基于使用與滿足理論的李子柒美食短視頻受眾需求研究

摘要：李子柒是網(wǎng)絡(luò)知名自媒體人，近兩年憑借古法美食短視頻在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化浪潮。本文選取使用與滿足理論為框架，以當前社會語境為背景，解析受眾接觸李子柒美食短視頻所獲得的心理需求滿足。

關(guān)鍵詞：使用與滿足;李子柒;美食短視頻;受眾心理

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）22-00-02

1974年，卡茨首次提出使用與滿足理論，并突出強調(diào)了受眾需求在媒介接觸活動中的作用?？ù恼J為受眾的媒介接觸活動是基于特定需求的主動性與選擇性行為。但是，受眾需求的產(chǎn)生難以一言概之，它是多種因素作用的結(jié)果，受眾需求“不僅與他的性格、興趣等個人屬性相關(guān)聯(lián)，而且受到他所處的環(huán)境或社會條件因素的制約”[1]。在種種心理因素與社會環(huán)境的影響下，受眾需求不斷變化，受眾主動接觸的媒介也在不斷變遷。因此，在受眾主動性被完全釋放的新媒體時代，受眾基于特定需求的媒介接觸活動創(chuàng)造了一批有影響力的自媒體人，李子柒就是其中之一。

截至2020年9月，李子柒總共發(fā)布131條美食短視頻，在B站、抖音、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺擁有數(shù)千萬粉絲，在社會上引發(fā)了巨大的反響。究其原因，正是其滿足了受眾在當前語境下的種種心理需求。

1 媒介社會中的信息需求

麥克盧漢曾言，媒介即訊息，且不同傳播時代的媒介所帶來的信息量不是簡單地層層覆蓋，而是依次疊加。近距離的口語傳播不斷與文字印刷技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，使人類在千里之外亦能收到信息，人類社會也逐漸從口語傳播時代過渡到如今的信息傳播時代，且隨著新的電子通信技術(shù)和傳播技術(shù)的發(fā)展，一個信息爆炸的時代已經(jīng)來臨。信息爆炸所產(chǎn)生的信息洪流猛烈地沖擊著當前社會，因此受眾的信息需求較之以往更加廣泛而多樣。

隨著信息化時代出現(xiàn)的還有碎片化時間。碎片化時間是指受眾“因為需求多元化以后，其工作和生活所呈現(xiàn)出的零碎時間段”[2]。碎片般的時間不僅切割了受眾的生活，更改變了受眾的信息獲取方式和思維認知模式，因此短視頻應(yīng)運而生。短視頻是當今時代最火熱的事物呈現(xiàn)形式之一，它較之動態(tài)的電影、紀錄片以及靜態(tài)的圖片等形式，更符合當代快節(jié)奏的生活習性。在上下班途中，人們隨手一點，就可以很快看完一個簡短且完整的故事。

李子柒的美食視頻最短的是2016年8月14日的炸荷花視頻，總計2分34秒，最長的是2018年6月8日的釀酒視頻，總計11分39秒，其美食視頻的時長平均在5分鐘左右，受眾往往能在短時間內(nèi)了解到美食從采摘到制作完成的全過程。李子柒以短視頻這種碎片化的呈現(xiàn)方式，滿足了受眾在碎片化時間里的信息需求。

信息爆炸的時代，不僅帶來了人們對信息的渴求，與之俱來的還有不可避免的副作用，受眾在浩如煙海的信息中無所適從。因此，受眾更需要的是高質(zhì)量的信息。在物質(zhì)產(chǎn)品日益豐盛的當今，即刻得到的物質(zhì)滿足已不再匱乏，受眾所追求的是內(nèi)心的精神滿足，而所得即所種、自給自足的傳統(tǒng)生活也被視為品質(zhì)更高的生活理念。李子柒的美食短視頻，以傳統(tǒng)美食制作和傳統(tǒng)環(huán)境塑造為主打，在其視頻中，更多表現(xiàn)出來的是親身制作與塑造。李子柒從親身播種到親手采摘，最后親自制作，這種事事親歷親為的田園生活與當下鋼筋叢林的都市生活完全相反，其呈現(xiàn)的是大多數(shù)受眾無法直接接觸的鄉(xiāng)野牧歌，從而引起了受眾的憧憬之情。麥克盧漢提出媒介是人的延伸理論，人可以通過媒介無限延伸自己的感官。因此受眾在觀看視頻時，仿佛自己也置身于山水田園之間，鼻間一嗅皆是草木清香，耳間一聞俱是蟬鳴鳥叫，在這樣的傳統(tǒng)環(huán)境里，受眾能夠親手采摘作物烹制美食，達到一種替代的休閑滿足，且這種滿足能持續(xù)不斷地從李子柒的美食短視頻中獲得。

2 全球化時代的本土文化需求

20世紀80年代，美國經(jīng)濟學家奧泰多爾·萊維發(fā)表《談市場的全球化》一文，在此文中，萊維首次使用“全球化”一詞描述商品與資本在世界市場上不斷擴散的過程，而這種擴散也被萊維稱之為“經(jīng)濟全球化”。而如今，隨著通信技術(shù)的進步，出現(xiàn)在世界范圍內(nèi)的不僅僅是經(jīng)濟領(lǐng)域的全球化，還有政治、文化等多個層面的全球化。在文化層面上，發(fā)展中國家的文化受發(fā)達國家的文化影響頗深。中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，外國的物質(zhì)與精神產(chǎn)品充斥在市場上，受眾可以通過各種手段感受異域風情，但與此同時，在這場文化全球化的浪潮中，“一些標準化的式樣和流行時尚卻頻頻出現(xiàn)”[3]，這種成批出現(xiàn)的流行時尚和標準化模式被里茲爾稱之為“麥當勞化”，即美國化。在此趨勢下，中國的本土文化逐漸被美國批量生產(chǎn)的流行文化蠶食，受眾逐步失去對中國本土文化的了解。

傳統(tǒng)文化作為中國本土文化不可或缺的組成部分，在其中發(fā)揮著極重要的作用。而李子柒就在其短視頻中利用視聽符號重新構(gòu)建了中國的傳統(tǒng)文化，將人們想象里的傳統(tǒng)環(huán)境與傳統(tǒng)生活變成了現(xiàn)實，滿足了受眾的本土文化需求。

2.1 視覺符號

視覺符號作為信息傳達的重要方式之一，因其直觀性、形象性一直被人們廣泛使用。索緒爾曾言：“視覺的能指可以在幾個向度上同時并發(fā)?！盵4]因此視覺符號所指向的不僅僅是表面符號，更是藏于其后的深層意義。

李子柒在美食短視頻中，一直身著漢服，時而騎馬而行，時而憑欄縱酒，時而提籃種菜，她通過這些充滿傳統(tǒng)生活氛圍的視覺元素，呈現(xiàn)了舊時人們閑適、安寧的生活狀態(tài)。除了這份愜意狀態(tài)，李子柒還在細節(jié)處還原了辛勞、清貧的日常狀態(tài)。例如，美食從采摘到制作的全過程皆由她一人親手完成，且她的手上永遠布滿厚繭與泥垢，這與過去小農(nóng)社會中“日出而作，日落而息”的景象不謀而合。

另外，李普曼曾經(jīng)提出大眾傳播媒介的擬態(tài)環(huán)境理論，它是指大眾傳播媒介通過傳播特定的信息向人們重新建構(gòu)世界，李子柒的美食短視頻亦是如此，通過對周圍環(huán)境的選擇向大眾呈現(xiàn)她的生活。在其短視頻中，諸如瓦罐、綠竹、木勺、土灶、木屋等傳統(tǒng)意象符號頻繁出現(xiàn)，李子柒通過選擇符合傳統(tǒng)文化的視覺符號，塑造了一個“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家”的傳統(tǒng)生活內(nèi)部環(huán)境。與此同時，其拍攝的外部環(huán)境同樣充滿古典氛圍，煙霧籠罩的山、潺潺流過的水、藏于森林的菌等，處處都是用視覺符號塑造的視覺享受?；蝾伾珴庵兀蝾伾珳\淡，視覺色彩運用得恰到好處，結(jié)合了西方的濃墨重彩和東方的寫意白描，給受眾構(gòu)建了一個獨特的傳統(tǒng)文化空間。

2.2 聽覺符號

在李子柒用種種視覺符號為受眾構(gòu)筑的傳統(tǒng)文化環(huán)境里，聽覺符號可以牽動受眾情感，引發(fā)個人想象，滿足受眾的本土文化需求。

2016年7月4日之前，李子柒美食短視頻主要的聲音來源是中國風純音樂，緩慢的節(jié)奏加上古典絲弦樂聲，將受眾從充斥流行音樂的現(xiàn)代世界拉回舊時代的山野鄉(xiāng)村之中，拉回所得即所種的小農(nóng)經(jīng)濟年代。而2016年7月4日之后，李子柒在其發(fā)布的制作臭黃荊涼粉的短視頻中，第一次使用了除背景音樂以外的現(xiàn)場環(huán)境聲，如剁刀聲、流水聲、雞鳴聲等，此類聲音對增強受眾的現(xiàn)場感、在場感具有重要作用。在種種聲音符號之中，最重要的是李子柒和其奶奶之間的對話聲，她們交流所使用的語言是作為本土文化重要載體的方言，因此與其說受眾在觀看一個美食視頻，不如說受眾在感受失落的本土文化。

無論是中國風音樂還是牛羊叫聲、對話聲、炒菜聲或是采摘食材的聲音，都充分引發(fā)了受眾的聯(lián)想與想象，喚醒了受眾內(nèi)心的共同情感。受眾在腦海中，已為其構(gòu)造了一幅世外風光，形成了“種豆南山下”“戴月荷鋤歸”的美妙圖景。

在醞釀大變革、大發(fā)展的全球化時代，受眾迷失于美國的快餐文化之中，而在李子柒的美食短視頻里，他們收獲了本土的蛛絲馬跡。在這場充滿流行性的盛宴里，他們透過種種傳統(tǒng)符號遙望歷史，諦聽著本土文化的掙扎與勃興。

3 現(xiàn)代社會中的懷舊需求

“黯鄉(xiāng)魂，追旅思”，中國文人向來擁有悠久的懷舊情懷，懷舊亦是中國詩歌寫作的重要主題之一，而所謂的懷舊“是對于某個不再存在或從來沒有過的家園的向往”[5]。古時游子在外漂泊，由于交通與通信技術(shù)落后，一封家書可抵萬金，家鄉(xiāng)成了“不再存在的”夢中的向往，因此有去國懷鄉(xiāng)之愁緒?？v然時代在不斷進步與發(fā)展，但這種去國懷鄉(xiāng)的情緒卻并沒有隨著時間的推移而減弱，且新技術(shù)的誕生也對再現(xiàn)過去的、不存在的家園起著重要作用，導致懷舊像瘟疫一樣快速而廣泛地蔓延開來，正如斯維特蘭娜·博伊姆所言：“進步并沒有醫(yī)治好懷舊情感，反而使之趨于多發(fā)?！盵5]手機就是讓懷舊多發(fā)的媒介技術(shù)之一。保羅·萊文森指出：“就交流而言，手機就變成了家庭外面的家庭，一個移動的家庭，一個微型的便攜式家庭，一個可以漫游的媒介之媒介。”[6]手機就是移動家園。進入現(xiàn)代社會以來，手機這個移動家園與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更加緊密，互聯(lián)網(wǎng)就像數(shù)億萬條分叉的巷道，勾連著受眾與家園，而李子柒所制作的美食短視頻，就是藏于巷道，供給受眾的一瓶可以喚醒家園記憶，充分滿足受眾懷舊情感的醉人美酒。

首先，在李子柒已發(fā)布的131條短視頻中，美食一直是核心內(nèi)容。從第一期的腌篤鮮，到中期的桂花酒、梅子酒、草莓酒，以及蘇造辣醬、松鼠魚，還有較新一期的板栗的數(shù)種制法等，都體現(xiàn)著李子柒對從古至今所存美食的記憶喚醒。具體而言，2019年3月1日李子柒制作的酸蘿卜老鴨湯，這道菜作為川渝地區(qū)的傳統(tǒng)美食之一，引起了川渝人民的關(guān)注，而這道菜所喚醒的也不僅僅是美食的本味，更是受眾對家鄉(xiāng)味道的記憶。李子柒借用美食這一中國人民從過去到現(xiàn)在最難以割舍的記憶存在，喚醒了現(xiàn)代人對故鄉(xiāng)的懷念與牽掛。

其次，受眾通過美食所追尋的那一口滋味，有酸有辣有苦有咸，各種滋味皆是對故鄉(xiāng)之憶，更是對故鄉(xiāng)人之念。李子柒的短視頻雖以美食為核心，但制作美食時，亦將家庭生活的部分插入其中。其制作模式是種菜→采菜→洗菜→做菜→品菜，菜品品嘗過程充滿了家庭氛圍，她將制作完成的菜品端上飯桌，并與她的奶奶一起吃飯，且在飯桌上用方言閑話家常。這個畫面是無數(shù)受眾在孩提時期經(jīng)歷過的普通情景，但如今，無數(shù)人選擇背井離鄉(xiāng)去更大的城市謀求發(fā)展，這樣普通的情景也變得不再普通。

最后，懷舊是思鄉(xiāng)，是家園與漂泊的交織，更是過去與現(xiàn)在的重疊?！俺蹩瓷先ィ瑧雅f是對某一個地方的懷想，但是實際上是對一個不同時代的懷想?！盵5]進入21世紀以來，人情的日益淡漠、人口的快速流動、生態(tài)環(huán)境的日益惡化等使現(xiàn)代人處在焦慮不安的情緒當中，懷舊就是當代人對這種不安感的自我抵御與防衛(wèi)。受眾越來越向往傳統(tǒng)社會中的生活，向往與現(xiàn)代社會完全相反的慢節(jié)奏與純粹、溫情、美好的理想主義精神，并且將這種追求投射于李子柒的視頻之中。如2019年9月6日的視頻，這則視頻展現(xiàn)了李子柒從種玉米到收玉米的全過程，時間跨度大，節(jié)奏極慢，但這樣的慢節(jié)奏卻是傳統(tǒng)社會的常態(tài)，如今的受眾卻無法體驗這樣的常態(tài)，處在這種常態(tài)背后的是李子柒塑造的一個人情溫暖、阡陌間雞犬相聞的世外桃源，純粹、安寧、理想是那個時代給受眾留下的精神印記，這與現(xiàn)代社會高壓、焦慮的現(xiàn)實相反，李子柒用現(xiàn)代技術(shù)再現(xiàn)并保存了過去時代的痕跡，滿足了受眾的懷舊需求。

4 結(jié)語

信息生產(chǎn)與傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，創(chuàng)造了一個前所未有的電子社會，而這個社會與中國的傳統(tǒng)社會截然不同。在這個全新的社會中，信息爆炸的洪流讓公眾無所適從，流行文化的盛行更使本土文化日趨消弭，公眾一直被極大的不安感所籠罩，但在李子柒的美食短視頻中，各種視聽符號的存在為受眾構(gòu)建了一個傳統(tǒng)而寧靜的虛擬環(huán)境，從而使受眾得到了種種替代的心理滿足，但這種心理滿足對受眾來說只是一種短暫的滿足，一旦受眾從短視頻中脫離，這種滿足則會瞬間消失。因此要想維持李子柒這個品牌的長久，就要在其中注入源源不斷的人文價值與創(chuàng)新內(nèi)容。

參考文獻：

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[5] [美]斯維特蘭娜·博伊姆.懷舊的未來[M].南京：譯林出版社，2010：2-4.

[6] [美]保羅·萊文森.手機：擋不住的呼喚[M].北京：中國人民大學出版社，2004：48.

作者簡介：葛可心（1996—），女，江蘇南京人，新聞與傳播專業(yè)碩士在讀，研究方向：新媒體。