融媒體時(shí)代明星代言廣告的傳播策略

王婷鈺 林雪濤

摘要：融媒體時(shí)代，明星代言廣告因其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為眾多品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要手段。廣告內(nèi)容是明星代言廣告的內(nèi)在本質(zhì)，重內(nèi)涵、有創(chuàng)意的廣告才是吸引消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵。明星代言廣告的形式大致分為影視廣告、平面宣傳和線下活動(dòng)3類(lèi)。明星代言廣告應(yīng)該充分并合理利用各種廣告投放渠道，將它們有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮出最優(yōu)傳播效果。

關(guān)鍵詞：融媒體；明星代言廣告；傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）16-0041-02

基金項(xiàng)目：本論文為重慶第二師范學(xué)院教學(xué)改革研究項(xiàng)目“‘新文科’導(dǎo)向的傳媒專(zhuān)業(yè)創(chuàng)意性課程TRIZ教學(xué)模式探索”研究教學(xué)效果成果，項(xiàng)目編號(hào)：JG201924

明星代言廣告是以演員、歌星等在文化、藝術(shù)、體育等領(lǐng)域具有一定知名度的人物作為品牌代言人的一種廣告呈現(xiàn)手段，是一種乘勢(shì)傳播策略，其在手機(jī)、服飾、日化等產(chǎn)品和行業(yè)中運(yùn)用較為普遍。融媒體傳播時(shí)代，明星代言廣告因其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為眾多品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要手段。

一、廣告代言人：形象正面、獨(dú)具個(gè)性

在明星代言廣告中，廣告代言人通過(guò)展現(xiàn)自己的形象和個(gè)性，讓觀眾產(chǎn)生條件反射，將對(duì)廣告代言人的印象轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的印象上。受眾因?yàn)閷?duì)廣告代言人的喜愛(ài)和信賴(lài)，對(duì)其代言的品牌也會(huì)產(chǎn)生喜愛(ài)和信賴(lài)。廣告代言人鮮明而獨(dú)特的形象是一個(gè)直觀的、有極高辨識(shí)度的“聯(lián)想物”，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志，有利于形成品牌識(shí)別，讓代言品牌在眾多相似品牌中脫穎而出。但是，因?yàn)閺V告代言人的虛假宣傳和負(fù)面新聞，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其代言的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生不信任的心理。同時(shí)，如果明星代言的品牌過(guò)多，其頻繁地以各種代言身份出現(xiàn)在受眾面前，會(huì)讓受眾對(duì)品牌認(rèn)知出現(xiàn)混亂，不僅達(dá)不到宣傳效果，還會(huì)對(duì)品牌傳播造成負(fù)面影響。

例如，OPPO手機(jī)曾聘請(qǐng)TFBOYS（加油男孩）組合代言，此后，華為邀請(qǐng)易烊千璽作為其某款手機(jī)的代言人，小米手機(jī)邀請(qǐng)王源當(dāng)代言人。華為手機(jī)、小米手機(jī)和OPPO手機(jī)互為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)者，這種情況就容易讓受眾混淆品牌形象。因此，選擇一個(gè)正確、合適的廣告代言人，對(duì)于明星代言廣告是很重要的。廣告成功的關(guān)鍵是廣告代言人與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)，確立名人的選擇標(biāo)準(zhǔn)[1]。在選擇代言人時(shí)，品牌方應(yīng)該選擇那些與自身品牌有過(guò)關(guān)系，如參加過(guò)品牌活動(dòng)或和品牌一直以來(lái)提倡的理念相符合的、有關(guān)聯(lián)性的、切合品牌目標(biāo)用戶(hù)特征的以及廣泛受消費(fèi)者喜愛(ài)的明星。理想的廣告代言人應(yīng)在同時(shí)期沒(méi)有代言其他同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，沒(méi)有負(fù)面新聞，且未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)較好。

二、廣告內(nèi)容：重內(nèi)涵、有創(chuàng)意

廣告內(nèi)容是明星代言廣告的內(nèi)在本質(zhì)。廣告代言人只是將廣告內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)的演員，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容才是決定明星代言廣告成功與否的主要因素。一些明星代言廣告看似投資很大，成本主要集中在明星身上，“在實(shí)際的廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作方面卻是很粗糙，舍本逐末，往往效果不佳”[2]。明星代言廣告的重點(diǎn)應(yīng)該放在廣告內(nèi)容上，代言人只是讓廣告錦上添花。重內(nèi)涵、有創(chuàng)意的廣告才是吸引消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵。此外，明星代言廣告的內(nèi)容還要保證真實(shí)性。廣告可以且需要被藝術(shù)加工，但是不能做虛假宣傳，夸大產(chǎn)品功效。

OPPO手機(jī)廣告制作非常重視內(nèi)容的創(chuàng)作和境界渲染。在OPPO手機(jī)廣告中，明星代言人僅是一種渲染意境的手段，OPPO手機(jī)廣告片的質(zhì)量才是讓其品牌傳播影響力持續(xù)提升的根源。2017年楊洋為OPPOR9s手機(jī)拍攝的新年廣告《小人國(guó)奇幻之旅》，從鏡頭的視覺(jué)感受到后期的特效都深度體現(xiàn)了“內(nèi)容為主”的理念，充滿了意境。廣告內(nèi)容主要強(qiáng)調(diào)與手機(jī)特點(diǎn)相符合的夢(mèng)幻的意境，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓這支廣告在上線一個(gè)小時(shí)之內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到上萬(wàn)。

三、廣告形式：多樣化、互補(bǔ)性

廣告的形態(tài)多種多樣，容納了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，也憑借味覺(jué)、觸覺(jué)等感官體驗(yàn)；既應(yīng)用文字、圖片，也使用視頻、聲音等表現(xiàn)元素[3]。明星代言廣告的形式大致分為3類(lèi)：影視廣告、平面宣傳、線下活動(dòng)。

（一）影視廣告

明星代言人拍攝以宣傳品牌產(chǎn)品和形象為目的的視頻，影視廣告多投放在電視臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)上。影視廣告是動(dòng)態(tài)圖像的呈現(xiàn)方式，易于被消費(fèi)者記憶，感染力較強(qiáng)。影視廣告的缺點(diǎn)是制作時(shí)間長(zhǎng)、成本高；優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)形象，富有吸引力。

OPPO從發(fā)行第一部手機(jī)開(kāi)始，就邀請(qǐng)明星代言人拍攝影視廣告，并通過(guò)各大衛(wèi)視傳播，讓品牌形象家喻戶(hù)曉。影視廣告雖然成本較高，但是傳播效果較好，主流媒體的品牌形象也有利于OPPO手機(jī)自身的品牌提升。OPPO手機(jī)拍攝了符合明星代言人人設(shè)個(gè)性和產(chǎn)品特點(diǎn)的品牌微電影，將品牌理念和產(chǎn)品特質(zhì)巧妙地融入故事中，讓OPPO手機(jī)的品牌形象悄無(wú)聲息地感染消費(fèi)者，與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度的情感溝通。李易峰出演的OPPO手機(jī)微電影《我是你的喋喋phone》，是OPPO手機(jī)首次以“手機(jī)人”的概念發(fā)布的微電影，一經(jīng)推出便效果顯著。OPPO手機(jī)官方微博圍繞該片主推的3條微博，轉(zhuǎn)發(fā)量共計(jì)10萬(wàn)，該視頻在騰訊視頻上的專(zhuān)輯播放量共達(dá)8461萬(wàn)次[4]。

（二）平面宣傳

明星代言人為品牌拍攝平面照片，可用于網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志、海報(bào)、畫(huà)冊(cè)、包裝、戶(hù)外媒體等宣傳。平面宣傳信息傳遞及時(shí)，信息量大，雜志廣告更能做到有針對(duì)性的群體宣傳。但作為圖文形式的平面宣傳，表現(xiàn)形式比較單一，廣告的吸引力有限。

OPPO手機(jī)明星代言的平面宣傳廣告畫(huà)面精美，產(chǎn)品信息突出。OPPO手機(jī)將平面廣告大量投放在地鐵站和公交站等，戶(hù)外媒體上，面向社會(huì)大眾，傳播范圍廣泛，提高了OPPO手機(jī)在市場(chǎng)中的知名度，讓消費(fèi)者首先知曉并記住了OPPO手機(jī)這個(gè)品牌。

（三）線下活動(dòng)

明星代言人為品牌宣傳，參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、開(kāi)展粉絲見(jiàn)面會(huì)等線下活動(dòng)。線下活動(dòng)形式多樣，互動(dòng)性強(qiáng)，且具有針對(duì)性，更容易獲得潛在消費(fèi)者，提高已有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

2018年，OPPO手機(jī)聯(lián)合知名時(shí)尚雜志Vogue Me（《服飾與美容》）舉行線下活動(dòng)。該活動(dòng)中，OPPO手機(jī)的明星代言人王俊凱、迪麗熱巴、李易峰悉數(shù)到場(chǎng)。3位明星代言人在活動(dòng)前為活動(dòng)拍攝了3部時(shí)尚微電影，并通過(guò)該次活動(dòng)進(jìn)行首映發(fā)布。這樣的線下活動(dòng)讓OPPO手機(jī)的品牌知名度進(jìn)一步提升，同時(shí)又宣傳了OPPO手機(jī)的新款產(chǎn)品。

四、廣告投放：多渠道、多方式

廣告貫穿了消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品從陌生到熟悉的全部流程，是消費(fèi)者與品牌交流的紐帶。廣告投放對(duì)于廣告信息高效傳播，獲得更好的傳播效果尤其重要。明星代言廣告是因?yàn)槊餍谴匀吮旧淼闹群推毓舛?，更有利于形成多?jí)傳播。正確的廣告投放策略，能夠讓明星代言廣告得到更好的傳播效果。傳統(tǒng)的廣告投放渠道，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視和戶(hù)外媒體等。新媒體渠道則包括各大網(wǎng)站、微博、微信等社交平臺(tái)和各大視頻平臺(tái)。廣告投放的渠道多樣，且各有利弊。明星代言廣告應(yīng)該充分并合理利用各種廣告投放渠道，將它們有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮出最優(yōu)傳播效果。OPPO手機(jī)的代言人眾多，一款手機(jī)往往擁有數(shù)名代言人。OPPO手機(jī)的明星代言廣告，因?yàn)槠涿餍羌易宕阅Ｊ?，采用了多種投放方式相結(jié)合的差異化傳播策略。

（一）傳統(tǒng)媒體渠道

傳統(tǒng)投放渠道中，電視是最主要的投放渠道。電視的受眾范圍廣且深入家庭，同時(shí)電視廣告一般都是循環(huán)播放，受眾易對(duì)其留下深刻印象。但電視廣告投放時(shí)間短，傳遞內(nèi)容有限，難以傳達(dá)更多的品牌信息。電視上，OPPO手機(jī)的明星代言廣告主要投放在國(guó)內(nèi)的主流電視臺(tái)，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等。廣告投放的時(shí)間段多在黃金時(shí)段，觀看人數(shù)眾多。OPPO手機(jī)的電視廣告片采取系列化投放策略，即通過(guò)不同的代言人表達(dá)同一主題，以不同的內(nèi)容和風(fēng)格表現(xiàn)相同的主題。此外，為了提升品牌品位，提升品牌曝光率，OPPO手機(jī)還通過(guò)國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志、戶(hù)外媒體展示品牌和產(chǎn)品形象。

（二）新媒體渠道

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)投放明星代言廣告的方式越來(lái)越受到品牌方的重視。網(wǎng)絡(luò)投放方式的優(yōu)點(diǎn)是靈活多樣、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、成本較低，其不足在于公信力不如傳統(tǒng)媒體高，且投放機(jī)制不健全。OPPO手機(jī)以“手機(jī)人”為主題拍攝的明星代言微電影廣告主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道投放。每部微電影由一位代言人扮演“手機(jī)人”角色，將手機(jī)的功能在電影情節(jié)中巧妙地展現(xiàn)出來(lái)。明星的“粉絲”對(duì)于OPPO手機(jī)的明星微電影都極為喜愛(ài)，通過(guò)各類(lèi)社交媒體，“粉絲”也能和明星或品牌互動(dòng)，有效增強(qiáng)了OPPO手機(jī)品牌的親和力。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，明星代言廣告是各大品牌常用的廣告宣傳方式，品牌方都期望利用明星的高知名度和強(qiáng)大的號(hào)召力提高品牌知名度，樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。品牌方首先要對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)、細(xì)化的廣告定位，明確廣告的目標(biāo)受眾；其次要選擇形象正面、獨(dú)具個(gè)性的廣告代言人，結(jié)合多元化、互補(bǔ)性的形式，創(chuàng)作有深度、有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容；再次要整合媒體資源，優(yōu)化媒介組合，力求實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 劉青.淺析品牌形象代言人的傳播推廣形式[J].美術(shù)大觀，2013（8）：121.

[4] 周彥宏.粉絲經(jīng)濟(jì)與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值研究——以“OPPO”手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2018（1）：79-80.

作者簡(jiǎn)介：王婷鈺（1997—），女，重慶人，重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院2016級(jí)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科在讀，研究方向：新媒體廣告。

林雪濤（1986—），男，四川榮縣人，在職研究生，副編審，重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院專(zhuān)任教師，研究方向：新媒體與品牌傳播。