高校黨建微信公眾號(hào)影響力提升策略研究

徐宛笑 郭霞 徐方雄

摘要：本文利用WCI指數(shù)對(duì)全國(guó)24所高校黨建公眾號(hào)的影響力進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)高校黨建公眾號(hào)存在平臺(tái)數(shù)量少、更新頻率低、內(nèi)容缺乏吸引力、形式缺乏趣味性等問(wèn)題，基于用戶(hù)需求分析認(rèn)為應(yīng)從重視公眾號(hào)建設(shè)、內(nèi)容深耕、創(chuàng)新推文形式以及加強(qiáng)互動(dòng)交流這4個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：高校黨建；微信公眾號(hào)；影響力

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）21-0244-03

一、前言

高校是意識(shí)形態(tài)工作的重要陣地，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)教育大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“加強(qiáng)黨對(duì)教育工作的全面領(lǐng)導(dǎo)，是辦好教育的根本保證”。這要求我國(guó)高校黨務(wù)工作者要深刻領(lǐng)悟新形勢(shì)下高校黨建工作的重要性，推動(dòng)高校黨的建設(shè)工作有序進(jìn)行。

第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，其中21.5%的網(wǎng)民年齡在20～29歲之間，學(xué)生群體最多，占比達(dá)26.9%[1]，互聯(lián)網(wǎng)已成為大學(xué)生獲取信息和進(jìn)行思想交流的重要平臺(tái)。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)為高校創(chuàng)新黨建工作載體和平臺(tái)提供了重要選擇[2]，利用微信公眾號(hào)開(kāi)展黨建工作能夠有效增強(qiáng)高校黨建信息傳播的針對(duì)性，提高高校黨組織的影響力。

新媒體發(fā)展對(duì)高校黨務(wù)工作來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，要充分發(fā)揮新媒體在高校黨建工作中的積極作用。在新媒體與社會(huì)生活深度融合的背景下，重視高?；鶎狱h建新媒體建設(shè)工作有利于充分發(fā)揮新媒體在增強(qiáng)高校黨建工作凝聚力上的重要作用[3]，提升高校黨建工作的成效與水平[4]。要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)新高校黨建工作載體[5]，充分利用新媒體加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的正確引領(lǐng)，增強(qiáng)高校黨建工作的實(shí)效性。微信公眾號(hào)是我國(guó)高校創(chuàng)新黨建工作載體的重要選擇，應(yīng)基于微信自媒體平臺(tái)創(chuàng)新高校黨建工作體系，在高校推行“微黨建”[6]，充分利用黨建微信公眾號(hào)來(lái)服務(wù)師生黨員[7]。

微信傳播指數(shù)（WCI）是反映微信公眾號(hào)傳播度及認(rèn)同度的指標(biāo)，從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力4個(gè)一級(jí)指標(biāo)及下設(shè)的8個(gè)二級(jí)指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)公眾號(hào)的影響力情況，二級(jí)指標(biāo)包括日均閱讀數(shù)、日均在看數(shù)、篇均閱讀數(shù)、篇均在看數(shù)、頭條（日均）閱讀數(shù)、頭條（日均）在看數(shù)、最高閱讀數(shù)以及最高在看數(shù)。本文選擇高校黨建公眾號(hào)為研究對(duì)象，利用WCI指數(shù)對(duì)其建設(shè)及運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析，從用戶(hù)需求出發(fā)、利用調(diào)查問(wèn)卷研究大學(xué)生的黨建公眾號(hào)需求，從供給和需求的對(duì)比中分析當(dāng)前高校黨建公眾號(hào)建設(shè)現(xiàn)狀，并針對(duì)問(wèn)題提出改進(jìn)路徑。

二、高校黨建公眾號(hào)建設(shè)基本情況

（一）樣本基本情況

為保證研究樣本的代表性，本研究選取了全國(guó)不同層次和地區(qū)的24所高校官方黨建公眾號(hào)為研究對(duì)象（見(jiàn)下表所示）。其中，在辦學(xué)層次上，985、211工程院校和普通本科院校的數(shù)量基本一致；在地區(qū)分布上，保證華中、華南、華北、華東、東北、西北與西南每個(gè)地區(qū)院校數(shù)量在2所以上。結(jié)合學(xué)期分布特征，對(duì)樣本公眾號(hào)2019年3月至2019年6月的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)人工方式收集到24個(gè)公眾號(hào)的2120條推文。

（二）公眾號(hào)影響力分析

在本文所選的24個(gè)高校黨建公眾號(hào)中，WCI指數(shù)最高為386.13，最低為29.09。從發(fā)文量看，在評(píng)估時(shí)間段內(nèi)發(fā)文量超過(guò)150篇的6個(gè)公眾號(hào)，其WCI均排名前十，說(shuō)明發(fā)文量是影響微信公眾號(hào)影響力的重要因素；從排名前十的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體所屬學(xué)校層次看，985工程院校的黨建公眾號(hào)影響力最高，普通本科院校黨建公眾號(hào)影響力有限，說(shuō)明普通本科院校對(duì)黨建公眾號(hào)的建設(shè)情況有待改善；從高校的區(qū)域分布角度分析，西北地區(qū)高校黨建公眾號(hào)的WCI指數(shù)最高，東北地區(qū)次之，由于各地區(qū)樣本量的差異，分析結(jié)果可能與實(shí)際情況稍有出入，但從全樣本數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果看，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的黨建微信公眾號(hào)WCI指數(shù)整體偏高。

（三）高校黨建微信公眾平臺(tái)現(xiàn)狀分析

本研究的24個(gè)公眾號(hào)2019年3月至2019年6月之間共推送文章2120篇，總閱讀量達(dá)到373958次，篇均閱讀量176次，達(dá)到了一定的傳播效果。但同時(shí)，低認(rèn)同度也是高校黨建公眾號(hào)推文的一個(gè)突出特征，本研究中2120篇文章的篇均在看量為1.4，平均在看率僅為8‰。當(dāng)前高校黨建公眾號(hào)建設(shè)存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

一是平臺(tái)數(shù)量少，更新頻率低。在研究數(shù)據(jù)收集過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)較高辦學(xué)層次的高校，如211工程、985工程院校中，僅有40所左右的高校開(kāi)通了校級(jí)黨建公眾號(hào)，同時(shí)，在評(píng)估時(shí)間段內(nèi)，75%的公眾號(hào)不能保證每天推送一篇文章。這表明我國(guó)高校尚未充分認(rèn)識(shí)到黨建公眾號(hào)在加強(qiáng)高校黨的建設(shè)以及對(duì)學(xué)生進(jìn)行思想理論教育過(guò)程中的重要作用，各高校對(duì)黨建微信公眾號(hào)建設(shè)的重視力度有待加強(qiáng)。

二是內(nèi)容單一，缺乏吸引力。從推文內(nèi)容上看，2120篇推文中，學(xué)校新聞?lì)?47篇，占比45%；理論學(xué)習(xí)類(lèi)444篇，占比20.8%。對(duì)研究數(shù)據(jù)分別按照文章的閱讀量和點(diǎn)贊量由高到低進(jìn)行排序發(fā)現(xiàn)，除去招聘和投票類(lèi)的通知，閱讀量最高的文章為《【學(xué)習(xí)時(shí)間】華春瑩：外交部里的迎春花》，閱讀量達(dá)到2991，在看量最高的文章是新大黨建發(fā)布的《青春，為祖國(guó)歌唱！聽(tīng)聽(tīng)新大人的歌聲》，在看次數(shù)為71次，這說(shuō)明大學(xué)生更容易被優(yōu)秀人物的事跡和活潑的內(nèi)容所吸引，而各高校公眾號(hào)發(fā)布的文章內(nèi)容過(guò)于單一，對(duì)大學(xué)生缺乏吸引力。

三是形式單調(diào)，缺乏趣味性。對(duì)本研究文章的閱讀量和在看量按照推文形式進(jìn)行分類(lèi)匯總，結(jié)果表明，篇均閱讀量最高的推文形式為“視頻+圖片+文字”，其次為“視頻”以及“音頻+圖片+文字”，這三類(lèi)文章篇均閱讀量均在200以上；篇均在看量最高的前3種推文形式分別為“音頻+圖片+文字”“視頻+圖片+文字”以及“視頻+文字”，同時(shí)，這三類(lèi)推文形式的平均在看率也是最高的，均高于1.5%。研究中的高校黨建公眾號(hào)61.1%的文章為圖文型；其次為純文字類(lèi)，占總發(fā)文量的32.5%。文字與圖文形式的推文占到全樣本的93.6%，僅有不到10%的文章采用視頻、音頻等更具趣味性和直觀性的表現(xiàn)形式。

三、高校黨建公眾號(hào)用戶(hù)需求分析

本文參考唐亞陽(yáng)教授關(guān)于高校官方微信公眾號(hào)傳播效果影響因素的研究模型[8]，從視覺(jué)體驗(yàn)、內(nèi)容體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、技術(shù)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)5個(gè)維度構(gòu)建高校黨建公眾號(hào)用戶(hù)需求調(diào)研問(wèn)卷，分析用戶(hù)關(guān)于公眾號(hào)的內(nèi)容、功能以及情感交互需求。

本文調(diào)研對(duì)象為高校在讀學(xué)生，截至2019年11月11日，共收到247份問(wèn)卷，剔除選擇“未關(guān)注過(guò)微信公眾號(hào)”的問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷210份。問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，男女比例接近1∶1，一定程度上控制了性別對(duì)高校黨建類(lèi)公眾號(hào)需求的影響。

（一）公眾號(hào)使用基本情況分析

92%的受訪者有瀏覽公眾號(hào)文章的習(xí)慣，21時(shí)～23時(shí)是瀏覽公眾號(hào)文章的高峰時(shí)段，這與高校黨建公眾號(hào)文章推送的時(shí)間習(xí)慣相吻合；圖文和“視頻+圖片+文字”是最受歡迎的兩類(lèi)推文形式；75%的人能接受的單篇文章閱讀時(shí)間為5分鐘以?xún)?nèi)，超過(guò)98%的人認(rèn)為一篇文章的閱讀時(shí)長(zhǎng)應(yīng)不超過(guò)10分鐘。在未關(guān)注黨建類(lèi)公眾號(hào)的原因調(diào)查中，“推文形式單一”“內(nèi)容枯燥”“發(fā)布內(nèi)容與我無(wú)關(guān)”是最重要的幾個(gè)原因，這表明高校黨建公眾號(hào)普遍存在形式趣味性低、內(nèi)容吸引力低、內(nèi)容與學(xué)生關(guān)注點(diǎn)契合度低等情況。

（二）高校黨建公眾號(hào)用戶(hù)需求分析

在視覺(jué)體驗(yàn)與功能體驗(yàn)上，考慮到公眾號(hào)與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的不同，本文從公眾號(hào)名稱(chēng)和排版兩個(gè)方面了解大學(xué)生對(duì)黨建公眾號(hào)的視覺(jué)需求。超過(guò)1/2的人認(rèn)為公眾號(hào)名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)帶有“黨建”等相關(guān)的關(guān)鍵詞，以提高該類(lèi)公眾號(hào)的區(qū)分度；超過(guò)80%的調(diào)研對(duì)象看重文章的排版。搜索功能和內(nèi)容分類(lèi)功能是功能體驗(yàn)的主要考察指標(biāo)，85%的人支持公眾號(hào)對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)匯總，并認(rèn)為提供文章檢索功能可有效提高信息獲取的便捷度和效率。

在內(nèi)容體驗(yàn)上，文章形式和內(nèi)容是內(nèi)容體驗(yàn)的兩個(gè)具體指標(biāo)。推文形式上，純文字型得分最低，超過(guò)50%的人認(rèn)為應(yīng)加入視頻、音頻、動(dòng)圖等活躍元素；推文內(nèi)容上，黨和國(guó)家關(guān)于黨建工作的新安排、學(xué)校及院系的黨建活動(dòng)以及優(yōu)秀黨員的先進(jìn)事跡得分較高，與高校黨建公眾號(hào)在文章內(nèi)容上的突出特征相吻合。80%的受訪者表示文章內(nèi)容緊密貼合社會(huì)熱點(diǎn)、增強(qiáng)推文時(shí)效性以及優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性文章在提高公眾號(hào)影響力方面發(fā)揮著重要作用。

在技術(shù)體驗(yàn)與情感體驗(yàn)上，技術(shù)體驗(yàn)指文章內(nèi)部網(wǎng)頁(yè)鏈接的安全性，80%的人認(rèn)為公眾號(hào)內(nèi)部鏈接應(yīng)事先經(jīng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部審核，保障鏈接的安全性；情感體驗(yàn)體現(xiàn)在公眾號(hào)與用戶(hù)之間的互動(dòng)，77%的人認(rèn)為應(yīng)接受學(xué)生投稿并及時(shí)處理后臺(tái)留言，同時(shí)，為提高閱讀體驗(yàn)，文章正文前應(yīng)提示本文字?jǐn)?shù)和建議閱讀時(shí)長(zhǎng)。

四、高校黨建公眾號(hào)發(fā)展對(duì)策建議

（一）創(chuàng)新黨建工作載體，重視高校黨建公眾號(hào)建設(shè)

高校黨建公眾號(hào)是傳統(tǒng)黨建工作與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展的表現(xiàn)，可以適應(yīng)微信迅猛發(fā)展帶來(lái)的新變化，有利于增強(qiáng)高校黨建工作的有效性。高?；鶎狱h務(wù)工作者要轉(zhuǎn)變工作理念，創(chuàng)新工作載體，把微信公眾平臺(tái)打造成高校黨委開(kāi)展思想、引領(lǐng)工作和進(jìn)行青年主流意識(shí)形態(tài)教育的重要場(chǎng)域。一是要重視公眾號(hào)功能建設(shè)，完善菜單欄。公眾號(hào)建設(shè)過(guò)程中要結(jié)合高校黨建工作基本內(nèi)容，針對(duì)不同用戶(hù)需求，對(duì)推文信息進(jìn)行細(xì)分，提高信息推送的針對(duì)性和信息獲取速度。二是要端正運(yùn)營(yíng)理念，打造為黨建發(fā)力、為師生服務(wù)的品牌形象，順應(yīng)新時(shí)代黨建工作的新變化。三是要提高推送頻率，提升公眾號(hào)的活躍度，增強(qiáng)公眾號(hào)信息發(fā)布的時(shí)效性和有效性。

（二）深挖黨建工作資源，豐富推文內(nèi)容

高校黨建微信平臺(tái)要深挖黨建工作資源，在內(nèi)容上精耕細(xì)作。一是要圍繞高校黨建工作的基本內(nèi)容，深度挖掘。黨建公眾號(hào)應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確地將黨的聲音傳遞到高校黨建前沿陣地，方便高?；鶎狱h組織和黨員及時(shí)學(xué)習(xí)、交流。二是要貼近生活，增強(qiáng)文章內(nèi)容的生活性。高校黨建公眾號(hào)建設(shè)過(guò)程中應(yīng)突出服務(wù)性，增加黨建公眾號(hào)的親和力，從師生黨員的生活出發(fā)，挖掘其中的思想教育資源，在微信平臺(tái)上塑造“向優(yōu)秀看齊”的學(xué)習(xí)氛圍，在潛移默化中加強(qiáng)思想引領(lǐng)。三是要緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，依托節(jié)日資源。重大節(jié)日是知識(shí)普及與思想教育的良好契機(jī)，高校黨建公眾號(hào)推文在內(nèi)容創(chuàng)作上要充分挖掘重大節(jié)日、重大紀(jì)念日、重大歷史事件中蘊(yùn)含的思想教育資源，發(fā)揮傳統(tǒng)和現(xiàn)代節(jié)日的涵育功能。

（三）重視感官感受，增強(qiáng)文章可讀性

高校黨建公眾號(hào)應(yīng)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)行文風(fēng)格的要求，更新話語(yǔ)表達(dá)形式，增強(qiáng)文章的趣味性和可讀性。一是要改變行文風(fēng)格，增強(qiáng)文章可讀性。更新話語(yǔ)表達(dá)體系，采用活潑、接地氣的表達(dá)方式，靈活采用圖解方式。同時(shí)，可以運(yùn)用影像和音頻資料，增強(qiáng)文章的趣味性，改變讀者對(duì)黨建公眾號(hào)的刻板印象。二是要發(fā)揮創(chuàng)新思維，優(yōu)化文章排版。黨建公眾號(hào)的排版設(shè)計(jì)，既要結(jié)合公眾號(hào)自身特點(diǎn)也要深入調(diào)研用戶(hù)需求，以實(shí)現(xiàn)高校黨建公眾號(hào)排版供給與需求的良好對(duì)接。三是要重視用戶(hù)閱讀感受，合理控制文章長(zhǎng)度。為契合讀者的碎片化閱讀習(xí)慣，高校黨建公眾號(hào)的文章應(yīng)短小精悍，用簡(jiǎn)練的表達(dá)方式傳遞豐富的內(nèi)容。

（四）豐富情感體驗(yàn)，加強(qiáng)互動(dòng)交流

靈活利用微信的互動(dòng)性對(duì)提高公眾號(hào)影響力具有重要作用。一是要豐富線上互動(dòng)活動(dòng)，提升用戶(hù)參與度。高校黨建公眾平臺(tái)可以在推出形式多樣的線上互動(dòng)活動(dòng)的同時(shí)采取一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)用戶(hù)投稿，在豐富文章資源的同時(shí)加強(qiáng)與用戶(hù)的交流，將黨建公眾號(hào)打造成一個(gè)共建、共享、共同學(xué)習(xí)的線上交流平臺(tái)，增強(qiáng)用戶(hù)參與性和積極性。二是要重視用戶(hù)體驗(yàn)，及時(shí)處理文章留言。留言是用戶(hù)參與的另一種表現(xiàn)形式，及時(shí)處理用戶(hù)留言，是對(duì)留言用戶(hù)積極的正強(qiáng)化，有利于滿(mǎn)足用戶(hù)的尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，增加留言行為的發(fā)生頻率，進(jìn)而增強(qiáng)公眾號(hào)的互動(dòng)性和吸引力。

五、結(jié)語(yǔ)

媒體融合背景下，高校黨建公眾號(hào)是高校進(jìn)行思想政治教育的重要平臺(tái)，應(yīng)引起高校黨務(wù)工作者的高度重視，可以通過(guò)創(chuàng)新文章內(nèi)容與形式、深挖黨建教育資源，加強(qiáng)高校黨建微信公眾平臺(tái)建設(shè)，打造高校黨建信息交流、互動(dòng)、共享的平臺(tái)，提升公眾號(hào)的影響力與認(rèn)同度，推動(dòng)高校黨的建設(shè)工作高效進(jìn)行。

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作者簡(jiǎn)介：徐宛笑（1975—），男，河南南陽(yáng)人，博士，副教授，研究方向：公共關(guān)系。

郭霞（1994—），女，河南周口人，碩士在讀，研究方向：公共關(guān)系。

徐方雄（1996—），男，湖北荊州人，碩士在讀，研究方向：城市管理。