縣級融媒體發(fā)展困境研究

摘要：自習總書記在2018年提出要著力建設好“縣級融媒體”之后，全國多地開始了融媒體中心建設探索。在取得良好成果的同時，縣級融媒體的發(fā)展也存在很多問題，如體制制約、融合效果不佳、新聞內(nèi)容質(zhì)量不高、從業(yè)人員沒有服務意識、盈利能力不足等等，這些問題制約著縣級融媒體的發(fā)展，要想更好地發(fā)展，還須對癥下藥，及早解決。

關鍵詞：縣級融媒體;發(fā)展困境;媒體融合

融媒體是指將傳統(tǒng)媒體與新媒體結合，把兩者各自的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，把單一媒體各自為戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為多媒體共同合作的一種運作模式。融媒體不是一個實體媒體，而是將報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等新老媒體互相整合的一個集合體。縣級融媒體則是指在縣這一級別的行政區(qū)域上，以縣級報紙、廣播、電視、新媒體等為基礎，整合出來的一種新的縣級媒體運作模式。

2018年8月21日至8月22日，全國宣傳思想工作會議召開。會議上，習總書記首次提出了“縣級融媒體”這個新的新型地方機構。自那之后，全國各地數(shù)個縣開始了融媒體嘗試。在短暫的發(fā)展歷程中，有了許多成果，但不足之處也相當明顯。筆者將基于縣級融媒體的現(xiàn)實境況探索其發(fā)展中面臨的困境，為回答如何提升縣級融媒體影響力的問題添磚加瓦。

一、縣級融媒體體制制約其發(fā)展

縣級融媒體的機構性質(zhì)為事業(yè)單位性質(zhì)、企業(yè)化管理，同時采用市場化的薪酬體系。這種管理方式存在諸多問題。其一，融媒體中心主任一般級別不高，在縣里話語權不高，在資源配置上明顯不足?？h政府往往只關注縣級融媒體的硬件設施搭建，在搭建好平臺之后，后續(xù)的軟件支持往往不到位。如何幫助融媒體中心獲取更多必需資源？如何幫助融媒體中心豐富其報道內(nèi)容？往往是沒有答案的。這些軟件問題只能由融媒體中心自己解決，而融媒體中心囿于其貧瘠的資源獲取能力，有心而無力。其二，縣級融媒體的財政撥款往往是一次性的，比如一年一撥，半年一撥，但是總體量卻不大。這樣難以激起融媒體工作人員的積極性，同時，“市場化薪酬體系”并沒有很好落實，從業(yè)人員的薪水并沒有完全和其工作績效掛鉤，容易引起懈怠心里，影響工作效率。其三，融媒體中心以前是純事業(yè)單位，如今改為事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營，改革并不徹底，有長期工作經(jīng)驗的從業(yè)人員已經(jīng)習慣了事業(yè)單位的工作模式，沒有經(jīng)過市場化的洗禮，競爭意識不強，故在與市場化媒體競爭時，往往落于下風。

二、融合效果不佳

習總書記指出，媒體融合發(fā)展要融為一體。縣級融媒體的媒體融合即將新舊媒體結合起來。但實際情況不如人意?？h級融媒體仍然保持著傳統(tǒng)媒體的思想，以報紙、電視為主要方式進行傳播。雖然很多縣域已經(jīng)搭建好了融媒體平臺，入住微博、微信、客戶端以及各種短視頻APP，但是細細觀察可以發(fā)現(xiàn)，在具體的新聞報道中，融媒體中心并沒有做到“一次制作、多次發(fā)布”，根據(jù)不同平臺的特點選擇不同的傳播方式，而是簡單的“工具疊加”，將同樣的新聞素材以同樣的內(nèi)容和方式放到不同的平臺上進行發(fā)布，缺乏整體規(guī)劃，缺乏差異性。

三、新聞內(nèi)容質(zhì)量不高

當今時代，“內(nèi)容為王”是媒體傳播的大趨勢，以“兩微一端”為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體以其個性化、多元化、觀賞度高的內(nèi)容迅速占領了高地。而現(xiàn)有的大部分縣級融媒體主要起宣傳作用，在政府工作、縣域重大事件上報道較多，而缺乏受眾所喜歡的娛樂化、個性化的新聞內(nèi)容。與建設縣級融媒體的初衷相去甚遠，與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的內(nèi)容質(zhì)量也有所差距?？h級融媒體中心的市場受眾較少，傳播力較差。融媒體中心還應該多多聽聽“受眾的聲音”，聽聽市場到底喜歡看什么。比如，可以立足于當?shù)靥厣?，?jīng)常制作一些具有當?shù)靥厣男侣剝?nèi)容，報道當?shù)氐拿朗?、風景、產(chǎn)業(yè)、人文、歷史、娛樂活動等等，與受眾的思想保持一致。

四、傳統(tǒng)媒體習慣太重 沒有服務意識

在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)、云、算法等等新技術已經(jīng)被應用到媒體中來，在傳播過程中，受眾的地位越來越重要。以今日頭條為例，今日頭條是一個咨詢分發(fā)平臺。它本身并沒有采編權，也不生產(chǎn)新聞，只是作為一個平臺、一個渠道把新聞內(nèi)容搬運過來。今日頭條的傳播模式與拉斯韋爾的“5W”模式不同，在信息從傳播者到受傳者的過程中，傳播主體被弱化，傳統(tǒng)媒體、自媒體、大眾都可以作為信息的制作者，所以雖然今日頭條沒有采編團隊，但依然有大量的新聞內(nèi)容來推送。這為其節(jié)約了巨額的采編費用，也以一個全新的模式出現(xiàn)在大眾視野中。今日頭條的最獨特之處在于個性化推薦，首先利用算法技術為用戶畫像，每一個用戶喜歡什么類型的新聞都作存儲，然后在向用戶推送特定的內(nèi)容，這樣會極大的提高新聞點擊率，提升傳播效果。而騰訊新聞又有所不同，相比于一些黨政媒體，其內(nèi)容靈活多樣，相較于今日頭條這類資訊平臺，其更注重發(fā)布內(nèi)容對于用戶的引導作用。騰訊新聞既繼承了傳統(tǒng)媒體的引導性和專業(yè)性，又有互聯(lián)網(wǎng)新媒體的個性化推送機制，特點鮮明。騰訊新聞在門戶網(wǎng)站時代，有其一整套采編團隊，所生產(chǎn)內(nèi)容嚴謹理性，質(zhì)量較高，以“棱鏡”為代表的公號，延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的講事實的習慣，受到了廣泛贊譽，是騰訊“事實派”的中流砥柱。主次之外，騰訊又有一系列的具有新媒體特點的公眾號、微博等，風格活潑，內(nèi)容多元，善于傾聽受眾聲音，進行算法推薦。相比來看，縣級融媒體還停留在傳統(tǒng)媒體階段，“電視”思維嚴重，將傳播主體的地位看得過重，導致與受眾隔開距離，無法知道受眾到底想看什么，也無法將受眾想看的內(nèi)容準確推送。

五、盈利手段有限

相較于以前，如今媒體盈利的方式已經(jīng)比較多元了，比如報紙訂閱費用、電視訂閱費用、廣告投放、知識付費、舉辦活動、帶貨等等，然而縣級融媒體的盈利手段還是比較有限的?？h域內(nèi)，報紙發(fā)行比較少，而且多為黨政報紙，商業(yè)報紙難得一見，報紙訂閱費用可以忽略不計。電視訂閱費用倒是比較客觀，但是縣級電視節(jié)目比較少，受眾也不多，收視率低，而且政府對縣級電視臺的內(nèi)容是有限制的，所以難以做一些觀眾喜歡的電視節(jié)目，所以廣告費用也不夠可觀。新媒體方面，縣級融媒體的兩微一端能帶來的利潤也比較少，首先是粉絲少，一個融媒體的公眾號可能粉絲就幾千人，每篇閱讀量可能還不足一千，知識付費項目難以啟動。其次，公眾號和微博廣告也難以投放，還可能出現(xiàn)好不容易有一定數(shù)量的粉絲，結果一開始接廣告，粉絲量和閱讀量驟減的情況。帶貨方面，縣級融媒體的帶貨能力不強，意識也不強?？傊h級融媒體的資金主要來源為財政撥款和廣告收入以及電視訂閱費用，盈利手段有限，盈利能力不足。

綜上所述，我國縣級融媒體的發(fā)展還比較落后，掣肘較多。各地融媒體中心要在習近平總書記思想的引領下，切實做好融媒體建設工作，在融媒體體制建設、融合效果提升、新聞內(nèi)容質(zhì)量改進、服務態(tài)度轉(zhuǎn)變、盈利手段探索等幾個方面進行不斷創(chuàng)新，不斷學習，大膽嘗試，建設好縣級融媒體中心，豐富縣域人們的生活，傳遞黨和政府的思想。

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作者簡介：

馬浩，男，陜西咸陽人，蘭州大學新聞與傳播學院研究生。