主持人在短視頻媒介中的傳播生態(tài)與價(jià)值思考

吳倩

【摘要】主持人群體突破原有的局限，在短視頻媒介中完成了時(shí)段和渠道的跨越;大多數(shù)個(gè)體尚處在生境適應(yīng)期，在功能位上沒(méi)有形成成熟、穩(wěn)定的信息輸出模式;擁有天然、穩(wěn)定且固化的受眾基礎(chǔ)，廣告資源處理模糊，營(yíng)養(yǎng)位單一;需要在內(nèi)容、思維、需求和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)生態(tài)位的分化、細(xì)分和創(chuàng)造;主持人群體在短視頻媒介中具有獨(dú)特的價(jià)值，主持人網(wǎng)絡(luò)“V”認(rèn)證具有更為深刻的內(nèi)涵和意義。

【關(guān)鍵詞】主持人;短視頻;媒介生態(tài)位;媒介融合;V認(rèn)證

在“大數(shù)據(jù)分析”“算法推薦”等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的助推下，在滿足用戶碎片化、互動(dòng)化、娛樂(lè)化需求的契合中，以“抖音”“快手”“西瓜視頻”為代表的社交類短視頻App已成為視頻媒介矩陣中的新貴。特別是在媒介融合背景下，《人民日?qǐng)?bào)》央視新聞等各路傳統(tǒng)媒體的批量入駐，更為短視頻平臺(tái)增厚背書，產(chǎn)生了遠(yuǎn)超商業(yè)娛樂(lè)平臺(tái)范疇的社會(huì)影響力。眾多社會(huì)公眾人物從試水到涌入，紛紛開(kāi)通賬號(hào)加入短視頻陣營(yíng)。以“主持人”身份進(jìn)行“V”字認(rèn)證注冊(cè)的傳統(tǒng)媒體主持人用戶被天然地劃為一個(gè)群體。這既可以看作是主持人群體自我營(yíng)銷或娛樂(lè)的個(gè)人行為，也可以看作是傳統(tǒng)媒體和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)主持人群體跨媒介傳播行為的鼓勵(lì)，還可以看作是拓展主持人群體職業(yè)話語(yǔ)空間的一次契機(jī)。本文從媒介生態(tài)位角度進(jìn)行分析，并探討由此引發(fā)的主持人在媒介融合進(jìn)程中的價(jià)值思考。

一、媒介生態(tài)位理論

1866年，德國(guó)動(dòng)物學(xué)家恩斯特·?？藸枺‥rnst Haeckel）率先提出“生態(tài)學(xué)”概念，即“研究生物與其環(huán)境相互關(guān)系的科學(xué)”[1]。研究者們基于生態(tài)系統(tǒng)論的思維方式，將生態(tài)學(xué)理論引入并應(yīng)用于多個(gè)研究領(lǐng)域。1968年，尼爾·波斯曼（Neil Postman）將媒介生態(tài)學(xué)（media ecology）定義為“媒介作為環(huán)境”研究的學(xué)科。

在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，媒介有機(jī)體在由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、受眾等生態(tài)因子多維作用下的特定環(huán)境中生存，并通過(guò)資金流動(dòng)、信息傳遞、注意力的收集和消費(fèi)等行為，形成獨(dú)特的生存方式和習(xí)性。這些內(nèi)容共同構(gòu)成了媒介有機(jī)體生態(tài)位的基本要素，決定了其在媒介生態(tài)系統(tǒng)中的生態(tài)位情況。

個(gè)體、種群、群落、生態(tài)系統(tǒng)是生態(tài)學(xué)研究中的四個(gè)組織層次。傳統(tǒng)媒體主持人是“職業(yè)傳播者”，屬“傳播者種群”，即傳播活動(dòng)的發(fā)起人和傳播內(nèi)容的發(fā)起者。[2]分析主持人群體在短視頻媒介中的生態(tài)位，有助于描繪和解釋主持人群體在短視頻媒介傳播生態(tài)的基本樣貌，進(jìn)而提出有針對(duì)性的優(yōu)化策略和價(jià)值思考。

二、主持人群體在短視頻媒介中的生態(tài)位分析

（一）特化，并依賴特化：時(shí)空生態(tài)位分析

在公眾的視野中，主持人的形象及傳播活動(dòng)總是以廣播電視節(jié)目為載體的，他們出現(xiàn)的時(shí)空坐標(biāo)與播出時(shí)間、節(jié)目場(chǎng)景嚴(yán)格重合。與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻App依托移動(dòng)互聯(lián)和人機(jī)交互等技術(shù)之長(zhǎng)，在內(nèi)容分發(fā)的時(shí)間和空間上獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。主持人群體在短視頻媒介中發(fā)布作品，即意味著其傳播活動(dòng)突破原有的拘囿，搭載著短視頻媒介的分發(fā)優(yōu)勢(shì)，完成了由特定時(shí)段向全時(shí)段延長(zhǎng)、單渠道向多渠道拓展的跨越。這種跨媒介傳播的過(guò)程區(qū)別于短視頻媒介中的其他傳播者，體現(xiàn)了主持人群體獨(dú)特的時(shí)間生態(tài)位（time niche）和空間生態(tài)位（spatial niche）。不僅如此，當(dāng)主持人將自己在節(jié)目以外的工作和生活投放至手機(jī)屏幕時(shí)，“后臺(tái)”效應(yīng)和跨媒介現(xiàn)身形成的反差，給受眾帶來(lái)了強(qiáng)烈的時(shí)空上的新鮮感，成為主持人群體實(shí)現(xiàn)信息特化的一個(gè)因素。

（二）相似的豐富：功能生態(tài)位分析

信息內(nèi)容及其屬性決定了媒介的功能生態(tài)位（Functional Niche）。主持人群體在短視頻媒介中發(fā)布的作品內(nèi)容及其屬性決定了群體的功能生態(tài)位。

筆者以“抖音”為樣本，對(duì)50位“V”認(rèn)證主持人的1000個(gè)作品進(jìn)行了抽樣統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)顯示：40.2%的作品與主持人職業(yè)強(qiáng)相關(guān)，內(nèi)容比例遞減為片花、主持人群體互動(dòng)、主持人角色微綜藝、知識(shí)傳播、熱點(diǎn)評(píng)論等，多以演播室或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為拍攝場(chǎng)景;36.9%的作品與主持人職業(yè)弱相關(guān)，內(nèi)容為思想交流、文本朗讀、才藝展示等;22.1%的作品與主持人職業(yè)不相關(guān)，以自拍、短視頻流行文化、出行日記等生活細(xì)節(jié)的拍攝為主。

綜合來(lái)看，與微信、微博等圖文社交類平臺(tái)的扁平化信息輸出相比，短視頻媒介更能發(fā)揮主持人群體專業(yè)平移的優(yōu)勢(shì)，其作品在場(chǎng)景、表達(dá)、內(nèi)容、形象等方面呈現(xiàn)出鮮明的主持人職業(yè)特征，滿足了用戶的獵奇心理和交流愿望。同時(shí)，也顯現(xiàn)出作品信息松散、內(nèi)容隨意、制作簡(jiǎn)易、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，普遍缺乏鮮明的個(gè)性與核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，造成種群生態(tài)位重疊嚴(yán)重、生態(tài)相似度較高、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)明顯的情形。

（三）穩(wěn)定卻單一：營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位分析

營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位（Trophic Niche）是指媒介能夠獲得的利于自身生存發(fā)展的所有資源。主持人種群在短視頻媒介中的營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位主要取決于受眾資源和廣告資源，這也是當(dāng)今各媒介群落的基礎(chǔ)生態(tài)位。與傳統(tǒng)媒體收聽(tīng)率、收視率的號(hào)召力不同，傳播個(gè)體在短視頻媒介中的“粉絲量”“獲贊”“轉(zhuǎn)發(fā)率”成為其受眾資源與廣告資源最直觀的體現(xiàn)和兌現(xiàn)，可視為個(gè)體“人氣”的簡(jiǎn)單量化。

由于主持人群體在傳統(tǒng)媒體中積累了大量的受眾基礎(chǔ)，所以在進(jìn)入短視頻媒介后出現(xiàn)粉絲量激增的情況不在少數(shù)。以主持人何炅為例，2018年2月5日在“抖音”App開(kāi)通賬戶時(shí)即粉絲破千萬(wàn)，至2019年2月6日暫停發(fā)布時(shí)，上傳15個(gè)作品，粉絲3213.7萬(wàn)，獲贊7608.3萬(wàn)，觸及“抖音”個(gè)人賬號(hào)的頂層流量。這樣的關(guān)注度是短視頻媒介中其他傳播群體，特別是不具備職業(yè)背景優(yōu)勢(shì)和社會(huì)知名度的傳播群體望塵莫及的。可以說(shuō)，主持人群體在短視頻媒介中擁有天然的受眾基礎(chǔ)，屬于優(yōu)勢(shì)群體。

由于公眾形象、身份歸屬、職業(yè)取向等各種原因，廣告資源作為媒介營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位的重要來(lái)源，并沒(méi)有以正比關(guān)系流向主持人群體。當(dāng)然，群體中的部分個(gè)體在所屬機(jī)制允許的情況下接納了廣告資源的投放，但多數(shù)個(gè)體采取了拒絕或回避的態(tài)度。在媒介融合的背景下，從媒介生態(tài)角度看，這種模糊的處理或許將成為主持人群體在跨媒介進(jìn)路中探尋生存機(jī)遇和空間的限制因子。如何解決這個(gè)問(wèn)題，使之成為驅(qū)動(dòng)力而非限制力，值得思考。

三、主持人群體在短視頻媒介中的生態(tài)位優(yōu)化策略

（一）品牌化：生態(tài)位整合策略

品牌化作為媒介競(jìng)爭(zhēng)的老生常談，同樣適用于主持人群體媒介生態(tài)位的定位和競(jìng)爭(zhēng)。特別是在主持人概念嚴(yán)重泛化的網(wǎng)絡(luò)空間，主持人群體內(nèi)的個(gè)體更需要結(jié)合自身因素，整合信息、團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢(shì)資源，在社會(huì)語(yǔ)境的捕捉和生活現(xiàn)實(shí)的關(guān)注上體察用戶心理，打造有主題、有創(chuàng)意、有個(gè)性的作品系列，形成自己的品牌內(nèi)容，真正回歸主持人群體對(duì)人、對(duì)事物的敏銳洞察與精確表達(dá)的本質(zhì)。從而減少低位資源的競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的功能生態(tài)位，并回饋主持人因社會(huì)屬性而賦予自身的資源，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。

（二）要有用戶思維：生態(tài)位細(xì)分策略

傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出的受眾群體，是主持人群體在短視頻媒介中重要的粉絲源。但值得注意的是，筆者通過(guò)對(duì)不同傳播群體個(gè)體的觀察比較發(fā)現(xiàn)，主持人傳播群體的粉絲增量表現(xiàn)出前期增長(zhǎng)迅速，但持續(xù)力不夠，后期增長(zhǎng)極為緩慢，瓶頸期出現(xiàn)相對(duì)較早的特點(diǎn)。這似乎可以作出一個(gè)推斷，傳統(tǒng)媒體制作團(tuán)隊(duì)的離席、自帶流量的群體特質(zhì)、個(gè)性充分釋放的自由抒發(fā)，容易導(dǎo)致主持人群體個(gè)體不同程度地忽略對(duì)受眾資源的潛心開(kāi)發(fā)和維護(hù)，營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位段穩(wěn)定且成長(zhǎng)性不足。

從“被時(shí)代”的受眾身份，到“我時(shí)代”的用戶身份，基于技術(shù)革新帶來(lái)的傳受理念的更新，讓分眾化傳播成為媒介經(jīng)營(yíng)的新招數(shù)，全體傳播者都在努力培養(yǎng)服務(wù)于“專屬”用戶的適用能力。同樣，主持人群體也應(yīng)順應(yīng)形勢(shì)，從主體思維向用戶思維轉(zhuǎn)換，以互聯(lián)網(wǎng)邏輯對(duì)自身、產(chǎn)品和受眾進(jìn)行綜合考量、多重定位，細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域，針對(duì)用戶進(jìn)行垂直化信息服務(wù)，如時(shí)間生態(tài)位與分層化需求的對(duì)接、空間生態(tài)位與區(qū)域化信息的互聯(lián)、功能生態(tài)位與社區(qū)化服務(wù)的滿足等。

（三）需求的補(bǔ)位與技術(shù)的跟進(jìn)：生態(tài)位創(chuàng)造策略

4G時(shí)代孕育出短視頻媒介，5G時(shí)代讓“萬(wàn)物默認(rèn)在線”變?yōu)榭赡埽悄芑悸穼⑹俏磥?lái)媒介發(fā)展的新主流。隨著帶寬和流量的極大提升，短視頻人機(jī)交互方式將再次升級(jí)，4K畫質(zhì)、視頻互動(dòng)、即時(shí)連線、平臺(tái)直播、虛擬場(chǎng)景、中長(zhǎng)視頻……短視頻媒介將不再只是為短而生、以短見(jiàn)長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)，或?qū)⒊蔀榇蟊娒浇橄M(fèi)的主要習(xí)慣和媒介融合的重要途徑，展現(xiàn)出更為活躍闊達(dá)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。主持人群體有著媒介從業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和職業(yè)敏感，應(yīng)該積極地跟上技術(shù)迭代的節(jié)奏，適應(yīng)“新”媒體的表達(dá)方式，深耕人本位理念下的需求制造，及時(shí)發(fā)現(xiàn)“空位”支撐點(diǎn)，發(fā)揮主持人群體的獨(dú)特價(jià)值，在短視頻媒介甚至更為新型的視聽(tīng)媒介蛻變中贏得新一輪的職業(yè)紅利。

四、主持人群體在短視頻媒介中的價(jià)值思考

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者

主持人群體是經(jīng)過(guò)國(guó)家行業(yè)認(rèn)證的具備優(yōu)秀媒介素養(yǎng)的專業(yè)傳播者集群，在表達(dá)能力、采編能力、文化修養(yǎng)、社會(huì)洞察力、規(guī)范化操作等綜合軟實(shí)力上有著優(yōu)于其他傳播群體的基礎(chǔ)，未來(lái)提升空間巨大，是短視頻媒介潛在的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者、媒介信息污染的滌清者。

媒介生態(tài)學(xué)理論認(rèn)為，信息傳播應(yīng)該追求生態(tài)平衡，追求量和質(zhì)的有機(jī)統(tǒng)一，而尤其要以質(zhì)取勝。[3]伴隨著市場(chǎng)迅速增量帶來(lái)的喧鬧，短視頻媒介即將走過(guò)它的初期形態(tài)。受眾在冗雜信息浪潮的裹挾中淡定下來(lái)，對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)提出更高的要求?！皟?nèi)容才是王道”將再次回歸主位。因此，主持人群體應(yīng)對(duì)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)引起足夠的重視，以百姓生活為鏡像講述中國(guó)故事，以獨(dú)立的思辨力提煉和解讀媒介信息，以精妙的創(chuàng)意觀照社會(huì)需求，以個(gè)性且專業(yè)化的表達(dá)折射大眾心理……

（二）意識(shí)形態(tài)的守衛(wèi)者

“種群是同種個(gè)體的結(jié)合與延續(xù)，因而具有一定的遺傳特性和基因傳承”，“在媒介生態(tài)研究中可以理解為歷史傳統(tǒng)或媒介文化”。[4]作為傳統(tǒng)媒體的人才資源，主持人擔(dān)負(fù)著推進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重任，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的積極倡導(dǎo)者和踐行者，這種使命感已在其從業(yè)經(jīng)歷中內(nèi)化為個(gè)人涵養(yǎng)與職業(yè)自覺(jué)，并在短視頻媒介傳播活動(dòng)中繼續(xù)彰顯，是群體遺傳基因的表征之一。主持人群體在短視頻媒介生態(tài)循環(huán)中，以內(nèi)容為端口守衛(wèi)正確的意識(shí)形態(tài)，“有利于統(tǒng)一的科學(xué)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)和倫理道德規(guī)范的形成，具有激勵(lì)和凝聚、熏陶和潛移默化、自律自省和約束、擴(kuò)散和輻射的審美功效”。[5]這既是主持人群體“V”標(biāo)簽的內(nèi)涵、意義、價(jià)值所在，更是主持人群體的社會(huì)職責(zé)所在。

（三）思想認(rèn)知的引領(lǐng)者

在短視頻媒介中，還有這樣的一個(gè)傳播群體，以某位主持人的粉絲身份注冊(cè)命名相關(guān)賬號(hào)，作品以轉(zhuǎn)發(fā)主持人節(jié)目片段或轉(zhuǎn)述主持人言論觀點(diǎn)為主。也有大量用戶沒(méi)有專門注冊(cè)粉絲型賬戶，而是在作品清單中隨機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)一些主持人的信息內(nèi)容。這一現(xiàn)象具有一定的代表性，是受眾對(duì)主持人個(gè)人魅力和文化思想的高度認(rèn)可，是將其視為有情感共鳴和認(rèn)知引領(lǐng)功能的體現(xiàn)。無(wú)論是以“社會(huì)公知”“意見(jiàn)領(lǐng)袖”冠之，還是以“偶像”“明星”謂之，優(yōu)秀主持人個(gè)體的傳播效力不可低估?！懊浇榧慈说难由臁?，短視頻媒介不僅拉近了主持人群體與受眾的時(shí)空距離，還拉近了主流媒體與客戶終端的距離，讓主持人群體成為網(wǎng)絡(luò)個(gè)體思想、文化、生活、情感認(rèn)知的溫暖的引領(lǐng)者。

（四）媒介融合的代言者

傳統(tǒng)媒體入駐短視頻平臺(tái)是媒介融合之路上的大膽探索。然而從“粉絲”和“獲贊”量來(lái)看，中央級(jí)媒體攜數(shù)千萬(wàn)粉絲穩(wěn)居頭部位置，絕大多數(shù)省市縣級(jí)媒體則是斷崖式下跌，粉絲量在幾千至幾百萬(wàn)不等，落差極大。反觀主持人群體，個(gè)體粉絲量雖同樣存在較大落差，但基本與所在級(jí)別的媒體持有的粉絲量接近，有的甚至反超。這種“一夫當(dāng)關(guān)”匹敵“萬(wàn)馬奔騰”的現(xiàn)象反映了什么？縱觀傳統(tǒng)媒體傳播種群發(fā)布的作品，多以電視節(jié)目拆條分發(fā)或熱度視頻轉(zhuǎn)發(fā)為主，形式刻板、內(nèi)容重復(fù)，缺少了主持人群體更為人性化、生活化的靈動(dòng)感和貼近感，在內(nèi)容吸引力、用戶黏度上趨于弱勢(shì)。

這一情形也為媒介融合提供了一個(gè)新的思路：借助主持人群體在短視頻媒介靈活、多元、親和的優(yōu)勢(shì)，牽頭建立小微制作團(tuán)隊(duì)，在短視頻媒介進(jìn)行專門化的內(nèi)容制作、推送和互動(dòng)，凸顯靈活、迅捷、精悍的新媒體特征，并與傳統(tǒng)媒體節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)建立共生關(guān)系，逐步構(gòu)建起以節(jié)目?jī)?nèi)容為主題的社區(qū)化全方位服務(wù)生態(tài)體系，拓寬和延伸主流媒體的傳播渠道和影響半徑。在有效監(jiān)督下開(kāi)放廣告資源許可，為團(tuán)隊(duì)注入能量源，激活團(tuán)隊(duì)運(yùn)行的主動(dòng)性和創(chuàng)造力，在一定程度上切分減輕傳統(tǒng)媒體的資金壓力。

全球背景下的輿論之戰(zhàn)已然開(kāi)啟。主持人群體在這個(gè)時(shí)代最為活躍的短視頻媒介中以“V”字認(rèn)證集結(jié)，這是一個(gè)身份標(biāo)簽，更是一份社會(huì)責(zé)任。未來(lái)，主持人群體也必將在媒介融合的激蕩中不斷調(diào)整自身生態(tài)位，去適應(yīng)新的媒介生態(tài)體系。畢竟優(yōu)勝劣汰、適者生存才是大自然永恒不變的生存法則。

[本文為河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“媒介生態(tài)視域中的廣播電視主持人發(fā)展研究”（HB17XW020）成果]

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（作者為河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）

編校：王志昭