鳳凰網(wǎng)原生廣告營銷傳播策略淺析

胡超

摘要：原生廣告成為這幾年中國廣告市場的重要形態(tài)，本文結(jié)合鳳凰網(wǎng)原生廣告營銷傳播實(shí)例，從媒介形態(tài)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、推送模式三方面入手，重點(diǎn)探討了原生廣告營銷傳播的規(guī)律與特色，對(duì)未來原生廣告的創(chuàng)新發(fā)展具有重要指導(dǎo)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：鳳凰網(wǎng) 原生廣告 營銷傳播 策略

原生廣告最早由弗雷德·威爾遜命名，它是同手機(jī)APP、網(wǎng)頁內(nèi)容等產(chǎn)品密切相連的廣告形式。原生廣告與產(chǎn)品的密切結(jié)合通常使受眾以為原生廣告就是產(chǎn)品的一部分。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，原生廣告營銷傳播日益受到廣告主與媒體的關(guān)注，鳳凰網(wǎng)作為引入原生廣告的媒體先驅(qū)，持續(xù)推出了一系列特色案例，推動(dòng)著廣告營銷傳播的發(fā)展，無論是“美麗童行”“NEXT青年主場”“未來頻道”等新內(nèi)容，還是“皇家良品”“小鳳天氣”“鳳凰識(shí)裝”等新服務(wù)，都體現(xiàn)了鳳凰原生廣告對(duì)新概念、新關(guān)系的梳理和建立。從“讓廣告走進(jìn)生活”2.0版到“觸景生情”4.0版，鳳凰網(wǎng)形成了定制、施行、評(píng)估反饋的營銷閉環(huán)，為媒體如何運(yùn)用好原生廣告營銷傳播提供了良好范式。

一、優(yōu)化受眾體驗(yàn)，增強(qiáng)媒體適配性

創(chuàng)新原生廣告的營銷傳播策略首先是優(yōu)化網(wǎng)站中原生廣告的受眾體驗(yàn)，使其與網(wǎng)站、網(wǎng)頁、手機(jī)APP等載體的關(guān)系更加和諧，以區(qū)別于以往推送類、彈窗類的互聯(lián)網(wǎng)廣告。同時(shí)，還需提升原生廣告的媒體適配性，使廣告能夠依據(jù)不同媒介載體的需求而變化，滿足不同受眾和廣告主的要求。

1.優(yōu)化原生廣告的受眾體驗(yàn)。原生廣告是一種以網(wǎng)站、手機(jī)APP受眾體驗(yàn)為核心的廣告盈利模式，廣告內(nèi)容和網(wǎng)站、網(wǎng)頁、手機(jī)APP等媒介進(jìn)行融合，形成獨(dú)特的可視化設(shè)計(jì)。原生廣告與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告有較大區(qū)別，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以前插式、彈出式等硬性推廣的方式將產(chǎn)品信息或者品牌理念傳遞給受眾，而原生廣告是以受眾樂于或者易于接受的形式，將產(chǎn)品信息或者品牌理念傳達(dá)給受眾，其能更充分地挖掘受眾需求和品牌信息。優(yōu)化原生廣告受眾體驗(yàn)是指植入原生廣告內(nèi)容并不會(huì)改變?cè)许撁?，而是與原有頁面保持和諧性，使原生廣告成為原本頁面視覺體驗(yàn)的一部分。通過這種形式，原生廣告的廣告標(biāo)簽更突出，與網(wǎng)頁、網(wǎng)站等載體更和諧，如鳳凰衛(wèi)視曾推出的《醫(yī)》，一經(jīng)推出便贏得了廣泛好評(píng)，而最打動(dòng)人心的地方就是品牌的無聲融入。在整個(gè)廣告微視頻中，根本找不到以往廣告植入的痕跡，當(dāng)片尾鳳凰網(wǎng)·飛利浦聯(lián)合策劃這句話出現(xiàn)時(shí)，受眾深刻感受到了兩大品牌強(qiáng)烈的公益精神，不僅引發(fā)了受眾共鳴，而且強(qiáng)化了受眾體驗(yàn)。

2.強(qiáng)化與其他媒體的適配性。實(shí)際上，原生廣告的載體并不只有互聯(lián)網(wǎng)，它的載體是多種多樣的，如電視劇、游戲等都是原生廣告的載體。加強(qiáng)原生廣告和其他媒介的適配性，就是擴(kuò)大原生廣告的傳播范圍，增強(qiáng)其競爭力。原生廣告一般是以圖片、視頻的形式出現(xiàn)，為增強(qiáng)其適配性，需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，以便選擇出更直觀的視頻和圖片。近年來，廣告發(fā)布的形式也隨著媒介的變化而變化，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，隨需而變。在新的時(shí)代背景下，鳳凰網(wǎng)整合了鳳凰系的全媒體傳播平臺(tái)，包括鳳凰網(wǎng)PC端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP、鳳凰FM以及鳳凰注資的一點(diǎn)資訊等，將廣告分發(fā)于不同傳播平臺(tái)。鳳凰網(wǎng)還利用KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）+社交媒體的營銷方式，充分利用并發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖及社會(huì)化媒體的力量，與受眾靈活互動(dòng)，深度溝通，增強(qiáng)了媒體適配性，為原生廣告的高效傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、增強(qiáng)內(nèi)容設(shè)計(jì)，提高廣告可信度

提高原生廣告營銷傳播效果，需要最大限度地模糊廣告和內(nèi)容的界線，和傳播載體高度協(xié)調(diào)。還需要不斷提高原生廣告內(nèi)容的自覺性和自律性，以提升原生廣告“信任代理”的形象和可信度，使受眾易于接受原生廣告的傳播內(nèi)容。

1.促進(jìn)原生廣告內(nèi)容化發(fā)展。當(dāng)前，美國原生廣告已經(jīng)被大量投入市場，但在實(shí)際傳播過程中，傳統(tǒng)媒體中的原生廣告經(jīng)常被標(biāo)注為“贊助內(nèi)容”，如華盛頓郵報(bào)廣告中就專門設(shè)立了一個(gè)廣告主和品牌方自行生產(chǎn)廣告內(nèi)容的模塊，但是模塊中所有的原生廣告都用藍(lán)色字體標(biāo)注為“Sponsored Content”。這種情況在我國也很常見，原生廣告被標(biāo)注“推廣”等字樣，違背了原生廣告鑲嵌于載體之中的設(shè)計(jì)初衷，也使原生廣告投入效果不佳。為解決這一問題，提升原生廣告營銷效果和傳播效果，需要盡量消除廣告和內(nèi)容的邊界，減少植入痕跡和突兀性，使原生廣告和載體更加和諧。2015年，鳳凰衛(wèi)視將原生廣告營銷升級(jí)到以“觸景生情”為核心理念的“4.0版本”，強(qiáng)調(diào)通過生活場景的再造，生成優(yōu)質(zhì)化、差異化故事，消除廣告與內(nèi)容的隔閡，讓品牌與媒體、受眾融為一體，為品牌創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值空間。以場景化內(nèi)容發(fā)展塑造品牌形象，人情味濃厚，傳播效果顯著。

2.提高原生廣告的可信度。與社交媒體相比，受眾目前所接觸的網(wǎng)站類媒體原生廣告的投放不足，可信度不強(qiáng)。這就制約了網(wǎng)站類媒體原生廣告的發(fā)展。因此，一方面需要加強(qiáng)原生廣告內(nèi)容的自律性和自覺性，另一方面還要提高原生廣告內(nèi)容的可信度，強(qiáng)化原生廣告信任代理的特點(diǎn)。鳳凰衛(wèi)視的營銷傳播強(qiáng)調(diào)弱化節(jié)目定位，突出人格化特點(diǎn)，突出節(jié)目信任代理的形象，從而提升廣告的可信度，讓觀眾相信其傳遞的信息是真實(shí)的和可信任的。

三、實(shí)行雙向查詢法，精準(zhǔn)化投放廣告

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)正向和逆向查詢，不斷創(chuàng)新營銷模式，擴(kuò)大傳播效果。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、社交媒體分析工具等精準(zhǔn)分析受眾需求，并鎖定目標(biāo)受眾群，以便于精準(zhǔn)投放原生廣告。

1.實(shí)行正逆向雙向查詢。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)⑹鼙姲凑漳挲g、地區(qū)、性別等進(jìn)行劃分，并建立不同的受眾標(biāo)簽，在這個(gè)基礎(chǔ)上獲得受眾的相關(guān)信息，如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)額度等。廣告制作方根據(jù)受眾類別選擇潛在受眾群，推送廣告內(nèi)容，以最快實(shí)現(xiàn)品牌和受眾信息匹配。這種查詢實(shí)際上是以受眾需求為中心的正向查詢，它能夠使產(chǎn)品制作方生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和貼合性更強(qiáng)的原生廣告。反向查詢則是以產(chǎn)品為核心，尋找合適的受眾群。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的時(shí)代，社交媒體改變了人們的生活習(xí)慣，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品營銷方式產(chǎn)生了一定影響。以產(chǎn)品為核心，根據(jù)產(chǎn)品適應(yīng)的受眾群和媒體載體的特點(diǎn)，制作有針對(duì)性的廣告，能夠使原生廣告制作更加精致。合理利用正向查詢和逆向查詢有利于原生廣告不斷創(chuàng)新其營銷傳播的方式，使原生廣告輻射范圍和影響力不斷增強(qiáng)。鳳凰網(wǎng)“鳳眼”是國內(nèi)第一個(gè)基于新聞事件實(shí)時(shí)監(jiān)測的受眾數(shù)據(jù)平臺(tái)，它可以對(duì)受眾網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行追蹤，了解受眾實(shí)際需求，同時(shí)還可通過對(duì)人物與熱點(diǎn)的正逆向分析，結(jié)合受眾行為和語義加以迭代推理，全面掌握目標(biāo)受眾心理，為原生廣告的精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造良好條件。

2.通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)評(píng)估再投放。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。利用大數(shù)據(jù)可以分析原生廣告受眾參與度，即統(tǒng)計(jì)受眾參與廣告?zhèn)鞑サ臄?shù)據(jù)信息，評(píng)估廣告的傳播效果。不過，網(wǎng)絡(luò)碎片化特點(diǎn)也使人們?cè)诳吹絻?nèi)容題目或者標(biāo)題后直接轉(zhuǎn)發(fā)，而忽略了轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。高轉(zhuǎn)發(fā)量并不代表受眾真正參與進(jìn)來，這很難形成高質(zhì)量的受眾參與度評(píng)估。因此，需要對(duì)受眾參與行為進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)跟蹤消費(fèi)者在社交媒體上的行為，進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，預(yù)判影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素，以提高營銷傳播效果。鳳凰衛(wèi)視構(gòu)建了國內(nèi)第一個(gè)完善的原生廣告“品效合一”評(píng)估體系，涵蓋了情境創(chuàng)設(shè)、引發(fā)共鳴、激發(fā)傳播、多維傳播等環(huán)節(jié)，為原生廣告營銷的高效傳播實(shí)現(xiàn)提供了有力保障。同時(shí)，鳳凰衛(wèi)視通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾情緒、購買欲望等因素加以分析，及時(shí)掌握受眾潛在消費(fèi)心理，以便于鎖定目標(biāo)受眾群，最終實(shí)現(xiàn)原生廣告的精準(zhǔn)評(píng)估和精準(zhǔn)投放。

四、結(jié)語

原生廣告是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)改變了以往廣告的制作和傳播方式。它以創(chuàng)新、鑲嵌、內(nèi)容三個(gè)主要優(yōu)勢，將廣告與各種傳播媒介相融合，凸顯了內(nèi)容化設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了受眾體驗(yàn)感，強(qiáng)化了原生廣告信任代理的形象，提升了受眾對(duì)原生廣告商品或者服務(wù)的信任度，改變了人們對(duì)廣告的一般認(rèn)知。同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行正向和逆向的搜索，明確受眾和商品需求，制定個(gè)性化廣告，提升了營銷傳播的效果。

作者單位 湖北師范大學(xué)

參考文獻(xiàn)

[1]張紅帆.大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告的新特點(diǎn)及趨勢[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（10）.

[2]鄭堅(jiān)，段雪辰.以“場景+內(nèi)容”，構(gòu)建原生廣告核心影響力[J].傳媒觀察，2018（09）.