新媒體背景下旅游營(yíng)銷策略分析

劉敏

摘 要：隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，從而也有了更高的精神追求，越來(lái)越多的人開(kāi)始走出舒適圈，感受大千世界的美妙多姿，而這也在很大程度上促進(jìn)了我國(guó)旅游行業(yè)的健康發(fā)展。隨著新媒體的興起，旅游營(yíng)銷模式也發(fā)生了翻天覆地的變化，新媒體不僅能夠滿足人們的出行需求，同時(shí)也能為人們提供更加方便快捷的服務(wù)，因此旅游營(yíng)銷必須要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，只有這樣才能更好地滿足時(shí)代發(fā)展需求。本文主要圍繞著新媒體時(shí)代的旅游營(yíng)銷展開(kāi)研究，以期能夠?yàn)槲覈?guó)的旅游行業(yè)發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體;旅游營(yíng)銷;策略

旅游業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展十分迅速，它能夠充分滿足都市人們休閑娛樂(lè)、放松身心的需求。而進(jìn)入新時(shí)代，也對(duì)旅游營(yíng)銷策略提出更高要求，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式主要以報(bào)紙雜志、電視廣播、門市等為主，已很難滿足現(xiàn)代化旅游發(fā)展需求。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有內(nèi)容豐富、傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化突出等優(yōu)勢(shì)特征，因而更加能夠滿足廣大游客對(duì)于旅游服務(wù)的多樣化需求，而我國(guó)旅游行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展，就必須要充分把握新媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，以更好地滿足大眾需求。

一、新媒體營(yíng)銷概述

（一）新媒體營(yíng)銷

所謂新媒體營(yíng)銷，主要就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷進(jìn)行應(yīng)用，借助各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行旅游營(yíng)銷，它與傳統(tǒng)媒體具體如廣播、報(bào)紙等具有較大差異，屬于一種全新的媒體形態(tài)，具體形式包括網(wǎng)頁(yè)論壇、短視頻、微信、微博、貼吧等等，具有受眾廣泛、內(nèi)容豐富、信息傳播迅速、個(gè)性化突出等優(yōu)勢(shì)特征。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已高達(dá)7.72億，由此也從側(cè)面凸顯了新媒體的大眾影響力，它的興起為旅游營(yíng)銷提供了新機(jī)遇，我國(guó)旅游行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展，必須要把握住新媒體發(fā)展機(jī)遇，并借助這一平臺(tái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，以更好地滿足廣大游客多樣化需求。

（二）新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)

新媒體營(yíng)銷具有靈活性和雙向性，營(yíng)銷傳播雙向性是新媒體最突出的優(yōu)勢(shì)之一，在營(yíng)銷過(guò)程中，主客體之間的界限逐漸模糊，可實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。與此同時(shí)，新媒體營(yíng)銷也打破了時(shí)間和空間的限制，在產(chǎn)品信息更新上更具靈活性，且可以與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，營(yíng)銷效果更加顯著[1]。新媒體營(yíng)銷具有全球性和廣泛性，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)家之間的交流與溝通日益密切，無(wú)論距離多遠(yuǎn)，人們只需要輕輕按動(dòng)鼠標(biāo)，就可以進(jìn)行交流和溝通，基于移動(dòng)傳媒和互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播平臺(tái)能夠?qū)⑿畔⒏采w全球。

新媒體營(yíng)銷具有柔性化和滲透性特征，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷逐漸開(kāi)始低調(diào)和含蓄，營(yíng)銷不僅僅是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷，更是通過(guò)一種委婉的方式傳播信息，例如，通過(guò)各種社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)社區(qū)論壇、微信、微博、貼吧等也能夠?yàn)楫a(chǎn)品營(yíng)銷造勢(shì)，從而在廣大消費(fèi)者群體當(dāng)中產(chǎn)生強(qiáng)大的滲透影響力。

二、旅游新媒體營(yíng)銷的應(yīng)用

（一）旅游新媒體營(yíng)銷的必要性

近年來(lái)，中國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展十分迅速，在旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面也發(fā)生了翻天覆地的變化，在旅行方式和旅行目的上，休閑旅游逐漸開(kāi)始取代觀光旅游，并一躍成為現(xiàn)代人們出行的主要目的，與此同時(shí)，親子游的熱度也在逐漸上升。在旅游的人群結(jié)構(gòu)上，目前已呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，35歲以下人群成為旅游的主力軍，男女性別比例相對(duì)均衡。在旅游目的地的選擇上，相比于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的出游熱度更高，且旅游地的美食文化、人文環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等都是游客重點(diǎn)考慮的因素。以上是我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，從這一趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式也很難滿足當(dāng)前實(shí)際發(fā)展需求，加之旅游人群日益低齡化，因此，在旅游營(yíng)銷模式上必須要加以創(chuàng)新。特別是在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)加時(shí)代，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴度越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在人們的日常生活生產(chǎn)中扮演著十分重要的角色，并逐漸開(kāi)始取代廣播、報(bào)紙等等。新媒體時(shí)代的到來(lái)，為旅游營(yíng)銷提供了新機(jī)遇，特別是隨著微博、微信、貼吧、論壇等的興起，越來(lái)越多的人都將以上媒介作為信息獲取主要渠道，新媒體正在悄無(wú)聲息地改變著人們的生活方式，同時(shí)也影響著人們的旅游習(xí)慣和旅游營(yíng)銷策略[2]。

首先，新媒體旅游營(yíng)銷有助于節(jié)約營(yíng)銷成本，企業(yè)可充分借助新媒體優(yōu)勢(shì)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的高效傳播，但傳統(tǒng)營(yíng)銷模式經(jīng)常需要投入大量資金，且最終效果也不夠理想，在這一方面新媒體具有突出優(yōu)勢(shì)。其次，新媒體旅游營(yíng)銷具有較強(qiáng)的交互性，顧客和企業(yè)之間可以實(shí)時(shí)進(jìn)行交流和互動(dòng)，從而幫助企業(yè)更多的了解用戶需求，并為其提供針對(duì)性多樣化服務(wù)，而用戶也可以將自己的想法和建議及時(shí)反饋給企業(yè)，通過(guò)這種良性交互，更加有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)為廣大消費(fèi)者提供滿意服務(wù)。最后，新媒體營(yíng)銷有助于提高信息傳播速度，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，其開(kāi)放性也在逐漸提高，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施高效化、多元化營(yíng)銷，打破了時(shí)間和空間的限制，無(wú)論身處何地，都能夠在第一時(shí)間接收到信息，充分滿足用戶信息獲取的需求[3]。

（二）新媒體在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用

1.新媒體營(yíng)銷在旅游目的地營(yíng)銷中的應(yīng)用

進(jìn)入新媒體時(shí)代，自媒體營(yíng)銷逐漸興起，并受到了廣大社會(huì)公眾的歡迎和認(rèn)可，而這一平臺(tái)也為旅游目的地營(yíng)銷提供了新契機(jī)。因此，旅游目的地管理者可借助網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)布相關(guān)的旅游市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)旅游自媒體營(yíng)銷。在此之前，首先就是要對(duì)旅游目的地官方微博進(jìn)行建立，將信息發(fā)布權(quán)威性和主動(dòng)權(quán)掌握在手。以杭州西湖旅游景點(diǎn)為例，在開(kāi)通官方微博之后，可將景區(qū)內(nèi)的旅游路線、游園貼士、交通指南、美食導(dǎo)航、景點(diǎn)介紹等發(fā)布出去，通過(guò)一種圖文并茂的方式吸引廣大消費(fèi)者注意力，以實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)的正面積極宣傳[4]。

事件營(yíng)銷也是新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新聞媒體等不斷發(fā)展的重要產(chǎn)物，是一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。目前，事件營(yíng)銷在旅游目的地營(yíng)銷當(dāng)中應(yīng)用十分廣泛，主要包括慶典、贊助儀式、產(chǎn)品演示會(huì)、主題大賽等等，能夠有效吸引社會(huì)團(tuán)體、廣大消費(fèi)者的注意力，對(duì)于產(chǎn)品知名度和企業(yè)美譽(yù)度的提高很有幫助。但要想提高旅事件營(yíng)銷效果，必須要重點(diǎn)關(guān)注其合法性與規(guī)范性、轟動(dòng)性與接受性、貼切性與形象性以及觀賞性與參與性，只有這樣才能開(kāi)辟新的旅游市場(chǎng)，使旅游目的地營(yíng)銷產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

除此之外，旅游政務(wù)網(wǎng)站也是新媒體時(shí)代旅游目的地營(yíng)銷的常見(jiàn)手段，它是集產(chǎn)品發(fā)布、市場(chǎng)推廣、廣告營(yíng)銷等多種信息服務(wù)于一體的旅游營(yíng)銷平臺(tái)。在該平臺(tái)當(dāng)中所推廣的旅游目的地信息，通常具有較強(qiáng)的針對(duì)性，能夠不同旅游地的旅游特色、旅游須知、觀光路線、交通狀況等等做出了詳細(xì)介紹，同時(shí)也包括很多游客關(guān)心的問(wèn)題，具體如航班優(yōu)惠、特價(jià)機(jī)票等等。另外，在網(wǎng)站當(dāng)中還包含了文化、美食、明星、實(shí)用鏈接等等，在熱門話題的驅(qū)動(dòng)之下，能夠有效避免游客對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生的抵觸情緒，從而積極主動(dòng)地接收信息。除此之外，由于該平臺(tái)具有開(kāi)放性，因此，游客可以充分參與，與網(wǎng)站管理人員進(jìn)行雙向互動(dòng)，答疑解惑，為廣大消費(fèi)者提供更加便捷貼心的服務(wù)。

2.新媒體營(yíng)銷在旅游企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用

小紅書是近年來(lái)新興的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，小紅書用戶既可以是分享者，也可以是消費(fèi)者，目前已逐漸成為旅游企業(yè)新媒體營(yíng)銷的重要手段。它主要是通過(guò)UGC的方式，由用戶創(chuàng)造內(nèi)容，屬于分享類社交軟件。企業(yè)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，便可借助這一平臺(tái)，分享相關(guān)的旅游體驗(yàn)，在真實(shí)用戶口碑的影響之下，很容易引發(fā)公眾關(guān)注，從而提高旅游產(chǎn)品營(yíng)銷效果。除此之外，還可以通過(guò)微博、公眾號(hào)、抖音短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體方式進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷，這些新興的新媒體都在人們的日常生活中扮演重要角色，同時(shí)也是人們獲取信息的重要渠道。以故宮博物院推出的“微故宮”為例，它主要是通過(guò)微故事、微話題以及微語(yǔ)言等讓用戶掌上游故宮，與此同時(shí)，還可以對(duì)“微故宮伙伴卡”進(jìn)行注冊(cè)，從而成為會(huì)員，參與線上互動(dòng)，這對(duì)于旅游產(chǎn)品營(yíng)銷效果的提高很有幫助[5]。

三、新媒體時(shí)代旅游營(yíng)銷策略

（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念

進(jìn)入新媒體時(shí)代，旅游營(yíng)銷必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的理念，積極適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展要求，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略。對(duì)于旅游企業(yè)而言，在進(jìn)行旅游營(yíng)銷的過(guò)程中，必須要本著顧客至上的基本原則，并要使其積極主動(dòng)地參與到旅游之中，這樣才能對(duì)其購(gòu)買欲望進(jìn)行激發(fā)。除此之外，企業(yè)還要結(jié)合消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，針對(duì)性選擇旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣，使服務(wù)更具針對(duì)性，更好的滿足用戶的多樣化需求，而通過(guò)為游客定制個(gè)性化旅程，還有助于提升旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助其樹(shù)立良好的社會(huì)口碑[6]。

（二）積極開(kāi)發(fā)個(gè)性化旅游商品

新媒體時(shí)代的到來(lái)，不僅要積極創(chuàng)新旅游營(yíng)銷理念，同時(shí)要開(kāi)發(fā)出更多個(gè)性化的旅游商品。旅游企業(yè)可借助新媒體平臺(tái)，對(duì)用戶的喜好和想法進(jìn)行了解，從而為其提供定制產(chǎn)品，使整個(gè)旅游服務(wù)更加貼心周到，充分凸顯以人為本、顧客至上的服務(wù)理念。除此之外，還要成立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在用戶咨詢問(wèn)題時(shí)，必須要在第一時(shí)間予以回復(fù)，特別是在當(dāng)前激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景下，旅游企業(yè)必須要善于抓住機(jī)遇，這樣才能占據(jù)營(yíng)銷主導(dǎo)地位，借助電子郵件、微信、微博等與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流與溝通，為其提供滿意服務(wù)，只有這樣才能積累更多客戶，提高旅游產(chǎn)品知名度和影響力。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展為旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一系列的變革，特別是旅游營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。在全域旅游和文旅融合的發(fā)展背景下，要求旅游業(yè)充分認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，注重景區(qū)VR、微信公眾號(hào)、小程序、短視頻的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，從而為旅游業(yè)發(fā)展注入新活力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉晴.新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略研究——以平壩小河灣村為例[J].旅游縱覽（下半月），2018，275（07）：149.

[3]葉舜雅.新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略研究——以長(zhǎng)泰巖溪圭后村為例[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2019，45（8）：54-85.

[4]王彬.“眾媒時(shí)代”背景下湖北旅游“兩微多端”新媒體整合運(yùn)營(yíng)初探[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2018，290（03）：33-38+43.

[5]徐禮志.新媒體環(huán)境下的旅游目的地營(yíng)銷策略研究——以司空山風(fēng)景區(qū)為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018（21）：57-58.

[6]張旻.我國(guó)新媒體技術(shù)影響下旅游目的地營(yíng)銷策略比較研究[J].西部皮革，2018，40（21）：123，128.