基于私域流量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品微信社交電商模式研究

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院，山西 晉中 030600）

一、問(wèn)題的提出

隨著人口紅利的消失以及零售渠道的下沉,傳統(tǒng)的電商模式正遭遇流量瓶頸。打開(kāi)新的流量入口，創(chuàng)造新的引流方式已經(jīng)成為傳統(tǒng)電商共同面臨的難題。微信作為社交網(wǎng)絡(luò)和主要的流量入口，形成一種社群經(jīng)濟(jì)形態(tài)。Travelzoo美國(guó)前高管Q.Eric指出，“未來(lái)我們將不再搜索產(chǎn)品或服務(wù)，相反產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)通過(guò)社交媒體準(zhǔn)確地找到我們”。而如何利用微信這類(lèi)社交媒體來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，形成屬于自己的用戶魚(yú)塘是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新需要考慮的重要方面。

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品社交電商研究的文章還不少，在文獻(xiàn)查閱的基礎(chǔ)上，可以將研究分為三大類(lèi)：行為、模式、體系三大方面。其中模式研究是相對(duì)較多的，因?yàn)楸疚闹饕接懙氖悄Ｊ窖芯浚灾饕獨(dú)w納總結(jié)國(guó)內(nèi)外目前電商模式的研究現(xiàn)狀。

國(guó)外研究比較有代表性的有：恩(Ng)[1]選取澳大利亞B2B電子商務(wù)農(nóng)業(yè)企業(yè)作為研究對(duì)象，構(gòu)建4種B2B電子商務(wù)模式：商家模式、制造商模式、買(mǎi)方模式、經(jīng)紀(jì)人模式。弗里茨(Fritz)等[2]研究了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的4種發(fā)展模式：產(chǎn)業(yè)鏈型、中介型、專(zhuān)業(yè)型、聯(lián)盟型，并進(jìn)一步提出各個(gè)模式的特點(diǎn)及異同。Leitner和Grechenig[3]將100個(gè)B2C和C2C網(wǎng)站的商業(yè)模式作為案例研究對(duì)象,論述了四個(gè)典型的社會(huì)化商務(wù)的商業(yè)模式：協(xié)作購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，生活商務(wù)，社區(qū)驅(qū)動(dòng)型商務(wù)（眾包），大規(guī)模定制。

國(guó)內(nèi)學(xué)者李夢(mèng)蝶[4]指出移動(dòng)電商給生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)電商B2B、B2C、C2C及O2O模式帶來(lái)了新的思路。焦香淋等[5]從商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)兩方面研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的相關(guān)問(wèn)題，并以“百菜幫”作為研究對(duì)象。張旭梅[6]則以“我廚”為研究對(duì)象提出農(nóng)產(chǎn)品電商O(píng)2O模式的實(shí)現(xiàn)路徑，并運(yùn)用扎根理論分析該模式創(chuàng)建路徑的構(gòu)成要素。但斌[7]等從社群經(jīng)濟(jì)視角對(duì)生鮮電商C2B商業(yè)模式進(jìn)行研究，并結(jié)合案例分析商業(yè)模式運(yùn)作，提出三種基于社群的商業(yè)模式：知識(shí)型社群，工具型社群，興趣型社群。

綜合國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究綜述，可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商模式的研究有B2B、B2C、C2C、O2O、C2B等模式。國(guó)內(nèi)外對(duì)于模式研究的側(cè)重點(diǎn)也不一樣，國(guó)外研究是基于企業(yè)的各模式之間的比較、選擇研究，而國(guó)內(nèi)學(xué)者更多是對(duì)一般模式進(jìn)行理論概述研究，總結(jié)其成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

從以上國(guó)內(nèi)外關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式的研究現(xiàn)狀可以看出，目前關(guān)于基于私域流量視角研究的文章較少，而基于私域流量視角研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品社交電商模式的論文更少，知網(wǎng)上搜索“私域電商”“私域流量”“私域流量池”等關(guān)鍵詞，有1篇是《私域電商營(yíng)銷(xiāo)的五大策略》，30篇左右是關(guān)于私域流量或私域流量池的文章，文章研究的視角有分析私域流量和公域流量的區(qū)別，私域流量的價(jià)值分析，私域流量在KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）、微博、微信、快手等社群營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)的價(jià)值體現(xiàn)，在行業(yè)零售方面主要有研究汽車(chē)后市場(chǎng)和酒類(lèi)市場(chǎng)的私域流量?jī)r(jià)值體現(xiàn)。

本文基于以上這些理論研究，提出基于私域流量視角來(lái)研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的微信社交電商模式，探討私域流量在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的價(jià)值體現(xiàn)，從而推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售創(chuàng)新，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品私域電商模式，以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式的創(chuàng)新實(shí)踐提供參考和借鑒。

二、社群和私域流量

本文所涉及的私域流量和社群是息息相關(guān)的兩個(gè)概念。因此為更好地理解私域流量的內(nèi)涵，有必要分析何為社群。

（一）社群

社群這個(gè)概念自古有之，早期社群通常是源于血緣和地緣，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，微博、微信這些社交媒體的興起，人和人之間的時(shí)空距離縮短，傳統(tǒng)的人際結(jié)構(gòu)關(guān)系發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)社群形成，如典型的微信社群。社群由具有相同興趣或相似價(jià)值觀的人聚合形成。基于這種人與人之間連接產(chǎn)生的社群形成各種關(guān)系，致使我們的商業(yè)驅(qū)動(dòng)力從流量轉(zhuǎn)換為關(guān)系。這種社群關(guān)系是建立在社群用戶較為一致的行為準(zhǔn)則和價(jià)值規(guī)范的基礎(chǔ)上，因此群體結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定?；谝陨线@些特征，社群商業(yè)價(jià)值得以彰顯，社群經(jīng)濟(jì)模式興起。社群經(jīng)濟(jì)不僅只是用于交易買(mǎi)賣(mài)，還可以將社交、傳播、交易、資訊、分享結(jié)合在一起，未來(lái)不管是商品還是服務(wù)等商業(yè)行為，都在社群化。社群的商業(yè)價(jià)值也恰恰凸顯了基于社群而形成的私域流量相較于公域流量來(lái)說(shuō)，更具有商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）私域流量的內(nèi)涵及特點(diǎn)

1.私域流量和公域流量

私域流量是相對(duì)于公域流量的一個(gè)概念，私域流量指的是基于信任關(guān)系（社群關(guān)系）的封閉性平臺(tái)上的流量池。像淘寶、京東、今日頭條、抖音這些開(kāi)放平臺(tái)是屬于公域流量，而個(gè)人號(hào)、微信朋友圈、群聊等等渠道聚合的流量屬于私域流量，是一個(gè)社交電商領(lǐng)域的概念。

2.私域流量的特點(diǎn)

私域流量相對(duì)于公域流量具有明顯的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在如下幾方面：

(1)有流量自主決定權(quán)。

公域流量是是被集體所共有的流量，私域流量是屬于單一個(gè)體的流量，擁有流量自主決定權(quán)。私域流量可以在任意時(shí)間、任意頻次直接觸達(dá)到用戶的渠道，它不像公域流量般無(wú)法控制流量的多少、流量的來(lái)去，私域流量中的流量所有權(quán)是完全掌握在賬號(hào)自己手中的。從某種程度上來(lái)說(shuō)，私域流量池中，賬號(hào)擁有自己的用戶群體，接觸更方便、更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率也更高。

(2)獲客成本低。

近年來(lái)線上電商獲客成本逐年升高，線上流量紅利逐漸消減，線上零售企業(yè)開(kāi)始積極向線下滲透以挖掘流量入口。傳統(tǒng)電商獲客成本居高不下，而社交電商流量成本卻在50元以下。2019年，主流電商平臺(tái)的獲客成本200+元/人，其中阿里和京東的留存成本分別為62.5元、63元。大家可以看到這個(gè)流量成本非常貴；再看社交型電商平臺(tái)，拼多多2018年獲客成本102元/人，其留存成本為32.1元，而云集2017和2018年新客成本維持在39元。

在淘寶和京東這種公域流量平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量的方式獲得潛在客戶，但客戶能否最終留下，結(jié)果是不確定的。尤其是大型的公域平臺(tái)，流量和SEO價(jià)格都不低，如果轉(zhuǎn)化沒(méi)有成功，將會(huì)加大獲客成本。而私域流量則不同，運(yùn)營(yíng)者完全可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用心分享溝通、品牌侵入等精心經(jīng)營(yíng)的方式獲得轉(zhuǎn)化，不但轉(zhuǎn)化一次，還可以借助用戶的信任和用戶之間的傳播實(shí)現(xiàn)多次轉(zhuǎn)化，除去運(yùn)營(yíng)成本外，流量成本基本為零。

(3)私域流量角色更多元化，可參與到整個(gè)生意鏈中來(lái)。

私域流量在形成小的魚(yú)塘之后，其實(shí)它也扮演著多重的身份，包括消費(fèi)者、傳播者、銷(xiāo)售員，見(jiàn)下圖1。消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)多次消費(fèi)后，會(huì)將好的產(chǎn)品推薦給其他人，即變成傳播者和銷(xiāo)售員，進(jìn)一步成為該私域流量池的區(qū)域團(tuán)長(zhǎng)，成為KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。當(dāng)私域流量一旦形成之后，挖到自己小的流量池里之后，絕對(duì)不是一灘死水。通過(guò)與用戶建立的信任關(guān)系，而產(chǎn)生更多重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

圖1 私域流量多元化角色示意圖

三、基于私域流量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品微信社群電商模式

生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于其特殊性，消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)存在顧慮，尤其是對(duì)口感、產(chǎn)地、品質(zhì)等存在的質(zhì)疑問(wèn)題制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。而基于信任關(guān)系建立的私域流量具有流量自主決定權(quán)、獲客成本低、角色多元化的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以利用這些優(yōu)勢(shì)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在線消費(fèi)信任度。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以借助私域流量的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)展基于私域流量的社交電商模式。

（一）重構(gòu)流量模式，打造微信社群私域流量增值系統(tǒng)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要開(kāi)展基于私域流量的社交電商模式，即私域電商，需要重構(gòu)流量模式，打造微信社群私域流量增值系統(tǒng)，見(jiàn)下圖2所示。在傳統(tǒng)的流量系統(tǒng)中，由于用戶是分散的，彼此之間的關(guān)系連接也是單向的，因此在用戶之間無(wú)法形成價(jià)值反哺和自運(yùn)轉(zhuǎn)。而私域流量池中的用戶之間是基于共同的行為規(guī)范和價(jià)值觀而形成的社群關(guān)系，社群用戶之間的連接是雙向的，多維的，這種協(xié)同共創(chuàng)的自運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)會(huì)帶來(lái)持久的、源源不斷的價(jià)值。

圖2 私域流量增值系統(tǒng)

1.構(gòu)建私域流量：全網(wǎng)流量，聚合微信，構(gòu)建私域客戶池，建立高價(jià)值客戶資產(chǎn)。

2.品牌IP打造：IP賦能品牌，打造公司超級(jí)IP，以專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注服務(wù)超級(jí)用戶。

3.先社交后電商：聊天互動(dòng)，朋友圈營(yíng)銷(xiāo)（品牌曝光），營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)（提升復(fù)購(gòu)），裂變營(yíng)銷(xiāo)（降低獲客成本）。

4.組建服務(wù)系統(tǒng)：客戶友好化、會(huì)員化，分層持續(xù)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，以服務(wù)做成交，以復(fù)購(gòu)為基石。

基于以上模型，生鮮農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)電商可以通過(guò)售后服務(wù)卡，好評(píng)返現(xiàn)等方式不斷引導(dǎo)消費(fèi)者加到個(gè)人微信號(hào)，聚合微信，構(gòu)建私域客戶池，和客戶進(jìn)行一對(duì)一溝通，提高復(fù)購(gòu)率。同時(shí)通過(guò)強(qiáng)化平臺(tái)電商，引導(dǎo)到微信公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)，基于此IP形成聚合流量，以專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注服務(wù)客戶，通過(guò)1v1式服務(wù)，朋友圈營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，促成成交和復(fù)購(gòu)，通過(guò)組建服務(wù)系統(tǒng)將客戶友好化、會(huì)員化，分層持續(xù)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，以服務(wù)做成交，以復(fù)購(gòu)為基石。

（二）基于私域流量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品微信社交電商模式

朋友圈、微信群與公眾號(hào)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中最佳的私域流量場(chǎng)所：完全受控、信息自由，不容易被封號(hào)，信息觸達(dá)效率高。因此，微信社群是建立私域流量池最好的渠道工具。生鮮農(nóng)產(chǎn)品基于微信社群可以展開(kāi)以下幾種電商模式：

1.基于微信朋友圈的私域電商模式

微信朋友圈信息散布快速，因此可以作為時(shí)令性很強(qiáng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的窗口。通過(guò)朋友圈，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息可以在短時(shí)間內(nèi)傳播到各地客戶的朋友圈里，基于個(gè)人信用建立起來(lái)的微信朋友圈私域流量池，通過(guò)活動(dòng)通知卡、優(yōu)惠通知卡、好評(píng)返現(xiàn)卡、售后服務(wù)卡等服務(wù)活動(dòng)，觸動(dòng)朋友圈客戶消費(fèi)并自主推薦，讓更多的消費(fèi)者通過(guò)朋友體驗(yàn)消費(fèi)分享帶動(dòng)更多消費(fèi)。基于對(duì)用戶體驗(yàn)分享品質(zhì)的放心，消費(fèi)者就會(huì)愿意選擇在線購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。商家通過(guò)良好的信譽(yù)借助朋友圈也可以獲得好的口碑，進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。這種模式利用私域流量多元化角色特點(diǎn)，基于用戶之間的多維雙向連接，帶來(lái)持久的、源源不斷的價(jià)值。

2.基于微信群的私域電商模式

微信群是一個(gè)基于共同利益而快速聚集在一起的群體，如分享美食的同事吃貨群、維護(hù)業(yè)主利益的小區(qū)業(yè)主群、聯(lián)絡(luò)感情的家庭群等等。由于這些群都是基于某個(gè)或某幾個(gè)需求而建立的社群類(lèi)型，因此在這些社群中很容易發(fā)生“連鎖效應(yīng)”，產(chǎn)生裂變營(yíng)銷(xiāo)。例如某一個(gè)體發(fā)現(xiàn)了好吃的農(nóng)產(chǎn)品，那么他在業(yè)主群或者同事群里分享就會(huì)相對(duì)容易獲得群里其他人的信任，因?yàn)槠浞窒硎墙⒃趯?duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)基礎(chǔ)上，而且微信群是建立在鄰里、同事、親朋好友信任的基礎(chǔ)上。連鎖反應(yīng)會(huì)帶來(lái)某個(gè)微信群的團(tuán)購(gòu)模式，農(nóng)產(chǎn)品電商就可以利用微信群這種信任關(guān)系開(kāi)展銷(xiāo)售。除此之外，商家利用自身的微信群，構(gòu)建私域客戶池，將客戶友好化、會(huì)員化，建立高價(jià)值客戶資產(chǎn)，分層持續(xù)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，以服務(wù)做成交，以復(fù)購(gòu)為基石，同時(shí)通過(guò)用戶參與價(jià)值創(chuàng)造，釋放微信群集體智慧，進(jìn)而產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，產(chǎn)生微信群裂變營(yíng)銷(xiāo)。這種模式對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，尤其是成熟期短，不易儲(chǔ)存的果蔬類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品是一種非?？焖儆行У臓I(yíng)銷(xiāo)渠道。

3.基于微信公眾號(hào)的私域電商模式

微信是目前國(guó)內(nèi)用戶活躍度最高的免費(fèi)社交平臺(tái)，其活躍用戶是幫助企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵人物，因此，微信平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售提供良好的機(jī)會(huì)。商家可以利用微信平臺(tái)開(kāi)通自己的公眾號(hào)或者微店來(lái)開(kāi)展產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售服務(wù)，同時(shí)也可以利用微信平臺(tái)進(jìn)行有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，為消費(fèi)者提供有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的全面分享、養(yǎng)生知識(shí)及給消費(fèi)者答疑解惑等服務(wù)。同時(shí)，可將微信公眾號(hào)和微信群打通，利用微信公眾號(hào)和微信商城打造IP，IP賦能品牌，打造公司超級(jí)IP，以專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注服務(wù)超級(jí)用戶。利用微信群來(lái)擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，IP賦能品牌，提高品牌影響力，帶來(lái)持久價(jià)值。

四、結(jié)論

本文所提出的基于私域流量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式，具體實(shí)施建議總結(jié)如下幾方面：第一，無(wú)論是現(xiàn)在有客戶還是沒(méi)有客戶，不要讓客戶變成一次性購(gòu)買(mǎi)，一定要跟他們交朋友，一定把他們的身份轉(zhuǎn)換一下，如果把他從朋友轉(zhuǎn)換成粉絲，你的合理化的營(yíng)銷(xiāo)建議他們一定會(huì)幫助完成。第二，把他們請(qǐng)進(jìn)私域流量池，還需要繼續(xù)保持內(nèi)容輸出，來(lái)促進(jìn)更多的復(fù)購(gòu)。第三，善于利用一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，去促進(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)并進(jìn)行裂變，裂變出更多的客戶。第四，一定要建立自己的私域流量池，一定把他們鎖到里面，因?yàn)楦鞣N公域流量都不穩(wěn)定。該模式的提出可以從一定程度上推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商模式的改革，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商模式的發(fā)展。