“SYH”淘寶店口碑營(yíng)銷策略分析

強(qiáng)桂鳳

通過對(duì)“SYH”淘寶店這一典型案例的研究，總結(jié)了該淘寶店口碑營(yíng)銷策略的特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上探討了其口碑營(yíng)銷策略存在的主要問題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，以期為相關(guān)類型網(wǎng)店提升營(yíng)銷工作效率和效果提供有益的借鑒。

隨著信息時(shí)代的來臨，人們已習(xí)慣于進(jìn)行網(wǎng)上交易、遠(yuǎn)程辦公和網(wǎng)上購物等活動(dòng)。那些淘寶店鋪商家們現(xiàn)在已形成這樣一個(gè)共識(shí)：消費(fèi)者正越來越注重店鋪口碑，擁有好的口碑營(yíng)銷策略，決定了淘寶店鋪未來的發(fā)展前景。

一、“SYH”淘寶店口碑營(yíng)銷工作現(xiàn)狀分析

“SYH”是一家淘寶“網(wǎng)紅”店，主要經(jīng)營(yíng)來自日韓的服飾類商品，曾擁有一大群忠誠(chéng)顧客。但如今它正慢慢淡出消費(fèi)者的視線。因?yàn)橛腥已杆佘f紅的同類型網(wǎng)店分流了相當(dāng)數(shù)量的顧客，它們有的專注于時(shí)尚女裝定制，有的以款式多、品種全見長(zhǎng)，有的以質(zhì)量?jī)?yōu)良和個(gè)性化風(fēng)格著稱。目前，“SYH”正努力強(qiáng)化口碑營(yíng)銷工作，期盼重新贏得一批忠實(shí)顧客。

（一）“SYH”淘寶店口碑營(yíng)銷工作特點(diǎn)分析

1.店鋪可信度較高。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)該店鋪好評(píng)率高達(dá)99.65%，服裝質(zhì)量、客服態(tài)度以及物流服務(wù)都高于同行店鋪。

2.以情感創(chuàng)造口碑。當(dāng)“美女牌”在網(wǎng)絡(luò)中泛濫時(shí)，“SYH”不搞怪，不嘩眾取寵，以正面形象博得顧客眼球，以勵(lì)志的情感吸引大批網(wǎng)民的關(guān)注。

3.打造顧客傳播鏈?！癝YH”店鋪用自身真實(shí)故事先打動(dòng)某些消費(fèi)群體中的一部分人，進(jìn)而通過他們的傳播影響群體中更多的潛在消費(fèi)者。

4.傳播成本低?！癝YH” 店鋪以其勵(lì)志的形象，清純的外形，風(fēng)趣幽默的故事，逐步提升網(wǎng)絡(luò)知名度，這樣的宣傳方式不僅對(duì)店鋪的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用，并且花費(fèi)的成本較低。

5.有形展示較為簡(jiǎn)單。店鋪主頁面僅有一些服裝圖片，店鋪裝飾、色調(diào)搭配比較簡(jiǎn)單，缺少對(duì)店鋪的形象宣傳，沒有“熱賣”等推薦性字眼以及上新預(yù)告、活動(dòng)預(yù)告等標(biāo)志。

6.服務(wù)專業(yè)性不高?？头膽B(tài)度良好，但由于客服人員沒有經(jīng)過專門的培訓(xùn)，沒有統(tǒng)一的服務(wù)行為和統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

口碑營(yíng)銷成功的因素有很多方面，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是關(guān)鍵，好的用戶體驗(yàn)才會(huì)激發(fā)用戶評(píng)論，這是口碑營(yíng)銷的基石。

二、“SYH”淘寶店口碑營(yíng)銷策略主要問題分析

（一）服務(wù)特色不突出，缺乏體驗(yàn)式銷售

“SYH”淘寶店的服務(wù)形式較單一，在口碑營(yíng)銷上特點(diǎn)不明顯：a.提供的服裝沒有形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品系列，不存在較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);b.店鋪主頁沒有自己的特色，不能給網(wǎng)友留下深刻的印象;c.服務(wù)過程特點(diǎn)不夠突出，服務(wù)手段仍停留在較簡(jiǎn)單和較低級(jí)的層面上，沒有形成自己的店鋪特色;d.缺乏線下實(shí)體店體驗(yàn)式銷售，也沒有在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開設(shè)直播等活動(dòng)，顧客僅僅依據(jù)商家展示的圖片和文字進(jìn)行選購，因而難以輕松打消對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮。

（二）忽視宣傳和促銷

服裝作為一種極具潮流感的商品，市場(chǎng)生命周期比較短，需要及時(shí)更替新款。因此，店鋪需要積極利用消費(fèi)者節(jié)日消費(fèi)的心理，綜合運(yùn)用廣告、直播、優(yōu)惠促銷等營(yíng)銷手段進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的推廣活動(dòng)，不僅可以解決淡季帶來的服裝積壓?jiǎn)栴}，而且有助于提升品牌形象，提高產(chǎn)品銷售力度。然而，“SYH”淘寶店卻很少利用這樣的機(jī)會(huì)進(jìn)行促銷宣傳，對(duì)此，應(yīng)引起足夠的重視并做出相應(yīng)改進(jìn)措施。

（三）品牌意識(shí)較為淡薄

首先，“SYH”淘寶店認(rèn)為品牌僅僅是一個(gè)名稱、形象標(biāo)志，忽略了品牌的識(shí)別作用。以“SYH”命名無法使消費(fèi)者有效識(shí)別店鋪，消費(fèi)者并不了解這一品牌代表了什么樣的產(chǎn)品，混淆了品牌形象和品牌識(shí)別特征的區(qū)別;其次，該店鋪的品牌名稱盲目地追求奇異、西洋化，這樣的命名讓人搞不清楚如何恰當(dāng)發(fā)音或無法理解、記憶和流傳;最后，“SYH”淘寶店品牌定位模糊，沒有特點(diǎn)。所以顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度自然也就飄忽不定。

（四）缺乏危機(jī)公關(guān)意識(shí)

進(jìn)入信息時(shí)代后，信息的傳播速度也在不斷加快。好事不出門，壞事傳千里。如果不能對(duì)危機(jī)采取及時(shí)有效的化解措施，必然會(huì)給個(gè)人和企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失。對(duì)于網(wǎng)店來說，良好的評(píng)價(jià)對(duì)一個(gè)店鋪的形象起著關(guān)鍵性的影響作用，而“SYH”淘寶店評(píng)價(jià)數(shù)量極少，這使得消費(fèi)者購物時(shí)內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生疑慮。另外，面對(duì)差評(píng)時(shí)，掌柜沒有給予足夠的重視，回復(fù)的話語顯得過于敷衍;面對(duì)中評(píng)時(shí)，也沒有及時(shí)向顧客詢問原因，暴露出嚴(yán)重缺乏危機(jī)公關(guān)意識(shí)的弊病。

（五）不太注重線下服務(wù)內(nèi)容

結(jié)合網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)店改進(jìn)意見的調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，有多達(dá)46.43%的網(wǎng)友認(rèn)為“SYH”不太注重線下服務(wù)內(nèi)容，希望其增設(shè)線下實(shí)體店，究其原因大致如下：a.開設(shè)體驗(yàn)店可以給予消費(fèi)者充分的心理暗示，讓他們排除不必要的顧慮;b.消費(fèi)者在網(wǎng)上購物后不能立即提貨。每個(gè)人所處的地理位置不一樣，產(chǎn)品是否能如期到達(dá)消費(fèi)者手中完全依賴物流，不經(jīng)意間又多了一份風(fēng)險(xiǎn);c.售后服務(wù)不便。消費(fèi)者收到了不滿意的商品無法直接處理解決，往往要經(jīng)過多重步驟進(jìn)行退換貨，這樣也給消費(fèi)者造成了時(shí)間和精力的浪費(fèi)。

三、“SYH”淘寶店口碑營(yíng)銷策略的優(yōu)化

（一）開辟多種銷售方式，加強(qiáng)顧客體驗(yàn)

1.在店鋪主頁處設(shè)立直播通道。在直播過程中開展模特試穿，與消費(fèi)者深入交流，了解消費(fèi)者喜好，關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，活躍氛圍，并吸引其他潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

2.增加線下實(shí)體店體驗(yàn)式銷售項(xiàng)目。應(yīng)加強(qiáng)顧客體驗(yàn)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考從而激發(fā)顧客的購買欲望，引導(dǎo)其產(chǎn)生購買行動(dòng)。

3.在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上注冊(cè)實(shí)名賬號(hào)或APP。據(jù)調(diào)查顯示，顧客搜集服裝流行資訊的方式多樣，其中，微博APP占比53.47%最多，其次是占比52.48%的網(wǎng)絡(luò)廣告，及占比44.55%的網(wǎng)絡(luò)論壇?！癝YH”淘寶店可以在微博上注冊(cè)實(shí)名賬號(hào)或微博APP，簡(jiǎn)單明了地展示店鋪簡(jiǎn)介、產(chǎn)品信息和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等能讓顧客信服的元素，同時(shí)保持與粉絲之間的共同興趣愛好和話題，注重互動(dòng)。針對(duì)提出疑問的用戶及時(shí)給予答復(fù)或評(píng)論，對(duì)提出抱怨的用戶問清楚原由并盡快處理，不讓某一個(gè)用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)影響其他用戶的判斷。此外，可積極參與熱門話題的評(píng)論、刷熱點(diǎn)來引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇、報(bào)紙雜志、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)布服裝行業(yè)內(nèi)的新聞、軼事，或“SYH”的創(chuàng)業(yè)史，與產(chǎn)品相關(guān)的信息內(nèi)容，包括有趣的產(chǎn)品創(chuàng)意、幽默短文、視頻、圖片廣告等與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)，擴(kuò)大店鋪知名度。

（二）加大促銷宣傳力度，促進(jìn)顧客消費(fèi)

“SYH”淘寶店可以利用一些促銷方式擴(kuò)大宣傳，促進(jìn)顧客消費(fèi)：a.網(wǎng)上折價(jià)促銷。在特定節(jié)假日或店鋪周年紀(jì)念日時(shí)舉行幅度較大的折扣促銷活動(dòng)，以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定;b.組合銷售。店家可以將搭配好的成套服裝組合起來銷售，對(duì)于積壓的庫存以及新產(chǎn)品的推廣有很好的效果;c.贈(zèng)品銷售。當(dāng)消費(fèi)者收到心儀的商品又獲得了贈(zèng)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種物超所值的感覺，同時(shí)對(duì)店鋪的好感度也會(huì)隨之上升。

另外，還應(yīng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的操作可行性，制定適合企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，提升促銷活動(dòng)的新奇性和影響力。

（三）建設(shè)店鋪文化，塑造品牌

在淘寶店鋪同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)日趨嚴(yán)重的今天，累積客戶靠的就是店鋪本身的文化及自身的品牌。如果企業(yè)一味地只顧售賣商品而忽略了品牌的開發(fā)和創(chuàng)新，那只是為別人打工，沒有品牌意識(shí)的企業(yè)注定是默默無聞的。

為此，需要構(gòu)造一個(gè)使人印象深刻的店鋪圖標(biāo)，再加上店鋪簡(jiǎn)介、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、創(chuàng)業(yè)發(fā)展史等直擊客戶內(nèi)心的文字描述，這對(duì)顧客的忠誠(chéng)與信任有著巨大的推動(dòng)作用。其次，在店鋪裝修上應(yīng)選用大眾喜聞樂見的裝飾素材，使產(chǎn)品的圖片和文字描述能區(qū)別同類以凸顯店鋪本身的特色，從而真正能吸引客戶。

（四）組建危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，獲取顧客信任

“SYH”淘寶店需要成立店鋪危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在遇到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊或是顧客利益受損的情況下，要及時(shí)分析形勢(shì)，同時(shí)冷靜地進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的結(jié)果制定相應(yīng)的策略。一方面引導(dǎo)和干預(yù)顧客心理，時(shí)刻遵循互動(dòng)性、諒解性、真誠(chéng)性的原則，傾聽顧客的意見，確保能把握住顧客的抱怨情緒;另一方面，盡力在挽回顧客信任的同時(shí)，降低店鋪的損失。

（五）完善線上服務(wù)，保證線下服務(wù)

1.完善線上服務(wù)?！癝YH”淘寶店應(yīng)改善網(wǎng)上店鋪的頁面設(shè)計(jì)，確保在線客服的服務(wù)專業(yè)性，對(duì)線上顧客的意見需要及時(shí)進(jìn)行反饋，并迅速作出相應(yīng)的改善。同時(shí)，“SYH”應(yīng)擴(kuò)展更多傳播路徑，展示店鋪信息和顧客好評(píng)等內(nèi)容，刺激消費(fèi)者下單，并挖掘潛在消費(fèi)者，提升店鋪知名度和銷量。

2.線下增設(shè)實(shí)體店銷售。由于實(shí)體店鋪擁有專業(yè)的導(dǎo)購人員，他們可以根據(jù)顧客的需求專業(yè)地介紹產(chǎn)品，并根據(jù)顧客的經(jīng)濟(jì)預(yù)算給出相應(yīng)的推薦，讓客戶有受到體貼關(guān)懷的感受。其次，顧客還可以親身試穿自己心儀的服裝，這對(duì)顧客購買欲望的激發(fā)更直接。此外，通過開設(shè)線下實(shí)體店可以給予顧客充分的心理暗示和保障，他們無需再擔(dān)心網(wǎng)上購買的服裝沒有質(zhì)量保證。賣家可以通過線上發(fā)布新款服裝，也可以通過線下體驗(yàn)店舉辦相應(yīng)活動(dòng)，以快速進(jìn)行新品宣傳，能夠達(dá)到明顯提升店鋪口碑和品牌形象的目的。

通過對(duì)口碑營(yíng)銷策略的優(yōu)化，店鋪可以實(shí)現(xiàn)中后期的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步提升顧客忠誠(chéng)度，牢牢抓住一批老客戶，并不斷帶來新客戶。

（作者單位：常州劉國(guó)鈞高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）