新媒體發(fā)展對未來動畫產(chǎn)生的影響

吳明聰 代鈺洪

摘 要：新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，對動畫造成了很大的影響，從傳播方式上來說，它打破了傳統(tǒng)媒體在時間和空間上必須有特定場景的局限性，解決了傳統(tǒng)播放源受局限的問題，拓寬了傳播渠道，提高了普及度。新的傳播渠道意味著動畫盈利有了新的方式，利用好新媒體傳播的優(yōu)勢可以為動畫市場創(chuàng)造更多的利潤，形成動畫市場的良性循環(huán)，這對于未來的動畫發(fā)展十分重要。在龐大的媒體流中如何滿足觀眾對于劇本的需求，也是新媒體時代動畫制作中需要考慮的重要因素。

關(guān)鍵詞：新媒體;動畫;傳播

注：本文系2016年四川省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地——四川省動漫研究中心課題“‘互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫的新屬性研究”（DM201629）研究成果。

隨著時代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)有了日新月異的進(jìn)步，新的媒體傳播方式正逐漸成為信息傳播的主流，也在影響著動畫的傳播。動畫傳播方式的改變，給未來動畫的價值創(chuàng)造提供了新的思路。讓動畫作品受到更多關(guān)注，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的視覺以及精神審美需求，在傳播媒體上突破技術(shù)的限制，成為動畫未來發(fā)展新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

新媒體的影響力日漸凸顯，新媒體消費(fèi)群體與日俱增，社交媒體、移動媒體日益盛行，各個國家均把新媒體發(fā)展定義為發(fā)展規(guī)劃的重點，一系列圍繞發(fā)展新媒體及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策不斷放寬，產(chǎn)業(yè)化和市場化進(jìn)程加快。

一、新媒體發(fā)展的時代背景

新媒體的誕生使得傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)的沖擊下面臨著更多的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在與新媒體的同期發(fā)展過程中應(yīng)該怎樣順應(yīng)時代潮流，如何實現(xiàn)移動和智能優(yōu)先的同時繼續(xù)保持和發(fā)揮傳統(tǒng)的優(yōu)勢，是其在發(fā)展中面臨的重要問題。在新舊媒體融合發(fā)展的過程中，新媒體發(fā)展的評估指標(biāo)和體系增多，媒體融合發(fā)展需要科學(xué)、客觀的評估體系。

科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步催生了智能手機(jī)、移動平板電腦、虛擬現(xiàn)實等先進(jìn)技術(shù)的誕生，新的媒體傳播方式越來越受到人們的歡迎。微博、微信、抖音等的使用使得傳播方式多樣化，傳播渠道和傳播范圍均大幅度增加，信息傳播基本不再受到時間和地點的限制。同時人們可以對接收的信息進(jìn)行篩選和互動，這樣傳播者就不是一對多地單向傳遞信息，而是在傳播信息的同時也不斷從接收端收到不同的反饋。因此傳播者必須針對不同的接收群體對傳播的內(nèi)容進(jìn)行有針對性的調(diào)整，同時不斷更新后臺儲備的內(nèi)容，提高相關(guān)技術(shù)水平。新媒體的傳播方式讓信息價值多樣化，不僅僅是簡單的廣告投放，甚至可以提供更加精準(zhǔn)定位的服務(wù)內(nèi)容。

二、新媒體發(fā)展對動畫傳播方式的影響

傳統(tǒng)的動畫傳播主要是通過家庭電視和影院傳播的方式達(dá)成，其傳播特點是受眾少、傳播時間和傳播地點受到很大限制，并且觀眾觀看需要一定的成本。由于我國早期動畫的受眾主要固定在低年齡段，對于動畫效應(yīng)的反饋相對緩慢，這種情況大大限制了我國動畫行業(yè)的發(fā)展。近年來新媒體技術(shù)快速發(fā)展，各種各樣的藝術(shù)作品給觀眾留下了深刻的印象，新媒體以其強(qiáng)大的包容性和覆蓋率滲透到人們的日常生活。動畫作為一種藝術(shù)形式，自然受到新媒體發(fā)展的巨大影響，從動畫的制作方式、傳播途徑到觀看模式都發(fā)生了巨大的改變。

新媒體技術(shù)的普及打破了動畫傳播時間和地點以及內(nèi)容的限制，讓人們能夠在任何時間任何地點觀看想要看的動畫。新媒體獨(dú)有的交互性給動畫帶來了新的生機(jī)。動畫的傳統(tǒng)播放模式是單方面的展示，觀眾和動畫之間沒辦法進(jìn)行互動，只能被動接受，沒有辦法及時反饋個人對作品的感受。早在2000年左右，春水堂公司率先推出了“阿貴”系列動畫，在這個系列動畫中，觀眾可以交互式地選擇故事情節(jié)，這是新媒體發(fā)展初期動畫互動傳播形式的嘗試，對未來動畫的發(fā)展起到了積極的推動作用。2006年，騰訊公司推出了《憨八龜?shù)墓适隆烦晒\(yùn)用了新媒體進(jìn)行交互式傳播。對于動畫生產(chǎn)者來說，研發(fā)一部作品不能只注重動畫內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)，更要圍繞傳播途徑進(jìn)行思考和挖掘，從新媒體渠道調(diào)整自己的運(yùn)營方式，這不僅利于動畫的傳播，更利于動畫行業(yè)的發(fā)展。

三、新媒體發(fā)展對動畫價值提升產(chǎn)生的影響

常規(guī)動畫的盈利方式主要是通過付費(fèi)觀看和衍生品開發(fā)獲得經(jīng)濟(jì)效益，以此產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。新媒體技術(shù)的發(fā)展為動畫的價值提升提供了新的思路。新媒體的傳播模式打破了時間和空間的限制，意味著動畫通過付費(fèi)點播獲得的經(jīng)濟(jì)效益增加。隨著更多有消費(fèi)能力的成年人成為動畫的受眾，傳統(tǒng)盈利方式與日益增長的市場消費(fèi)能力更加不適應(yīng)。

物質(zhì)文化生活水平的提高，使得文化產(chǎn)業(yè)越來越受到人們的關(guān)注，由此產(chǎn)生了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的變革，媒體經(jīng)濟(jì)正逐漸進(jìn)入各行各業(yè)。數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，各個國家和地區(qū)紛紛出臺相應(yīng)政策進(jìn)行支持和鼓勵，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著不可估量的前景。圍繞動畫產(chǎn)品開發(fā)的新媒體市場在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中，逐漸受到資本市場的青睞，越來越多的動畫作品和動漫企業(yè)的出現(xiàn)為動漫產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展開拓了新的方向。

目前，通過新媒體手段在動畫中植入廣告元素，發(fā)展動畫周邊商業(yè)等方式更加可行，并且由于新媒體具有受眾廣、傳播快的特征，可以對動畫作品進(jìn)行快速傳播，使得動畫的經(jīng)濟(jì)價值增加，形成動畫創(chuàng)作與傳播的良性循環(huán)。隨著2019年國產(chǎn)動畫《哪吒之魔童降世》的成功，一段蒙牛的特別廣告片吸引了觀眾的注意，廣告短片中同時出現(xiàn)了姜子牙和哪吒。這則廣告里用到了不同的營銷手段，其中之一是跨界營銷，即將飲品和電影兩種行業(yè)采用新媒體方式進(jìn)行結(jié)合，將不同電影里面的動漫人物聯(lián)系起來，這就使得看起來不相干的元素相互融合，互相滲透，顯示出不一樣的生活態(tài)度和審美態(tài)度，贏得了不少觀眾的好感。

新媒體的開發(fā)與應(yīng)用也伴隨著一些問題，如動畫產(chǎn)品的質(zhì)量和觀眾接受度直接影響到動畫的收益，市場對于產(chǎn)品的容錯率下降等。一部成功的動畫，不僅依靠純熟的動畫制作技術(shù)，也需要專業(yè)的媒體運(yùn)營和營銷團(tuán)隊。

四、新媒體發(fā)展下未來動畫面臨的挑戰(zhàn)

新媒體技術(shù)的發(fā)展使得動畫的傳播受眾增加，打破了傳統(tǒng)傳播方式的限制，產(chǎn)品價值也得到了一定的提升。一部動畫作品要承受更多方面的檢查，這對動畫故事情節(jié)的編排、畫面的制作、視聽音效的應(yīng)用都提出了更高的要求，這些都將成為新媒體環(huán)境下動畫面臨的挑戰(zhàn)。

動畫制作由于不受題材場景的限制，可以使更多的劇本有展現(xiàn)的可能性，這也要求制作者能夠在繁多的媒體資源中選擇大眾接受度高的劇本和故事設(shè)定，這對于后期的動畫反饋和傳播至關(guān)重要。一部動畫的劇本內(nèi)核能否經(jīng)受住更多的推敲和考究將在一定程度上決定其商業(yè)價值和傳播效率。如果故事主題僅滿足低齡受眾的需求，無法引起更具有消費(fèi)能力的成年人受眾的精神共鳴，這必然不利于后期的動畫反饋和傳播。

國內(nèi)的動畫生產(chǎn)企業(yè)很多都是新型初創(chuàng)企業(yè)，此類企業(yè)成立時間較短，大多數(shù)企業(yè)尚未形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，未來的發(fā)展也存在著不確定性，但因其創(chuàng)新特點和高成長性受到市場青睞。青少年群體是新媒體傳播動畫的主要受眾，影響著動畫的傳播情況和盈利情況，單獨(dú)以動畫的收益對新媒體動畫作品進(jìn)行價值評估，不能全面地反映新媒體動畫作品的價值。傳統(tǒng)動畫制作方式成本高、效率低、耗時長、宣傳成本大等特征，使得傳統(tǒng)動畫制作和傳播方式不能滿足新型媒體的需求，未來動畫必定會結(jié)合新媒體特征進(jìn)行生產(chǎn)。

五、結(jié)語

新媒體發(fā)展會對動畫的發(fā)展起到積極的推動作用，它使得動畫的傳播受眾群體大幅度增加，經(jīng)濟(jì)價值和社會價值顯著提升，更有利于動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體已經(jīng)形成了新媒體產(chǎn)業(yè)。以實時、互動、點對點的自由傳播模式為主體，形成借助規(guī)?；瘍?nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播為主業(yè)的各類經(jīng)營實體以及相關(guān)價值鏈集群體。在技術(shù)與創(chuàng)意高度集中的新媒體行業(yè)，行業(yè)引領(lǐng)力量將會誕生并發(fā)揮強(qiáng)勁的引領(lǐng)作用。新媒體語境下的動畫生產(chǎn)應(yīng)讓動畫市場形成良性循環(huán)，讓更多的人接受動畫與新媒體相結(jié)合的表現(xiàn)形式，利用新媒體易傳播的特性推動動畫的發(fā)展。

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作者簡介：

吳明聰，四川音樂學(xué)院成都美術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：動畫。

代鈺洪，成都大學(xué)教授，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：動畫、數(shù)字媒體。