瑞幸咖啡品牌營銷戰(zhàn)略

周陽 唐佳蘭

[提要] 瑞幸咖啡自2018年橫空出世，于2019年5月上市美股，曾作為國內(nèi)的新興品牌，給星巴克帶來較大沖擊，并且成為中國第二大連鎖咖啡品牌。但在上市13個(gè)月后，瑞幸咖啡因未能提交年度報(bào)告而被迫退市，然而退市后全國4，000多家門店仍正常運(yùn)行。不可否認(rèn)，瑞幸咖啡的營銷策略對國產(chǎn)咖啡發(fā)展仍有較大的借鑒意義。筆者通過SWOT方法對經(jīng)歷退市風(fēng)波后的瑞幸咖啡進(jìn)行分析，研究其品牌營銷的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機(jī)遇、威脅，并找出其相關(guān)影響因素，提出新的可行性戰(zhàn)略方案。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡;退市;SWOT分析;營銷;戰(zhàn)略

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年7月8日

一、引言

瑞幸咖啡，總部位于福建廈門，是目前中國最大的國際連鎖咖啡專業(yè)烘焙咖啡產(chǎn)品供應(yīng)商品牌之一。于2019年5月上市，2020年4月，因被發(fā)現(xiàn)虛增交易額22億元，盤前暴跌85%。被證監(jiān)會高度關(guān)注，最終因未能提交年度報(bào)告而于2020年6月退市。

瑞幸咖啡作為目前中國新聯(lián)網(wǎng)零售時(shí)代咖啡行業(yè)中的一個(gè)代表性企業(yè)，曾經(jīng)僅用一年左右的時(shí)間就成功創(chuàng)造了一個(gè)估值22億美元的全球國民消費(fèi)咖啡第一品牌。不過在經(jīng)歷退市風(fēng)波之后，瑞幸咖啡開始變得務(wù)實(shí)，不再一味追求資本，而是努力將關(guān)注點(diǎn)回歸到產(chǎn)品咖啡主業(yè)上。在宣布將停牌退市之后，瑞幸咖啡向社會各界誠摯道歉，雖然公司在美股退市，但在國內(nèi)消費(fèi)市場方面，瑞幸咖啡全國4，000多家門店正常運(yùn)營，近3萬名員工仍將一如既往的為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者們的購買欲越來越傾向于品牌，因此只有塑造優(yōu)質(zhì)的品牌才能獲得消費(fèi)者的青睞。品牌的市場定位、設(shè)計(jì)、傳播等各個(gè)方面均由瑞幸的營銷策略提供有力的決策支持。因此，通過系統(tǒng)性的SWOT分析法對瑞幸咖啡的烘焙行業(yè)品牌建設(shè)與營銷策略進(jìn)行了定性化的分析，并向消費(fèi)者提出了營銷方法與策略的具體建議，對于我國的咖啡行業(yè)品牌的建設(shè)與其發(fā)展戰(zhàn)略都具有值得借鑒的意義。

二、瑞幸咖啡SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1、產(chǎn)品價(jià)格策略合理。利用補(bǔ)貼的方式進(jìn)行裂變營銷。利用廣告補(bǔ)貼的營銷方式對門店進(jìn)行了裂變廣告補(bǔ)貼營銷。相比較將門店的廣告費(fèi)直接支付給廣告公司但是實(shí)際效果卻是消費(fèi)者未知的一種情況，裂變廣告補(bǔ)貼營銷主要是一種只在消費(fèi)者已知的情況下，將門店的廣告費(fèi)直接轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的產(chǎn)品和福利，從而使消費(fèi)者獲得更大的利潤和流量，提升消費(fèi)者對品牌的接受度，同時(shí)迅速的擴(kuò)張線下門店的一種營銷方式。此外，瑞幸咖啡的目標(biāo)是“讓每個(gè)人都喝得起、喝得到一杯好咖啡”，創(chuàng)造消費(fèi)者能夠消費(fèi)起的高性價(jià)比的產(chǎn)品，面向更實(shí)惠的消費(fèi)群體，定價(jià)相比面向高端市場的星巴克等低，價(jià)格為13～27元。

2、品牌傳播方式好。在瑞幸咖啡品牌的傳播和廣告渠道方面，線下的瑞幸咖啡主要通過選擇門店進(jìn)行廣告精準(zhǔn)的投放。線下以對門店的廣告目標(biāo)受眾和消費(fèi)群進(jìn)行精準(zhǔn)劃分分類為主，簽約明星，將廣告投放在主要中心城區(qū)、寫字樓和大型商業(yè)社區(qū)，覆蓋大量的社交群體和白領(lǐng)。線上的廣告以利用微信小程序等基于地理位置的營銷服務(wù)（LBS）線上以平臺定向推廣為主，反復(fù)的進(jìn)行對門店以及周邊的吸量。瑞幸咖啡通過有效的品牌傳播方式，向消費(fèi)者傳遞并展現(xiàn)了其品牌文化和價(jià)值，消費(fèi)者也迅速地認(rèn)同品牌。瑞幸咖啡“不賣空間、文化和包裝，就賣咖啡本身”，契合了年輕人的移動端需求。

3、品牌設(shè)計(jì)優(yōu)良。品牌的名字為“瑞幸”，代表著幸運(yùn)以及吉祥，給中國人帶來一種喜慶歡樂的美好幸福生活感受。其品牌標(biāo)志性的設(shè)計(jì)理念為麋鹿——一種古老的稀有動物，寓意著其生命力旺盛，同時(shí)也因其寓意著富貴以及吉祥，有著和諧的傳統(tǒng)文化象征，體現(xiàn)了其品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特性;象征著麋鹿的優(yōu)雅尊貴，正因?yàn)榉掀澉缏箍Х认盗挟a(chǎn)品的定位和格調(diào)，品牌的定位對象為白領(lǐng)工薪族，麋鹿高貴的形象和以寶藍(lán)色為主色調(diào)的品牌設(shè)計(jì)，同消費(fèi)者和群體的實(shí)際消費(fèi)需求和目標(biāo)有很好的契合;人們默認(rèn)咖啡代表著高品質(zhì)生活，從而引入麋鹿形象，有助于提升品牌形象的獨(dú)特性，提高人氣附加值。

4、新零售模式。瑞幸咖啡采用新零售模式，借助互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)銷售模式下咖啡店的“束縛”，滿足用戶在不同場景下對于咖啡的消費(fèi)需求。在瑞幸的業(yè)務(wù)模式中，點(diǎn)單、外賣、優(yōu)惠等全程數(shù)字化，通過掌握瑞幸咖啡APP入口和數(shù)字化系統(tǒng)，在營銷端口，消費(fèi)者通過APP來下單、點(diǎn)外賣或者搶優(yōu)惠券;在后臺，采集著過往流量和咖啡消費(fèi)者的行為或消費(fèi)大數(shù)據(jù)，同時(shí)進(jìn)行部分的精準(zhǔn)推薦。在新零售咖啡背景下，用戶在APP線上下單，以自提或者外送的方式取咖啡，可以大幅度降低實(shí)體店的經(jīng)營成本。

（二）劣勢（Weakness）

1、盈利模式有潛在風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸咖啡前期對經(jīng)銷商進(jìn)行大量的補(bǔ)貼，刺激了市場，圈占了大量的客戶，投入金額超過10億元。這樣的補(bǔ)貼效果使得消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了依賴的心理，從而也淡化了瑞幸咖啡客戶對自己品牌的理解和認(rèn)知，如果后期經(jīng)銷商取消了這些補(bǔ)貼，顧客對于咖啡品牌的忠誠度仍然有待進(jìn)一步考量。如果在顧客無法有效保證咖啡產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，客戶對咖啡留存的難度進(jìn)一步增大，客戶資金流失后對于咖啡的預(yù)期需求量減少，進(jìn)而導(dǎo)致預(yù)期收益不能有效彌補(bǔ)前期咖啡運(yùn)營成本的損失，這就會直接導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈斷裂，對于企業(yè)的健康生存和持續(xù)發(fā)展也產(chǎn)生了危機(jī)。

2、品質(zhì)認(rèn)知較差。品質(zhì)認(rèn)知度是泛指一個(gè)企業(yè)消費(fèi)者對某一企業(yè)服務(wù)核心品牌的某個(gè)產(chǎn)品在其核心服務(wù)標(biāo)牌品質(zhì)上的一種相對整體的形象感知和視覺印象，是對其服務(wù)核心品牌產(chǎn)品、服務(wù)品牌質(zhì)量的一種感知和印象認(rèn)可優(yōu)越性的程度。所謂企業(yè)品質(zhì)的整體認(rèn)知度就是泛指顧客對該某一企業(yè)品牌的銷售服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越度和程度的一種整體視覺感知和市場認(rèn)可度的狀況，產(chǎn)品品質(zhì)的整體認(rèn)知度認(rèn)識是某一企業(yè)品牌具有核心價(jià)值資產(chǎn)的重要核心價(jià)值形成基礎(chǔ)。瑞幸咖啡的質(zhì)量和口感與大牌飲品仍存在差距，差異化程度低，品牌附加值較低，雖然容易吸引客戶，但難以取悅客戶，品質(zhì)認(rèn)知較差。

3、門店風(fēng)格對品牌形象的建設(shè)不利。瑞幸咖啡在門店風(fēng)格的設(shè)計(jì)方面，不似星巴克有較強(qiáng)的體驗(yàn)場景，因此顧客對其咖啡門店的評價(jià)較低。瑞幸咖啡在追求高格調(diào)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注意消費(fèi)者對于線下實(shí)體店的體驗(yàn)感，這對品牌形象的樹立極其重要。而目前瑞幸的門店風(fēng)格與其品牌象征的小資雅致生活方式大相徑庭。

4、退市影響公司商譽(yù)。瑞幸剛經(jīng)歷退市風(fēng)波，勢必會使其實(shí)力大打折扣。一方面挫敗經(jīng)營者的經(jīng)營熱情，另一方面在消費(fèi)者方面會對企業(yè)存疑。針對公司自身退市后商譽(yù)受損，融資手段受限，對于資金運(yùn)轉(zhuǎn)方面存在很大的考驗(yàn)。在退市之后瑞幸咖啡的融資將受到很大影響，因此過去的燒錢模式難以為繼，經(jīng)營必須轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)，但在進(jìn)一步縮減補(bǔ)貼之后，瑞幸咖啡的用戶留存和經(jīng)營情況仍然無法預(yù)測。對于瑞幸咖啡來說，目前最大的問題可能是未來將會面臨投資人的巨額索賠。

（三）機(jī)會（Opportunities）

1、咖啡市場快速增長?？Х鹊南M(fèi)量自2013年以來，均一直保持10%以上的中高速增長，2017年甚至達(dá)到29%，預(yù)計(jì)在2020年，中國咖啡消費(fèi)市場的規(guī)模將首次達(dá)到3，000億元，到2025年有望突破10，000億元，2030年前后市場規(guī)?？墒状芜_(dá)到20，000億～30，000億元。由此可見，中國咖啡餐飲市場未來仍將繼續(xù)具有巨大的快速增長和發(fā)展?jié)摿Α？Х仁袌鰸摿薮?，中國?jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，國內(nèi)消費(fèi)者文化素質(zhì)提升，越來越多人喜歡咖啡，對咖啡需求越來越大。中國二三線城市還有很大的市場空間。

2、人均收入增加。隨著當(dāng)前中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步快速發(fā)展以及國民可支配經(jīng)濟(jì)收入的進(jìn)一步不斷增加，人們的精神生活品質(zhì)水平不斷地穩(wěn)步提高，越來越多的中國人都在追求一種健康高品質(zhì)的咖啡生活，從而對于中國咖啡的產(chǎn)品市場量和需求量也在快速增長。尤其特別多的是對白領(lǐng)階層的市場需求不斷擴(kuò)大，瑞幸特色咖啡的全系列產(chǎn)品不僅能夠很好地充分滿足中產(chǎn)階級對小資情調(diào)的各種社會情感文化需求，有助于進(jìn)一步增大瑞幸咖啡的市場需求量。隨著當(dāng)代中產(chǎn)階級不斷地?cái)U(kuò)大，消費(fèi)力進(jìn)一步提高。目前，我國的中產(chǎn)階級主要是集中在北京、上海、廣州、深圳以及長三角、珠三角的部分二三線城市，瑞幸咖啡在這些特殊的區(qū)域，存在穩(wěn)定的消費(fèi)市場。人們在追求經(jīng)濟(jì)收入增長的同時(shí)，將使整個(gè)社會更加地注重對生活品質(zhì)的培養(yǎng)和提高。

（四）威脅（Treasts）

1、星巴克等行業(yè)巨頭的排擠。市場中已經(jīng)存在龍頭企業(yè)——星巴克咖啡，其占領(lǐng)了廣闊的消費(fèi)市場并吸引了很多忠實(shí)顧客，基本達(dá)到了市場壟斷。同時(shí)，星巴克具有高溢價(jià)品牌的特點(diǎn)，會對瑞幸咖啡在高端市場的獲客造成威脅。此外，星巴克懂得合作雙贏，與阿里旗下的餓了么聯(lián)手，可以提供便利的線上服務(wù)，彌補(bǔ)缺陷，瑞幸咖啡的營銷模式也不再是主要優(yōu)勢。

2、眾多中小品牌的發(fā)展。許多中小型品牌銷售快速，本質(zhì)上是同類的產(chǎn)品，更新得更快，提高了品牌知名度并推動產(chǎn)品的風(fēng)靡流行。很多小眾品牌不設(shè)堂食門店，是純外賣模式，著重于滿足消費(fèi)者對快餐和咖啡消費(fèi)的快速需求。事實(shí)上，在國內(nèi)忙著開咖啡店的也并不只是瑞幸，新入者也包括世界連鎖咖啡品牌Tim Hortons等，已經(jīng)公布千店的擴(kuò)張計(jì)劃，市場中存在大量競爭者垂涎中國咖啡市場的增長機(jī)會。

3、來自茶飲品的壓力。作為咖啡的替代品，與咖啡相比，茶更具有深厚的文化底蘊(yùn)，在中老年消費(fèi)群體中需求量較大。近年來，許多新式茶飲如雨后春筍般涌現(xiàn)，品質(zhì)升級與新零售結(jié)合，借助傳統(tǒng)文化在年輕人中掀起的潮流，將茶市場拓展到年輕人中。所以說，顧客對飲品的需求度一定時(shí)，茶飲品變得越來越流行，勢必會對咖啡的需求量造成影響和威脅。

三、瑞幸咖啡品牌營銷建議

（一）注重食材和服務(wù)，做到產(chǎn)品與顧客至上。瑞幸首要任務(wù)是應(yīng)建立一支專業(yè)的人才梯隊(duì)，不斷研發(fā)各種類型的咖啡，精致地選擇咖啡豆，改良技術(shù)，升級咖啡器具，滿足消費(fèi)者味蕾?，F(xiàn)在很多門店的店員由于不熟悉咖啡機(jī)的使用，有時(shí)候無法及時(shí)地解決機(jī)器的一些問題，從而影響了店鋪的營業(yè)進(jìn)程。占領(lǐng)市場不應(yīng)一味地?cái)U(kuò)張，還要隨著它的快速發(fā)展為門店工作人員提供培訓(xùn)，以確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）線上線下全面融合，打造新零售營銷。完備的數(shù)據(jù)和運(yùn)營，運(yùn)用新技術(shù)，如人工智能和大數(shù)據(jù)等，改進(jìn)物流和運(yùn)輸過程，借助微信、微博等社交媒體，用咖啡產(chǎn)品和周邊福利與顧客進(jìn)行互動，多角度結(jié)合可提高咖啡的銷量，運(yùn)用社會關(guān)系進(jìn)行口碑推薦，可提高消費(fèi)者的忠誠度以及品牌的知名度。利用有記憶點(diǎn)的宣傳方式，使瑞幸咖啡“麋鹿”的形象深入人心，形成一股“麋鹿”文化風(fēng)。

（三）利用業(yè)態(tài)結(jié)合，多方面推廣品牌。瑞星咖啡可以利用星巴克的擴(kuò)展經(jīng)驗(yàn)來推動輔助業(yè)務(wù)的增長，開發(fā)該品牌下的咖啡周邊產(chǎn)品，并利用光環(huán)效應(yīng)來滿足客戶，使他們主動地選擇購買其他周邊產(chǎn)品。此外，產(chǎn)品線可以雙向擴(kuò)展，增加高檔、低檔咖啡，擴(kuò)大市場份額。形成咖啡學(xué)堂的體驗(yàn)店模式，給顧客帶來全方位多角度、從味覺到視覺觸覺的良好感受。瑞幸咖啡可以借助大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步搜集客戶偏好，開發(fā)出與眾不同的新潮特色產(chǎn)品，在一定程度上積極影響用戶體驗(yàn)。

（四）回歸咖啡質(zhì)量和服務(wù)，重心從追求資本轉(zhuǎn)移到追究實(shí)業(yè)上。吸取退市教訓(xùn)，從源頭上解決企業(yè)的問題。前期用于開拓門店和企業(yè)培訓(xùn)教育的資金，基本來源于天使融資，少部分為自有資金。退市后，融資渠道受限，瑞幸必須做到在保證資金鏈不斷裂的同時(shí)，進(jìn)行零售門店的擴(kuò)張。在資本泡沫被戳破后，瑞幸咖啡如果可以痛定思痛，收縮和優(yōu)化虧損門店，繼續(xù)做好產(chǎn)品創(chuàng)新，將迎來新的生機(jī)。

四、展望

總體上看，瑞幸咖啡在市場和產(chǎn)品端定位清晰，不缺少明星單品，且準(zhǔn)確抓住了國內(nèi)咖啡消費(fèi)升級的機(jī)遇，如果能平穩(wěn)度過這一關(guān)，市場前景總體來說是開闊的。在現(xiàn)如今這個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時(shí)代，瑞幸咖啡有極強(qiáng)的競爭力和極大的發(fā)展力去占領(lǐng)更廣闊的市場。目前主要面臨兩個(gè)問題：一是退市后資本端受到影響，所以必須保證經(jīng)營段的良好平穩(wěn)運(yùn)行;二是咖啡零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，瑞幸咖啡能否采取適當(dāng)?shù)呐e措來適應(yīng)時(shí)代的進(jìn)步，是其能否在我國市場上取得收益取得成功的關(guān)鍵。作為新零售行業(yè)，不能只追求門店的數(shù)量而忽略質(zhì)量。優(yōu)化服務(wù)態(tài)度，在服務(wù)過程中，店員與顧客進(jìn)行良好的溝通，切實(shí)考慮顧客的具體要求，以此來建立良好的消費(fèi)者口碑，使品牌傳播更廣泛。只要不斷提高員工整體素質(zhì)，保證咖啡產(chǎn)品質(zhì)量，加大傳播瑞幸咖啡的體驗(yàn)力度，塑造良好品牌影響力，相信瑞幸咖啡的前途是光明的。

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