關(guān)于公眾號在線學習服務（芝士派和薄荷閱讀）的消費洞察

繳楠

摘? 要：隨著消費者注意力的碎片化，知識付費成風，幾分鐘碎片化閱讀就可以帶來完整的知識體驗。繼《芝士派》朋友圈刷屏后，它的競品《薄荷閱讀》、《流利說》等在線教育產(chǎn)品也紛紛刷屏，那究竟是什么樣的魔力，讓大家樂此不疲地為這些在線教育品牌打卡宣傳呢？此文將以筆者報名的“芝士派”為例，將從定位、社群裂變、社群黏性幾方面總結(jié)《芝士派》社群運營的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：在線學習;消費洞察;社群運營

首先什么是芝士派？

芝士派英語課隸屬于著名背單詞app百詞斬旗下的聽力英語學習服務，沒有獨立app，以微信群授課溝通和微信公眾服務號學習課程的方式進行學習。百詞斬下還有兩個服務也在朋友圈很有名：閱讀方向“薄荷閱讀”，口語方向“番茄口語”。一節(jié)課程為15分鐘，通過手機就可以進行上課。報班之前，會有一個聽力測試，根據(jù)測試水平，推薦響應等級的課程，學習可選三種類型，一個VOA，一個無字幕電影，一種是新推的廣播劇。

一、精準的社群定位和服務

（一）精準定位

垂直細分是做好社群運營的一個基本要素。曾經(jīng)參加過一個健身群，群內(nèi)人員處于不同訓練等級和不同的健身目的，導致信息非常混雜，缺乏針對性。根據(jù)初期的測試確定等級，芝士派都是相同水平，相同訴求的人進入同一個群，大家可以更好地針對知識點進行討論。

（二）情感化的運營

《芝士派》的班主任被稱為熊sir，頭像是一個萌萌噠的大棕熊，且課程講義里IP里有兩個人物，一個是熊 sir，另外一個是魚sir，熊sir的好基友，非常可愛。每天晚上熊sir都發(fā)一首英文歌曲以及一首詩，并附上釋義，在夜晚這個孤獨人性薄弱時刻，特別治愈。

對用戶的反饋，積極響應。任何課程和英語學習的問題，一經(jīng)提問，立刻都會得到回復，互動非常好。雖然只是未曾謀面的線上教學，但是這種有來有往的良性互動和交往，日復一日，用戶很難不被感動，產(chǎn)生依戀感。

（三）井然有序的管理

使用過微信群，QQ群和其他實時聊天群學習的任何人都知道，即使群聊既簡單又快速，最大的問題是，話題易于分散而達不到學習目標。《芝士派》不允許用戶在小組內(nèi)打卡當天學習成果，他們只能討論課程和學習英語，提出問題，交流有用的信息。在當天課程結(jié)束時，老師還將整合講義并將其發(fā)到公眾號課程中，以促進學習和閱讀。

二、社群裂變增長

在社群增長裂變層面，有 2 個比較關(guān)鍵的因子：

社群裂變環(huán)型流程圖

第一，有多少人愿意去關(guān)注你的活動（X因子）

比如推送芝士派的海報，有5個人掃碼到你的活動頁面了，那么你的X=5。如果你想提升X值，就是要打磨你的宣傳物料。比如海報。將海報上凸顯痛點、可信度、權(quán)威、價值、緊迫感等信息。比如說芝士派海報上的slogan，“每天15分鐘，幫你搞定英文聽力?！敝贝镣袋c，簡介有力。

第二，你的活動流量轉(zhuǎn)化效果（Y因子）

3個人到你的活動頁面了，只有 1 人參與你的活動，那么你的轉(zhuǎn)化率就是 1/5。至于Y值的提升，一方面也是看你的活動頁面的設(shè)計，同樣需要從痛點、可信度、權(quán)威、價值、緊迫感等角度去優(yōu)化X 和 Y 是做社群裂變非常重要的兩個關(guān)鍵指標，通常情況下 X*Y>1 你才可能形成非常有效的裂變。

三、提高社群黏性

騰訊官方和香港大學聯(lián)合寫一篇關(guān)于社群的論文，其中有一個結(jié)論：“一個用戶在 30 天之后和 24 小時之后，在數(shù)據(jù)上所體現(xiàn)出來的留存率幾乎是一樣的。所以，留住一個社群用戶的最佳時間是他入群后的 24 小時內(nèi)，一定要讓他在24小時內(nèi)愛上社群，要集中火力去關(guān)愛他、維護他，而不是拉長戰(zhàn)線、每天喂一點。”

《芝士派》這類產(chǎn)品是如何讓用戶快速喜歡上自己？ 接下來是一些社群留存層面的洞察：

（一）強化個人IP，凸顯專業(yè)性

很多人做群引導、群公告的時候，最正確的是什么呢？應該要先介紹你自己是誰，讓用戶覺得這個社群是精準的，覺得群主是最專業(yè)的，是值得信賴托付的。比如熊sir在建群初是這樣介紹自己的：

“大家好，為期60天的“聽力進階”號巨輪即將啟航，我是本次浪漫愛情家庭情感成長之旅的船長熊sir。這60天里，我們將一起：欣賞三部經(jīng)典影片，閱讀35000+詞的英文劇本，掌握3000+的生難詞，學習600+的地道表達……”

（二）打磨有價值的內(nèi)容

《芝士派》在內(nèi)容方面有幾個優(yōu)勢：

1、內(nèi)容質(zhì)量是核心。本次課程包括《怦然心動》《律政俏佳人》《當幸福來敲門》均是經(jīng)典電影，對于一個電影迷來講，選片的都是我刷過不止一次的片。因為都是經(jīng)典，故事非常精彩，常常上完當天的課，就迫不及待地期望第二天的課程。

2、課程講解質(zhì)量較高。芝士派主打的是15分鐘的聽力學習，是對碎片化時間的利用。注定了課程的講解不會是長篇大論。每天8點半，班主任熊sir會簡單介紹一下當天課程內(nèi)容，以及引申出的風土人情和異國文化。老師的知識量儲備還是充足的，盡管是線上教學，老師不露臉，但依然能領(lǐng)略到老師的博學和魅力。

3、加餐課程和訓練也很有意思。除了課程本身，課程期間還會有加餐，講解歐美文化歷史講解，比如西餐禮儀、酒文化、政治制度等。在英語學習的過程中，附加得到了諸多故事背后的文化知識。

（三）巧用各種活動持續(xù)輸出精神價值和物質(zhì)價值

1、禮品的誘惑

六十天課程堅持每天打卡可贏得一個專屬禮包，禮包很精致，禮物很別致，雖然不是什么大獎勵，堅持打卡即可擁有的簡單游戲規(guī)則成功激起了廣大網(wǎng)友的得失心和好勝心。而且會讓希望向上的人有努力的方向及完成學習后有成就感。

2、堅持的力量讓我們看到了未來更好的自己

就像運動打卡、背單詞打卡等任何一種打卡形式一樣，每天花15分鐘給父母打一通電話，每天堅持在keep上做一組訓練，每天堅持睡前閱讀一個小時，每天堅持寫日記，每天堅持在芝士派學習15分鐘無字幕英語......那些微不足道的小事兒，做一次很簡單，難的是堅持，堅持變成習慣，并且長此以往做下來，你會發(fā)現(xiàn)自己正在朝著你想要的方向走下去，越走越順，越做越好。

3、在朋友圈打卡與朋友比肩齊飛

每天看見身邊的朋友雷打不動地在打卡學習，正在浪費時間刷無聊信息的你怎么能坐懷不亂呢，誰不想通過有效的自律和時間管理成為更好的自己呢，于是“攀比心理”促使我們每天分隔出一部分刷劇吃瓜的時間，用在自律學習上，并通過朋友圈的分享，順便展示了一個求知欲強、持之以恒的正面形象。

總之，通過活動給用戶除了產(chǎn)品以外的價值，物質(zhì)、精神，或者只是給他們想要的，給他們還沒想到的，創(chuàng)造Wow體驗，留住他們。

（四）區(qū)別化的對待激勵各層用戶

讓用戶產(chǎn)生行動的底層邏輯是，讓用戶在自己的產(chǎn)品或社群上沉淀價值，讓他獲得參與感、價值感，并增加他的沉沒成本、轉(zhuǎn)換成本。知識付費是提升用戶忠誠度最好的方式，用戶通過掃碼付費進入了社群，任何一個付費型社群，總有一些人努力向上，還有一些人交了錢就覺得自己努力了，還有絕大數(shù)人處于兩者之間，如何激勵處于二者之間的這些人努力，是社群需要考慮的事情。

芝士派采用了一些分別對待的方法，比如針對一周內(nèi)完成學習內(nèi)容的學員，提供專屬內(nèi)容，比如單詞或語法列表、手機壁紙等。整個課程結(jié)束，完成50天打卡的學員，贈送證書及專屬小禮物。激勵不同的用戶分階段完成學習任務，增加用戶黏性。

以上就是《芝士派》在線產(chǎn)品的社群管理的消費洞察，據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，運營《芝士派》《薄荷閱讀》這些明星產(chǎn)品的成都超有愛科技有限公司2017年的營收達到1.21億元，凈利潤達到3356.27萬元，占27.66%。雖然在線教育這個市場垂涎的人很多，但是盈利的少。放眼未來，社群未來前景廣闊：微信380億次消息互動中有30%是來自社群，每天有230萬個新社群被創(chuàng)建，微信的日活躍用戶9億，因此能用社群撬動的用戶量上限極高。因此選擇用社群去做傳播和業(yè)務增長是產(chǎn)品擁有長久生命力的關(guān)鍵。

參考文獻：

[1]清華大學和騰訊公司的研究《微信230萬社群生命周期》，2015.

[2]騰訊社群化探索：讓用戶找到歸屬感[J].中外管理，2015（06）.

作者簡介：

繳? 楠（1979.07-）;性別：女;民族：漢;籍貫：天津市;學歷：研究生;研究方向：新媒體創(chuàng)新與管理。