地方教育出版社微信公眾號的運營策略

曹獻

摘? 要? 微信公眾平臺已成為地方教育出版社作為展示最新圖書研發(fā)成果的重要媒介之一。陜西人民教育出版社作為地方教育出版社緊跟新媒體發(fā)展趨勢，從模仿到改造，最后到創(chuàng)造性的經營微信公眾號，最終實現紙質教輔圖書線上、線下的互動營銷，提升商業(yè)價值。文章從找準微信公眾號定位、策劃推送內容等方面提出了地方教育出版社微信公眾號的運營策略，期望為同行提供新的思路。

關鍵詞? 微信公眾號;新渠道;陜西人民教育出版社;商業(yè)價值

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）10-0073-02

2013年1月至今，陜西人民教育出版社（以下簡稱“陜教社”）先后成功運營了陜西人民教育出版社、陜教高手和陜西人民教育出版社NO1三個微信公眾號。筆者作為“陜教高手”的運營人，圍繞找準微信公眾號定位、策劃推送內容、契合目標群體等問題，歸納總結了以下經驗，供大家探討。

1? 找準定位，明確讀者群體

地方教育出版社在開通微信公眾號之初，要厘清“我是誰”“我為誰服務”“如何激活現有紙質圖書用戶”等問題。運營者要想打理好微信公眾號，首要任務就是找準微信公眾號的目標讀者群體。唯有找準了讀者群，才能提供適合目標用戶群體需要的內容產品。為此，我們利用與陜教社內“舉一反三”“陜教高手”等系列圖書的品牌資源和用戶資源相結合的有效優(yōu)質資源，便能叩開微信公眾號的影響力、傳播力之門。

在策劃運營的初期階段，考慮到微信公眾號的運營旨在為陜教社“陜教高手”系列圖書的讀者服務。目標讀者是全國中小學教師與學生，因此，選擇注冊的賬號類型是訂閱號。基于“陜教高手”系列圖書在眾多中小學師生中的廣泛使用，將此公眾號運營的方向定位為：做好紙質圖書拓展資源、教育教學資訊的推送，以及難題的答疑和社群的維護工作，重點提高“陜教高手”品牌系列圖書在全國中小學教輔圖書市場的占有率。

2? 精心策劃，建立特色品牌

大數據時代，微信公眾號運營的焦點是推送優(yōu)質的內容。如果微信公眾號的推送內容不具有新穎性和生動性，沒有品質力，缺乏吸引力和個性，閱讀量和粉絲便會流失。我們在大量調研讀者需求的基礎上，認為微信公眾號的推送內容既要與紙質圖書的內容相關，又不能局限于紙質圖書。運營人員通過對微信推文嵌入音頻、視頻等形式，對推文內容進行提升和排版樣式優(yōu)化，形成相對穩(wěn)定的排版風格，微信公眾號推文的閱讀量就能增加，進而提升微信公眾號的影響力。筆者結合“陜教高手”微信公眾號的運營體會，從欄目框架、優(yōu)質內容和推送模式三個方面進行剖析。

2.1? 欄目框架

在運營微信公眾號初期，我們謀劃敲定了欄目框架，一致認為清晰的欄目框架既可以為讀者提供個性化的服務，又可以拉近出版社與讀者之間的距離?；诖?，設置了“圖書推薦”“答案說明”“教育資訊”三個菜單欄?！皥D書推薦”欄目由紙質圖書的策劃編輯提供素材，包括圖書簡介、作者簡介、圖書封面、部分正文、音視頻等素材。每出版一種新書，公眾號會第一時間推送新書信息。該欄目主要用于宣傳陜教社市場圖書策劃部研發(fā)的“陜教高手”系列圖書，發(fā)布時間集中在開學前一個月。這類信息一般閱讀量較大，以2019年9月2日推送的《開學季丨小學生全系列同步用書，每本都不該錯過》為例，閱讀量4 000多?！按鸢刚f明”欄目發(fā)布“陜教高手”系列圖書的部分參考答案，方便讀者使用?！敖逃Y訊”欄目發(fā)布教育教學熱點資訊和教育行業(yè)的時事熱點，引發(fā)話題討論。筆者以2018年8月17日推送的《陜西省初中學業(yè)水平考試改革實施意見（中考新政策解讀及說明）》為例，依據“生物、地理實行閉卷筆試方式”熱點，再配上相關新書發(fā)布，引導讀者閱讀，得到了較好的傳播效益，截至2019年12月底，推文閱讀量近6 000，并帶動了銷量。

2.2? 優(yōu)質內容

在移動互聯網快速發(fā)展的當下，不管載體發(fā)生怎樣的變化，讀者關注的核心依然是內容，“內容為王”的內核從未發(fā)生改變。地方教育出版社的運營人員，一定要善于利用自身擁有專業(yè)的編校團隊和優(yōu)質的圖書內容資源優(yōu)勢。對陜教社優(yōu)質的圖書內容進行甄選，將優(yōu)質的教育教學內容重新編輯，通過使用新媒體技術展現在讀者面前。以“陜教高手”公眾號2020年2月18日推送的《免費丨2020春，<舉一反三高手>系列電子樣書（PDF）高清下載》為例：為助力疫情防控，擔當出版使命，陜教社根據開學推遲的情況，迅速啟動、實施了“停課不停學”行動計劃，將“陜教高手”系列圖書的前三個單元內容免費推送給全國師生，引來了眾多網友的轉發(fā)、分享和點贊。這一事例足以說明微信公眾號只有秉持推送優(yōu)質內容的原則，才能達到預期的傳播效果，進而帶動紙質圖書的線上營銷。

2.3? 推送模式

考慮到地方教育出版社微信公眾號的受眾大多數為師生，因此，在推文的排版上盡可能以陽光、活潑、有趣的表達方式呈現給讀者。與純文字的內容相比，雅致的排版搭配上精美的圖片、音視頻等內容，更能調動讀者的閱讀欲望。因此，在推送文章的時候，會根據每本圖書的性質，借用微信公眾平臺后臺或者第三方編輯器設計不同的版式。對于社科類圖書的推文編排，版面會相對穩(wěn)重，字體、字號、字間距相對大一些，背景顏色與字體的顏色反差大;中小學教輔類圖書的推文編排，版面務必要活潑、美觀、準確，插圖要色彩鮮艷，做到文圖、音視頻混排等，營造極富視覺沖擊力氛圍。

3? 線上互動，契合用戶需求

由于微信公眾號特殊的信息傳播架構，微信用戶凡是關注了目標公眾號，推文即可第一時間準確無誤地抵達微信用戶的“訂閱號消息”。如果運營的微信公眾號用戶數量達到一定規(guī)模后，維護好、發(fā)展好、利用好、保障好關注用戶就顯得至關重要。運營人員應該用精心打磨“圖書”的態(tài)度，來運營好地方教育出版社的微信公眾號，為用戶創(chuàng)造超值的線上服務和更好的互動體驗，確保用戶的長期留存，防止用戶的流失。

筆者在運營“陜教高手”微信公眾號期間，先后對微信公眾號的功能定位、欄目架構、推送內容進行了調整，并不斷開展多種路徑的探索，以期推送的信息契合群體用戶的需求，在一定程度上提升了“陜教高手”圖書的品牌價值。為此我們做了大量的工作來提升群體用戶的黏性：一是及時處理用戶的意見和需求，提升用戶體驗。用戶的極致體驗一方面能防止用戶的流失，另一方面能提升線上營銷的轉化率;二是提供線上增值服務?！瓣兘谈呤帧惫娞柗沼诩堎|圖書，為紙質圖書的讀者提供互動場景和增值服務。“陜教高手”系列圖書在圖書的封一或封四刊登“‘碼上講解”“掃碼聽寫”的二維碼，讀者只需要通過手機登錄微信掃一掃紙質圖書上的二維碼，即可免費觀看奧數動畫講解、生字筆順動畫、教材重點詞語聽寫等增值服務;三是作者參與，吸引讀者的關注和參與。2017年4月10日筆者推送《于賡哲帶您穿越到隋唐》后，作者是陜西師范大學教授、中央電視臺《百家講壇》主講嘉賓于賡哲，粉絲眾多，作者第一時間將軟文分享至朋友圈和微博，他的粉絲看到此推文，第一時間鏈接到陜教社微店購買了《隋唐人的日常生活》，短短三周銷售圖書5 042冊。顯而易見，這同作者的參與密不可分，如果沒有作者的積極參與，不可能在短時間內有如此大的收益。

總之，地方教育出版社應注重用戶的使用體驗，加強聯系，讓用戶感受到用心服務的同時還需對用戶進行細分管理，也為日后收集用戶意見，更直接地宣傳分享公眾平臺的內容奠定基礎。

4? 結語

當下，正值數字出版盛行時代，這無疑給地方教育出版社帶來了機遇和挑戰(zhàn)。筆者認為如果想經營好地方教育出版社的微信公眾號，就需要成立一個會策劃、懂運營、精技術、善實戰(zhàn)的專業(yè)科室，來打造更具競爭力的商業(yè)模型，給用戶帶來互動式的新體驗，滿足用戶個性化服務的需求，推動形成線上、線下互動融合的跨平臺布局，最終實現品牌價值的提升。

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