現(xiàn)代“廣告”觀念的中國(guó)旅行
——基于全球傳播思想史的視角

祝 帥

（北京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100871）

全球廣告史與廣告思想史的研究，無(wú)疑是當(dāng)前廣告史研究中的兩個(gè)熱門(mén)領(lǐng)域，但以全球史視角關(guān)注中國(guó)廣告思想史的研究還殊顯落寞。近年來(lái)，已經(jīng)有學(xué)者開(kāi)始實(shí)踐一種全球廣告史的寫(xiě)作，只是對(duì)于非西方國(guó)家的嘗試往往淺嘗輒止，并且?guī)в心撤N程度的偏見(jiàn)［1］。作為一種全球廣告史的敘述，如果忽略了中國(guó)將是一個(gè)很大的缺憾。眾所周知，現(xiàn)代廣告思想從一種美國(guó)觀念的歷史語(yǔ)境中脫穎而出，并最終完成與傳統(tǒng)布告觀念的歷史斷裂。在這種美式廣告理論和實(shí)踐對(duì)外輸出的過(guò)程中，中國(guó)作為一個(gè)全球傳播過(guò)程中具有現(xiàn)實(shí)意義的個(gè)案，將會(huì)給我們的討論帶來(lái)許多新的發(fā)現(xiàn)。本文的問(wèn)題是：美國(guó)式的現(xiàn)代廣告理念是何時(shí)、何地、以何種方式傳入中國(guó)的？這種新式廣告觀念是如何在一種異文化的跨語(yǔ)際傳播中被接受的？為此，需要分別考察現(xiàn)代廣告理念的傳入和現(xiàn)代廣告實(shí)踐的展開(kāi)這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一 西洋“廣告”觀念在中國(guó)早期的傳播

關(guān)于中國(guó)廣告的起源，在民國(guó)時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)了不同的學(xué)說(shuō)。在報(bào)人蔣裕泉撰寫(xiě)的中國(guó)第一部本版的廣告學(xué)著作《實(shí)用廣告學(xué)》中，第九章即為“中國(guó)之廣告史”，并分為“廣告之沿革”與“現(xiàn)代廣告之趨勢(shì)”兩部分。蔣裕泉認(rèn)為，廣告伴隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生，并將廣告的起源上溯到夏商周三代，還從《容齋隨筆》等文獻(xiàn)中輯出大量廣告史料。［2］無(wú)獨(dú)有偶，1925年，商業(yè)教育家施督輝撰文也指出：“神農(nóng)氏定日中為市之制，于是有物出售之人，乃列物于市廛，以供眾覽，而謀出售。此即以商品之實(shí)體，列置于市場(chǎng)，而作鋪張廣告之濫觴也。故廣告之原始極早。此不過(guò)就廣義而言。如由嚴(yán)格之意義言之，廣告之濫觴，不在于印刷物未精之前，而在于印刷物已精之后”［3］。同年，李延春在《四明月刊》發(fā)表《廣告的研究》一文，明確用一種“分期”的方式來(lái)區(qū)分古代廣告與現(xiàn)代廣告。他指出：“廣告底（的）由來(lái)，不是最近的新發(fā)明，也不是專門(mén)的學(xué)識(shí)；自人類開(kāi)始交易，一般小販以及店鋪都有廣告所在，不過(guò)我們沒(méi)有把它加以考察，到了歐美風(fēng)雨?yáng)|渡以來(lái)，我國(guó)人才把廣告注意些了”，為此，廣告“可以分為兩大時(shí)期：第一期是最簡(jiǎn)單的，也是我們平常所不承認(rèn)的，然我國(guó)人不叫它是廣告，它的性質(zhì)卻是廣告。例如，（1）小販的叫賣聲。（2）鋪面的布置。（3）街市上的旗子。（4）貨物上的花紋。（5）商品上的印子。（6）招牌?！诙谝虺Ｒ?jiàn)這樣，所以叫它是廣告，這比第一期進(jìn)步了”［4］。1928年，佚名發(fā)表的《廣告淺說(shuō)》一文，在論及“廣告學(xué)的歷史”時(shí)則似乎更加客觀：“廣告學(xué)原是一出老戲新做。因?yàn)閺V告學(xué)雖是商學(xué)中一種極新的科目，但是廣告一物的歷史，卻很悠久了。從前的廣告，不過(guò)用一種極簡(jiǎn)便的方法例如江北人賣糖，敲著一面小鑼，敲鑼便是一種廣告?，F(xiàn)在留蘭香糖的廣告，不用鑼了。兩方面用的方法雖是不同，但是用意卻是一般”［5］。

可以看出，上述這些研究，盡管把古代廣告納入廣告史學(xué)研究的視野，但畢竟無(wú)論研究對(duì)象還是研究方法都與現(xiàn)代廣告的研究格格不入，像劍橋?qū)W派的昆廷·斯金納（Quentin Skinner）所看到的那樣——史家的責(zé)任“是重覓過(guò)去，并把它呈給現(xiàn)在，而不力圖用今天的標(biāo)準(zhǔn)去褒貶過(guò)去，因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)既受視閾所限，也無(wú)永恒效力可言”［6］。我們?cè)诿枋鏊^“古代廣告”的時(shí)候，也難免陷入一種在古代尋找現(xiàn)代廣告對(duì)應(yīng)物的傾向。與此同時(shí)，如果我們承認(rèn)廣告不是一個(gè)一成不變的事物，而是人類交易信息的一種傳遞方式時(shí)，應(yīng)該說(shuō)廣告活動(dòng)一直伴隨著人類商業(yè)行為始終，在古代也一直以不斷變化的方式存在著。這樣看來(lái)，一種類廣告、泛廣告的現(xiàn)象當(dāng)然古已有之，與現(xiàn)代廣告的概念并不能完全等同，但的確貫穿于全球商業(yè)社會(huì)的各個(gè)歷史時(shí)期。由此可以看出，著名的“李約瑟難題”在中國(guó)廣告史上似乎仍然存在：即中國(guó)古代廣告為什么沒(méi)有順理成章地發(fā)展成以代理制為基本形式的現(xiàn)代廣告？

另有一種觀點(diǎn)繞過(guò)中國(guó)古代廣告，直接將廣告視為新生事物。1920年，戚其章即在《復(fù)旦》月刊撰文指出：“廣告在19世紀(jì)的前半葉已有了，到了19世紀(jì)的后半葉，這種科學(xué)變得更加發(fā)達(dá)了，而又進(jìn)步”［7］。1924年，解殳伯撰《商業(yè)廣告之研究》，也指出：“廣告法之關(guān)于營(yíng)業(yè)盛衰也，至為重要。歐美設(shè)有?？浦畬W(xué)校，精研數(shù)寒暑而后畢業(yè)焉。乃吾國(guó)不為專研之者，闐無(wú)其人。即此類書(shū)籍，亦頗罕覯。無(wú)怪我國(guó)商人，不知廣告法之重要矣。以言商戰(zhàn)，其何能勝”。［8］

相對(duì)而言，論及“廣告學(xué)”的著作，更是以廣告為近代以來(lái)的新生事物。1927年，徐霄漢在著名的《廣告學(xué)與術(shù)》一文中指出：“廣告學(xué)有人說(shuō)是新聞學(xué)之一部，有人說(shuō)是商用文之一部，誠(chéng)然新聞紙上登廣告，廣告亦有新聞性質(zhì)，商用文學(xué)甚多，……廣告既以轉(zhuǎn)移心理，普吸群眾為目的，則與廣告學(xué)有關(guān)之科學(xué)，如心理學(xué)，如美學(xué)等，不可不先述其應(yīng)用于廣告學(xué)之大概”。［9］留美廣告學(xué)碩士陸梅僧在《廣告》一書(shū)中，也采取現(xiàn)代廣告學(xué)的進(jìn)路對(duì)中國(guó)廣告起源問(wèn)題給出了全新的闡釋。在該書(shū)第二章“廣告的歷史”中，陸梅僧直接跳過(guò)牌匾、招幌等原始廣告形式的敘述，而是從一開(kāi)始起就把廣告和商業(yè)活動(dòng)，特別是媒介發(fā)布的情況結(jié)合起來(lái)敘述［10］。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些作者接受了現(xiàn)代廣告的理念，認(rèn)為現(xiàn)代廣告與古代廣告相比斷裂性大于延續(xù)性，因而他們的廣告史敘述，并不是中國(guó)古典文獻(xiàn)中的廣告史，而是作為一個(gè)現(xiàn)代行業(yè)的廣告代理業(yè)的歷史。

1948年，上海新文化社出版署名“如來(lái)生”的著作《中國(guó)廣告事業(yè)史》這本小冊(cè)子。該書(shū)開(kāi)始在介紹“廣告”概念時(shí)，稱“凡是要使多數(shù)人知道，而含有宣傳作用的舉動(dòng)，都是廣告。譬如像從前酒肆門(mén)前掛了一方旗簾，衙門(mén)貼出告示，藥鋪，南貨店招牌子上印著坐南朝北，認(rèn)明‘和合’為記的句子，以及各家商鋪懸掛的市招，都是廣告的行為，所以旗幟店的伙友，招牌店的漆匠，稱為廣告從業(yè)員，亦無(wú)不可”。但隨后論及中國(guó)廣告事業(yè)的“草創(chuàng)時(shí)期”時(shí)，如來(lái)生又以晚清為開(kāi)端：“推溯中國(guó)廣告事業(yè)之發(fā)軔，遠(yuǎn)在遜清末年”［11］1-6。可以見(jiàn)出，至少到了40年代末期，民國(guó)的廣告史研究者，已經(jīng)把舊式的“廣告”和新式的“廣告事業(yè)”看作兩個(gè)截然不同的概念了。

當(dāng)然，民國(guó)廣告思想史始終體現(xiàn)出東西方觀念的碰撞與融合，也一直存在著諸如“月份牌畫(huà)”這樣非西方廣告的文化元素。這種誕生自中國(guó)本土的廣告畫(huà)形式與舶來(lái)自西方的“代理制”公司共同構(gòu)成民國(guó)時(shí)期中國(guó)廣告公司的兩種主要類型。前者包括“稚英畫(huà)室”“生生美術(shù)”等本土廣告人所建立的公司，而后者則包括林振彬、陸梅僧等留美廣告人所開(kāi)創(chuàng)的“華商廣告”“聯(lián)合廣告”等。這提醒我們注意到，有關(guān)現(xiàn)代廣告思想與觀念的中國(guó)旅行，還必須通過(guò)劉禾所說(shuō)的一種“跨語(yǔ)際實(shí)踐”的角度來(lái)進(jìn)行考察，即注意到“學(xué)術(shù)研究的學(xué)科界限以及我們習(xí)以為常的研究模式，在處理不同于自身的文化和語(yǔ)言時(shí)，常常造成一些困難重重的詮釋問(wèn)題”［12］1。應(yīng)該說(shuō)，這一判斷大體也適用于描述西式廣告觀念在中國(guó)的旅行。［13］

二 現(xiàn)代廣告在中國(guó)本土的誕生

只是，畢竟以上述兩類公司為代表的現(xiàn)代廣告觀念與古代廣告觀念之間的“斷裂”在中國(guó)廣告史上也是客觀存在的。這個(gè)“斷裂”的過(guò)程是怎樣，經(jīng)歷了哪些以往不為人所注意的自覺(jué)或不自覺(jué)的環(huán)節(jié)，還是一個(gè)有待于深究的問(wèn)題。如果按照?？碌挠^點(diǎn)，把詞語(yǔ)和事物之間新聯(lián)盟的形成看作現(xiàn)代事物與傳統(tǒng)斷裂的標(biāo)志，［14］那么，就可以把“廣告”這個(gè)詞匯的啟用看作是中國(guó)現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)的“告白”斷裂的一個(gè)外在標(biāo)志。劉禾指出：“在跨語(yǔ)際實(shí)踐的語(yǔ)境中，歷史變遷的具象恰恰就是新詞語(yǔ)或者新詞語(yǔ)的建構(gòu)”。［12］43這樣看來(lái)，最早出現(xiàn)廣告字樣的中文報(bào)紙及其具體觀念為何，便成為一個(gè)具有相當(dāng)說(shuō)服力的佐證。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，無(wú)論是民國(guó)時(shí)期的廣告研究者，還是今天很多中國(guó)廣告史的教材，或是有所回避，或是以訛傳訛。

關(guān)于“廣告”一詞在中國(guó)報(bào)章上的出現(xiàn)有多種說(shuō)法。例如，說(shuō)清政府的《政治官報(bào)》（1906年）章程中第一次使用“廣告”一詞者有之；說(shuō)梁?jiǎn)⒊谌毡緳M濱創(chuàng)辦的《清議報(bào)》1899年4月30日第13期上率先使用了中文的“廣告募集”和“廣告料”（即廣告費(fèi)）者亦有之。前一種說(shuō)法隨著近年來(lái)近代報(bào)刊文獻(xiàn)資料全文檢索數(shù)據(jù)庫(kù)的建立不攻而破，因?yàn)楸M管《申報(bào)》的章程中彼時(shí)仍在使用“告白”一詞，但1901年前后，《申報(bào)》上的商業(yè)廣告中就已多有出現(xiàn)“廣告”二字。而后一種說(shuō)法盡管于史有證，但問(wèn)題在于，《清議報(bào)》作為一份創(chuàng)辦于海外的華文報(bào)紙，且是在日文中出現(xiàn)了中文廣告一詞，因此其在中國(guó)本土商業(yè)領(lǐng)域的影響力終究有限。但不難看出，用“廣告”一詞來(lái)對(duì)應(yīng)“Advertising”，既是日本外來(lái)語(yǔ)在現(xiàn)代漢語(yǔ)中之應(yīng)用的又一例證，更重要的是，其背后接續(xù)起的是美式新型廣告理念，而與描述廣告物質(zhì)性一面的“告白”一詞拉開(kāi)了距離。

近年來(lái)，隨著電子報(bào)刊檢索數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越完備，使得中文廣告起源問(wèn)題得以正本清源，根據(jù)筆者最新檢索到的資料，在中國(guó)本土最早使用廣告一詞的中文報(bào)紙為1900年的《湖北商務(wù)報(bào)》。2019年，有學(xué)者率先撰文報(bào)告了這一發(fā)現(xiàn)［15］。該報(bào)作為湖北地區(qū)第一份官方創(chuàng)辦的報(bào)紙，于1899年4月30日在武漢創(chuàng)刊，由張之洞創(chuàng)設(shè)，漢口商務(wù)局刊行。在該報(bào)1899年第35期所載《局發(fā)文牘：商務(wù)局照會(huì)商董報(bào)冊(cè)準(zhǔn)收廣告文》中，從名詞到表述都明確而系統(tǒng)地引入了現(xiàn)代廣告的觀念：

為照會(huì)事，查東西洋商報(bào)，皆收廣告。蓋有商則農(nóng)工各產(chǎn)，皆得資其流通。有廣告則商業(yè)各情，皆得賴以傳布。至于物品增一新貨，制造創(chuàng)一良法，尤倚廣告之力，乃得行遠(yuǎn)播眾，速售暢銷。商報(bào)許登廣告，有利于商，并有利于農(nóng)工，為益甚溥。且設(shè)報(bào)之意，專在啟發(fā)商智，以振興商力。許登廣告，則商家之視報(bào)冊(cè)，與有關(guān)系，可令輾轉(zhuǎn)樂(lè)觀，愈藉（借）以研究情形，開(kāi)通風(fēng)氣，暗中收效尤遠(yuǎn)。［16］

在同期隨后刊出的《計(jì)開(kāi)館定略例十二則》中，即明確說(shuō)明“廣告即俗稱之告白?！薄胺碴P(guān)于農(nóng)工商各業(yè)者皆登，余事不登。”這里，一個(gè)新詞引進(jìn)的背后，自然有廣告理念革新的意義在。并且可以作為例證的是，在這則章程中，似乎還特別注意到了美式“商業(yè)廣告”與法式“分類信息”的區(qū)別，指出：“其有長(zhǎng)篇之行規(guī)、章程等，關(guān)于大眾公益之件，刊資自可再減，或竟可不歸廣告之例，由館送登。唯此項(xiàng)減資及送登之例，須臨時(shí)由館酌定可否，不能預(yù)指?！庇纱怂坪蹩梢钥闯觯诂F(xiàn)代廣告觀念傳入中國(guó)之初，國(guó)人即意識(shí)到美式現(xiàn)代廣告的“沖突型”特征背后的商業(yè)特質(zhì)，及其與公益型的法式傳統(tǒng)廣告之間的差異。只是相對(duì)于中國(guó)古代廣告而言，無(wú)論這里的公益廣告還是商業(yè)廣告，都屬于一種“舶來(lái)品”而非中國(guó)傳統(tǒng)的自然流變。

《申報(bào)》“本館條例”中的“告白”二字歷史性地變?yōu)椤皬V告”卻是1918年10月1日的事情。大概是《申報(bào)》影響力太大的緣故，以至于李文權(quán)在1912年發(fā)表的《告白學(xué)》一文題目雖然是“告白學(xué)”，但內(nèi)文中卻提及日本的“今日本亦研究廣告術(shù)，以冀其商業(yè)之發(fā)達(dá)”。也正是在這個(gè)時(shí)期前后，“廣告”一詞在中國(guó)媒體上普及開(kāi)來(lái)。此后，留美的廣告人林振彬、陸梅僧、葉建伯、汪英賓等，也開(kāi)始在中國(guó)建立“代理制”廣告公司的同時(shí)，受邀在國(guó)內(nèi)各大學(xué)、中學(xué)講授“廣告學(xué)”課程［11］2。至此，美式的現(xiàn)代廣告理念在中國(guó)業(yè)界和學(xué)界已經(jīng)形成“一統(tǒng)天下”的局面。

在這個(gè)過(guò)程中，廣告專業(yè)在高等教育格局中的出現(xiàn)也為現(xiàn)代廣告業(yè)在中國(guó)的正名和發(fā)展起到了推波助瀾的作用。早在20世紀(jì)初，心理學(xué)的發(fā)展和商業(yè)性廣告研究的出現(xiàn)為后來(lái)的廣告專業(yè)教育鋪設(shè)了道路，此后營(yíng)銷學(xué)在50年代以后的大發(fā)展，又促進(jìn)了廣告學(xué)作為一門(mén)學(xué)科的形成。但無(wú)論是心理學(xué)還是營(yíng)銷學(xué)，都并沒(méi)有使廣告學(xué)在學(xué)科體系中獲得清晰定位。廣告學(xué)學(xué)科的大舉建立和獨(dú)立發(fā)展，是20世紀(jì)50年代以后隨著傳播學(xué)的奠基而展開(kāi)的。直到廣告找到傳播學(xué)的歸屬后，才使得它徹底擺脫了在商學(xué)和心理學(xué)邊緣的附庸地位，成為一門(mén)獨(dú)立的專業(yè)。

在中國(guó)，整個(gè)民國(guó)時(shí)期，廣告專業(yè)之所以沒(méi)能建立的一個(gè)重要原因，正是無(wú)法確切獲得自己在學(xué)科格局中的定位。在特殊的年代中，1956年中國(guó)成立的中央工藝美術(shù)學(xué)院雖然設(shè)有裝潢系，但該系的商業(yè)美術(shù)專業(yè)可謂與廣告學(xué)失之交臂。改革開(kāi)放后，中國(guó)開(kāi)始接觸到傳播學(xué)這個(gè)新興的概念。隨著施拉姆的傳播學(xué)理論在改革開(kāi)放之初便被引介進(jìn)中國(guó)，在施拉姆的弟子、香港傳播學(xué)者余也魯?shù)膸椭?，中?guó)內(nèi)地首個(gè)新聞傳播系和首個(gè)廣告學(xué)專業(yè)于1983年在廈門(mén)大學(xué)建立。有了傳播學(xué)的學(xué)科歸屬，此后中國(guó)的廣告學(xué)專業(yè)教育在短時(shí)間內(nèi)快速成為顯學(xué)，就是一件順理成章的事情了。

三 美式代理制的中國(guó)實(shí)踐

廣告掮客出現(xiàn)的一個(gè)重要?jiǎng)右蚴谴蟊妭髅降某霈F(xiàn)，這一點(diǎn)在中國(guó)也不例外。眾所周知，最早的中文報(bào)紙是19世紀(jì)初傳教士馬禮遜（Robert Morrison）和米憐（William Milne）在馬來(lái)西亞馬六甲創(chuàng)辦的《察世俗每月統(tǒng)記傳》，這雖然是一份現(xiàn)代意義上的定期出版物，但在刊登新聞之余，除宗教教義的信息外并沒(méi)有出現(xiàn)商業(yè)廣告，當(dāng)然也不可能承擔(dān)起建立現(xiàn)代廣告觀念的重任?？疾飕F(xiàn)代廣告觀念在中國(guó)的旅行，對(duì)《申報(bào)》無(wú)論如何都不該避而不談。相對(duì)而言，《申報(bào)》引入現(xiàn)代廣告的實(shí)踐非常早，但該報(bào)長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)使用的卻是“告白”一詞。在創(chuàng)刊號(hào)（1872年）上即有“本館條例”，其中提到的“賣報(bào)人”，即是中國(guó)最早的“廣告掮客”，也是后來(lái)媒介代理機(jī)構(gòu)的前身［17］。

在整個(gè)20世紀(jì)上半葉，這種接受還僅僅停留在“觀念先行”的思想啟蒙階段，在現(xiàn)實(shí)中無(wú)論是林振彬的“華商廣告公司”，還是陸梅僧的“聯(lián)合廣告公司”，這種全案代理型的美式廣告公司都僅僅是星星之火，那種加工生產(chǎn)古代廣告的月份牌畫(huà)美術(shù)公司、美術(shù)工作室還占有很大的市場(chǎng)份額。民國(guó)時(shí)期老上海的廣告代理業(yè)，主要由林振彬、陸梅僧等留美廣告人建立，此外還有大名鼎鼎的榮昌祥廣告公司等。盡管這時(shí)候本土的廣告主（如黃楚九的中法大藥房）仍然青睞于“月份牌畫(huà)”這種前現(xiàn)代的廣告形態(tài)，然而只要一與報(bào)紙這種現(xiàn)代傳媒打交道，“代理”便是在所難免的事情。

廣告業(yè)在這段時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)奇特的分工：實(shí)行代理制的新型廣告公司只管“代理”，不管設(shè)計(jì)制作；而各種本土的美術(shù)公司，如稚英畫(huà)室、生生美術(shù)公司等，雖以美術(shù)設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)，卻不從事媒介代理。以至于早期廣告主通過(guò)代理公司發(fā)布在報(bào)紙上的廣告，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)竟然很多時(shí)候是由廣告主自己完成，廣告公司只負(fù)責(zé)聯(lián)系媒體發(fā)布事宜。而對(duì)于徑自找上門(mén)來(lái)的“直客”，媒體也常常是“來(lái)者不拒”，只是創(chuàng)意設(shè)計(jì)仍須由廣告主親力親為。

據(jù)如來(lái)生《中國(guó)廣告事業(yè)史》記載：“因?yàn)閺V告代理商可從報(bào)館方面獲取折扣及回傭，客戶直接到報(bào)館送登廣告，折扣是比代理商為高。所以，像以上幾家的廣告，為便利經(jīng)濟(jì)起見(jiàn)，后來(lái)都委托廣告代理商代理的”。［11］6可以說(shuō)在整個(gè)20世紀(jì)上半葉，中國(guó)廣告界對(duì)于代理制的理解還僅限于“交易模式”而非“服務(wù)模式”，這時(shí)候的“代理”還僅限于“媒介代理”，這是舊式“廣告掮客”規(guī)?；由斓谋厝划a(chǎn)物。盡管如來(lái)生宣稱“凡獻(xiàn)身廣告事業(yè)的人，如仍以掮客自居，未免自己看輕自己”［11］3，但必須承認(rèn)這種觀念在當(dāng)時(shí)還很有市場(chǎng)，一種建立在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上為廣告主提供全面服務(wù)的“全案代理”觀念還并沒(méi)有真正形成。

這里以民國(guó)時(shí)期《農(nóng)林新報(bào)》的廣告代理情況為例。查南京中國(guó)第二歷史檔案館所藏1926-1927年南京金陵大學(xué)農(nóng)林科下轄之南京《農(nóng)林新報(bào)》社檔案，可以看到其與當(dāng)時(shí)的一些主要廣告主，如上海中華書(shū)局、慎昌洋行等的往來(lái)書(shū)信、票據(jù)等。其中，慎昌洋行（Anderson＆Meyers Co.Ltd.of China）作為外商，其報(bào)紙廣告系通過(guò)位于上海圓明園路6號(hào)的中國(guó)廣告公司（The China Advertising Service，Inc.）來(lái)代理發(fā)布，且隨附往來(lái)票據(jù)、書(shū)信等甚詳。其中，既包括報(bào)社刊登廣告后向廣告公司的催款函，也包括廣告公司對(duì)報(bào)社自行續(xù)登的廣告“實(shí)難付款”的委婉說(shuō)明①《金陵大學(xué)檔案》，1926年，全宗號(hào)：六四九，案卷號(hào)：2116，中國(guó)第二歷史檔案館藏。。

關(guān)于“中國(guó)廣告公司”，在廣告史中的相關(guān)記載并不多，就連如來(lái)生1948年《中國(guó)廣告事業(yè)史》后附的“上海市廣告同業(yè)公會(huì)會(huì)員名錄”中，也僅有一家位于漢口路263號(hào)的“中國(guó)廣告公司”（該書(shū)正文中稱為“中國(guó)廣告社”）。圓明園路上的這家公司雖并非滬上最大的三所新式廣告代理公司之一，但是，因?yàn)榉?wù)國(guó)際客戶，故尚能夠嚴(yán)格執(zhí)行代理制——為廣告主制定媒體發(fā)布計(jì)劃，并代替廣告主向廣告媒體定期付費(fèi)結(jié)算。值得說(shuō)明的是，這種對(duì)外商進(jìn)行媒介代理的交易模式在新中國(guó)成立后的外貿(mào)廣告業(yè)務(wù)中還得以保存，新中國(guó)率先成立的外貿(mào)廣告公司——上海廣告公司的業(yè)務(wù)形式，在一段時(shí)間內(nèi)就與老上海的這家“中國(guó)廣告公司”極其類似，而且上海廣告公司的地址一度同樣設(shè)在圓明園路。只是在60-70年代中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易廣告中，“出口廣告”的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“進(jìn)口廣告”，故而新中國(guó)的外貿(mào)廣告公司比之民國(guó)時(shí)期，只是增加了一些設(shè)計(jì)方面的人力資源。

上海中華書(shū)局在該報(bào)刊登的農(nóng)業(yè)、林業(yè)類書(shū)籍廣告，卻似因系中國(guó)本土企業(yè)，則未經(jīng)代理公司中介，由中華書(shū)局內(nèi)設(shè)的“推廣部（Publicity Department）”和事務(wù)所下屬的“廣告課（科）”分別與報(bào)社聯(lián)系。其中，推廣部由陸費(fèi)逵的三弟陸費(fèi)叔辰負(fù)責(zé)，廣告課則由沈鼎從負(fù)責(zé)。從字面上來(lái)看，這里的“推廣部”和“廣告課（科）”的職能，恰似法式廣告和美式廣告的區(qū)分，但實(shí)際上二者并非同級(jí)部門(mén)，其“推廣”有些類似于今天的“營(yíng)銷”，廣告作為營(yíng)銷手段之一屬于其下級(jí)部門(mén)，投放和設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)均由推廣部負(fù)責(zé)管理與計(jì)劃，廣告課（科）具體負(fù)責(zé)執(zhí)行設(shè)計(jì)和發(fā)布。在該卷宗中，有1926年未署年月陸費(fèi)叔辰、7月22日沈鼎從分別寫(xiě)給《農(nóng)林新報(bào)》負(fù)責(zé)人李積新的兩封信札。這兩封信札的重要性在于，廣告主在與廣告媒體提到廣告費(fèi)的同時(shí)，還都提到了廣告的設(shè)計(jì)稿（廣告底稿／鉛版）。陸費(fèi)叔辰的信中說(shuō)：“廣告底（的）稿茲據(jù)廣告部云已于21日寄出，目下諒可收到?！倍蚨膭t寫(xiě)道：“遵囑將敝局廣告刊登九期。附上農(nóng)林書(shū)廣告鉛版一方，請(qǐng)連登三期，其余六期當(dāng)再另?yè)Q新版”①筆者2008年5月對(duì)章汝奭先生的訪談?dòng)涗?，未發(fā)表。。可以看出，這種由廣告主自行設(shè)置的“In-house”的廣告創(chuàng)作部門(mén)，在某種程度上也正承擔(dān)了本該由第三方代理公司承擔(dān)的專業(yè)服務(wù)的工作。這種交易制度在當(dāng)時(shí)剛剛引入了“代理制”的理念，在僅把代理制理解為一種收費(fèi)形式而非專業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告界，應(yīng)該說(shuō)很普遍。

在國(guó)際范圍內(nèi)，這段時(shí)期廣告學(xué)的研究也主要還是拉尼奧所說(shuō)的心理學(xué)的研究，尚缺乏營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)理論的介入。廣告研究存在的形式也只是俱樂(lè)部、期刊以及心理學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域的研究，而缺乏高等院校中廣告學(xué)專業(yè)的建置［18］。在20世紀(jì)后半葉，西方廣告業(yè)獲得了極大的進(jìn)展，廣告教育也發(fā)生了許多變化。只是由于50-70年代特殊的制度環(huán)境，使得國(guó)人一度對(duì)20世紀(jì)后半葉西方代理制和美國(guó)廣告專業(yè)化的發(fā)展幾無(wú)所知。這種情形在中國(guó)一直要到20世紀(jì)80年代，隨著國(guó)門(mén)的重新打開(kāi)才發(fā)生改變。

四 思想史視野中的當(dāng)代中國(guó)廣告

廣告思想史的發(fā)展，也經(jīng)歷了從自發(fā)到自覺(jué)的過(guò)程。盡管有多種廣告學(xué)著作的出現(xiàn)，無(wú)論是在中國(guó)的高校還是美國(guó)的高校中，20世紀(jì)上半葉都還沒(méi)有出現(xiàn)正式的廣告學(xué)學(xué)科名稱。因此，除了考察19世紀(jì)末至整個(gè)20世紀(jì)上半葉現(xiàn)代“廣告”理念在中國(guó)的傳播，我們還必須深究一下20世紀(jì)上半葉和改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)兩次對(duì)西方現(xiàn)代廣告理念，特別是20世紀(jì)后半葉廣告實(shí)務(wù)進(jìn)展的導(dǎo)入進(jìn)程。我們的看法是，盡管19世紀(jì)中葉美國(guó)式的代理制已經(jīng)初見(jiàn)端倪，但它的大舉擴(kuò)張進(jìn)而為全球廣告業(yè)所普遍接受，還是20世紀(jì)中葉之后的事情。50年代以后西方出現(xiàn)的許多在20世紀(jì)上半葉中國(guó)廣告研究中聞所未聞的新術(shù)語(yǔ)、新理念，如“創(chuàng)意”“營(yíng)銷”“傳播”等，對(duì)于中國(guó)大陸的廣告界，無(wú)論學(xué)界還是業(yè)界，應(yīng)該說(shuō)也都是在70年代后期特別是改革開(kāi)放以后才聽(tīng)到的。

在“營(yíng)銷”方面，盡管20世紀(jì)初期霍普金斯的“科學(xué)的廣告”，20世紀(jì)中葉大衛(wèi)·奧格威等人的“創(chuàng)意革命”都可看作是營(yíng)銷理論，但營(yíng)銷學(xué)真正作為一門(mén)學(xué)科的獨(dú)立發(fā)展壯大，是20世紀(jì)50年代以后的事情。在中國(guó)，盡管50-70年代的國(guó)情使得美國(guó)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在建立的前三十年內(nèi)無(wú)緣與中國(guó)接觸，但一旦改革開(kāi)放的號(hào)角吹響，營(yíng)銷類課程就率先在中國(guó)大學(xué)中設(shè)立。由于在70年代中后期就已經(jīng)在一定范圍內(nèi)開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易，所以中國(guó)外貿(mào)系統(tǒng)的高校、廣告公司和廣告人在這個(gè)過(guò)程中首當(dāng)其沖。1981年，上海對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的章汝奭、黃燕，北京對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的羅真耑三人率先在大學(xué)課堂上開(kāi)講當(dāng)時(shí)還被稱為“市場(chǎng)學(xué)”的營(yíng)銷課程①。從此，“廣告是營(yíng)銷傳播的手段之一”這一概念界定，既成為中國(guó)廣告人應(yīng)有的常識(shí)，也成為中國(guó)廣告界以世界現(xiàn)代廣告觀念取代“廣泛宣告”這一表層理解的重要標(biāo)志。

1980年11月，日本電通廣告公司的專家玉木徹志來(lái)到北京，并與土橋糾夫、八木信人等一道用“以銷售為目的，統(tǒng)一的、有計(jì)劃的市場(chǎng)活動(dòng)”來(lái)向中國(guó)外貿(mào)廣告企業(yè)的廣告人系統(tǒng)地講解市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）這種讓國(guó)人耳目一新的理論。曾任北京廣告公司總經(jīng)理的姜弘回憶說(shuō)：“馬克丁（marketing）理論引入中國(guó)是中國(guó)廣告從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變的理論基礎(chǔ)，也是中國(guó)廣告從商品或服務(wù)的推銷手段到市場(chǎng)營(yíng)銷重要組成部分的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這也是我們這一代廣告人與徐百益、丁浩等老一輩廣告人廣告經(jīng)歷上的根本不同”①筆者2017年9月對(duì)姜弘先生的訪談?dòng)涗洠窗l(fā)表。。應(yīng)該說(shuō)，盡管美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)早在30年代就已經(jīng)成立，但是用營(yíng)銷的理念來(lái)理解現(xiàn)代廣告，的確是中國(guó)廣告界到改革開(kāi)放之后才完成的歷史使命。

在“創(chuàng)意”方面，中國(guó)大陸的接受也比西方至少晚了30年。查民國(guó)廣告學(xué)期刊文獻(xiàn)，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)意”的字樣。50年代在西方轟轟烈烈的創(chuàng)意革命，還是改革開(kāi)放之后通過(guò)日本電通公司這個(gè)中介才為中國(guó)廣告人所熟知。1984年，剛剛被任命為北京廣告公司總經(jīng)理的姜弘，在受到日本電通專家授課的啟發(fā)后，在全公司第一次職工代表大會(huì)上提出了“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)理念。1986年在陜西咸陽(yáng)召開(kāi)的全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)上，姜弘以同樣的題目向大會(huì)發(fā)表了主題報(bào)告。姜弘的報(bào)告引發(fā)了中國(guó)廣告聯(lián)合總公司等其他內(nèi)貿(mào)系統(tǒng)廣告公司的積極響應(yīng)和效仿，在很大程度上顛覆了改革開(kāi)放之初、中國(guó)大量?jī)?nèi)貿(mào)廣告公司對(duì)自身只能“畫(huà)廣告牌”和“做霓虹燈”的業(yè)務(wù)定位。時(shí)隔多年之后，時(shí)任中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)的廣告人唐忠樸回憶說(shuō)，姜弘的理念在80年代的中國(guó)廣告界掀起了一場(chǎng)“創(chuàng)意風(fēng)暴”②筆者2017年9月對(duì)唐忠樸先生的訪談?dòng)涗?，未發(fā)表。。

需要說(shuō)明的是，80年代中國(guó)廣告界的這場(chǎng)“創(chuàng)意風(fēng)暴”，要比1996年中國(guó)廣告代表團(tuán)“兵敗戛納”之后內(nèi)地掀起的“創(chuàng)意熱”范圍更廣，含義更豐。1996年之后中國(guó)廣告界短暫興起的設(shè)計(jì)熱和創(chuàng)意熱，說(shuō)到底還是針對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品本身的“創(chuàng)意”，而在姜弘這里，“創(chuàng)意”卻是用來(lái)與現(xiàn)代的“營(yíng)銷”理念相配合的執(zhí)行工具。從此后北京廣告公司在服務(wù)國(guó)內(nèi)外企業(yè)的一系列有代表性的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)看，其“創(chuàng)意”并不僅僅限于作品的創(chuàng)意，而是涵蓋從市場(chǎng)調(diào)查到投放的整個(gè)廣告策劃過(guò)程的一種服務(wù)理念。無(wú)論如何，現(xiàn)代廣告代理業(yè)要打破“廣告掮客”的刻板印象，從媒介代理走向真正的全案服務(wù)，則“創(chuàng)意”就必然和“營(yíng)銷”“文案”“品牌”“市場(chǎng)調(diào)查”等一道，成為體現(xiàn)廣告公司專業(yè)價(jià)值和服務(wù)能力的重要組成部分。

除了概念的引入，現(xiàn)代廣告理念迅速在中國(guó)的傳播和普及，還要?dú)w功于美國(guó)廣告公司在全球的跨國(guó)界營(yíng)銷。至此，在全球的主要國(guó)家和地區(qū)，只要有美國(guó)的企業(yè)，美國(guó)式的廣告理念就隨之無(wú)孔不入。廣告觀念經(jīng)過(guò)了法國(guó)式公共服務(wù)的代理走向美國(guó)式的商業(yè)代理制的認(rèn)知過(guò)程，隨著跨國(guó)公司的發(fā)展和帶動(dòng)，一種適合全球化的新形態(tài)得以在全球范圍內(nèi)廣泛形成。這樣看來(lái)，美式現(xiàn)代廣告理念在中國(guó)的加速傳播，除了中國(guó)改革開(kāi)放以后廣告界和廣告學(xué)界對(duì)于西方20世紀(jì)后半葉新興廣告理念的接納，還有以4A公司為代表的美國(guó)跨國(guó)廣告公司在中國(guó)的主動(dòng)輸出。這種輸出的一個(gè)起點(diǎn)就是在改革開(kāi)放以后，跨國(guó)廣告主開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)拓展其海外市場(chǎng)。而在這個(gè)過(guò)程中，由于中國(guó)當(dāng)時(shí)的廣告公司并不能夠滿足外商來(lái)華企業(yè)“全案代理”的需要，跨國(guó)公司攜帶自己的4A公司進(jìn)入的呼聲也越來(lái)越高。許多4A公司也開(kāi)始在政策允許的范圍之內(nèi)與中國(guó)的廣告企業(yè)合作［19］。隨著中國(guó)改革開(kāi)放的步伐不斷加快，中國(guó)的廣告業(yè)也逐漸向外資敞開(kāi)懷抱，從20世紀(jì)90年代初期的允許國(guó)外廣告公司與中國(guó)企業(yè)建立合資公司在華開(kāi)展業(yè)務(wù)、允許設(shè)立私營(yíng)廣告公司，到“入世”后廣告業(yè)對(duì)外資的全面放開(kāi)和大舉進(jìn)入，美式廣告理念在中國(guó)的傳播過(guò)程中盡管不乏誤讀和改造，但最終完成了對(duì)于中國(guó)廣告的征服與收編。

五 結(jié)語(yǔ)

本文在全球廣告思想史的思路基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代廣告觀念在中國(guó)的引入和傳播的案例進(jìn)行了討論，探索廣告思想從廣義的、存在于社會(huì)文化思潮中的廣告觀念，到現(xiàn)代廣告觀念生成后來(lái)自于廣告專業(yè)領(lǐng)域的廣告學(xué)術(shù)思想演變的過(guò)程。這種廣義的“思想史”不僅包括精英層面的思想家和業(yè)內(nèi)人士對(duì)于廣告行為自覺(jué)的反思，也包括存在于更加廣袤的社會(huì)文化語(yǔ)境中的大眾觀念?？偟恼f(shuō)來(lái)，由于所處的發(fā)展階段與社會(huì)環(huán)境不盡相同，在論述西方傳統(tǒng)廣告思想從古典廣告形態(tài)向現(xiàn)代廣告形態(tài)的流變時(shí)，需要側(cè)重于考察西方一般社會(huì)文化思想對(duì)廣告現(xiàn)象的影響；而在論述二十世紀(jì)中國(guó)廣告思想發(fā)展史時(shí)，則需要側(cè)重于對(duì)彼時(shí)已經(jīng)從西方傳入并在中國(guó)發(fā)揮作用的廣告學(xué)術(shù)思想與廣告形態(tài)變遷的互動(dòng)。只有這樣，我們才能對(duì)中國(guó)廣告史的古今之變形成清晰的認(rèn)識(shí)，并由此對(duì)未來(lái)中國(guó)廣告發(fā)展的規(guī)律形成理性的判斷。