廣告在品牌形象發(fā)展中的作用

摘要：近年來，各級營銷的形象變得越來越重要。公司已經(jīng)變得過分依賴公眾對其活動的看法，而在產(chǎn)品的層面上，注意力已經(jīng)從產(chǎn)品的物理方面和功能利益轉(zhuǎn)移到它們的象征性關(guān)聯(lián)和表現(xiàn)力上。由此，廣告隨之產(chǎn)生。本文探討了廣告在品牌形象發(fā)展中的作用：第一，廣告的功能是信息性的，它可以介紹產(chǎn)品的各種規(guī)格、型號、功能等;第二，廣告可以向品牌灌輸人性化的而不是機械的以性能為導(dǎo)向的價值觀;第三，廣告還可以增加品牌價值。

關(guān)鍵詞：廣告;品牌形象;信息性;價值觀

一、引言

沒有客觀現(xiàn)實影響，人們在感知和形象領(lǐng)域進行交易的觀念代表了人類理解的最重要原則之一。在與商業(yè)組織的人際關(guān)系領(lǐng)域，即營銷領(lǐng)域，這一點最為明顯。事實上，近年來，各級營銷的形象變得越來越重要。公司已經(jīng)變得過分依賴公眾對其活動的看法，而在產(chǎn)品的層面上，注意力已經(jīng)從產(chǎn)品的物理方面和功能利益轉(zhuǎn)移到它們的象征性關(guān)聯(lián)和表現(xiàn)力上。市場營銷越來越強調(diào)形象的原因有很多：一是大眾市場對消費者決策行為方面的認知越來越多;二是富裕社會對產(chǎn)品的象征性而非純粹功能性方面的偏好;三是種類越來越多的相對同質(zhì)的產(chǎn)品往往涉及高度的產(chǎn)品復(fù)雜性和令人困惑的信息，這增加了消費者對產(chǎn)品形象方面的依賴;四是越來越容易被快速模仿的技術(shù)創(chuàng)新可能不再提供以前水平的可持續(xù)競爭優(yōu)勢[1]。

本文的目的是考察廣告在發(fā)展品牌形象中的作用。它從檢查不同層次的營銷形象開始，并側(cè)重于公司在形象形成過程中控制的那些要素。品牌的概念以及品牌與消費者之間的關(guān)系。關(guān)于廣告效果的兩個主要思想流派是根據(jù)它們對品牌形象的影響來研究的。

二、品牌的概念

品牌的概念代表了營銷的核心原則之一。文獻中出現(xiàn)了對品牌的各種定義。科特勒將品牌定義為“一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計或它們的組合，旨在識別一個賣家或一組賣家的商品，并將其與競爭對手的商品區(qū)分開來”。這個類似的定義沒有抓住品牌所涉及或?qū)崿F(xiàn)的本質(zhì)。這種定義不可避免地以平淡、抽象和毫無生氣的語言表達，主要集中在品牌的成分上，因此未能抓住品牌的本質(zhì)[2]。

而品牌為客戶和公司提供了實際的好處，如識別、處理、跟蹤等。品牌形象的發(fā)展涉及到營銷人員為一個與生俱來的產(chǎn)品注入活力。實際上，在消費者眼中，品牌賦予了產(chǎn)品鮮明的個性和人性特征。通過將品牌融入消費者的世界，在品牌和消費者之間建立了一種無形但有吸引力的關(guān)系?！盀榱双@得成功，形象和符號必須與消費者的需求、價值觀和生活方式相關(guān)聯(lián)，并實際上加以利用，以使所涉及的意義賦予附加值，并將品牌與其他品牌區(qū)分開來”，布羅德本特和庫珀學(xué)者如是說。在創(chuàng)建一個品牌的過程中，某些關(guān)鍵要素相互關(guān)聯(lián)，這些要素包括產(chǎn)品及其能力、約束、品牌及其名稱、品牌象征和形象以及消費者。品牌的要素如圖1所示。

人們早就認識到，產(chǎn)品對消費者的意義不僅僅是提供功能性效用。象征性消費被維·埃布倫在其《休閑階層理論》中所研究，并被稱為炫耀性消費。鑒于品牌的象征性用法，符號學(xué)作為對社會中符號的研究，越來越多地被用于理解消費者行為也就不足為奇了。最初用于促進對文化產(chǎn)品周圍的消費行為的理解，如電影和其他藝術(shù)作品，它的廣泛使用來解釋象征性消費是可以預(yù)見的[3]。

品牌被用作一種語言。品牌告訴你很多，比如關(guān)于你是誰，你在生活中的位置，你要去哪里。品牌選擇就像我們說話的方式、我們使用的詞匯、我們的方言、服裝、手勢和語言一樣，是我們自身的一部分。品牌是我們的一部分，我們也是我們品牌的一部分[4]。

三、廣告在品牌形象發(fā)展中的作用

廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過報紙、雜志、廣播、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息，訴說品牌情感。廣告設(shè)計在建立牌認知、培養(yǎng)品牌動機和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上都能發(fā)揮重要作用。

品牌形象塑造是一項長期艱苦的系統(tǒng)工程，廣告只是其中的一個環(huán)節(jié)，是對品牌形象塑造的促成。廣告對品牌形象塑造的作用主要表現(xiàn)在四大方面：提高品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠度、深化品質(zhì)認知度和激發(fā)品牌聯(lián)想。同時，廣告對品牌形象的塑造也會產(chǎn)生負面影響。廣告不是萬能的，它必須以產(chǎn)品質(zhì)量好、廣告要成功為基礎(chǔ)。

在營銷的各個層面上，圖片廣告被認為是形象創(chuàng)造的主要組成部分之一。廣告如何影響消費者行為的問題代表了營銷理解中最復(fù)雜和最有趣的方面之一。雖然基于消費者決策的認知和行為方法來描述廣告效果和消費者行為的兩大流派是方便的。顯然，這種二分法的觀點很難解釋消費者決策情況的全貌。

認知學(xué)派認為消費者是一個理性的決策者，通過一系列的身體和精神步驟走向購買行為。這個學(xué)派的代表是可以被稱為廣告效果的經(jīng)典模型。這些模型因為消費者行為是用分析的，理性的術(shù)語來解釋的。他們代表消費者決策現(xiàn)實的有效性長期以來一直受到挑戰(zhàn)。

第二個學(xué)派，被稱為品牌形象學(xué)派，核心是在消費者決策方案中對產(chǎn)品和廣告更具象征性、直觀性和情感性的觀點。廣告的功能是在產(chǎn)品周圍創(chuàng)造象征和意象，這將導(dǎo)致品牌和消費者之間的關(guān)系。消費者被認為是積極的、知識淵博的、老練的，并且參與了賦予品牌意義的過程。品牌選擇是基于對品牌、品牌對消費者的形象和意義以及這些品牌如何滿足消費者需求并似乎適合消費者與其世界的關(guān)系的情感和直覺感受。

形象策略包括為產(chǎn)品建立“個性”或為產(chǎn)品用戶創(chuàng)造形象。功利主義的吸引力包括告知消費者產(chǎn)品的好處，這些好處被認為是高度功能性的，對消費者很重要?；谶@種分類，他們認為有兩種不同的說服途徑：自我一致性和功能一致性?！罢f服的自我一致性途徑可以被看作是一個心理過程，在這個過程中，觀眾關(guān)注源線索，并將這些線索與他們的自我概念相匹配，源線索的匹配度越大，說服的概率就越大，反之亦然[5]。

另一方面，功能一致性被定義為產(chǎn)品功利屬性（與性能相關(guān)）的信念和受眾的指稱屬性之間的匹配。根據(jù)表達和功能的分類與羅西特和珀西提出的方法相似。本質(zhì)上，他們將廣告細分為信息廣告和轉(zhuǎn)型廣告。他們認為，信息廣告是一種“為什么”風(fēng)格的廣告，在這種廣告中，消費者可以獲得關(guān)于品牌利益的信息，并有助于解決消費選擇沖突。通過轉(zhuǎn)型或“形象”風(fēng)格的廣告，消費者意識到，通過使用品牌，他將在智力上或社會上發(fā)生轉(zhuǎn)變。

喬哈爾和塞基討論了廣告本身的吸引力，羅西特和珀西討論了特定類型廣告背后的動機，而其他學(xué)者將類似類型的行為和認知區(qū)別應(yīng)用于實際的品牌。功能性品牌是那些基于產(chǎn)品利益而銷售的品牌，而代表性品牌具有個性、形象和價值，為消費者提供了表達自己需求、情感和個性的機會[6]。

區(qū)分采購決策的類別會自動引發(fā)對產(chǎn)品參與概念的一些討論。學(xué)者關(guān)于參與的提議似乎呼應(yīng)了廣告業(yè)對理性的擔憂，理性是消費者行為的通用解釋。他們認為產(chǎn)品的參與度從高到低是連續(xù)的，認為許多人對他們購買的產(chǎn)品沒有太多的參與，從廣告中學(xué)到的很多東西可以被描述為低參與度。

此外，廣告還可以增加品牌價值。如前所述，品牌形象源于身份的各個組成部分，廣告通過告知消費者固有的產(chǎn)品優(yōu)勢和在消費者心目中定位品牌而成為這一過程的核心。功能性產(chǎn)品質(zhì)量培養(yǎng)內(nèi)在的品牌價值，而廣告則用來傳遞關(guān)于這些產(chǎn)品質(zhì)量的信念的存在，并可能美化這些信念，從而影響品牌形象的這一方面。在更感性/象征性的層面上，廣告的主要功能是為品牌在市場感知中實現(xiàn)特定的個性或特征。這是通過賦予品牌特定的聯(lián)想或價值來實現(xiàn)的。所有偉大品牌的一個特點是它們與特定價值的聯(lián)系，包括功能性和象征性。在公司層面，IBM被認為擁有“對大、計算機和完整性的感知”。在零售業(yè)，馬克&斯潘塞與高質(zhì)量的產(chǎn)品和物有所值聯(lián)系在一起。在產(chǎn)品/品牌層面上，營銷活動的這一特征得到了最好的觀察，著名的品牌如萬寶路、可口可樂、多克·馬騰斯等。暗示著非常特殊的聯(lián)系。對吉尼斯品牌的研究顯示了兩個層次的價值觀，“軟”價值觀在核心或蛋黃，如營養(yǎng)，善良，神秘和元素和“硬”價值觀在“殼”的外觀是男性，個性，成熟和控制。

英國汽車行業(yè)代表了品牌個性以及功能性和象征性品牌價值的良好范例。“汽車廣告經(jīng)歷了一場變革。其目的似乎是通過一個更加感性的宣傳，向品牌和個人品牌灌輸個性和個性……這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)轉(zhuǎn)向增加品牌價值。廣告現(xiàn)在吸引了潛在買家的心和頭。汽車變得越來越統(tǒng)一，要使它們在產(chǎn)品和廣告風(fēng)格方面脫穎而出變得更加困難”。因此“Volvo”具有安全性，“V olkswagen”具有可靠性…寶馬的所有廣告都可以追溯到四個主要方面：性能、質(zhì)量、技術(shù)和聲望……雪鐵龍是典型的法國品牌，其廣告反映了其古怪的高盧性質(zhì)”。

戰(zhàn)略方法對于識別和實現(xiàn)特定的品牌價值是必要的。建立一個品牌與特定價值的聯(lián)系是一個長期的過程，必須被視為對未來的投資，這一論點為廣告支出資本化的呼吁提供了依據(jù)。鑒于一個品牌可以與有限數(shù)量的品牌價值聯(lián)系在一起，組織有責(zé)任做出明智的選擇。

特定的價值可能由一個競爭品牌擁有，只能通過大規(guī)模投資來獲取。在某些情況下，競爭對手的品牌價值地位可能變得幾乎無懈可擊。例如，百事可樂作為一個品牌，通過其贊助、認可、青年生活方式和娛樂營銷方式，被視為實現(xiàn)了娛樂、新鮮和青年的結(jié)合。根據(jù)特勞特和里斯咨詢公司“可口可樂”的杰克·特勞特所說...正在嘗試玩百事的游戲，這對百事來說是正確的，因為百事追求年輕...可口可樂在那塊地盤上贏不了——百事?lián)碛兴薄煽诳蓸纷罱膹V告和贊助計劃的觀察表明，他們渴望爭奪這塊“地盤”的所有權(quán)。

雖然人們普遍認為廣告是利用品牌資產(chǎn)的一個主要因素，值得注意的是，消費者不是形象廣告的被動接受者。喬伊斯認為“人們從包括廣告在內(nèi)的傳播中拿走了他們選擇的東西，并且確實給他們帶來了現(xiàn)有的先入為主的觀念”。事實上，品牌價值是主觀的，品牌與選擇能力密不可分。廣告的作用是幫助控制價值的獲得，并給它方向。如果我們不做廣告，我們的產(chǎn)品仍然會獲得一個“品牌”，但它可能不是我們想要的”。

四、總結(jié)

人們越來越重視增加品牌價值，作為消費者/企業(yè)互動各個層面的基礎(chǔ)。品牌代表了消費者對產(chǎn)品性能屬性的具體表達，以及所接受的個性中固有的一系列象征性價值和意義。廣告是品牌身份最有力的來源。它有兩個主要功能，即根據(jù)消費者的期望展示并定位品牌屬性，以及向品牌灌輸對目標市場具有象征性吸引力的價值。

第一個功能在很大程度上是信息性的，因為提出了品牌的性能規(guī)格。

第二個功能是向品牌灌輸人性化的而不是機械的以性能為導(dǎo)向的價值觀。它尋求增加象征性價值，從而將品牌置于相關(guān)的生活方式背景中。后者隨著產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，功能變得越來越重要，而技術(shù)進步則縮短了競爭優(yōu)勢的期限。這種情感品牌價值的增加是基于將品牌視為社會信號，品牌不僅在功能上表現(xiàn)出色，而且代表消費者做出社會聲明。事實上，品牌形象的發(fā)展依賴于廣告的信息和轉(zhuǎn)化能力，消費者形成的品牌形象是同時吸收的功能和情感成分的組合。

參考文獻

[1]李麗，戴鵬.試論廣告創(chuàng)意對茶企品牌形象塑造的作用[J].福建茶葉，2018，40（07）：65.

[2]黃知常，楊義.品牌形象塑造中的廣告創(chuàng)意策略[J].中國集體經(jīng)濟（下半月），2007（02）：85-87.

[3]徐少達.開發(fā)品牌廣告 塑造媒體品牌形象[J].廣告人，2006（02）：72.

[4]趙倫進.廣告策略的提升——從USP論、品牌形象論到定位論[J].貴州商專學(xué)報，2000（04）：27-30.

[5]陳愷.廣告與品牌形象塑造[J].中國廣告，1999（05）：3-5.

[6]肖煒.廣告策略塑品牌形象[J].經(jīng)營管理者，1997（03）：45.

作者簡介：姓名：張立（1992-10）男，漢族，江蘇揚州，本科，揚州廣播電視總臺，研究方向：廣告