基于內(nèi)容分析法的大連市旅游形象感知與投射比較研究

張楠 趙亮 蔣天熠

摘? 要：本文對近兩年的大連官方網(wǎng)站、攜程、美團(tuán)、去哪兒，途牛等旅游網(wǎng)站上的旅游評價(jià)作為基礎(chǔ)性的材料，通過文本分析法對它們進(jìn)行整合概括，以此來對大連市旅游形象進(jìn)行分析，并提出大連城市旅游規(guī)劃提出合理可實(shí)施建議。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容分析法;旅游形象感知;旅游形象投射;

大連市是中國東部沿海重要的旅游城市，并且先后獲得國際花園城市、中國最佳旅游城市、國家環(huán)保模范城市等榮譽(yù)。大連屬于具有海洋性特點(diǎn)的暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，冬無嚴(yán)寒，夏無酷署，自然景色綺麗，市區(qū)建筑風(fēng)格各異，旅游資源多種多樣。大連的海岸已成了大連旅游的明亮的名片。大連的海鮮和海邊節(jié)慶也吸引著越來越多的游客，很多游客會(huì)因?yàn)椤昂ｕr餐”而特意選擇大連這個(gè)旅游目的地。

到現(xiàn)在為止，國內(nèi)乃至世界上對于旅游形象的研究可以說是數(shù)不勝數(shù)，但是對于某個(gè)具體目的地的旅游形象感知與投射的研究還沒有處于飽和，其中遼寧省最具代表性的兩個(gè)旅游城市就是沈陽和大連。所以，本文選用大連市作為研究旅游的目的地，根據(jù)已有的旅游形象感知與投射等相關(guān)的理論對研究大連市旅游形象感知與投射的差異性。

一、資料的收集

主要是從各個(gè)旅游網(wǎng)站，如攜程、美團(tuán)、去哪兒、途牛等，收集近兩年的游客評價(jià)300條，從大連相關(guān)旅游部門官方網(wǎng)站收集到形象宣傳網(wǎng)頁及相關(guān)文件 69 篇，從大連政府文化旅游部門官方微博收集到 127 篇相關(guān)微博內(nèi)容。

在數(shù)據(jù)處理過程中首先在通讀游客評價(jià)后，簡單進(jìn)行分類，將游客的評價(jià)按照好壞進(jìn)行區(qū)分。再將官方渠道的旅游信息內(nèi)容進(jìn)行整合，按照類別區(qū)分，包括旅游信息，旅游官方數(shù)據(jù)和旅游的工作年報(bào)。最后，將二者進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索和數(shù)據(jù)處理，通過比對二者的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)出各自排名前 10 的相關(guān)詞匯，通過研究高頻詞匯分析出大連旅游形象官方傳播和游客感知的對比差異。

二、大連市旅游形象感知與投射進(jìn)行分析

通過對大連官方旅游網(wǎng)站的相關(guān)新聞和游客的評論留言的詞條進(jìn)行整理解析，進(jìn)而對于旅游者的旅游體驗(yàn)進(jìn)行分析。

其中景區(qū)、排隊(duì)、高鐵、海濱，占搜索比例權(quán)重較高，導(dǎo)游、交通、公交、景點(diǎn)、游船、門票等關(guān)鍵詞占比也較高。其中“海濱”詞頻298條，“排隊(duì)”詞頻212條，“交通”詞頻187條，“導(dǎo)游”詞頻165條。由此可見官方網(wǎng)站上游客關(guān)心的是票價(jià)信息、服務(wù)信息等主觀問題。

從相關(guān)游客分享交互網(wǎng)站上的詞頻檢索數(shù)據(jù)來看，我們可以看到景區(qū)、高鐵、海鮮、好吃等詞語出現(xiàn)的頻率比較高，“海鮮”詞頻出現(xiàn)178次，“好吃”出現(xiàn)142次，“景區(qū)”出現(xiàn)98次。同時(shí)通過這些大數(shù)據(jù)，可以大致得出有關(guān)大連旅游形象的訊息：大連市不但景區(qū)多，特色明顯，交通便利，而且還有大量的美食吸引著來自國內(nèi)外的旅游者。

通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法，我們了解到了旅游者眼中的大連旅游形，交通、價(jià)格、環(huán)境、情感等都是影響旅游形象感知與投射的因素。從旅游的類型上來看，情感旅游和休閑旅游是大連市的主要旅游類型，這種以休閑情感為主題的旅游，能夠吸引的游客群體種類多，這是大連市客流量如此大的原因，也是影響形象感知與投射的重要因素之一。

在美團(tuán)，去哪兒網(wǎng)等應(yīng)用型服務(wù)輔助軟件的高頻詞及權(quán)重中，廣場、干凈、城市、導(dǎo)游、海邊等關(guān)鍵詞占比占八成以上，空氣、游玩、清新等關(guān)鍵詞占比占七成以上。可以看出應(yīng)用型服務(wù)輔助軟件人們對景區(qū)目的地的評價(jià)關(guān)鍵詞多數(shù)為來連旅游體驗(yàn)。

對于高頻詞語的分析可以分化理解為以下幾個(gè)詞匯：

一是“海濱景色”，指旅行行過程中人們對于大連城市的總體和最深印象為海景特色，這也是大連吸引游客前來游覽的主要因素之一。二是“適合養(yǎng)生”，一般指游客對大連城市的特點(diǎn)理解是愜意為主，節(jié)奏較慢，會(huì)吸引中老年以及帶孩子的家庭前來旅游或者長期居住。三是 “節(jié)慶活動(dòng)”，以大連國際啤酒節(jié)為代表的具有地域特色的活動(dòng)會(huì)更吸引游客前來旅游，也會(huì)選擇在這些活動(dòng)舉辦時(shí)間來連?！昂ｕr”，海鮮作為當(dāng)?shù)孛朗?也是大連吸引游客的主要原因之一。

除此之外大連市還通過它自身獨(dú)特的美麗，包括豐富的文娛活動(dòng)（啤酒節(jié)等）、熱情的民風(fēng)、豐富的景區(qū)資源等吸引著更多旅游者，完善了大連市正向的旅游形象感知與投射。

三、差異分析

不同的網(wǎng)站資訊信息和用戶重視的觀點(diǎn)不同，在旅游類官方網(wǎng)站游客對于政務(wù)信息、票價(jià)信息更為關(guān)心，也更注重有關(guān)景區(qū)、交通等硬件設(shè)施和導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度等的信息描述，相對提問和評價(jià)更為客觀。而“美團(tuán)”“去哪兒網(wǎng)”等應(yīng)用型服務(wù)輔助軟件，人們會(huì)對旅游目的地進(jìn)行積極或負(fù)面評價(jià)，評價(jià)依據(jù)個(gè)人的游覽體驗(yàn)，以自我為主體主觀對旅游目的地做出反饋。

從高頻詞語的反饋不難分析出，不同類型的網(wǎng)站，用戶使用的側(cè)重點(diǎn)不同，用戶在官網(wǎng)查詢旅游目的地票價(jià)，活動(dòng)等相關(guān)資訊，在使用型網(wǎng)站主要查詢旅游攻略，并在旅游活動(dòng)結(jié)束后對旅游目的地做出主觀評價(jià)，向更多的人推薦游覽經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到用戶生產(chǎn)信息推廣的作用。

四、建議

研究結(jié)果表明大連旅游官方傳播期望形象與游客感知形象在 旅游區(qū)域、旅游主題等層面上較為一致;游客在旅游體驗(yàn)和形象感知度層面更加細(xì)化和具體。可見，推動(dòng)旅游體驗(yàn)創(chuàng)新和提升服務(wù)水平成為大連旅游形象網(wǎng)絡(luò)傳播的重要任務(wù)。

為此，一要進(jìn)行深度挖掘城市旅游形象內(nèi)涵，明確多層次旅游形象框架。在游客感知的形象中，應(yīng)該發(fā)揮大連獨(dú)特的優(yōu)勢，打造屬于大連特色的品牌節(jié)日，增強(qiáng)游客的旅游感知體驗(yàn)。與此同時(shí)，官方除對外宣傳旅游形象的同時(shí)，還需明確媒體融合背景下傳播定位，了解游客體驗(yàn)反饋，提高信息公共服務(wù)水平，加強(qiáng)官方宣傳的旅游形象與游客感知形象的統(tǒng)一性和針對性。

二要推動(dòng)旅游體驗(yàn)創(chuàng)新和提升服務(wù)水平。除了在網(wǎng)絡(luò)上對旅游形象品牌進(jìn)行塑造的同時(shí)，還可以在城市中不斷完善旅游環(huán)境，提高旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范旅游服務(wù)行規(guī)，提升文明素養(yǎng)，進(jìn)行雙向驅(qū)動(dòng)。

三要?jiǎng)?chuàng)新旅游產(chǎn)品，拓展城市旅游形象傳播渠道。對于將旅游產(chǎn)品加以創(chuàng)新，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的旅游需要。旅游管理機(jī)構(gòu)應(yīng)通過短視頻、直播等的媒體傳播;為旅游者提供更加全面的旅游信息;此外，還可以借助抖音、b站、小紅書等的“網(wǎng)紅”、“大 V”等具有集群影響力的人和賬號進(jìn)行引流，提升景區(qū)的影響力和知名度。

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作者簡介：張楠（1999），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院旅游管理17級學(xué)生。

趙 亮（1977-），男，副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向旅游者行為。

蔣天熠（1999），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院旅游管理17級學(xué)生。