電商付費(fèi)會(huì)員制對客戶忠誠度影響的實(shí)證分析

馬莉婷，羅澤文

（1.福建江夏學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，福州 350108；2.福州世紀(jì)聯(lián)華商業(yè)有限公司，福州 350009）

一、引言

如今，電商企業(yè)競爭愈發(fā)激烈。增強(qiáng)客戶黏性，提升客戶忠誠度已成為目前電商企業(yè)面臨的普遍問題。會(huì)員制度最早起源于西方，是由俱樂部在實(shí)踐中不斷發(fā)展而來的。國內(nèi)最早的電商會(huì)員制度基本上采用的是積分制度，根據(jù)會(huì)員消費(fèi)金額來增加積分，按照積分高低，設(shè)定會(huì)員等級。近幾年，積分制會(huì)員已經(jīng)不能維持客戶的忠誠度，客戶仍出現(xiàn)大量流失。付費(fèi)會(huì)員制度已成為電商企業(yè)提升客戶忠誠度的最佳營銷舉措。京東于2015 年首先推出國內(nèi)電商行業(yè)中第一款付費(fèi)會(huì)員——京東PLUS。無論是青銅會(huì)員還是鉆石會(huì)員，無論低等級會(huì)員還是高等級會(huì)員，都可以享受京東的五大特權(quán)，包含暢讀電子書、24 小時(shí)VIP 客服服務(wù)、免費(fèi)退換貨、購物返現(xiàn)和每月的5張自營免運(yùn)費(fèi)券。京東PLUS 會(huì)員使京東的客戶忠誠度得到了顯著提升，也推動(dòng)了電商行業(yè)付費(fèi)會(huì)員制度的發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

諸多學(xué)者對電商付費(fèi)會(huì)員制的營銷策略開展深入研究。郭丹丹、呂艷玲（2015）通過對京東PLUS 和淘寶 88VIP 制的營銷策略進(jìn)行對比分析，為眾多電商平臺企業(yè)提供會(huì)員制營銷策略的發(fā)展方向和思路[1]。趙志耘（2017）認(rèn)為可充分利用發(fā)達(dá)信息技術(shù)達(dá)到價(jià)格策略的精細(xì)化和精準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在獲利的同時(shí)，還能提高客戶忠誠度與滿意度[2]。聲澤華（2019）認(rèn)為會(huì)員的增長是和服務(wù)成正比的，會(huì)員制的優(yōu)劣，將取決于優(yōu)質(zhì)的商品和高效的服務(wù)質(zhì)量[3]。張駿（2019）認(rèn)為客戶忠誠度是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向[4]。

由于研究角度及方法的不同，學(xué)者對于客戶忠誠度影響因素的結(jié)論也不盡相同。唐胡鑫（2016）認(rèn)為利用數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)客戶的個(gè)人喜好，對客戶推送合適的商品，可以保持客戶較高的忠誠度[5]。連麗君（2018）認(rèn)為將會(huì)員與積分兩種模式進(jìn)行融合，積分價(jià)值將得到提升，商家能夠獲利，客戶可以購買到更加實(shí)惠的商品，從而提高了客戶的忠誠度[6]。靳巧（2018）認(rèn)為用戶的活躍度不同，其購買力度也有所不同，電商企業(yè)可以依據(jù)用戶的購買活躍度實(shí)施精準(zhǔn)營銷，對那些有特權(quán)偏好的用戶重點(diǎn)實(shí)施營銷推廣，企業(yè)通過為用戶打造極致的購物體驗(yàn)，以提高客戶的忠誠度[7]。裴飛云（2018）認(rèn)為高品質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、完善的售后服務(wù)系統(tǒng)是提升客戶忠誠度的關(guān)鍵[8]。李煒祎（2019）認(rèn)為找準(zhǔn)有效的客戶、提升對客戶的服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)與客戶的溝通，對提升客戶忠誠度有意想不到的效果[9]。張笑雨（2015）認(rèn)為增加用戶對會(huì)員服務(wù)的信任尤為重要，通過為會(huì)員用戶提供專業(yè)的咨詢與指導(dǎo)，能夠大幅提升客戶忠誠度[10]。劉立峰（2016）認(rèn)為降低客戶購買成本、增加客戶權(quán)益、提高客戶體驗(yàn)都對提升客戶忠誠度有顯著的影響[11]。楊楠（2019）認(rèn)為成為 88VIP 可享有阿里巴巴吃喝玩樂等各方面的權(quán)益，阿里巴巴設(shè)定淘氣值達(dá)標(biāo)才能成為會(huì)員，這使那些未達(dá)標(biāo)的客戶積極提升自身的淘氣值，以達(dá)到提升客戶忠誠度的目標(biāo)[12]。Fombelle et al.(2015)認(rèn)為 VIP 客戶喜歡炫耀會(huì)員身份以及喜歡被優(yōu)待的感覺[13]。Hubert(2017)認(rèn)為客戶感覺會(huì)員特權(quán)對其作用越大，其對付費(fèi)會(huì)員的購買意愿就越強(qiáng)[14]。

綜上，影響電商付費(fèi)會(huì)員制客戶忠誠度的因素可以分為兩個(gè)層面，即“用戶自身因素”和“企業(yè)自身因素”。其中，用戶自身因素包含風(fēng)險(xiǎn)偏好和自我形象；企業(yè)自身因素包含產(chǎn)品質(zhì)量、付費(fèi)會(huì)員權(quán)益、客戶關(guān)懷和購買便利性?，F(xiàn)有的研究成果為本文的研究模型構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。

三、京東PLUS 會(huì)員制對客戶忠誠度影響的實(shí)證分析

（一）實(shí)證分析模型構(gòu)建

本文通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)與歸納，得出客戶忠誠度的影響因素主要包含企業(yè)自身因素和用戶自身因素，從而構(gòu)建電商付費(fèi)會(huì)員制對客戶忠誠度的影響模型，如圖1 所示。

圖1 電商付費(fèi)會(huì)員制對客戶忠誠度的影響模型

（二）研究假設(shè)

本文基于實(shí)證分析模型，提出了6 項(xiàng)研究假設(shè)，如表1 所示。

表1 研究假設(shè)

（三）數(shù)據(jù)來源

實(shí)證分析數(shù)據(jù)來源于在問卷星上發(fā)布的《電商付費(fèi)會(huì)員制對客戶忠誠度的影響調(diào)查》，問卷分別針對付費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)（自變量）的6 個(gè)維度產(chǎn)品質(zhì)量、付費(fèi)會(huì)員權(quán)益、客戶關(guān)懷、購買便利性、風(fēng)險(xiǎn)偏好因素和自我形象，以及客戶忠誠度（因變量）設(shè)置李克特五級量表題進(jìn)行測量，問卷測量題項(xiàng)如表 2 所示。問卷從 2020 年 2 月 29 日開始發(fā)放，持續(xù) 15 天，共回收問卷 452 份，剔除 53份無效問卷，得到399 份有效問卷，有效率為88.27%。

四、京東PLUS 會(huì)員制對客戶忠誠度影響的數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

在399 名京東PLUS 會(huì)員被調(diào)查者中，19-24歲青年群體最多，占比達(dá)36.59%；本科學(xué)歷群體最多，占比達(dá)48.12%；機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作人員最多，占比達(dá)30.58%；處于新一線城市群體最多，占比達(dá)30.58%；月均可支配收入為3001 元及以上群體最多，占比達(dá)34.84%。

表2 客戶忠誠度影響因素測量量表

（二）信度分析

信度是反映問卷有效程度的指標(biāo)。信度系數(shù)越大，表明測量的數(shù)據(jù)越有效。采用克隆巴赫Alpha 進(jìn)行檢測，克隆巴赫 Alpha 系數(shù)值在0.65-0.70 說明信度一般，在 0.70-0.80 說明信度較好，在0.80-0.90 說明信度非常好。由表3 可知，研究變量的克隆巴赫 Alpha 系數(shù)值最小為0.673，最大為0.909。因此，問卷整體信度較好。

表3 研究變量信度分析

（三）效度分析

效度檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)問卷的測量結(jié)果是否與測量的要求和目的相匹配。檢驗(yàn)值越高，說明測量結(jié)果越可靠。本文采用KMO 與Bartlett 球形度檢驗(yàn)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。當(dāng)顯著性值小于0.05 且KMO 的值不小于0.7 且無限接近于1 時(shí)，該矩陣量表才適合做因子分析。對題項(xiàng)Q15-Q30 進(jìn)行KMO 和Bartlett 球形度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示?？芍?，客戶忠誠度的 KMO 值為0.952 且sig=0.000，說明該量表適合做因子分析。

表4 KMO 和Bartlett 球形度檢驗(yàn)

（四）因子分析

本文對研究客戶忠誠度影響因素的 16 個(gè)測量題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，采用主成分分析法和凱撒正態(tài)化最大方差法，最終確定問卷一共包含6 個(gè)因子，分析結(jié)果如表5 所示。

表5 總方差解釋

由表5 可知，6 個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的方差百分比分別為 22.236%、13.626%、12.169%、10.178%、9.883%、9.505%，旋轉(zhuǎn)后的方差解釋累積率為77.596%，表明提取的因子樣本方差對其所包含的測量項(xiàng)的解釋能力較強(qiáng)。

為了更好地使用原始變量來解釋每個(gè)因子的意義，使用凱撒最大方差法對因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣，如表6 所示。

表6 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

由表 6 可知，16 個(gè)題項(xiàng)共提取6 個(gè)公因子，將因子載荷大于0.5 的題項(xiàng)歸為同一個(gè)成分，成分1 可命名為“付費(fèi)會(huì)員權(quán)益”，成分2 可命名為“客戶關(guān)懷”，成分3 可命名為“自我形象”，成分4 可命名為“產(chǎn)品質(zhì)量”，成分 5 可命名為“購買便利性”，成分6 可命名為“風(fēng)險(xiǎn)偏好”。與實(shí)證分析模型預(yù)設(shè)的6 個(gè)維度相同。

（五）回歸分析

將客戶忠誠度作為因變量，將產(chǎn)品質(zhì)量、付費(fèi)會(huì)員權(quán)益、購買便利性、客戶關(guān)懷、風(fēng)險(xiǎn)偏好、自我形象作為自變量，使用回歸分析法來檢驗(yàn)電商付費(fèi)會(huì)員制對客戶忠誠度的影響。

1.企業(yè)自身因素

將客戶忠誠度作為因變量，產(chǎn)品質(zhì)量、付費(fèi)會(huì)員權(quán)益、客戶關(guān)懷、購買便利性作為自變量，對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，得到如表7 所示結(jié)果。

由表7 可知，回歸系數(shù)均為正值，因此呈正向影響關(guān)系。VIF 值小于5，說明該回歸分析不存在共線性問題，付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的回歸系數(shù)值為0.214(t=4.291，p=0.000<0.01)，客戶關(guān)懷的回歸系數(shù)值為 0.192(t=2.731，p=0.007<0.01)，購買便利性的回歸系數(shù)值為0.404 (t=6.672，p=0.000<0.01)，意味著付費(fèi)會(huì)員權(quán)益、客戶關(guān)懷、購買便利性會(huì)對客戶忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響。產(chǎn)品質(zhì)量的回歸系數(shù)值為0.099(t=1.796，p=0.073>0.05)，意味著產(chǎn)品質(zhì)量并不會(huì)對客戶忠誠度產(chǎn)生顯著性影響，因此在刪除“產(chǎn)品質(zhì)量”因素后，進(jìn)行第二次回歸分析，得到表8。

表7 企業(yè)自身因素回歸分析

表8 修正后的企業(yè)自身因素回歸分析

由表8 可知，常量顯著性為0.002 小于0.05，表明此回歸方程為非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程。付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的回歸系數(shù)值為 0.240 (t=5.004，p=0.000<0.01)，購買便利性的回歸系數(shù)值為 0.258(t=4.303，p=0.000<0.01)，客戶關(guān)懷的回歸系數(shù)值為0.411(t=6.774，p=0.000<0.01)，說明付費(fèi)會(huì)員權(quán)益、購買便利性、客戶關(guān)懷會(huì)對客戶忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響。對模型進(jìn)行F 檢驗(yàn)可發(fā)現(xiàn)模型通過F 檢驗(yàn)(F=223.050，p=0.000<0.05)，說明付費(fèi)會(huì)員權(quán)益、購買便利性、客戶關(guān)懷中至少有一項(xiàng)會(huì)對客戶忠誠度產(chǎn)生顯著性影響。用Y 表示客戶忠誠度,X1表示付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，X2表示購買便利性，X3表示客戶關(guān)懷，可得回歸方程式:

綜上，針對模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF 值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且D-W 值在數(shù)字2 附近，說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。

2.用戶自身因素

將客戶忠誠度作為因變量，風(fēng)險(xiǎn)偏好因素、自我形象因素作為自變量，對相關(guān)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，得到如表9 所示結(jié)果。

表9 用戶自身影響因素回歸分析

由表9 可知，常量顯著性為0.000 小于0.05，表明此回歸方程為非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程。風(fēng)險(xiǎn)偏好的回歸系數(shù)值為0.562(t=9.034，p=0.000<0.01)，自我形象的回歸系數(shù)值為0.338(t=5.570，p=0.000<0.01)，意味著風(fēng)險(xiǎn)偏好、自我形象會(huì)對客戶忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響。對模型進(jìn)行F 檢驗(yàn)可發(fā)現(xiàn)模型通過F 檢驗(yàn)(F=311.714，p=0.000<0.05)，說明風(fēng)險(xiǎn)偏好、自我形象中至少有一項(xiàng)會(huì)對客戶忠誠度產(chǎn)生顯著性影響。用Y 表示客戶忠誠度，X4表示風(fēng)險(xiǎn)偏好，X5表示自我形象，可得回歸方程式:

綜上，針對模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF 值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且D-W 值在數(shù)字2 附近，說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。

3.統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論

本文通過因子分析和多元線性回歸分析，得出如下結(jié)論：

（1）電商付費(fèi)會(huì)員制中的風(fēng)險(xiǎn)偏好因素對客戶忠誠度有最顯著影響。企業(yè)應(yīng)保證正品，不做假，不銷售假冒劣質(zhì)產(chǎn)品并加強(qiáng)售后服務(wù)，充分考慮客戶的需求，客戶才可能持續(xù)購買付費(fèi)會(huì)員，客戶忠誠度才能得到有效提升。

（2）電商付費(fèi)會(huì)員制中的客戶關(guān)懷因素對客戶忠誠度有次要顯著性影響。企業(yè)應(yīng)把握客戶生日及節(jié)假日等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為客戶送上溫馨祝福和貼心關(guān)懷，以有效拉近與客戶之間的情感距離，提升其滿意度進(jìn)而提升其忠誠度。

（3）電商付費(fèi)會(huì)員制中的自我形象因素對客戶忠誠度有第三顯著性影響。提供個(gè)性化服務(wù)為客戶帶來專屬、尊貴的購物體驗(yàn)，可以提升客戶的自身形象，使其保持較高的忠誠度。

（4）電商付費(fèi)會(huì)員制中的購買便利性因素對客戶忠誠度有第四顯著性影響。為付費(fèi)會(huì)員客戶推送個(gè)性化服務(wù)及個(gè)性化產(chǎn)品，可以有效節(jié)約客戶的購物時(shí)間，從而提升客戶忠誠度。

（5）電商付費(fèi)會(huì)員制中的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益因素對客戶忠誠度有第五顯著性影響。付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益越多，客戶對付費(fèi)會(huì)員的忠誠度就越高。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.檢驗(yàn)研究假設(shè)

綜上，前文6 項(xiàng)研究假設(shè)中1 項(xiàng)不成立，其余5 項(xiàng)均成立，具體驗(yàn)證結(jié)果如表10 所示。

表10 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

5 項(xiàng)研究假設(shè)成立的原因如下：

相較于產(chǎn)品質(zhì)量因素，客戶更偏好付費(fèi)會(huì)員帶來的增值服務(wù)，如富有吸引力的會(huì)員權(quán)益、客戶關(guān)懷、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等。因此，風(fēng)險(xiǎn)偏好因素、自我形象因素、付費(fèi)會(huì)員權(quán)益因素、客戶關(guān)懷因素、購買便利性因素等都能有效促進(jìn)客戶忠誠度的提升，對客戶忠誠度有顯著性影響。

2.建立完整模型

本文通過實(shí)證分析，得出用戶自身因素和企業(yè)自身因素包含的6 個(gè)自變量對因變量客戶忠誠度的影響程度、影響方向等，對前文的初步研究模型加以完善，構(gòu)建修正后的電商付費(fèi)會(huì)員制對客戶忠誠度的影響模型，如圖2 所示。

圖2 修正后的電商付費(fèi)會(huì)員制對客戶忠誠度的影響模型

由圖2 可知，6 個(gè)自變量對因變量客戶忠誠度的影響程度是不同的，具體影響程度為：風(fēng)險(xiǎn)偏好（+0.562）、客戶關(guān)懷(+0.411)、自我形象（+0.338）、購買便利性（+0.258）、付費(fèi)會(huì)員權(quán)益（+0.240)。

（二）研究建議

1.完善售后服務(wù)，降低購買風(fēng)險(xiǎn)

付費(fèi)會(huì)員客戶在網(wǎng)購時(shí)，通常會(huì)擔(dān)心購買產(chǎn)品與期望不相符；擔(dān)心購買的產(chǎn)品是否會(huì)符合自身形象；擔(dān)心貨物配送速度，路途損壞是否可以免費(fèi)退換，以及退貨費(fèi)用是否需自己墊付等。因此，企業(yè)應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠、性價(jià)比高，應(yīng)為付費(fèi)會(huì)員客戶提供完善的售后服務(wù)（如退貨、換貨、維護(hù)等）、免運(yùn)費(fèi)和免費(fèi)上門取件服務(wù)等，明晰退貨糾紛的權(quán)責(zé)問題。

2.把握客戶需求，加強(qiáng)客戶關(guān)懷

客戶關(guān)懷是維持客戶忠誠度的重要手段。采用付費(fèi)會(huì)員制的電商企業(yè)應(yīng)善于收集并利用客戶資料，依此加強(qiáng)客戶關(guān)懷。網(wǎng)上服務(wù)成功的關(guān)鍵在于能夠通過互聯(lián)網(wǎng)及實(shí)地等多渠道收集客戶信息，了解客戶需求，為客戶提供貼心服務(wù)，如24 小時(shí)專屬客戶服務(wù)，以保證服務(wù)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，有效提升客戶滿意度，降低由于企業(yè)自身因素導(dǎo)致的客戶流失現(xiàn)象。

3.提供個(gè)性化服務(wù)，打造極致體驗(yàn)

調(diào)查顯示，付費(fèi)會(huì)員客戶在網(wǎng)購時(shí)，尤為喜歡個(gè)性化服務(wù)帶來的經(jīng)濟(jì)感、尊享感及特權(quán)感，依此滿足其自我形象提升的需求。企業(yè)可推出付費(fèi)會(huì)員限時(shí)體驗(yàn)活動(dòng)，激勵(lì)非會(huì)員客戶對付費(fèi)會(huì)員的購買，增強(qiáng)客戶的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)濟(jì)感；盡可能滿足付費(fèi)會(huì)員客戶需求，打造付費(fèi)會(huì)員客戶的尊享感；增加付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，滿足付費(fèi)會(huì)員客戶的特權(quán)感。

4.優(yōu)化個(gè)性化推薦，降低客戶成本

由于電商平臺產(chǎn)品種類繁多，客戶即使花費(fèi)大量的選購時(shí)間也未必能夠挑選到適合自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)在把握客戶信息的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，優(yōu)化個(gè)性化推薦，降低客戶的時(shí)間成本和精力成本，從而提升客戶讓渡價(jià)值。

5.創(chuàng)新營銷活動(dòng)，增加會(huì)員權(quán)益

采用付費(fèi)會(huì)員制的電商企業(yè)可以通過首充贈(zèng)送折扣券、連續(xù)包月減免、邀請好友打五折、滿一年打七折等促銷手段來吸引客戶，并且增加付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，如購物回饋、自營免運(yùn)費(fèi)券、愛奇藝VIP 會(huì)員年卡、24 小時(shí)專屬客服等增值服務(wù)。讓客戶體驗(yàn)到付費(fèi)會(huì)員可享受富有吸引力的權(quán)益和尊貴的購物體驗(yàn)，從而提升客戶對付費(fèi)會(huì)員的復(fù)購率。