成品油銷售企業(yè)線上直播帶貨問題研究

張翔

摘 要：近期，我國傳統(tǒng)銷售企業(yè)紛紛試水電商直播，成品油銷售企業(yè)也乘數(shù)字化東風(fēng)，將非油商品搬上線上直播間，開展了形式多樣、內(nèi)容豐富的直播活動，為拓寬銷售渠道進(jìn)行了積極的嘗試。但從實(shí)際效果來看，成品油銷售企業(yè)在進(jìn)行線上銷售時(shí)，依然存在著一些顯而易見的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，本文將在系統(tǒng)分析風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，嘗試提出未來成品油銷售企業(yè)的線上直播銷售對策。

關(guān)鍵詞：成品油銷售企業(yè);線上直播;對策研究

一、企業(yè)從事直播電商的主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

（一）經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低價(jià)易影響品牌力，謹(jǐn)防“賠本賺吆喝”

一方面，謹(jǐn)防過度強(qiáng)調(diào)低價(jià)損害品牌價(jià)值。消費(fèi)者一旦習(xí)慣了線上直播時(shí)的低價(jià)，對線下的正常售價(jià)就會有偏高的感受，也容易對品牌留有一種低價(jià)印象。另一方面，謹(jǐn)防“賠本賺吆喝”造成虧損。直播營銷的基本費(fèi)用，至少包括第三方渠道交易費(fèi)、直播間軟硬件費(fèi)和營銷、宣傳費(fèi)等。如果聘用第三方網(wǎng)紅帶貨，還需要支付坑位費(fèi)和傭金，綜合投入超過實(shí)際收益易形成虧損。

（二）法律風(fēng)險(xiǎn)協(xié)議中易存在不平等條款

企業(yè)進(jìn)行電商直播通常會需要與直播平臺及合作的第三方簽署一系列協(xié)議，與直播平臺簽署的協(xié)議通常是由直播平臺設(shè)置的條款，與第三方簽署的協(xié)議往往也沒有范本可循，其中可能存在不平等條款或爭議內(nèi)容，存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。

（三）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)一防止技術(shù)上可能出現(xiàn)的操作失誤，預(yù)先測試與彩排

一是謹(jǐn)防軟硬件出現(xiàn)故障。如果對平臺規(guī)則、軟件使用及各環(huán)節(jié)的軟硬件配合不熟悉，容易造成誤操作或直播效果不佳，導(dǎo)致不必要的經(jīng)濟(jì)或形象損失。二是謹(jǐn)防環(huán)節(jié)設(shè)置出現(xiàn)漏洞。策劃網(wǎng)絡(luò)直播活動，如果不對活動環(huán)節(jié)預(yù)先設(shè)置、反復(fù)推演，尤其是涉及“特價(jià)”“限量”“抽獎”“紅包”等環(huán)節(jié)，有可能出現(xiàn)漏洞從而導(dǎo)致商家虧損或惡意領(lǐng)取等情況發(fā)生。三是謹(jǐn)防因腳本準(zhǔn)備不足造成“翻車”。產(chǎn)品的介紹需要基于對產(chǎn)品特性的充分了解，如果事先不做好直播內(nèi)容的充分準(zhǔn)備，就可能會在直播間提問和互動環(huán)節(jié)發(fā)生“翻車事件”，對產(chǎn)品、品牌甚至是企業(yè)形象造成影響。

二、成品油銷售企業(yè)線上直播對策研究

未來，電商直播將成為一種重要的營銷工具，開展相關(guān)業(yè)務(wù)應(yīng)以“人”為基礎(chǔ)，以“貨”為核心，以“場”為前提，持續(xù)提升“運(yùn)”營能力。

（一）人一以自播為主打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容輸出兼具專業(yè)性與趣味性

未來隨著直播營銷常態(tài)化，商家自播將成為主流形式，建議成品油銷售企業(yè)做好三個(gè)方面工作：一是積極組建培育專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。初期選擇與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，充分借助外部啟動快、激勵成熟以及執(zhí)行效率高等優(yōu)勢，逐步構(gòu)建具備獨(dú)立開展直播的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。二是打造自有主播為主的多元主播體系。場景主播以自有為主，既保證私域流量沉淀，也保證品牌調(diào)性統(tǒng)一;在特殊活動場景引入人氣流量主播參與直播，確?；顒影l(fā)揮吸引流量、增加新鮮感和趣味性目的。三是以趣味性為主強(qiáng)化直播內(nèi)容營銷。直播營銷的核心競爭力在于趣味性，同時(shí)兼顧專業(yè)性。直播的腳本內(nèi)容，在趣味分享與互動基礎(chǔ)上，圍繞“貨”的專業(yè)輸出，滿足客戶知識、經(jīng)驗(yàn)以及情感等方面需求，提升用戶的獲得感與信任感，增強(qiáng)用戶粘性，提高購買轉(zhuǎn)化率。

（二）貨-選品結(jié)合自身優(yōu)勢與平臺特點(diǎn)，重品牌品質(zhì)輸出輕價(jià)格戰(zhàn)

建議成品油銷售企業(yè)直播帶貨應(yīng)圍繞非油特色商品以及加油卡等展開，既有自身特色又能兼顧品質(zhì)與性價(jià)比。一是持續(xù)推進(jìn)選品策略優(yōu)化。通過分析得出，低價(jià)、高頻、剛需類商品，決策成本低、決策時(shí)間短、信息透明、復(fù)購率高較適合直播帶貨，尤其是展示性強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化高的品類。二是不斷完善直播商品組合。日用百貨、暢銷款、高利潤款、特色定制款的定位分類，不斷完善直播商品組合。三是注重直播品宣品效平衡。公司直播帶貨重點(diǎn)應(yīng)在于自身的品牌輸出和品質(zhì)解讀，效果不應(yīng)單單是以直播間的即時(shí)銷量來評判。特別是自有商品應(yīng)通過買贈等方式促銷，避免直降對品牌價(jià)值及線下銷售造成的沖擊。

（三）場-融合場景、渠道、載體等要素，實(shí)現(xiàn)線上與線下相互導(dǎo)流

建議公司以電商旗艦店直播間為抓手，充分利用好線下渠道構(gòu)建多種形式的場景組合，有效應(yīng)對消費(fèi)碎片化程度逐漸加深的趨勢。場景設(shè)計(jì)方面，著力打造“昆侖好客直播間”主體標(biāo)識，進(jìn)一步適應(yīng)多渠道營銷的要求，同時(shí)構(gòu)建以店內(nèi)銷售場景為主，輔以加油站與生產(chǎn)場地等外景的多場景體系。線上渠道方面，嘗試開發(fā)微信小程序直播，同時(shí)對于同一直播場景、可采用多種方位音視頻輸出設(shè)備，推送至多個(gè)直播平臺，實(shí)現(xiàn)同時(shí)觸達(dá)到不同渠道客戶目標(biāo)。此外，加快圖文、短視頻與直播的融合，依托優(yōu)秀的直播載體達(dá)到引流、種草的效果。線下渠道方面，依托線上直播的營銷工具，促進(jìn)線上線下相互導(dǎo)流，對線下門店進(jìn)行賦能。例如依托“天貓旗艦店+直播間+附近門店功能”，通過“微信公眾號+小程序直播+社群營銷+門店運(yùn)營”，實(shí)現(xiàn)線上直播與線下銷售的融合打通。

（四）運(yùn)-專業(yè)化流程獲取公域流量，精細(xì)化私域運(yùn)營提升轉(zhuǎn)化

要擴(kuò)大現(xiàn)有人員及供應(yīng)商的邊際效用，提升在公域與私域的流量導(dǎo)入能力。在公域流量觸達(dá)方面，應(yīng)針對不同平臺的流量分發(fā)邏輯進(jìn)行直播的運(yùn)營，以天貓旗規(guī)店直播為例，可采用昆侖好客+省區(qū)公司的運(yùn)營方式，保證直播的場次與時(shí)長，打造規(guī)范優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，以增加評論、點(diǎn)贊、訪問與收藏等方式，增加浮現(xiàn)權(quán)頻道的曝光機(jī)會。在私域流量挖掘方面，要以維護(hù)客戶關(guān)系為核心，通過利益誘導(dǎo)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)流量到銷售的轉(zhuǎn)化。如在天貓旗規(guī)店直播中，省區(qū)公司通過私域流量導(dǎo)入方式，增加旗艦店粉絲數(shù)量;積極采取紅包、抽獎等多種互動，增強(qiáng)客戶粘性;高度重視物流、售后等服務(wù)，提升客戶留存率及復(fù)購率。