對標受眾心理與媒體深度融合

李晶

摘要：在新技術(shù)層出不窮的融媒體時代，媒體行為是否有價值取決于該行為是否精準對應(yīng)了受眾的心理需求，并且是否將這份需求滿足徹底、使受眾獲益。歸納受眾對需求度高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品心態(tài)，可大致劃分四個層面：很需要、很想說、很想搏、很想轉(zhuǎn)。這四個層面直接關(guān)聯(lián)受眾的物質(zhì)和精神生活，媒體融合要在快速運轉(zhuǎn)之前深度考量這四個層面的出發(fā)點，使每一個行為都能經(jīng)得起自問：這是受眾需要的嗎，正在進行的融合是否真正踐行了需求服務(wù)和優(yōu)秀引導。

關(guān)鍵詞：融媒體 心理 需求 滿足

“融媒體”概念被社會各界重視多年，無論是新老融合，還是不破不立，目前看來，突破口歸根結(jié)底并非“融沒融”“新不新”等問題，而是我們的媒體行為對準了互聯(lián)網(wǎng)人群中的哪種心態(tài)，對應(yīng)了民眾的哪種需求，有沒有使這份需求徹底得到滿足。

有學者認為，媒體融合程度到現(xiàn)在還比較淺，這種“淺”包含著表層化或者表面化這些問題。比如，一個關(guān)于美食外賣的公眾號在21∶00發(fā)送餐飲推薦，效果肯定不及17∶00發(fā)出理想。晚上人們已經(jīng)吃飽，食欲降低，而下午，上班族正在猶豫“晚上吃什么”這種每日例行的“大課題”，剛好這時有美食推薦出現(xiàn)眼前，這篇推送可能不費力地就抓住了受眾味蕾。這種研究了受眾需求后的時間調(diào)整，貌似更為有效，但實際還停留在融媒體的改善思維，屬于淺表層媒體行為。再比如，將一個40分鐘的完整訪談截斷成10個4分鐘的短視頻，以符合互聯(lián)網(wǎng)市場的“短頻快”。然而，增加了短小分散的視頻源或許可以提升點擊量，但若每個4分鐘的內(nèi)容無法獨立，相反有被打斷之感，尚無一個完整的40分鐘采訪讓人盡興。簡單地分割只完成了“短小”的第一步，沒達到“精悍”的第二步。無論4分鐘，還是40分鐘，任何互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容都需情感流暢，一氣呵成，給深度思考留有空間。俄國作家契訶夫崇尚“簡潔是天才的姐妹”。精簡表達比長篇大論更難，做短視頻比做長視頻更難，在對媒體時長提出更高要求的時代，對講述者的邏輯、提煉、思維高度同樣提出了更高要求。

前兩個例子代表了目前比較普遍的表層融媒體思維。我們做了改善，迎合了移動互聯(lián)淺表特征，但收效甚微。那么，要在媒體融合上徹底突破，就必須回到融媒體的內(nèi)核：為何要“融”，融合后的樣態(tài)能實現(xiàn)民眾哪一部分需求，這份需求究竟能否被滿足徹底?！拔覀兡軌蛏妫饕且驗橛杏睢覀兡塬@得自由，都是因為它的存在?！比藗冊谛旅襟w上的訴求，同樣是人們對身心欲念的追求，歸納大眾對需求度高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品心理，可大致分為四個層面：很需要、很想說、很想搏、很想轉(zhuǎn)。這四個層面中最能引發(fā)民眾跟隨的，就是“很需要”。

一、“很需要”層面

支付、聊天、共享騎行、知識付費，無論是物質(zhì)需要、社交需要、出行需要還是精神需要，都是民眾生活的日常標配，是這個時代的“柴米油鹽”?？茖W技術(shù)給生活帶來了古人無法想象的便利，以前，人們?nèi)招星Ю飳ひ晃铮滑F(xiàn)在，貨行千里送到家。幾億中國人放心地把衣食住行交給網(wǎng)絡(luò)，而保障交易安全的前提是千年不變的商貿(mào)理念。支付平臺的第三方托管規(guī)避麻煩、減少糾紛，讓交易行為的每一步都獲得誠信和退路，這是中國互聯(lián)網(wǎng)購物的新技術(shù)，而支撐其后的是最大化滿足交易心理的傳統(tǒng)思想，所以，頂層設(shè)計的終極目的是實現(xiàn)熙來攘往的街市買賣難以企及的理想狀態(tài)。

滿足“伸手黨”“愛美黨”“求知黨”也是“很需要”層級的融媒體方向。當朋友圈里有人秀了一件錦衣華服、一餐美味珍饈、一堂奇思好課，一般評論區(qū)都會有人求鏈接、求地址。滿足“伸手黨”，滿足“拿來主義”的快速獲得心態(tài)，演變成了當今各領(lǐng)域達人的網(wǎng)絡(luò)盈利模式。也許某拼團購物的APP不受年輕人待見，但絕對是熱愛物美價廉的中老年者的主戰(zhàn)場。在中老年人群中，以拼團實現(xiàn)超級特價絕對是數(shù)一數(shù)二的“很需要”的購物體驗。所以，融媒體利用先進技術(shù)的前提是反反復(fù)復(fù)地考察用戶心理的過程。我們必須打造有價值的內(nèi)容、構(gòu)建有價值的場景，去滿足大眾某一個迫切需求。

二、“很想說”層面

影響輿論、釋放情感是互聯(lián)網(wǎng)人群的一大訴求。上了熱搜的話題，并不是互聯(lián)網(wǎng)技巧運用得好，甚至話題當事者都不知道怎么就上了熱搜，但這些話題成為網(wǎng)絡(luò)熱點、被世人評述，無非是刺激了受眾渴望發(fā)聲、釋放情感的部分。于是，登上“熱搜話題”就成了許多電視節(jié)目急切渴望的新媒體方向，甚至不少節(jié)目為此“定制”話題、掀起輿論，制造討論點，但效果往往并不理想，究其原因，大抵是沒勾起“很想說”中的那個“很”字。

某衛(wèi)視曾做過一檔明星旅行的節(jié)目，節(jié)目組制造了不少話題點。一群明星在沒有助理、沒有經(jīng)紀人、用著少量預(yù)算在人生地不熟、語言不通的歐洲完成一段背包之旅。每個明星價值觀的碰撞，遇到窘境的應(yīng)對方式都可以成為話題，但這檔節(jié)目的融媒體互動并不理想，欄目組煞費苦心地設(shè)計了不少交流互動點，卻無法引發(fā)觀眾的積極響應(yīng)。節(jié)目播出時，一旦明星們遇到窘境、手足無措時，電視畫面就會提示觀眾進入“搖電視”互動，用手機“搖一搖”功能跳轉(zhuǎn)到交流頁，幫明星支招或預(yù)測旅程走向?？墒?，該節(jié)目并非直播狀態(tài)，觀眾的“支招”和“預(yù)測”并不能左右已錄制完成的結(jié)局，相反增加了觀看門檻。觀眾無法掌控節(jié)目去向，還得為一個可有可無的討論拿起手機掃描二維碼或“搖一搖”，實在大費周章。這種互動并沒有把“想說”做到極致，編導以為觀眾想說，但觀眾可說可不說。類似的電視節(jié)目，播出的內(nèi)容也許是成功的，但媒體互動陷入了一種自我陶醉的“自High”狀態(tài)，就略顯尷尬了。

那么，新媒體該如何引發(fā)觀眾“很想說”的興趣？可分為兩種情況，一種情況是不互動，無需為了互動而生硬互動。央視《舌尖上的中國》第一季開播是2012年，那時，微博、微信才剛剛興起，各界尚無“融媒體”概念，《舌尖1》卻創(chuàng)下極高收視，遠播30多個國家和地區(qū)，成為現(xiàn)象級紀錄片。顯然，專注做頂級節(jié)目本身就是成功。另一種情況是要互動。如果動了互動的念頭，那就得切中要害。除了主持人口播留言、嘉賓回答網(wǎng)友提問這種淺表化回應(yīng)外（其實這跟電話熱線時代并無差別），最好讓網(wǎng)友聲音直指節(jié)目走向。如器樂大賽、戲曲大賽等，如果條件、時間允許，每一輪比賽開始前，在行當、學識的可行范圍內(nèi)，由觀眾在融媒體上的累計呼聲來決定下一場選手唱什么選段、演奏什么曲子，這樣增加了變數(shù)、傾聽了民聲，極大滿足了觀眾的“主導欲”和“訴說欲”，使節(jié)目走向與互聯(lián)網(wǎng)行為息息相關(guān)，起到了互動相融的真正作用。

三、“很想搏”層面

人是喜歡挑戰(zhàn)的，無論是性格測試、線上比賽、心理答題，都是人在挑戰(zhàn)自我的底線、極限和儲備。人天生有了解自己的欲望。根據(jù)弗洛伊德的理論，從“本我”“自我”“超我”三者來講，我們抱著“自我”的理性去思考，卻非常想了解無意識、不被我們個體察覺的“本我”，而我們往往幻想著自己是一個更加完美的“超我”。于是很多人熱衷于各種線上測試、星座分析，很多H5頁面正是通過這種小測試獲取了用戶的基本信息，進而達到商業(yè)目的。有時人們不惜授權(quán)自己的隱私而獲得最后測試的答案，從而了解自己或別人。盡管類似這樣的商業(yè)行為還有待規(guī)范，但它對標的“很想搏”的大眾心理是值得思考的。

2017年央視播出的《中國戲曲大會》，在新媒體上設(shè)計了與電視播出分秒不差的同步答題，這激發(fā)了場外觀眾的挑戰(zhàn)欲，許多電視機前的戲迷摩拳擦掌，不甘示弱，認為自己的知識儲備不輸電視選手，在線同步答題互動量每日攀升。如果說，和播出現(xiàn)場完全同步的網(wǎng)絡(luò)答題抓住了觀眾“想搏”的挑戰(zhàn)心理，那么答題接近滿分的網(wǎng)友還能獲得象征性的現(xiàn)金紅包，就徹底把“想搏”推向了“很想搏”的高潮。畢竟，“搏”不光是搏自我、搏知識，也包括搏獎勵，紅包正是錦上添花。

但真的“發(fā)紅包”就能激發(fā)互動、提高收視嗎？“發(fā)紅包”是有效的融媒體行為嗎？當然不是！倘若媒體內(nèi)容不好，憑空發(fā)紅包反而有討好受眾之嫌，是吸引不來收視的。有數(shù)據(jù)顯示，某衛(wèi)視2015年中秋晚會做了“搖一搖”現(xiàn)金紅包的互動，許多網(wǎng)友都搖出了數(shù)額不小的獎勵，但收視率較該衛(wèi)視2014年的中秋晚會卻下降了。

四、“很想轉(zhuǎn)”層面

很想轉(zhuǎn)是第四種網(wǎng)絡(luò)互動心理，吻合該心理的媒體行為也能起到良好效果，但級別次于“很需要、很想說、很想搏”這三類。一些生動有趣、意義非凡的內(nèi)容，容易被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，但由于每個年齡段、每個行業(yè)、每類人群的關(guān)注點并非一樣，能不能激發(fā)大眾“很想轉(zhuǎn)”的自主傳播心理，只能因事而異。

如果一個美學媒體平臺，在初創(chuàng)階段想吸納粉絲，會使用極致的視覺影像、令人心曠神怡的美圖來吸引網(wǎng)友的關(guān)注，短期內(nèi)會提升傳播效果?？稍S多網(wǎng)友是抱著“吃雞蛋就好了，何必一定要去看那下蛋的雞”這樣的心理，于是他們?yōu)g覽了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，并不會關(guān)注發(fā)出源。那么，怎么才能把瀏覽者吸納成長期且穩(wěn)定的受眾呢？這就必須在獨一無二的好內(nèi)容上下功夫了，并將打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變成持續(xù)性動作，且保證“獨此一家”。

2019年《中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會》節(jié)目單公布時，起初，部分受眾在微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)的是“春晚”欄目組的官方推文，推文內(nèi)含節(jié)目單。逐漸，大家不轉(zhuǎn)推文，直接轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目單的圖片。沒有文章，舍棄鏈接，只剩圖片，皮兒變薄了，甚至沒有皮兒了直接吃肉。這種網(wǎng)絡(luò)行為是民眾的自發(fā)選擇，必須尊重，卻也值得媒體思考，這樣對該節(jié)目有利嗎？

這個問題取決于每個欄目的終極訴求。如果僅僅為了宣傳內(nèi)容，如“春晚”這樣一年一度的除夕盛宴，網(wǎng)友單純轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目單而并不關(guān)注“春晚”的公眾號，想必依然達到了“春晚”希望提升收視的終極目的，屬于傳播的良性狀態(tài)；倘若欄目的終極訴求是提升互聯(lián)網(wǎng)平臺的關(guān)注度，讓網(wǎng)友關(guān)注“那只能下蛋的母雞”，那么網(wǎng)友舍棄鏈接，只轉(zhuǎn)截圖的做法就沒有達到欄目起初意圖，畢竟大部分網(wǎng)友喜歡一個內(nèi)容，是英雄不問出處的，除非發(fā)出源能持續(xù)給受眾帶來獨此一家的驚喜。

另外，為了勾起網(wǎng)友自主轉(zhuǎn)發(fā)的心理，有些電視節(jié)目往往會卡在一種假性亢奮上。節(jié)目組絞盡腦汁制作海報或宣傳片，本意是出其不意并想覆蓋多種人群。但若每個宣傳點都只是浮于表面、蜻蜓點水，仿佛什么都兼顧了，但又無法觸及心靈，那就演變成了一種亂花漸欲迷人眼的假性亢奮。在媒體融合的創(chuàng)意中，噱頭應(yīng)是最后考慮的，放在第一位的永遠要了解人心、打動人心。

五、結(jié)語

很需要、很想說、很想搏、很想轉(zhuǎn)四個層面的熱門互聯(lián)網(wǎng)心理，在實際操作中若無法全部做到，那么集中精力突破一點，將一點發(fā)揮極致，也能不同凡響。一度刷新全國大中小學課間操的《第一套戲曲廣播體操》將戲曲的“手眼身法步”融進百姓健身，不到4分鐘的廣播操僅在騰訊視頻的點擊量就高達2000多萬次，成為了各地廣場舞的新素材，并被多所高校列為校內(nèi)比賽項目。這個由互聯(lián)網(wǎng)傳播開來的小視頻之所以吸引大眾的眼球，受到《人民日報》《光明日報》等全國各大主流媒體關(guān)注，緣于它成功覆蓋了老百姓的需求。該套依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播的體操，在美育健身層面變成了“很需要”的活動；在熱愛古風、崇尚傳統(tǒng)的群體里變成了“很想搏”的挑戰(zhàn)；其意想不到、美觀有趣的角度變成了大家“很想轉(zhuǎn)”的視頻。不到4分鐘的視頻卻花了主創(chuàng)團隊半年的心血，由此可見，滿足民眾需求的關(guān)鍵點是把事物做到盡善盡美的心力。

媒體融合無論對標受眾哪類需求，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)都是一個艱巨的進程。新興媒體人要在盲目上馬、快速運轉(zhuǎn)之前進行深度研究，考量每個出發(fā)點是否做到了徹徹底底、深入全然的地步，在每一個步驟都能捫心自問：這是受眾需要的嗎？畢竟，有的受眾處于低欲望，有的處于高需求，但低欲望不代表沒要求，高需求也需要優(yōu)秀引導。時代的新元素多變無常，跟風是無止盡的漩渦。只有真實地打動自己、打動人心，才能回到原點，走向無限。

作者系中央廣播電視總臺央視戲曲和音樂頻道欄目主編

參考文獻

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