品牌之殤：從傳播要素看上海時(shí)裝周品牌的傳播

顧盼兮

摘 要：上海承載著與國際文化交流碰撞的重要責(zé)任。本文針對上海時(shí)裝周的品牌傳播以傳播的五個(gè)要素傳播者、傳播信息、傳播渠道、接受者、效果來出發(fā)分析上海時(shí)裝周的展會(huì)品牌的傳播，對于未來上海時(shí)裝周品牌傳播提出一些意見和建議，基于對上海時(shí)裝周的分析更進(jìn)一步指出中國會(huì)展品牌的不足之處。

關(guān)鍵詞：時(shí)裝周;會(huì)展品牌;傳播;傳播要素

時(shí)尚是現(xiàn)代物質(zhì)文化的政治，經(jīng)濟(jì)和文化的價(jià)值取向。作為服裝，配飾和設(shè)計(jì)師展示其創(chuàng)意設(shè)計(jì)并展示最新時(shí)尚訊息的平臺(tái)，時(shí)裝周正逐漸成為時(shí)尚行業(yè)的推動(dòng)者。由于中國在世界全球服裝制造業(yè)中的領(lǐng)先地位，中國市場已成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。像國際時(shí)裝周一樣，也是國際時(shí)裝社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。法國時(shí)裝周是全球時(shí)裝周首屈一指的全球性時(shí)裝周，排行各大時(shí)裝周之首，長期以來一直影響著全球的時(shí)裝和時(shí)尚的流行趨向。創(chuàng)建一個(gè)從成長到成熟的巴黎時(shí)裝周品牌是主辦方長期的管理品牌戰(zhàn)略的過程。品牌傳播，不僅僅是服裝品牌的傳播，更是整個(gè)時(shí)裝周品牌的傳播。本文將根據(jù)麥克盧漢5W傳播模式的信息傳播的模式，將其分為五個(gè)不同的角度，從這五個(gè)角度出發(fā)探索不同信息傳播的環(huán)節(jié)當(dāng)中論證之前所論述原創(chuàng)品牌的乏力影響了整個(gè)上海時(shí)裝周的傳播效果，從而對于上海時(shí)裝周的品牌形象有一個(gè)整體統(tǒng)一的認(rèn)知。通過對比巴黎時(shí)裝周和上海時(shí)裝周的差異所在，從品牌傳播的角度入手，分析其仍然存在的不足之處。

一、主辦方品牌形象的不足導(dǎo)致了組織混亂展會(huì)質(zhì)量參差不齊

傳播者在此的品牌形象指的主要是會(huì)展過程當(dāng)中，主辦方在相關(guān)行業(yè)中的影響力和領(lǐng)導(dǎo)地位。在會(huì)展傳播的過程中，傳播者一般為政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、集團(tuán)。法國高級時(shí)裝公會(huì)的存在使得巴黎的服裝展會(huì)有了良性競爭和品牌保障，而中國的行業(yè)協(xié)會(huì)混亂、市場化較弱，缺乏有影響力和領(lǐng)導(dǎo)力地位的部門品牌形象，由此產(chǎn)生展會(huì)質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀。反觀上海時(shí)裝周，誠然，上海時(shí)裝周的品牌建立主辦方已經(jīng)下足了功夫，但是先天性缺陷仍然非常明顯，在組織內(nèi)部上也存在問題?！爸行摹苯M織形式是上海的一大特點(diǎn)，類似于行業(yè)協(xié)會(huì)，中心化的組織模式會(huì)發(fā)生與傳統(tǒng)行業(yè)協(xié)會(huì)在服務(wù)職能、作業(yè)領(lǐng)域、項(xiàng)目執(zhí)行等多層級沖突。中心化的行業(yè)協(xié)會(huì)似都組織模式是近年國家在組織建設(shè)上的重要任務(wù)。但中心化組織模式最大的問題在于資源有限的情況下增加了運(yùn)營成本和執(zhí)行難度。不僅如此，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，眼下我們中國各地時(shí)裝周大概有幾十個(gè)。不同主辦方所舉辦的時(shí)裝周容易分散受眾和參展商，同時(shí)也會(huì)造成視覺疲勞和不信任感，在會(huì)展品牌形象建立上大打折扣。因此，形成統(tǒng)一具有影響力地位的行業(yè)協(xié)會(huì)，對于集中宣傳和集中客流都具有重要意義。

二、展會(huì)定位的清晰是展會(huì)內(nèi)容化的關(guān)鍵

“服裝中心的中心”，巴黎時(shí)裝周作為國際流行趨勢的風(fēng)向標(biāo)，國際上公認(rèn)的頂尖級服裝品牌和總部大部分都位于巴黎。法國巴黎傳遞的時(shí)尚訊息不但引領(lǐng)法國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的走向，而且引領(lǐng)國際時(shí)裝風(fēng)潮。因此，巴黎時(shí)裝周具有較高的“準(zhǔn)入門檻”。反觀上海時(shí)裝周，在定位上海時(shí)裝周學(xué)會(huì)了“取其精華，去其糟粕”，選擇扶植本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)和自主品牌，融合中西文化的核心理念，但是，上海時(shí)裝周的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然沒有滿足“國際化”的需求，怎樣提高本土服裝品牌和設(shè)計(jì)人才的影響力是打造獨(dú)特主題的前提條件，而現(xiàn)如今關(guān)鍵的問題在于中國仍處于以下困境，這也導(dǎo)致國際化的進(jìn)程緩慢：設(shè)計(jì)人才的缺失和中國的服裝品牌雜亂無章、缺少代表性具有領(lǐng)導(dǎo)性地位的服裝潮牌，這也是由于服裝品牌意識(shí)的缺失所導(dǎo)致的。當(dāng)前，中國品牌海外收入占公司比重不高，企業(yè)規(guī)模較小。這也說明，中國的品牌國際化能力不足，導(dǎo)致了展出內(nèi)容也不夠國際水平，進(jìn)而導(dǎo)致會(huì)展品牌影響力不足。

三、專業(yè)媒體報(bào)道渠道的示弱

展會(huì)是展示企業(yè)形象的良好平臺(tái)，但是總體而言我國本土專業(yè)媒體報(bào)道的式微，導(dǎo)致展會(huì)品牌形象建立進(jìn)程緩慢，樹立專業(yè)的行業(yè)媒體品牌也是打造優(yōu)質(zhì)展會(huì)品牌形象的手段之一。巴黎時(shí)裝周擁有專業(yè)和固定的宣傳渠道，使得在宣傳效果上事半功倍。法國媒體作為一個(gè)特殊的角色，助推巴黎時(shí)裝周在國家乃至世界所引起的熱潮。從18世紀(jì)末期到第二次世界大戰(zhàn)，《La Mésangère》這一類雜志成為了法國時(shí)尚的標(biāo)桿。戰(zhàn)后以來，《Vogue》《ELLE》《嘉人》等頂級時(shí)尚媒體繼續(xù)在世界范圍內(nèi)引發(fā)時(shí)尚浪潮。上海時(shí)裝周在中國范圍內(nèi)的宣傳上已達(dá)到一定規(guī)模，而宣傳渠道多為新媒體平臺(tái)和地方媒體，專業(yè)性仍然欠缺。以2016秋冬上海時(shí)裝周為例，

據(jù)報(bào)道，時(shí)裝周的媒體新聞稿發(fā)布從巴黎時(shí)裝周的前期預(yù)熱環(huán)節(jié)到開幕，一直到舉辦期間持續(xù)時(shí)間甚至是活動(dòng)結(jié)束后都緊跟熱點(diǎn)進(jìn)行深度報(bào)道。新聞媒體宣傳渠道在新浪，騰訊和搜狐等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站上啟動(dòng)，專業(yè)垂直網(wǎng)站對時(shí)裝周表現(xiàn)出了對時(shí)裝周極大的興趣和認(rèn)可。從時(shí)裝周報(bào)道中可以發(fā)現(xiàn)，在微博和微信公眾平臺(tái)等新媒體平臺(tái)上具有很高的靈活性，滲透率極高。進(jìn)一步擴(kuò)大了原創(chuàng)設(shè)計(jì)和原創(chuàng)品牌的曝光度，除了強(qiáng)調(diào)時(shí)裝周的領(lǐng)導(dǎo)地位外，體現(xiàn)原創(chuàng)力量備受現(xiàn)代時(shí)尚媒體的支持和贊揚(yáng)。但是國內(nèi)媒體水準(zhǔn)參差不齊，相較國外媒體擁有深厚的歷史積淀和較高審美水平，國內(nèi)媒體在時(shí)裝周的專業(yè)報(bào)道層面缺乏專業(yè)報(bào)道的深度和可看性。

四、時(shí)裝周品牌服務(wù)的缺失影響客戶參展?jié)M意度

在服務(wù)方面，巴黎時(shí)裝周做得盡善盡美。在巴黎時(shí)裝周中，在參展人員和酒店餐飲等方面，展會(huì)會(huì)場保持一流水準(zhǔn)的基礎(chǔ)設(shè)施。主辦方提供周全的服務(wù)，提供良好的公共安全及有序的設(shè)施，保障展品運(yùn)輸安全。模特專業(yè)水準(zhǔn)保持較高素養(yǎng)，對展出作品保持高度尊重，積極配合與展示人員及其他模特合作。時(shí)裝周過后，服裝秀的結(jié)束是設(shè)計(jì)部門的短期休息，營銷部門將召開有深度的工作，即“訂單會(huì)議”。時(shí)裝周后，營銷部門將收集銷量數(shù)據(jù)，向工廠訂貨，并提供一系列的物流活動(dòng)。宣傳部在主要媒體收集關(guān)于記者招待會(huì)的報(bào)告后，將按照計(jì)劃發(fā)布相關(guān)媒體。相比之下，上海時(shí)裝周的舉辦最大的問題在于浮于表面。時(shí)裝周舉辦的目的在于在“看”夠了以外還需要“消費(fèi)”。在時(shí)裝秀結(jié)束后，當(dāng)季設(shè)計(jì)的時(shí)裝便需要顧客的購買和使用。除了在時(shí)裝秀上展示，進(jìn)行服裝宣傳以外，時(shí)裝的普遍化廣告宣傳也不可缺少。門店積極推出同款時(shí)裝以及舉行降價(jià)促銷活動(dòng)，門店內(nèi)的工作人員服務(wù)態(tài)度的好壞也會(huì)影響到消費(fèi)者對品牌的忠誠度和好感度。在刺激消費(fèi)提高收益的同時(shí)也能達(dá)到樹立品牌形象的效果。

巴黎時(shí)裝周的管理不僅包括舉辦時(shí)裝周，還包括售后服務(wù)，例如在項(xiàng)目結(jié)束后，市場部的工作將是將銷售的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合與匯總，向工廠下達(dá)詳盡的訂單，部署產(chǎn)品和延遲交貨。在公關(guān)組針對手所收集整合來源各大時(shí)尚媒體的報(bào)道編輯完媒體報(bào)告后，按照規(guī)劃對新品進(jìn)行宣傳，將按照規(guī)劃通過的新媒體平臺(tái)準(zhǔn)備媒體促銷，并將與雜志，藝術(shù)編輯和媒體進(jìn)行交流。平面組則需要對下一季的時(shí)裝周進(jìn)行提前部署。因此，服裝周的結(jié)束不代表所有工作的結(jié)束，除了門店銷售之外小部分的訂單以外，更大一部分的是時(shí)裝周后期大部分供應(yīng)商的訂單保證。

五、時(shí)裝周品牌影響力分析

事實(shí)上，時(shí)裝周不僅是一個(gè)時(shí)尚的走秀、展出，更是一種商業(yè)行為。因此時(shí)裝周的商業(yè)模式是否完備規(guī)范化是其具有國際影響力的重要原因。繼續(xù)拿巴黎時(shí)裝周為例，這里每年開辦近百個(gè)專業(yè)和非專業(yè)展覽會(huì)并接待約33 000參展公司。2017年春季的巴黎時(shí)裝周，騰訊網(wǎng)絡(luò)共產(chǎn)出165條秀場視頻，總播放量達(dá)到3320萬。觀展總?cè)藬?shù)達(dá)到33507人，為進(jìn)博會(huì)的舉辦奏響了序章。為期四天的MODE展參與總?cè)藬?shù)達(dá)到9925人，其中專業(yè)買手和代理商占到觀展觀眾的48%，展會(huì)首日渠道買家占比達(dá)到51.1%。從參與度來看，2019年春夏上海時(shí)裝周經(jīng)過三季的迭代更新，本季共有來自30多個(gè)國家總計(jì)1032個(gè)服裝服飾品牌參展，其中約半數(shù)為海外品牌，其舉辦了50場新品大秀、6大時(shí)尚焦點(diǎn)，還有6大主題活動(dòng)跨界等時(shí)尚活動(dòng)。而巴黎時(shí)裝周共呈現(xiàn)了110場官方日程的時(shí)裝作品發(fā)布，品類涵蓋了原創(chuàng)男女裝設(shè)計(jì)品牌、新銳先鋒設(shè)計(jì)師品牌、國際知名品牌、童裝設(shè)計(jì)品牌、設(shè)計(jì)品牌跨界合作，以及本季全新推出的社交禮服發(fā)布等巴黎時(shí)裝周最小規(guī)模的時(shí)裝秀Noir，到場客人35位。

綜上所述，上海時(shí)裝周硬件設(shè)施方面與巴黎時(shí)裝會(huì)展沒有太大差距，而關(guān)注度和參與度巴黎時(shí)裝周明顯高于上海時(shí)裝周，因此，除展出的服裝設(shè)計(jì)以外，利用媒體炒作、周邊服務(wù)等前期工作仍然需要改善。

結(jié)束語：

綜上所述，會(huì)展品牌化不單是宣傳方式的問題，更是傳播過程當(dāng)中每個(gè)環(huán)節(jié)的落實(shí)。在上海時(shí)裝周這個(gè)中國已經(jīng)算較為成熟的展會(huì)中，我們依然會(huì)發(fā)現(xiàn)這些問題如行業(yè)協(xié)會(huì)的不健全、服裝企業(yè)國際化品牌化進(jìn)程緩慢、專業(yè)媒體渠道和報(bào)道的缺失以及展后服務(wù)忽視最終導(dǎo)致了傳播效果的式微。想要讓上海時(shí)裝周能夠成長成巴黎時(shí)裝周這樣級別的大型活動(dòng)，首要工作就是在傳播的內(nèi)容上不斷優(yōu)化，即完善時(shí)裝專業(yè)市場。也就是之前所提及的創(chuàng)建中國的國際知名高端服裝品牌和優(yōu)秀原創(chuàng)設(shè)計(jì)。品牌的建立需要包容服裝的國際性和獨(dú)特性，在設(shè)計(jì)服裝的創(chuàng)新性上在預(yù)測未來國際審美趨勢的同時(shí)也需要本土化特色的創(chuàng)新和發(fā)展，保證品牌民族性和世界性統(tǒng)一。在品牌國際化之后，上海時(shí)裝周應(yīng)不斷加強(qiáng)“四個(gè)環(huán)節(jié)”商業(yè)模式的聯(lián)系和強(qiáng)化，滿足宣揚(yáng)中國現(xiàn)代文化的同時(shí)達(dá)到經(jīng)濟(jì)上的更進(jìn)一步發(fā)展。必須承認(rèn)，中國的會(huì)展行業(yè)仍然處于起步階段，會(huì)展的品牌化是一個(gè)重要的命題。在這里我所提到的針對上海時(shí)裝周品牌化的建議在其他展會(huì)品牌中同樣適用。近年來，隨著中國加入世貿(mào)組織（WTO），實(shí)施進(jìn)一步擴(kuò)大對外開放戰(zhàn)略，面對激烈的外部競爭環(huán)境，中國企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在最大規(guī)模的會(huì)展企業(yè)開發(fā)上，對會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。中國展覽公司要遵循資產(chǎn)管理、運(yùn)營、股權(quán)管理、并購等多種資本管理戰(zhàn)略，快速成長，成為以內(nèi)部積累為基礎(chǔ)的著名中國展會(huì)品牌。

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