響大,近年來果價低迷、銷售難、果農(nóng)虧本嚴(yán)重,惠來荔枝產(chǎn)業(yè)普遍存在種植品種結(jié)構(gòu)不合理等問題。

    二、惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題

    近年來,在國家推動和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同下,荔枝種植優(yōu)勢區(qū)域?qū)⑵淞袨猷l(xiāng)村振興戰(zhàn)略重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展,2017年實施了荔枝產(chǎn)業(yè)保護(hù)條例,惠來縣被《廣東農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃》列入嶺南特色產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提升區(qū)。惠來荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展在國家政策支持下取得良好成效,但由于多方面因素目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在許多問題,主要包括生產(chǎn)成本高、銷售渠道不暢、散戶經(jīng)營多等。

    近年來,化肥農(nóng)藥漲價2倍以上,雇工每天勞務(wù)費升至150元以上,而烏葉品種每公斤價格降至2~3元。據(jù)測算,在不計算幼果期投資成本、轉(zhuǎn)讓費條件下,按常年荔枝畝產(chǎn)250公斤計,每公斤荔枝需投入肥藥成本費用為3~4元?;輥砜h城沒有大型水果市場,多數(shù)果農(nóng)需靠商販到園頭收購運往鄰市和本縣葵潭批發(fā)市場出售,有些果農(nóng)由于信息閉塞,售價較低。目前,該縣荔枝生產(chǎn)以小面積分戶經(jīng)營為主,產(chǎn)品質(zhì)量相對較差,商販則要求質(zhì)量高。多數(shù)果農(nóng)由于連年虧本,投資基礎(chǔ)設(shè)施等缺乏資金,生產(chǎn)工具陳舊,效果差,如噴藥沒有采用動力噴霧,用人工效率極低。

    目前,通過分析惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題,了解到其荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到了多方面因素制約?;輥砜h產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須加大品牌建設(shè),研究荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀,針對荔枝產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展問題創(chuàng)新發(fā)展思路。目前,惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)問題體現(xiàn)在缺少龍頭荔枝品牌,荔枝品牌滲透較慢,競爭者品牌威脅大?;輥砜h荔枝品牌包括糯米糍等多種小品牌,由于缺乏龍頭企業(yè)牽引不能形成統(tǒng)一區(qū)域品牌。荔枝品牌與體驗活動未形成正比,品牌提升需要精心策劃,但惠來縣荔枝生產(chǎn)者品牌意識淡薄,荔枝銷售未進(jìn)入營銷階段,要想做大荔枝品牌需要培育龍頭企業(yè)建立區(qū)域品牌。

    中國著名農(nóng)產(chǎn)品品牌繁多,雖然惠來縣荔枝品牌有多種,但是由于知名度較低,影響力有限。高品質(zhì)的惠來荔枝定位偏低,荔枝衍生產(chǎn)品較少,僅有荔枝干、荔枝酒等類型,使得惠來荔枝鮮果成熟季節(jié)售價低?;輥砜h現(xiàn)有荔枝生產(chǎn)經(jīng)營方式以農(nóng)戶自產(chǎn)銷為主,農(nóng)場荔枝園職工人數(shù)在20人以下,缺乏規(guī)模管理。荔枝種植技術(shù)未統(tǒng)一,經(jīng)濟(jì)效益較差,在激烈的市場競爭中缺乏優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要手段,農(nóng)產(chǎn)品要有恰當(dāng)?shù)男畔鞑ィ巛房h香瓜與中石油簽訂直銷協(xié)議,西域果園從網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳品牌?;輥砜h荔枝宣傳以傳統(tǒng)口碑相傳形式,不能在中國14億人中傳播,難以實現(xiàn)知名度提高。

    三、惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)體驗營銷策略

    廣東是中國最大荔枝產(chǎn)地,在北方市場有較強(qiáng)影響力,廣東荔枝產(chǎn)地品種差異在品牌上沒有體現(xiàn)。通過對惠來荔枝產(chǎn)業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前該縣荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得良好成效,同時由于多方面原因存在許多問題,未形成品牌優(yōu)勢?;輥砜h荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低,產(chǎn)供銷體系不健全問題突出,荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要打造自身品牌競爭優(yōu)勢,體驗營銷理念為惠來荔枝品牌品牌建設(shè)提供了新的思路。針對目前惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題,可以通過感官營銷、情感營銷與行動營銷等多種品牌策略促進(jìn)荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

    惠來縣荔枝感官營銷品牌策略包括美化產(chǎn)品包裝、優(yōu)化廣告形式。果農(nóng)組織荔枝委員會,投資荔枝龍頭企業(yè)形成荔枝品牌,制定統(tǒng)一規(guī)章管理制度。惠來荔枝品牌定位結(jié)合線上線下消費群體,從視覺角度進(jìn)行品牌形象設(shè)計,設(shè)計富有活力的荔枝卡通吉祥物,代表惠來荔枝果農(nóng)熱情友善?;輥砝笾Χ酁楣r(nóng)自產(chǎn)自銷,外包裝為禮品贈送簡易紙箱包裝,建立統(tǒng)一品牌后要為產(chǎn)品設(shè)計精美包裝,展現(xiàn)品牌形象標(biāo)識荔枝寶貝,利用人體感覺器官給消費者以深刻印象,使消費者對商品產(chǎn)生好感。優(yōu)化廣告形式要求采用多種宣傳方式,從聽覺設(shè)計上讓消費者深刻記憶惠來荔枝品牌廣告詞,惠來荔枝品牌廣告可以在典型城市開展廣告語宣傳。打造惠來荔枝品牌后可以在微博平臺推廣品牌廣告,轉(zhuǎn)發(fā)量前50名有現(xiàn)金紅包獎勵等形式吸引客戶閱讀轉(zhuǎn)發(fā)??梢耘c廣東中荔農(nóng)業(yè)集團(tuán)等企業(yè),美團(tuán)、京東等網(wǎng)站合作推廣銷售惠來荔枝,還可打造惠來荔枝網(wǎng)絡(luò)節(jié),通過“一人一畝田”的網(wǎng)紅直播,打通惠來荔枝在全國各地銷售的“最后一公里”。

    實施惠來荔枝情感營銷品牌策略要轉(zhuǎn)變營銷思路,包括生態(tài)體驗園模式、電視節(jié)目營銷等。建立荔枝生態(tài)體驗園,消費者可到園里自助采摘。如父母在孩子出生時打電話告知買下幼苗,以樹為紐帶聯(lián)絡(luò)家庭成員感情。體驗園養(yǎng)殖農(nóng)家果園土雞,游客可進(jìn)行烹飪就餐,園內(nèi)配備娛樂設(shè)施,使游客感到放松愉悅,迎合體驗經(jīng)濟(jì)時代消費者參與熱情。2013年大型親子節(jié)目《爸爸去哪兒》第一期以零差評收視率得到觀眾好評,節(jié)目插曲成為親子溝通橋梁,惠來荔枝品牌建設(shè)可以效仿。比如,兒童節(jié)當(dāng)日在體驗園舉辦親子活動,以家庭為單位報名參與活動,在百度貼吧發(fā)帖投票,前10組家庭可參與活動錄制,做成微視頻在微博、優(yōu)酷等平臺發(fā)布傳播,使消費者充分參與活動。

    四、結(jié) 語

    廣東省惠來縣荔枝發(fā)展源遠(yuǎn)流長,當(dāng)前國家推行產(chǎn)業(yè)扶貧戰(zhàn)略為惠來荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇,荔枝是惠來農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè),具有良好商機(jī)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前惠來荔枝產(chǎn)業(yè)存在種植管理、市場銷售體系等方面的不足,制約了荔枝產(chǎn)業(yè)水平的提高。為促進(jìn)惠來荔枝產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展,應(yīng)通過體驗營銷模式來加強(qiáng)惠來荔枝品牌建設(shè),發(fā)展荔枝產(chǎn)業(yè)示范基地,實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。發(fā)展荔枝產(chǎn)業(yè)加工產(chǎn)業(yè),建設(shè)市場信息化平臺,提升品牌效應(yīng),不斷健全市場銷售體系,營造良好產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)環(huán)境。

    參考文獻(xiàn):

    [1]林錦何.ZL公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略研究[D].廣西師范大學(xué),2019.

    [2]耿瀾.地標(biāo)產(chǎn)品 惠來荔枝[J].中國果菜,2014,34(05):54.

    (作者單位:吳河坤、鐘浩澤、方偉偉,廣東省惠來縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局;張樹飛,深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

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