現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的圖形語言探析

李照

摘 要：廣告設(shè)計(jì)日益引起人們的廣泛關(guān)注，圖形元素是廣告設(shè)計(jì)的核心，直接影響廣告設(shè)計(jì)方案的風(fēng)格。在廣告設(shè)計(jì)中合理地把握圖形元素，有助于更好地優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)方案與整合風(fēng)格。在廣告設(shè)計(jì)過程中需要充分地關(guān)注圖形語言的使用，注重優(yōu)化圖形語言的使用方法。

關(guān)鍵詞：廣告;圖形語言;優(yōu)化

圖形元素在廣告設(shè)計(jì)語言中占有重要地位。圖形元素選擇得當(dāng)，搭配合理，具有一定的民族文化色彩，有助于直觀地展示設(shè)計(jì)師的思想與作品主題，從而達(dá)到有效吸引受眾和提高產(chǎn)品知名度的效果。圖形語言在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位，需要采用合理的方法進(jìn)行圖形語言的搭配調(diào)試。

一、廣告設(shè)計(jì)圖形語言重要性分析

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從總體上進(jìn)行把握，不僅要明確廣告的主題，還要分析可以用于展示廣告主題的元素，在全面了解受眾心理、客戶潛在需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)需要有一定想象空間，對各種圖形語言進(jìn)行合理搭配，根據(jù)展示作品主題的需要對圖形語言進(jìn)行抽象變化?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的圖形元素具有重要作用，良好的圖形色彩、搭配、變形可以第一時(shí)間抓住受眾的目光，促進(jìn)受眾把注意力轉(zhuǎn)到廣告上來，并且對產(chǎn)品有更加親切深刻的認(rèn)知。很大程度上廣告設(shè)計(jì)師的思想是通過圖形呈現(xiàn)的，圖形語言包括各種卡通人物畫、風(fēng)景畫、符號等。文字主要配合圖形起到解釋說明的作用。圖形語言主要可以分為具象與抽象兩種，不同的圖形語言帶來的廣告價(jià)值是各不相同的，廣告設(shè)計(jì)師需要根據(jù)廣告主題的需要對眾多元素進(jìn)行取舍，這樣才能滿足廣告藝術(shù)加工的需求，達(dá)到深刻展示廣告主題的效果。廣告設(shè)計(jì)需要將點(diǎn)、線、面元素結(jié)合，借助不同的形象達(dá)到有效傳遞產(chǎn)品信息的設(shè)計(jì)效果。

二、廣告設(shè)計(jì)圖形語言的基本分類

（一）傳統(tǒng)圖形符號語言

傳統(tǒng)圖形符號具有厚重的歷史感，運(yùn)用傳統(tǒng)圖形符號可以展示特色傳統(tǒng)文化，使用廣告圖形語言需要對傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度挖掘，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中展示傳統(tǒng)圖形符號的特殊文化意義，這樣才能激發(fā)受眾對商品的情感共鳴。不同主題的廣告可以選擇更貼切主題的傳統(tǒng)文化符號，例如，中國傳統(tǒng)文化中的龍、鳳、象等圖形都代表了不同的傳統(tǒng)文化理念，這些傳統(tǒng)圖形符號都可以融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)語言當(dāng)中。為了提高現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的豐富性，應(yīng)當(dāng)重視運(yùn)用有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的圖形，借助中華民族共同的情感特質(zhì)，達(dá)到展示作品主題的效果。

（二）抽象圖形符號語言

抽象的圖形符號不受外界因素的干擾，由點(diǎn)、線、面組成的圖形符號可以用抽象的藝術(shù)表現(xiàn)手法來展示，廣告設(shè)計(jì)師可以根據(jù)設(shè)計(jì)理念需要任意變化抽象圖形的形式，從而給予廣告以抽象的美感。抽象圖形語言更注重圖形元素搭配的合理性，強(qiáng)調(diào)簡潔明確地傳遞廣告信息，做到在圖形的搭配布局中直接體現(xiàn)作品的主題。使用抽象圖形元素進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要吸引人們眼球，還要具有一定的視覺沖擊力，給人們呈現(xiàn)更加獨(dú)特新奇的廣告形式，這樣才能增強(qiáng)受眾對廣告的印象。廣告的目標(biāo)在于展示產(chǎn)品的優(yōu)秀特質(zhì)，廣告語言的使用是為傳遞商品信息服務(wù)的。廣告設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作必須激發(fā)人們的想象力，注重在抽象與具象的搭配中給人們帶來視覺沖擊。

（三）具象圖形符號語言

具象圖形符號語言主要指的是運(yùn)用自然界或人類社會特有的具體形象作為廣告圖形符號的重要語言。具象圖形符號語言具有直觀性、普及性、生動性的特征，適用于各種類型的廣告開發(fā)。具象圖形符號一般是由生活中常見事物組成的，因此更具有親民性，可以進(jìn)行廣泛的傳播，從而塑造良好的社會形象。具象圖形符號可以達(dá)到激發(fā)受眾的生活感受，促進(jìn)受眾積極走進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活的作用。具象圖形符號的數(shù)量較多，廣告設(shè)計(jì)需要在眾多具象圖形符號中進(jìn)行取舍，找出可以有效展示作品內(nèi)涵的圖形元素，并且采用合理的方式進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)廣告信息傳遞的同時(shí)給受眾帶來較好的審美體現(xiàn)。

三、廣告設(shè)計(jì)使用圖形語言的原則

（一）圖形適量原則

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不宜使用過多的圖形元素，應(yīng)當(dāng)具有精簡特征，廣告圖形需要彰顯為主題服務(wù)的價(jià)值。過多的圖形會影響廣告版面的整潔性，通常一版廣告以一至三幅圖為宜，過多的圖形不利于彰顯廣告的主題。圖形適量主要體現(xiàn)在廣告圖形布局合理方面，做到在整體布局上給受眾留下層次感，具有豐富的留白空間，從而帶動受眾進(jìn)入豐富的想象世界。廣告設(shè)計(jì)中的圖形語言還要有助于表現(xiàn)商品的特性，突出商品的賣點(diǎn)，運(yùn)用圖形展現(xiàn)商品與同類商品的差異性。圖形適量還體現(xiàn)在符合受眾的接受心理需要方面，應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者通過圖形一眼辨別出商品。廣告圖形語言只有有一定的辨識度，才能達(dá)到直觀生動傳遞信息，有效吸引受眾的注意力，加深受眾對商品的記憶和獨(dú)特印象的效果。

（二）審美適合原則

圖形元素需要符合絕大多數(shù)受眾的審美認(rèn)知。廣告設(shè)計(jì)尤其要考慮產(chǎn)品的消費(fèi)者，只有符合消費(fèi)者審美需要，才能更好體現(xiàn)廣告的實(shí)用價(jià)值。例如，圖形審美元素如果面向青少年，廣告設(shè)計(jì)中需要使用以青春為主題的圖片，這樣可以滿足青少年追求時(shí)尚、潮流等的需要。如果廣告面向老年群體，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)滿足老年人對吉祥、健康、和諧的需要，減少過于新奇的圖形運(yùn)用，注重符合老年人的情感與認(rèn)知需要。廣告設(shè)計(jì)還要考慮不同人的消費(fèi)需要，例如，飲用水或飲料的廣告針對學(xué)生、中青年人或老人，其廣告圖形語言是有差異的。一般老年人消費(fèi)群體更關(guān)注飲用水的質(zhì)量或飲料的功能，在廣告宣傳中可以使用一些整潔的加工車間的圖片。學(xué)生主要關(guān)心飲料或飲用水的口感，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)符合青少年對日常用品的需求，注重增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與醒目性。

四、廣告設(shè)計(jì)使用圖形語言的方法

（一）形態(tài)多變

廣告設(shè)計(jì)使用圖形語言需要優(yōu)化形態(tài)表現(xiàn)方式，注重對圖形元素進(jìn)行合理解構(gòu)重組，強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特的搭配方式激發(fā)受眾的情感共鳴?，F(xiàn)代廣告的圖形運(yùn)用形式處理應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)的限制，在吸收數(shù)理邏輯與幾何邏輯的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的元素搭配。例如，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)主要使用斷裂、整合、離散、彌漫方式進(jìn)行圖形元素布局，在設(shè)計(jì)過程中更注重運(yùn)用拼接、并列、注入、交叉的方式給受眾帶來獨(dú)特視覺體驗(yàn)。

（二）意義重構(gòu)

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)一方面要呈現(xiàn)商品的基本信息，另一方面還要考慮商品與受眾的心理契合性，注重通過廣告圖形來影響受眾的情感，達(dá)到一種積極提醒受眾，強(qiáng)有力地說服受眾的設(shè)計(jì)效果。要想受眾在欣賞廣告時(shí)獲得別致的審美體驗(yàn)，可以采用一種隱喻性、象征性的表現(xiàn)方式。廣告設(shè)計(jì)的圖形語言有時(shí)呈現(xiàn)一種“模糊意義”，表現(xiàn)出較大的不確定性、變化性，通過精巧的構(gòu)思、多變的布局、鮮明生動的意象呈現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)審美體驗(yàn)空間。

（三）視覺傳達(dá)

廣告設(shè)計(jì)是滿足受眾視覺需要的藝術(shù)，廣告給受眾呈現(xiàn)的視覺效果多樣，或理性，或簡單，或具有機(jī)械美學(xué)的特點(diǎn)。為了達(dá)到妙趣橫生的效果，可以使用夸張、對比等方法，突破固定的思維，展示大膽的想象，追求不合理中的秩序美，這樣能給人們強(qiáng)烈視覺感受，從而達(dá)到提高廣告信息傳遞有效性的目標(biāo)。

五、結(jié)語

為了借助廣告更好地傳遞信息，廣告設(shè)計(jì)圖形語言的運(yùn)用需要突破傳統(tǒng)思維束縛，將傳統(tǒng)的圖形元素與現(xiàn)代廣告圖形元素進(jìn)行緊密結(jié)合，做到圖形元素的取長補(bǔ)短。在廣告圖形設(shè)計(jì)語言的運(yùn)用中還要遵循適度與符合受眾審美需要的原則，針對不同人群使用不同的廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法，這樣才能發(fā)揮圖形語言在廣告的重要作用，通過圖形語言達(dá)到深刻展示廣告主題的效果。

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作者單位：

湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院