國內(nèi)家具企業(yè)品牌建設存在的問題及對策研究

關瑩鋒

摘?要：本文從家具企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀入手，對當前我國家具企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀進行分析，并詳細剖析我國家具企業(yè)品牌建設中所存在的問題與不足，主要體現(xiàn)在大部分家具企業(yè)品牌意識缺乏、品牌設計人員缺失、品牌附加值較低、品牌延伸過于盲目、品牌推廣過于碎片化五個方面，繼而提出相應的解決對策與建議。

關鍵詞：家具企業(yè);品牌建設;問題;對策

中圖分類號：F27?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.030

0?引言

自1978年改革開放以來，受益于經(jīng)濟發(fā)展與房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，我國家具行業(yè)迎來高速發(fā)展期，行業(yè)年均增長速度高達15%，遠超我國GDP的增長速度。然而，在我國家具行業(yè)快速發(fā)展的背后，也面臨著一些危機與挑戰(zhàn)。一方面，在國際市場上，一些國家對我國家具行業(yè)發(fā)起了反傾銷戰(zhàn)爭，對我國家具行業(yè)征收高額的關稅，造成了家具行業(yè)國際競爭力的下滑。另一方面，在國內(nèi)市場中，海外家具品牌不斷涌入，如宜家、愛室麗、Natuzzi、Poliform等，給中國家具行業(yè)造成了直接的市場競爭。同時，伴隨國內(nèi)消費者的年輕化及生活觀念的升級，消費者對家具產(chǎn)品的消費態(tài)度也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新設計、高品質(zhì)、功能性強和具有品牌影響力的家具越受到消費者的青睞。但同時，家具制造業(yè)的設計研發(fā)能力、生產(chǎn)品質(zhì)控制能力以及品牌運營能力仍處于發(fā)展中階段，可見，中國家具行業(yè)進入了競爭異常激烈的時期，在這種市場競爭格局下，國內(nèi)家具行業(yè)要脫穎而出，必然需要借助強大的品牌資產(chǎn)，贏得與國際家具品牌的競爭。因此，家具企業(yè)如何創(chuàng)建、維護和提升世界性品牌，成為重要現(xiàn)實課題。

1?家具企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，家具行業(yè)迎來了快速發(fā)展時期。在家具行業(yè)快速發(fā)展的背景下，越來越多的家具企業(yè)建立了自身的品牌，成為家具行業(yè)發(fā)展中不可或缺的組成部分。目前，我國家具企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)出以下三方面特點：

一是消費者個性化需求非常明顯。根據(jù)對消費者需求的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者開始注重對家具產(chǎn)品的設計感及個性化要求，同時伴隨著如共享、獨居、合租、大廚房、舊改、居家養(yǎng)老等中國社會生活形態(tài)的變化，消費者對家具產(chǎn)品追求特立獨行，能夠體現(xiàn)出自身審美及功能的獨特性。

二是品牌推廣趨勢非常明顯。近年來，國內(nèi)一些家具企業(yè)建立了自身的品牌，如曲美家具、顧家家具、全友家具等，這些家具品牌在市場中的知名度相對較高，這主要得益于這些家具品牌較強的戰(zhàn)略定位能力、資源整合能力、渠道建設能力、市場推廣和宣傳能力。

三是品牌創(chuàng)建符合企業(yè)實際發(fā)展階段。從近些年來國內(nèi)曲美家具、顧家家具、全友家具企業(yè)創(chuàng)建的品牌情況來看，大部分家具企業(yè)品牌創(chuàng)建較為符合企業(yè)的實際發(fā)展階段，能夠與企業(yè)成長發(fā)展的具體階段相適應。

2?家具企業(yè)品牌建設存在的問題

第一，大部分家具企業(yè)品牌意識缺乏。一方面，大部分家具品牌的渠道拓展方式仍然依托于紅星美凱龍及居然之家等大型家居連鎖賣場的經(jīng)銷商專賣店模式，品牌營銷依附于連鎖賣場的宣傳推廣活動。另一方面，國內(nèi)大部分家具企業(yè)還沒在消費者領域沉淀品牌資產(chǎn)，對消費者品牌的認知意識較為缺乏，導致大部分家具品牌僅能成為行業(yè)內(nèi)品牌，無法在消費者層面建立品牌形象。

第二，品牌設計人員缺失。目前，國內(nèi)大部分家具企業(yè)的品牌設計與創(chuàng)建工作是通過服務外包的方式進行，這種方式對家具企業(yè)而言，雖然能使得成本最小化，但是在具體工作開展時會面臨較多的問題，如品牌設計與創(chuàng)建無法貼近家具企業(yè)的實際情況、品牌設計與家具企業(yè)的經(jīng)營文化存在較大出入等。

第三，品牌附加值較低。家具企業(yè)的品牌附加值相對較低，與國際家具品牌而言，缺乏有效的競爭力。具體而言國內(nèi)大部分家具品牌建設僅僅只是一個簡單的品牌宣傳，無法通過簡單的品牌傳遞來實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，顯得品牌附加值不高。

第四，品牌延伸過于盲目。一方面，企業(yè)品牌延伸存在內(nèi)耗現(xiàn)象嚴重的情況，國內(nèi)大部分家具企業(yè)所創(chuàng)建的多個品牌及子品牌之間具有較大的內(nèi)耗問題，這使得家具企業(yè)品牌延伸所得到的效果大打折扣，無法達到預期的目標與效果。另一方面，品牌延伸缺乏計劃性和可持續(xù)性，也缺乏品牌系統(tǒng)管理能力及后續(xù)的培育與評價機制。

第五，品牌推廣過于碎片化。目前，國內(nèi)大部分家具企業(yè)也進行了一些品牌推廣與宣傳工作，取得了一些成果，但是大部分家具企業(yè)的品牌推廣工作相對碎片化，無法將品牌推廣工作整合起來形成合力，同時，品牌推廣多以促銷為目的，難以取得品牌建設的成效。事實上，這需要與時俱進，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立屬于自己的品牌社群勢能，而這也是當前大部分家具企業(yè)較為欠缺的地方。

3?加強家具企業(yè)品牌建設的對策

第一，強化品牌創(chuàng)建意識，創(chuàng)新品牌理念。我國家具企業(yè)需要從根本上認識到品牌建設必須建立在企業(yè)頂層戰(zhàn)略設計、人才構(gòu)建、產(chǎn)品設計研發(fā)、高品質(zhì)控制、多渠道發(fā)展的企業(yè)基礎之上，從而能夠有堅實的基礎推動品牌創(chuàng)建在公司經(jīng)營中的相關工作。同時，國內(nèi)家具企業(yè)對品牌創(chuàng)建理念要進行創(chuàng)新，要突破現(xiàn)有的理念局限性。

第二，組建品牌設計人員隊伍，推動品牌創(chuàng)建工作。要推動家具企業(yè)品牌創(chuàng)建工作，就必須組建自身的品牌設計人員隊伍，同時篩選、借助專業(yè)的外協(xié)服務機構(gòu)，采用內(nèi)部與外部專業(yè)力量在知識和市場信息層面高效結(jié)合的手段，制定切實可行的家具企業(yè)的品牌設計與創(chuàng)建工作中長期計劃，充分結(jié)合家具企業(yè)的經(jīng)營文化和市場定位設計針對性的品牌建設執(zhí)行方案，推動品牌創(chuàng)建工作。

第三，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌附加值。我國家具企業(yè)必須從提升產(chǎn)品質(zhì)量角度作為切入點，制定遠高于行業(yè)、比肩國際的生產(chǎn)品質(zhì)標準，建立科學、現(xiàn)代化的生產(chǎn)品質(zhì)管理體系，為消費者提供高于市場需求品質(zhì)標準的產(chǎn)品來提高產(chǎn)品的附加值，獲得消費者的品質(zhì)肯定與認可。同時，結(jié)合家具企業(yè)品牌創(chuàng)建的良好契機，從產(chǎn)品質(zhì)量提升角度來提高品牌附加值，使得家具企業(yè)品牌能夠在市場中獲得品牌溢價。

第四，系統(tǒng)化推進品牌延伸工作。一方面，要結(jié)合家具企業(yè)的自身情況，針對市場的競品進行充分調(diào)研和分析，從消費者市場需求和細分市場定位來建立合理的產(chǎn)品家族，讓所有產(chǎn)品形成相輔相成的品牌合力。另一方面，要推動家具企業(yè)品牌與子品牌之間的聯(lián)動，明確品牌定位和主次關系，使品牌組合形成矩陣，覆蓋目標客戶，建立客戶的品牌心智，為品牌創(chuàng)建所服務。

第五，全面聯(lián)動展開品牌宣傳推廣工作。一方面，要根據(jù)家具企業(yè)的實際情況來確定其品牌宣傳推廣的策劃方案，考慮家具企業(yè)的消費者市場定位、消費者層級等多個方面，才能確保品牌宣傳推廣工作成功的概率。另一方面，企業(yè)需要建立隊伍專注于互聯(lián)網(wǎng)領域的品牌建設工作，企業(yè)需要充分認識到中國家具行業(yè)的垂直品類是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺和網(wǎng)絡媒體的下一個風口，由于服裝、母嬰、美妝、數(shù)碼、家電類產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)已是紅海市場，因此無論是天貓、京東、抖音、快手、拼多多、三維家、酷家樂等互聯(lián)網(wǎng)公司都把與人們生活息息相關的家具行業(yè)作為下一步重要的拓展方向，因此，企業(yè)應該聯(lián)合各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，針對各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的不同屬性，制定廣泛而又有針對性的品牌推廣計劃，以創(chuàng)新的品牌內(nèi)容，撬動互聯(lián)網(wǎng)平臺的公域和私域流量，增加品牌與消費者的接觸頻次，有效傳遞品牌價值及信息，擴大品牌的資產(chǎn)增量。

4?結(jié)束語

目前，我國一些家具企業(yè)逐漸建立了自己的品牌，在消費者中得到了一定的認可，但也存在著一些問題與不足。在這種市場競爭格局下，國內(nèi)家具行業(yè)要脫穎而出，必然需要借助強大的品牌資產(chǎn)，贏得與國際家具品牌的競爭。因此，中國家具企業(yè)如何創(chuàng)建、維護和提升世界性品牌，成為整個家具業(yè)的重大課題。對國內(nèi)家具企業(yè)而言，品牌建設工作是一項系統(tǒng)性工程，需要從品牌創(chuàng)建的意識角度出發(fā)，強化品牌創(chuàng)建意識，組建品牌設計人員隊伍，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌附加值，并且加強品牌的宣傳推廣，才能促使家具企業(yè)品牌建設取得卓越成效。

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