融媒體時(shí)代短視頻廣告的變革與創(chuàng)新

陳閩璐 柏濤

摘要：融媒體時(shí)代，短視頻在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下開(kāi)始進(jìn)行廣泛的內(nèi)容擴(kuò)張，并表現(xiàn)出了極大的包容性和開(kāi)放性，在廣告?zhèn)鞑?、新聞傳播等方面釋放了巨大效能。分析華為最新的廣告宣傳短片《悟空》，本文發(fā)現(xiàn)融媒體時(shí)代短視頻廣告?zhèn)鞑?yīng)當(dāng)精準(zhǔn)了解用戶心理、創(chuàng)新拍攝方式、巧妙把握推送時(shí)間、強(qiáng)化受眾價(jià)值認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：融媒體 短視頻 廣告?zhèn)鞑?華為 《悟空》

融媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)以“流量”為主的廣告模式帶來(lái)挑戰(zhàn)，因而亟須創(chuàng)新廣告宣傳模式，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?019年5月23日，華為終端官方微博發(fā)布了由青年導(dǎo)演蔡成杰執(zhí)導(dǎo)的宣傳短片《悟空》，該短片由華為P30 pro手機(jī)拍攝，短片一經(jīng)發(fā)布立即引發(fā)了海內(nèi)外網(wǎng)友的強(qiáng)烈反響。截至6月3日晚24時(shí)，該片被轉(zhuǎn)發(fā)了12800余次、評(píng)論3200余條、點(diǎn)贊25500余次，人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)等多個(gè)門戶網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)、自媒體等紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道。本文將從技術(shù)、文案內(nèi)容創(chuàng)意等角度對(duì)此進(jìn)行分析。

一、采用豎屏式拍攝手法，增強(qiáng)用戶沉浸式體驗(yàn)

《悟空》的拍攝充分利用了豎屏的拍攝手法，契合了用戶使用手機(jī)的自然習(xí)慣，通過(guò)專業(yè)化的后期制作，提升了宣傳片的質(zhì)量，為用戶帶來(lái)了沉浸式體驗(yàn)，獲得了成功。

1.把握移動(dòng)傳播新風(fēng)向，實(shí)現(xiàn)拍攝技術(shù)探索革新。根據(jù)《今日頭條：豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊(cè)》發(fā)布的數(shù)據(jù)，相比橫屏視頻廣告，以豎屏呈現(xiàn)的視頻廣告的完成播放率可以提高9倍。導(dǎo)演蔡成杰敏銳地把握了移動(dòng)傳播的新風(fēng)向，在《悟空》的拍攝中選擇了更符合手機(jī)屏幕格式的豎屏手法。與傳統(tǒng)寬屏視頻追求寬闊的視覺(jué)感受不同，豎屏視頻更強(qiáng)調(diào)聚焦觀眾視線，即將故事的主體放在畫面視覺(jué)的中心，使主體更為突出。例如，開(kāi)場(chǎng)時(shí)拖著木線圈緩慢爬行的金龜子一下子就抓住了觀眾的眼球，也暗示了主人公即將要面對(duì)的艱難人生處境。這種利用手機(jī)豎屏的拍攝方式實(shí)現(xiàn)了短視頻拍攝技術(shù)的一次重大創(chuàng)新與突破。

2.視覺(jué)與情感的極致展現(xiàn)，增強(qiáng)用戶沉浸式體驗(yàn)。采用豎屏的拍攝手法，能使畫面內(nèi)容最終以全屏的形式布滿整個(gè)屏幕，這不僅符合人們手持手機(jī)時(shí)“豎持”的自然習(xí)慣，也在很大程度上減少了瑣碎信息對(duì)用戶的干擾，使用戶能夠注意到畫面中的細(xì)節(jié)。例如，當(dāng)導(dǎo)演采用魔幻現(xiàn)實(shí)主義手法將鏡頭從故事發(fā)生的1990年切換到2019年時(shí)，后現(xiàn)代風(fēng)格的高樓大廈、閃若銀河的霓虹燈、各種高科技產(chǎn)品逐一展現(xiàn)在觀眾眼前。短片通過(guò)鏡頭的切換捕捉到時(shí)代變遷與科技發(fā)展所帶來(lái)的翻天覆地的變化，而用戶則借由鏡頭的轉(zhuǎn)換重返歷史現(xiàn)場(chǎng)，從而與主人公達(dá)成情感共鳴。短片對(duì)色彩、旁景等都做了特別的布置，這也使用戶能在碎片化的時(shí)間里快速進(jìn)入“情境”之中，獲得沉浸式體驗(yàn)和最佳的觀看效果。

3.探索創(chuàng)新手機(jī)拍攝方式，加強(qiáng)手機(jī)拍攝大制作。在豎屏拍攝過(guò)程中，需要?jiǎng)?chuàng)作者不斷找尋豎屏畫面與故事內(nèi)容之間的契合點(diǎn)，并創(chuàng)新與探索拍攝技巧和拍攝方式，找到最佳的豎屏呈現(xiàn)方式。如在《悟空》拍攝過(guò)程中，導(dǎo)演或?qū)⑹謾C(jī)掛到樹(shù)上拍攝，或?qū)⑹謾C(jī)放在滾動(dòng)的桶里拍攝，這些創(chuàng)新實(shí)踐都是為了找到豎屏拍攝的最佳表達(dá)點(diǎn)。在短片的后期處理中，還要堅(jiān)持“大制作”的原則，即不局限于手機(jī)短視頻相對(duì)低的制作標(biāo)準(zhǔn)，而要按照電影或電視劇的后期標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格制作。除了拍攝器材是手機(jī)外，《悟空》的拍攝標(biāo)準(zhǔn)、拍攝技巧都是按照影視劇制作的高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的，聲音、調(diào)色、文本、編劇等都達(dá)到了專業(yè)電影的水準(zhǔn)，這也是其成功的重要原因之一。

二、了解用戶心理，建立情感共同體

《悟空》通過(guò)巧妙選用經(jīng)典形象，設(shè)計(jì)故事細(xì)節(jié)，把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，引發(fā)了用戶情感共鳴，強(qiáng)化用戶對(duì)自身的價(jià)值認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)了塑造品牌形象的目的。

1.選用經(jīng)典形象，引發(fā)共情與共鳴。《悟空》之所以能在短時(shí)間內(nèi)取得良好的傳播效果，“悟空”這一傳播符號(hào)的選擇成為關(guān)鍵。20世紀(jì)20年代“悟空”形象首次出現(xiàn)在熒幕上，至今一直保持著經(jīng)久不衰的藝術(shù)生命力?！拔蚩铡备易龈耶?dāng)、大膽反抗天威神權(quán)、不屈不撓、無(wú)懼無(wú)畏的形象寄托著人們要求超越現(xiàn)狀的一種心理期待，具有強(qiáng)大的精神力量。在華為宣傳片中，“悟空”并不是作為主角出現(xiàn)的，但其所代表的“勇敢、堅(jiān)毅、不忘初心”的精神內(nèi)核卻貫穿全片。導(dǎo)演及其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)選擇將“悟空”作為片子一個(gè)極具意義的傳播符號(hào)，因?yàn)樗麄兠靼住拔蚩铡辈粌H符合不同代際、階層、性別、職業(yè)的人們的審美眼光，更重要的是它體現(xiàn)了我們幾代人的精神信仰。用戶不分年齡、身份，也無(wú)論處于何種人生境遇，都需要這股不屈不撓、勇往直前的精神力量作為引領(lǐng)與支撐。導(dǎo)演通過(guò)片子所傳遞的精神正是我們這個(gè)時(shí)代所需要的精神力量，也是這部片子能夠迅速打動(dòng)用戶，引發(fā)情感共鳴和裂變式傳播的重要原因。

2.巧妙的情感設(shè)計(jì)，強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)同。許多具有獨(dú)特意蘊(yùn)的焦點(diǎn)化場(chǎng)景符號(hào)，能夠快速激發(fā)人們的情感反應(yīng)，促使人們產(chǎn)生聯(lián)想，并對(duì)其背后的價(jià)值觀念形成強(qiáng)烈認(rèn)同。在《悟空》中，電影票是非常獨(dú)特的情感設(shè)計(jì)，是整個(gè)短片的情感載體，主人公為了電影票付出了所有的珍貴物品，這張電影票承載著的是他的夢(mèng)想，而最后兩張新舊電影票的對(duì)比卻一下子打破了他的夢(mèng)，這種焦點(diǎn)化的場(chǎng)景符號(hào)很容易代入用戶情緒，使用戶產(chǎn)生情感共鳴。此外，影片進(jìn)入正題后，以特寫的方式逐一將破舊院落、倒貼的福字、黑白電視機(jī)、煤油燈、搓衣板等場(chǎng)景呈現(xiàn)于觀眾眼前，快速將人們帶回20世紀(jì)90年代，代際之間的壁壘被導(dǎo)演精心營(yíng)造的空間感打破，一代人的成長(zhǎng)記憶也由此被迅速喚起，這些獨(dú)特的情感符號(hào)設(shè)計(jì)，都進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶對(duì)文化傳承、為夢(mèng)奮斗的價(jià)值認(rèn)同。

3.把握關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推廣打造企業(yè)形象。在《悟空》中，小男孩張曉笛不懈追逐“悟空夢(mèng)”的過(guò)程，亦是華為30多年來(lái)“自力更生、艱苦奮斗”企業(yè)發(fā)展歷史的一種投射。導(dǎo)演蔡成杰在微博轉(zhuǎn)發(fā)《悟空》時(shí)寫下了這樣意味深長(zhǎng)的一句話：“回到最初，尋找未來(lái)?！庇捌懈赣H的阻撓、好友的勸解，逐夢(mèng)的艱險(xiǎn)都沒(méi)有使主人公張曉笛放棄自己心中的“悟空夢(mèng)”。導(dǎo)演以悟空“無(wú)畏無(wú)懼”的精神呼喚受眾沖破束縛阻礙，莫失本心、堅(jiān)定初衷、勇敢開(kāi)創(chuàng)未來(lái)。在現(xiàn)實(shí)中，主人公張曉笛的個(gè)人經(jīng)歷與華為的企業(yè)發(fā)展有著微妙的同構(gòu)關(guān)系。作為從代理用戶交換機(jī)起步的民族企業(yè)，華為一路以來(lái)堅(jiān)持自主創(chuàng)新研發(fā)芯片，盡管多次失敗，都未曾放棄最初的信念，而是越挫越勇，直到最后逐步成長(zhǎng)為全球信息與通信技術(shù)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。這部廣告宣傳片推出的時(shí)間點(diǎn)正是華為企業(yè)面臨最大生存危機(jī)的時(shí)刻。2019年5月15日，美國(guó)政府將華為及其70家關(guān)聯(lián)企業(yè)列入出口管制“實(shí)體名單”，今后如果沒(méi)有美國(guó)政府的批準(zhǔn)，華為將無(wú)法向美國(guó)企業(yè)購(gòu)買元器件；5月20日，谷歌暫停華為部分服務(wù)支持。正當(dāng)所有人都為華為的處境擔(dān)憂時(shí)，5月23日，華為發(fā)布了《悟空》宣傳片，其中寄寓的文化意涵與企業(yè)精神也顯而易見(jiàn)，正是這樣特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，使得這部宣傳片極具情感上的渲染力。不管是出于對(duì)個(gè)體發(fā)展的一種激勵(lì)，還是在共情基礎(chǔ)上對(duì)于民族企業(yè)的一種支持，《悟空》都使觀眾快速建立起情感認(rèn)同，也無(wú)形中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

三、結(jié)語(yǔ)

《悟空》作為華為推廣P30系列產(chǎn)品的宣傳片，采用“豎屏”這一新穎的拍攝手法，從用戶心理出發(fā)，以“悟空”這一極具藝術(shù)感染力與精神力量的傳播符號(hào)，迅速喚醒廣大受眾的共同記憶，引發(fā)情感的共鳴與共情，且巧妙地把握了最佳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，成功打造了良好的企業(yè)形象，值得學(xué)習(xí)和借鑒。

作者單位 陳閩璐 上海大學(xué)文學(xué)院

柏濤 貴州師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

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