召回產(chǎn)品與心理寬恕
——基于心理所有權(quán)與心理疏離感的雙中介模型

劉建新，李東進(jìn)，范秀成

(1.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433； 2.西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715；3.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071)

提要：隨著產(chǎn)品傷害危機(jī)與產(chǎn)品召回日益頻發(fā)，日漸增多的被召回產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來了嚴(yán)重的心理與行為影響，如何贏得消費(fèi)者的心理寬恕正在引起企業(yè)和學(xué)界的關(guān)注和研究。通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：被召回產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者的心理寬恕，并且被主動(dòng)召回產(chǎn)品較之于被被動(dòng)召回產(chǎn)品與未被召回產(chǎn)品更容易贏得消費(fèi)者的心理寬??；其中心理所有權(quán)和心理疏離感會(huì)共同中介被召回產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心理寬恕的影響；而品牌承諾會(huì)對(duì)心理所有權(quán)與心理疏離感的共同中介效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用。該研究結(jié)論不僅對(duì)完善產(chǎn)品召回理論等有重要的理論意義，而且對(duì)指導(dǎo)企業(yè)正確操作產(chǎn)品召回和幫助消費(fèi)者理性看待召回產(chǎn)品有重要的實(shí)踐價(jià)值。

一、引言

據(jù)我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)，自《缺陷汽車產(chǎn)品召回規(guī)定》(2004)、《兒童玩具召回管理規(guī)定》(2006)、《缺陷消費(fèi)品召回管理辦法》(2016)等產(chǎn)品召回制度實(shí)施以來，我國(guó)共實(shí)施消費(fèi)品召回活動(dòng)2 077次，涉及數(shù)量6 344萬件，產(chǎn)品涉及電子電器、兒童用品、家具、其他交通運(yùn)輸工具、文教體育用品、家用日用品、食品相關(guān)產(chǎn)品、紡織服裝、五金建材等主要消費(fèi)類產(chǎn)品。例如僅就2019年，我國(guó)全年乘用車市場(chǎng)發(fā)布召回公告148次，累計(jì)被召回車輛高達(dá)673萬件，涉及奔馳、寶馬、豐田等39個(gè)品牌，問題缺陷包括發(fā)動(dòng)機(jī)、制動(dòng)系統(tǒng)、電子設(shè)備等。而隨著市場(chǎng)全球化、產(chǎn)品復(fù)雜化、競(jìng)爭(zhēng)激烈化、需求高質(zhì)化和法規(guī)嚴(yán)苛化等趨勢(shì)的發(fā)展，未來產(chǎn)品召回會(huì)愈加頻繁，被召回產(chǎn)品的規(guī)模也會(huì)更加巨大[1]。除了少數(shù)產(chǎn)品例如食品、藥品、電池等被企業(yè)直接回收或更換外，絕大多數(shù)的被召回產(chǎn)品會(huì)通過企業(yè)維修、補(bǔ)償、道歉等補(bǔ)救方式返回給消費(fèi)者。但遺憾的是，目前學(xué)界對(duì)產(chǎn)品召回的研究主要集中在產(chǎn)品傷害危機(jī)、產(chǎn)品召回方式和召回補(bǔ)救效果等方面，尤為關(guān)注的是產(chǎn)品召回會(huì)給企業(yè)造成的財(cái)務(wù)收益降低[2]、市場(chǎng)份額下降[3]、品牌形象受損等內(nèi)容，少量研究涉及消費(fèi)者對(duì)召回產(chǎn)品反應(yīng)的研究，例如企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知、感知風(fēng)險(xiǎn)、考慮集變化等[4]，而對(duì)消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)召回產(chǎn)品企業(yè)或品牌心理寬恕的研究卻較為鮮見。當(dāng)產(chǎn)品召回發(fā)生后，作為受害者的消費(fèi)者對(duì)被召回產(chǎn)品的態(tài)度與反應(yīng)將會(huì)影響產(chǎn)品召回的影響程度和補(bǔ)救效果，同時(shí)也決定著消費(fèi)者的品牌情感、重購意愿和推薦意愿等。因此，深入研究和積極干預(yù)消費(fèi)者對(duì)被召回產(chǎn)品的態(tài)度與反應(yīng)以求得消費(fèi)者的心理寬恕無論是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品召回響應(yīng)還是對(duì)產(chǎn)品召回理論發(fā)展都至關(guān)重要。

觀察和研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于未曾被召回的完好產(chǎn)品而言，被召回產(chǎn)品會(huì)負(fù)載更多的信息，例如產(chǎn)品質(zhì)量感知、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知、風(fēng)險(xiǎn)感知等，這些信息會(huì)直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和寬恕意愿。面對(duì)被召回產(chǎn)品，消費(fèi)者一方面會(huì)基于熟悉感、保護(hù)欲和責(zé)任感等喚醒消費(fèi)者的心理所有權(quán)，另一方面會(huì)基于風(fēng)險(xiǎn)感、無助感、孤立感等催生消費(fèi)者的心理疏離感，而這兩種心理反應(yīng)的交互作用將會(huì)直接影響甚至決定消費(fèi)者的心理寬恕。本文將應(yīng)用心理所有權(quán)理論與心理疏離感理論去探索和研究不同召回方式的被召回產(chǎn)品是否、怎樣和何時(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的心理寬恕等問題。這些研究不僅對(duì)深化和完善產(chǎn)品召回理論等具有重要的理論意義，而且對(duì)幫助企業(yè)正確操作產(chǎn)品召回、消費(fèi)者理性看待被召回產(chǎn)品、行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)或社會(huì)公眾加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品召回的監(jiān)管或監(jiān)督等具有重要的實(shí)踐意義。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)文獻(xiàn)綜述

1.產(chǎn)品傷害危機(jī)與產(chǎn)品召回

隨著創(chuàng)新加速和競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品傷害危機(jī)愈加頻繁。產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛傳播的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危害的事件[5]。已有研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)具有危害性、嚴(yán)重性、違約性等屬性[6]，它不一定會(huì)給消費(fèi)者造成真正的傷害，但卻會(huì)給企業(yè)和消費(fèi)者造成嚴(yán)重的消極影響，甚至?xí)＜捌髽I(yè)存亡、行業(yè)興衰和國(guó)家形象好壞。Cheah等研究也發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)也并非具有相同的消極影響，其中傷害危機(jī)程度會(huì)對(duì)影響起著重要的決定作用，嚴(yán)重產(chǎn)品傷害危機(jī)很可能會(huì)給消費(fèi)者帶來較大財(cái)產(chǎn)、健康或生命等危害或隱患，其對(duì)企業(yè)、行業(yè)或國(guó)家形象的消極影響也會(huì)更嚴(yán)重；而非嚴(yán)重產(chǎn)品傷害危機(jī)則可能只會(huì)給消費(fèi)者、企業(yè)、行業(yè)或國(guó)家?guī)磔^小的消極影響[7]。但無論是嚴(yán)重產(chǎn)品傷害危機(jī)還是非嚴(yán)重產(chǎn)品傷害危機(jī)，都會(huì)在一定程度上給企業(yè)帶來份額減少、收益降低和形象受損或者是給消費(fèi)者帶來感知風(fēng)險(xiǎn)增加、信任降低、價(jià)值貶值等消極影響[7]，因此企業(yè)一方面需要通過優(yōu)化設(shè)計(jì)、改進(jìn)工藝或強(qiáng)化管理等減少產(chǎn)品傷害危機(jī)，另一方面在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后需要通過積極危機(jī)溝通、主動(dòng)產(chǎn)品召回、積極賠償?shù)狼傅扰e措應(yīng)對(duì)危機(jī)，力求將危機(jī)影響最小化[5]。

一旦出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)后，產(chǎn)品召回是絕大多數(shù)企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策。Siomkos和Kurzbard就提出了由堅(jiān)決否認(rèn)、主動(dòng)召回、被動(dòng)召回和積極擔(dān)責(zé)等四種應(yīng)對(duì)之策構(gòu)成的“企業(yè)應(yīng)對(duì)方式連續(xù)集”，并認(rèn)為產(chǎn)品召回是最有效的策略選擇。產(chǎn)品召回是指當(dāng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)自愿或者被迫對(duì)產(chǎn)品實(shí)施召回的事件[5]。Siomkos與Kurzbard、Chen等根據(jù)企業(yè)召回意愿或召回程序?qū)a(chǎn)品召回分為主動(dòng)召回和被動(dòng)召回，前者是指企業(yè)在內(nèi)部質(zhì)量檢查過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷并積極主動(dòng)申請(qǐng)要求召回缺陷產(chǎn)品，而后者是指企業(yè)在政府相關(guān)部門接到消費(fèi)者的大量投訴并被調(diào)查確認(rèn)后被要求召回存在缺陷的產(chǎn)品。Siomkos和Kurzbard研究表明主動(dòng)召回較之于被動(dòng)召回更容易贏得消費(fèi)者的諒解，但Chen等研究也發(fā)現(xiàn)被動(dòng)召回較之于主動(dòng)召回會(huì)更加有利于企業(yè)股票價(jià)值穩(wěn)定和投資者的投資利益。

2.召回產(chǎn)品與心理寬恕

除了食品、藥品和玩具等少數(shù)產(chǎn)品被召回后被銷毀外，絕大多數(shù)被召回的產(chǎn)品經(jīng)過維修、換件、升級(jí)等處理后會(huì)返回給消費(fèi)者。Rupp和Taylor研究發(fā)現(xiàn)被召回過的產(chǎn)品沒有未被召回過的產(chǎn)品完美[8]，Jung等也研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)對(duì)被召回產(chǎn)品產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，Siomkos和Kurzbard等同樣研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更容易對(duì)被召回產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面情緒[5]，Matos和Rossi研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)對(duì)被召回過的產(chǎn)品產(chǎn)生更低的價(jià)值評(píng)價(jià)[9]。因此，被召回產(chǎn)品會(huì)更具有信息性。但研究也進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，增加的信息性并不全然會(huì)產(chǎn)生消極影響，當(dāng)召回企業(yè)能夠采取積極的主動(dòng)召回策略從而讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任并誘發(fā)消費(fèi)者的同理心思考或移情反應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者就可能會(huì)對(duì)召回企業(yè)產(chǎn)生心理寬恕，甚至?xí)耙虻湹酶！钡卦鲞M(jìn)對(duì)企業(yè)的了解和信任[3]；而如果企業(yè)采取消極的應(yīng)對(duì)態(tài)度和策略，例如被動(dòng)召回甚至堅(jiān)決否認(rèn)或不召回，不僅會(huì)引發(fā)消費(fèi)者增加對(duì)不利于企業(yè)的消極思考，而且會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者消極的情緒反應(yīng)，更難以獲得消費(fèi)者的心理寬恕。因此，除了企業(yè)的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者的品牌承諾外[10]，企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的態(tài)度和策略將會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)被召回產(chǎn)品的認(rèn)知和情緒，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。

Magnini等研究認(rèn)為，在產(chǎn)品召回或服務(wù)補(bǔ)救后如何贏得消費(fèi)者心理寬恕才是企業(yè)努力的關(guān)鍵所在，只有贏得了消費(fèi)者心理寬恕才能贏得關(guān)系修復(fù)和顧客保留[11]。消費(fèi)者心理寬恕是指“消費(fèi)者調(diào)整自身情緒，對(duì)商家的冒犯行為施以仁慈、忍耐和寬容，借以弱化或轉(zhuǎn)移心理壓力并形成關(guān)系重構(gòu)意愿的親社會(huì)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化行為”[12]。心理寬恕包括特質(zhì)性心理寬恕和情境性心理寬恕，前者是指在不同情境下消費(fèi)者具有相同的寬恕傾向，而后者是指在面對(duì)特定冒犯情境下的具體寬恕行為。Brose等研究表明，特質(zhì)性心理寬恕和情境性心理寬恕可以分離[13]，但Koutsos等也研究表明個(gè)體寬恕行為的產(chǎn)生是個(gè)體內(nèi)部人格和外部因素共同作用的結(jié)果[14]。Worthington和Scherer將消費(fèi)者心理寬恕分為情感寬恕和決策寬恕，二者可能存在一致也可能存在分離，但真正的心理寬恕應(yīng)該是情感寬恕與決策寬恕的統(tǒng)一[15]。Chung和Beverland認(rèn)為，心理寬恕更能夠體現(xiàn)消費(fèi)者在品牌犯錯(cuò)行為后在認(rèn)知和情感上的反應(yīng)，它是關(guān)系修復(fù)的基礎(chǔ)[16]。因此，如何通過召回產(chǎn)品贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的心理寬恕至關(guān)重要。

(二)研究假設(shè)

1.被召回產(chǎn)品與心理寬?。褐苯有?yīng)

Rupp和Taylor等研究發(fā)現(xiàn)，相比于沒有被召回的產(chǎn)品，被召回過的產(chǎn)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理與行為產(chǎn)生重要影響，消費(fèi)者甚至?xí)虼朔艞壥褂没蛘哌M(jìn)行負(fù)面口碑傳播[8]。Siomkos和kurzbard等研究認(rèn)為除了企業(yè)聲譽(yù)、品牌形象、外部影響等對(duì)贏得消費(fèi)者的重新信任有重要作用外，企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的態(tài)度反應(yīng)也至關(guān)重要[5]；Dawar和Pillutla進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)反應(yīng)的心理期望也會(huì)產(chǎn)生重要影響[1]，因此企業(yè)對(duì)召回產(chǎn)品的態(tài)度與應(yīng)對(duì)策略會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)被召回產(chǎn)品的態(tài)度和心理寬恕。當(dāng)企業(yè)采取積極主動(dòng)的召回策略時(shí)，一方面消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)感知到更高的社會(huì)責(zé)任[14]，更容易產(chǎn)生同理心或移情性[1]；另一方面消費(fèi)者會(huì)對(duì)被召回產(chǎn)品感知到更低的使用風(fēng)險(xiǎn)[5]，更容易贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)或品牌的信任[17]。同時(shí)，主動(dòng)召回也更容易贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的積極情感[18]，從而贏得消費(fèi)者的信任和承諾；與之相反，當(dāng)企業(yè)采取被動(dòng)召回甚至不召回策略時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知到企業(yè)更少的社會(huì)責(zé)任、更差的產(chǎn)品質(zhì)量、更高的使用風(fēng)險(xiǎn)和更消極的情感等，因此更難贏得消費(fèi)者的心理寬恕。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)。

H1：面對(duì)被召回產(chǎn)品時(shí)，被主動(dòng)召回的產(chǎn)品(actively recalled products，ARP)較之于被被動(dòng)召回的產(chǎn)品(passively recalled products，PRP)更容易贏得消費(fèi)者的心理寬恕，而存在缺陷未被召回的產(chǎn)品(non recalled products，NRP)最難贏得消費(fèi)者的心理寬恕。

2.被召回產(chǎn)品與心理寬?。盒睦硭袡?quán)的中介效應(yīng)

Jussila等的研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)受到其心理所有權(quán)的影響，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在較高的心理所有權(quán)時(shí)往往會(huì)持更積極的評(píng)價(jià)和情感，反之則反[19]。Morewedge等研究發(fā)現(xiàn)心理所有權(quán)(而非損失厭惡)會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的稟賦效應(yīng)[20]。心理所有權(quán)(psychological ownership，PO)是指“個(gè)體對(duì)包括物質(zhì)或非物質(zhì)的目標(biāo)物或目標(biāo)物的一部分感覺到是自己的一種心理狀態(tài)?！盵21]它是一種既主觀又客觀、半認(rèn)知半情緒的綜合性感知，占有感是其構(gòu)念核心，主要由包括空間感、認(rèn)同感和效能感等構(gòu)成，反映了個(gè)體對(duì)目標(biāo)物體的意識(shí)、想法和信念。心理所有權(quán)不同于法律所有權(quán)，法律所有權(quán)明確表明所有者擁有對(duì)目標(biāo)物的控制權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)和知情權(quán)等實(shí)權(quán)，并且被社會(huì)或法律所承認(rèn)或保護(hù)；而心理所有權(quán)并不以法律所有權(quán)的存在為前提，只是自己認(rèn)為擁有對(duì)目標(biāo)物的控制感、認(rèn)同感和效能感等虛權(quán)，只為個(gè)體自己所承認(rèn)和保護(hù)[21，22]。當(dāng)然法律所有權(quán)和心理所有權(quán)也并非截然對(duì)立，心理所有權(quán)會(huì)促進(jìn)法律所有權(quán)的追逐，而法律所有權(quán)也會(huì)促進(jìn)心理所有權(quán)的生成。已有研究表明，通過增強(qiáng)控制、增進(jìn)熟悉和增加投入等途徑有助于心理所有權(quán)的形成，并且途徑之間還存在互補(bǔ)或疊加效應(yīng)。面對(duì)被召回產(chǎn)品，接觸、熟悉和使用會(huì)讓消費(fèi)者發(fā)展熟悉性和依戀感，而Peck和Shu研究發(fā)現(xiàn)實(shí)際觸摸甚至想象觸摸目標(biāo)產(chǎn)品都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理所有權(quán)[22]，Kamleinter和Feuchtl也研究發(fā)現(xiàn)心理模擬擁有或使用目標(biāo)產(chǎn)品也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理所有權(quán)和心理依戀，因此被召回產(chǎn)品會(huì)通過增進(jìn)熟悉和增強(qiáng)保護(hù)等途徑促發(fā)消費(fèi)者的心理所有權(quán)[23]。當(dāng)然，由于企業(yè)對(duì)召回產(chǎn)品的態(tài)度反應(yīng)和響應(yīng)策略不同，消費(fèi)者對(duì)被召回產(chǎn)品的心理所有權(quán)程度也會(huì)有別。相對(duì)于PRP而言，ARP會(huì)讓消費(fèi)者感知到更強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和信任感，會(huì)對(duì)被召回產(chǎn)品產(chǎn)生更低的感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)心理期望的滿足和積極情感的建立也會(huì)促發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感和效能感[1]，因此ARP較之于PRP更容易促發(fā)消費(fèi)者的心理所有權(quán)。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)。

H2：面對(duì)被召回產(chǎn)品時(shí)，ARP較之于PRP更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理所有權(quán)。

Yeung研究發(fā)現(xiàn)心理所有權(quán)會(huì)讓消費(fèi)者增強(qiáng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)[24]，而Dommer和Swaminathan等研究也發(fā)現(xiàn)心理所有權(quán)會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的稟賦效應(yīng)[25]，而獲得更高價(jià)值的心理補(bǔ)償將有助于被消費(fèi)者心理寬恕。同時(shí)，Kamleinter和Feuchtl等研究發(fā)現(xiàn)心理所有權(quán)的形成有助于消費(fèi)者與目標(biāo)物之間建立情感紐帶——心理依戀[23]，而McCullough等研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系親密性有助于消費(fèi)者心理寬恕的形成[26]。當(dāng)然，ARP較之于PRP更容易讓消費(fèi)者感知企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而較高的社會(huì)責(zé)任感知又有助于消費(fèi)者產(chǎn)生移情性，McCullough，Tsarenko與Tojib等研究就發(fā)現(xiàn)移情性是寬恕最直接和最有效的預(yù)測(cè)變量，更高的移情性會(huì)促發(fā)消費(fèi)者更高的心理寬恕意愿[12，27]。據(jù)此，我們假設(shè)：

H3：被召回產(chǎn)品的心理所有權(quán)會(huì)積極影響消費(fèi)的心理寬恕。同時(shí)連同H2進(jìn)一步認(rèn)為，心理所有權(quán)在被召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕中起著中介作用。

3.被召回產(chǎn)品與心理寬恕：心理疏離感的中介效應(yīng)

面對(duì)被召回產(chǎn)品，消費(fèi)者也可能會(huì)產(chǎn)生心理疏離感。心理疏離感(psychological alienation)是指“個(gè)體感覺與組織、個(gè)人、商品和社會(huì)等目標(biāo)或環(huán)境相分離的心理狀態(tài)”[28]，它由無力感、無意感、無范感、社會(huì)孤立感和自我分離感等構(gòu)成[28]。無力感主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)客體無法施加有效地影響，無意感表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)行為或信念缺乏清晰的價(jià)值和目標(biāo)，無范感表現(xiàn)為消費(fèi)者感覺市場(chǎng)缺乏有效的規(guī)則和良好的秩序，社會(huì)孤立感表現(xiàn)為被社會(huì)所排斥和孤立，而自我分離感表現(xiàn)為消費(fèi)者感覺到自我與客體之間統(tǒng)一性的喪失[28]。Hilger研究發(fā)現(xiàn)心理疏離感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的觀點(diǎn)和信念[29]；Vitell和Paolillo研究發(fā)現(xiàn)心理疏離感會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)倫理道德評(píng)價(jià)更低[30]；Krishnan等研究還發(fā)現(xiàn)心理疏離感會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生消極的情感、態(tài)度與意愿[31]，等。幾乎所有的研究都發(fā)現(xiàn)，心理疏離感會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)生消極反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)被召回產(chǎn)品時(shí)，無論是ARP還是PRP，影響權(quán)力的非對(duì)稱性、被召回產(chǎn)品的貶值性、被召回企業(yè)的消極響應(yīng)、自我維權(quán)的孤立感和社會(huì)支持感的缺乏等都可能喚醒消費(fèi)者的無力感、無意感、無范感、社會(huì)孤立感和自我分離感等，并進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生從熟悉到陌生的心理疏離感[29]。尤其是當(dāng)企業(yè)對(duì)存在傷害危機(jī)的缺陷產(chǎn)品消極響應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到對(duì)企業(yè)反應(yīng)應(yīng)對(duì)無策、信任被欺騙、企業(yè)敗德行為無約束、求助無望的孤立感和社會(huì)支持感的缺乏等，相應(yīng)地就會(huì)促發(fā)消費(fèi)者的無力感、無意感、無范感、孤立感和自我分離感等[31]，心理疏離感也會(huì)隨之產(chǎn)生和增強(qiáng)。只有當(dāng)企業(yè)能夠積極召回產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者感覺到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和與企業(yè)之間的積極情感聯(lián)系，心理疏離感才會(huì)更弱。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)。

H4：面對(duì)被召回產(chǎn)品時(shí)，PRP較之于ARP更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理疏離感。

心理疏離感作為消費(fèi)者與目標(biāo)對(duì)象相分離的心理狀態(tài)，往往會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生消極反應(yīng)[28]。Lambert研究發(fā)現(xiàn)心理疏離感最根本的影響是造成消費(fèi)者與目標(biāo)對(duì)象之間心理聯(lián)系的割裂，從而會(huì)讓消費(fèi)者心生不滿，甚至產(chǎn)生抱怨或報(bào)復(fù)行為[32]，Gaski和May在研究消費(fèi)者對(duì)分銷渠道的疏離反應(yīng)后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的信任會(huì)降低[33]，Krishnan等實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)熟悉的銀行服務(wù)設(shè)施撤離后會(huì)對(duì)該品牌銀行產(chǎn)生心理疏離感，從而產(chǎn)生消極的態(tài)度與行為反應(yīng)，甚至發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為[31]，Burns還研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生疏離感的消費(fèi)者更不愿意“搭便車”——到綜合服務(wù)店比價(jià)而到專業(yè)店購買商品[34]。而從心理疏離感的維度構(gòu)成來看，無論是無力感、無意感或無范感還是社會(huì)孤立感或自我分離感，都會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)對(duì)象關(guān)系和信任降低。Krishnan等研究就發(fā)現(xiàn)心理疏離感會(huì)中介無力感與消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系，進(jìn)而會(huì)消極影響消費(fèi)者的行為意愿[31]。因此，當(dāng)對(duì)被召回產(chǎn)品產(chǎn)生心理疏離感時(shí)，消費(fèi)者與被召回產(chǎn)品或召回企業(yè)之間的心理聯(lián)系就會(huì)出現(xiàn)由熟悉到陌生的退變，由此產(chǎn)生的無力感、無意感、無范感、社會(huì)孤立感或自我分離感都會(huì)促發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生消極反應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)召回企業(yè)或品牌心理寬恕的可能性就會(huì)降低。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)。

H5：被召回產(chǎn)品的心理疏離感消極影響消費(fèi)者的心理寬恕。同時(shí)連同H4進(jìn)一步認(rèn)為，心理疏離感在被召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕中起著中介作用。

4.被召回產(chǎn)品與心理寬?。浩放瞥兄Z的調(diào)節(jié)作用

Ahluwalia、Germann、Byun與Dass等研究發(fā)現(xiàn)品牌承諾往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)或產(chǎn)品召回影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)或行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，在被召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕中品牌承諾也可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響[35-36]。品牌承諾(Brand Commitment，BC)是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感聯(lián)結(jié)與心理依戀[37]，它反映消費(fèi)者與目標(biāo)品牌維持現(xiàn)有關(guān)系的意愿、關(guān)系的長(zhǎng)期導(dǎo)向和對(duì)品牌的心理依戀感[38]。已有研究表明，品牌承諾不僅反映了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量，而且是消費(fèi)者忠誠(chéng)和重復(fù)購買的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。Ahluwulia、Pullig等進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，高品牌承諾(high brand commitment，HBC)的消費(fèi)者更加鐘愛于目標(biāo)品牌，且對(duì)目標(biāo)品牌消極信息的影響更具有免疫力，也更不愿意傳播目標(biāo)品牌的消極信息；與之相反，低品牌承諾(low brand commitment，LBC)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌不一定存在特殊偏好，更加敏感于目標(biāo)品牌的消極信息，同時(shí)也更可能傳播目標(biāo)品牌的消極影響[15，39]。

基于此，在面對(duì)ARP與PRP時(shí)，高品牌承諾者因感知到企業(yè)更高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和價(jià)值補(bǔ)償感，會(huì)更加增強(qiáng)對(duì)被召回產(chǎn)品的品牌或質(zhì)量信任與心理安全感，更強(qiáng)的心理聯(lián)結(jié)與心理依戀更容易讓消費(fèi)者向上比較，同時(shí)積極響應(yīng)與情感聯(lián)結(jié)會(huì)產(chǎn)生更弱的無力感、無意感、無范感、孤立感和自我分離感等，因此更容易產(chǎn)生更強(qiáng)的心理所有權(quán)和更弱的心理疏離感，最終導(dǎo)致更強(qiáng)的心理寬?。欢?dāng)面對(duì)PRP時(shí)，低品牌承諾者因感知到企業(yè)更低的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和價(jià)值補(bǔ)償感，更弱的心理聯(lián)結(jié)更容易讓消費(fèi)者向下比較，自我與企業(yè)之間的非對(duì)稱性會(huì)讓其感知更強(qiáng)的無力感、無意感、無范感、孤立感和自我分離感等，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑會(huì)弱化其空間感、認(rèn)同感與效能感，因此更容易產(chǎn)生更強(qiáng)的心理疏離感和更弱的心理所有權(quán)，最終導(dǎo)致更弱的心理寬恕。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)。

四是競(jìng)爭(zhēng)性民主選舉也有助于社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。特別是在基層，由于基層黨政干部在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是由上級(jí)黨政部門指派，在群眾中缺乏公信力，一旦工作失誤傷害群眾利益，便可能產(chǎn)生嚴(yán)重的干群沖突，影響社會(huì)穩(wěn)定。競(jìng)爭(zhēng)性民主選舉是破解這一難題的一劑良藥，它從根本上擺正了干群之間的關(guān)系，即使干部工作造成傷害群眾利益的負(fù)面影響，群眾可以在制度范圍內(nèi)自我糾正，不會(huì)造成社會(huì)亂象。因此，與少數(shù)人擔(dān)心的完全相反，民主是實(shí)現(xiàn)社會(huì)由“亂”而“治”的根本保證。

H6：品牌承諾分別對(duì)被召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理所有權(quán)和心理疏離感產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

H6a：品牌承諾積極調(diào)節(jié)被召回產(chǎn)品對(duì)心理所有權(quán)的影響，最終增強(qiáng)消費(fèi)者的心理寬??；

H6b：品牌承諾消極調(diào)節(jié)被召回產(chǎn)品對(duì)心理疏離感的影響，最終減弱消費(fèi)者的心理寬恕。

綜上所述，本文提出如圖1所示研究概念框架。

圖1 研究概念框架

注：ARP代表被主動(dòng)召回產(chǎn)品，PRP代表被被動(dòng)召回產(chǎn)品，NRP代表未被召回產(chǎn)品。

三、實(shí)驗(yàn)操作與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)實(shí)驗(yàn)1：心理所有權(quán)與心理疏離感的共同中介效應(yīng)

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的主要是確定實(shí)驗(yàn)商品、實(shí)驗(yàn)情境與實(shí)驗(yàn)信息等實(shí)驗(yàn)刺激的有效性。實(shí)驗(yàn)商品為被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品傷害危機(jī)和產(chǎn)品召回實(shí)驗(yàn)的智能手機(jī)，原因在于它具有應(yīng)用廣泛性、召回代表性、實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)情境為實(shí)驗(yàn)商品智能手機(jī)的電池存在潛在威脅，廠商將對(duì)其召回。為了實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性和有效性，實(shí)驗(yàn)者在7個(gè)手機(jī)維修店里面購買了129塊主流品牌手機(jī)(三星、小米、華為、OPPO、Vivo等)的廢舊電池，并用非透明塑質(zhì)包裝袋進(jìn)行了有效封裝。具體實(shí)驗(yàn)過程為當(dāng)被招募被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后，實(shí)驗(yàn)者首先將向被試呈現(xiàn)不同的產(chǎn)品召回通告，然后自攜手機(jī)的被試根據(jù)自己的手機(jī)品牌選擇與之相應(yīng)的手機(jī)電池，接著被試將填寫調(diào)查問卷和個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息，最后被試返還實(shí)驗(yàn)電池，并被詢問實(shí)驗(yàn)?zāi)康暮皖I(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)(15元)。三則召回產(chǎn)品通告改編自真實(shí)的召回信息，分別為“親愛的用戶，非常感謝您選用我公司的產(chǎn)品。xx產(chǎn)品為我公司為廣大用戶提供的一款性能卓越、品質(zhì)非凡的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但據(jù)少數(shù)消費(fèi)者反映該產(chǎn)品存在長(zhǎng)時(shí)間使用會(huì)導(dǎo)致手機(jī)發(fā)燙、無故斷電等問題，秉持對(duì)用戶負(fù)責(zé)任的態(tài)度，我公司將主動(dòng)召回2014-09-01至2016-04-30期間生產(chǎn)的產(chǎn)品。對(duì)由此給您帶來的不便深表歉意，同時(shí)也希望您一如既往地喜歡我們的產(chǎn)品”(主動(dòng)召回信息，ARP)；“ ……產(chǎn)品。但國(guó)家相關(guān)部門根據(jù)少數(shù)消費(fèi)者反映該產(chǎn)品存在長(zhǎng)時(shí)間使用會(huì)導(dǎo)致手機(jī)發(fā)燙、無故斷電等問題而要求我公司召回該產(chǎn)品……”(被動(dòng)召回信息，PRP)；“……產(chǎn)品。但國(guó)家相關(guān)部門根據(jù)少數(shù)消費(fèi)者反映該產(chǎn)品存在長(zhǎng)時(shí)間使用會(huì)導(dǎo)致手機(jī)發(fā)燙、無故斷電等問題而要求我公司召回該產(chǎn)品，但經(jīng)我公司嚴(yán)格檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)該問題主要是用戶使用不當(dāng)所致，并無嚴(yán)重質(zhì)量問題。非常感謝大家的真誠(chéng)之選，也希望大家一如既往地喜歡我們的產(chǎn)品”(未被召回信息，NRP)。調(diào)查問卷問項(xiàng)包括“聞聽此消息和領(lǐng)取電池后，我感覺我的手機(jī)存在質(zhì)量缺陷”等五項(xiàng)，所有問項(xiàng)采用的都是7點(diǎn)制Likert量表(1=非常不贊同，7=非常贊同)。我們?cè)谖髂夏尘C合性高校招募了36名(男13/女23)被試用于預(yù)實(shí)驗(yàn)，平均年齡為M年齡=21.19歲(SD=0.92)。

預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，被試對(duì)ARP操作和PRP操作均較之于NRP操作有更顯著的質(zhì)量缺陷感(MARP=5.75，MNRP=4.92，t(22)=3.16，p<0.05；MPRP=6.00，MNRP=4.92，t(22)=3.77，p<0.05)，而ARP操作與PRP操作之間被試的質(zhì)量缺陷感差異并不顯著(MARP=5.75，MPRP=6.00，t(22)=-0.90，p>0.05)；同時(shí)被試對(duì)ARP操作與PRP操作均較之于NRP操作也有更顯著的產(chǎn)品召回感(MARP=5.67，MNRP=1.33，t(22)=16.30，p<0.05；MPRP=5.75，MNRP=1.33，t(22)=19.30，p<0.05)，而ARP操作與PRP操作之間被試的產(chǎn)品召回感差異也并不顯著(MARP=5.67，MPRP=5.75，t(22)=-0.30，p>0.05)；但ARP操作較之于PRP操作卻包含了更高的召回主動(dòng)感(MARP=5.83，MPRP=1.83，t(22)=16.97，p<0.05)，而PRP操作較之于ARP操作也包含了更高的召回被動(dòng)感(MPRP=5.67，MPRP=1.75，t(22)=-15.07，p<0.05)。此外，NRP操作較之于ARP和PRP操作會(huì)引起被試更高的手機(jī)價(jià)值貶值感(MNRP=5.58，MARP=3.83，t(22)=7.84，p<0.05；MNRP=5.58，MPRP=4.83，t(22)=3.34，p<0.05)，而且PRP操作較之于ARP操作引發(fā)的手機(jī)價(jià)值貶值感更高(MPRP=4.83，MARP=3.83，t(22)=4.24，p<0.05)。由此可見，不同產(chǎn)品召回操作會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不同的產(chǎn)品召回感知和價(jià)值貶值感。我們將把該操作過程應(yīng)用到主實(shí)驗(yàn)中。

實(shí)驗(yàn)1的主要目的是檢驗(yàn)被召回產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心理寬恕的直接影響及心理所有權(quán)與心理疏離感的中介效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為單因素組間設(shè)計(jì)。除了實(shí)驗(yàn)量表外，實(shí)驗(yàn)商品、實(shí)驗(yàn)情境、實(shí)驗(yàn)過程和實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)等與預(yù)實(shí)驗(yàn)一樣。具體實(shí)驗(yàn)過程為將所招募被試隨機(jī)地分為三組，給他們呈現(xiàn)不同的產(chǎn)品召回信息，然后被試領(lǐng)取(未被召回被試不領(lǐng)取)實(shí)驗(yàn)手機(jī)電池和完善相關(guān)量表測(cè)量和個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息，最后被詢問實(shí)驗(yàn)?zāi)康暮皖I(lǐng)取實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)?！靶睦硭袡?quán)測(cè)量量表”改編自Yeung等使用的六項(xiàng)7點(diǎn)制Likert量表(例如“我感覺這個(gè)智能手機(jī)好像是我的”)[24]；“心理疏離感測(cè)量量表”截取自Allison的“消費(fèi)者心理疏離感量表”，也為7點(diǎn)制Likert量表(例如“買到這樣的產(chǎn)品，我頗有挫折感”)[28]；“心理寬恕測(cè)量量表”改編自Finkel等使用的五項(xiàng)7點(diǎn)制Likert量表(例如“我會(huì)寬恕該企業(yè)/品牌”)[38]。我們?cè)谖髂夏尘C合性高校招募了115名(男62/女53)被試，獨(dú)立且同時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，經(jīng)仔細(xì)檢查，發(fā)現(xiàn)19名被試或問卷因?yàn)槭謾C(jī)生產(chǎn)期限不符、實(shí)驗(yàn)中途退出、猜出實(shí)驗(yàn)?zāi)康幕蛟u(píng)價(jià)完全相同(所有評(píng)價(jià)為同一數(shù)值)等被剔除，最終有效問卷共有96份。有效被試的平均年齡M年齡=21.44歲(SD=1.06)。

3.研究結(jié)果

(1)信度檢測(cè)與變量處理。Spss20.0統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，心理所有權(quán)、心理疏離感和心理寬恕的Cronbach’s α信度分別為0.87、0.93和0.97，均大于可接受的標(biāo)準(zhǔn)0.70[40]，表明具有良好的內(nèi)部一致性與可靠性。同時(shí)，為了統(tǒng)計(jì)的需要，將主動(dòng)召回組(ARP)、被動(dòng)召回組(PRP)和未被召回組(NRP)分別編碼為1、0和-1。

(2)假設(shè)檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)假設(shè)H1、H2和H4，分別對(duì)心理寬恕、心理所有權(quán)和心理疏離感進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)：就心理寬恕而言，ARP與PRP較之于NRP更容易贏得消費(fèi)者的心理寬恕(MARP=5.92，MNRP=2.39，t(60)=30.31，p<0.05；MPRP=4.38，MNRP=2.39，t(59)=14.81，p<0.05)，并且ARP較之于PRP更容易贏得消費(fèi)者的心理寬恕(MARP=5.92，MPRP=4.38，t(67)=12.44，p<0.05)，因此假設(shè)H1得到有效支持；同時(shí)，就心理所有權(quán)而言，同樣發(fā)現(xiàn)ARP與PRP較之于NRP更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理所有權(quán)(MARP=5.65，MNRP=3.93，t(60)=23.53，p<0.05；MPRP=4.69，MNRP=3.93，t(59)=10.01，p<0.05)，而且ARP較之于PRP也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的心理所有權(quán)(MARP=5.65，MPRP=4.69，t(67)=13.34，p<0.05)，因此假設(shè)H2得到有效支持；最后，就心理疏離感而言，ARP與PRP較之于NRP有更低的心理疏離感(MARP=2.07，MNRP=4.03，t(60)=-36.38，p<0.05；MPRP=3.14，MNRP=4.03，t(59)=-14.37，p<0.05)，而且ARP較之于PRP有更低的心理疏離感(MARP=2.07，MPRP=3.14，t(67)=-18.43，p<0.05)，因此假設(shè)H4得到有效支持(見表1)。同時(shí)為了檢驗(yàn)假設(shè)H3和H5，分別以心理所有權(quán)和心理疏離感為自變量、以心理寬恕為因變量建立回歸方程。結(jié)果顯示：心理所有權(quán)影響消費(fèi)者心理寬恕的回歸方程是有效的(F(1，94)=362.90，p<0.05)，并且標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.89(t(94)=19.05，p<0.05)，表明心理所有權(quán)對(duì)心理寬恕有積極影響，因此假設(shè)H3的前半部分得到有效支持；心理疏離感影響消費(fèi)者心理寬恕的回歸方程也是有效的(F(1，94)=873.54，p<0.05)，并且標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.95，t(94)=-29.56，p<0.05)，表明心理疏離感對(duì)心理寬恕有消極影響，因此假設(shè)H5的前半部分得到有效支持。

表1 召回產(chǎn)品對(duì)心理寬恕、心理所有權(quán)和心理疏離感的影響

(3)中介效應(yīng)檢驗(yàn)。為了檢測(cè)心理所有權(quán)與心理疏離感的中介效應(yīng)，將各變量標(biāo)準(zhǔn)化后按照Zhao等提出的中介效應(yīng)分析程序[41]，參照Preacher和Hayes提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，選擇模型4，樣本量選擇為5 000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法[42]。結(jié)果顯示，心理所有權(quán)和心理疏離感在被召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕中的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)大小分別為0.16(LLCI=0.01，ULCI=0.32，不包含0)和0.57(LLCI=0.39，ULCI=0.75，不包含0)，因此假設(shè)H3和H5的各自后半部分得到有效檢驗(yàn)。同時(shí)在控制了中介變量后，被召回產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心理寬恕的直接效應(yīng)已經(jīng)不再顯著(LLCI=-0.04，ULCI=0.47，包含0)，因此共同中介效應(yīng)起到了完全中介效應(yīng)。

(二)實(shí)驗(yàn)2：品牌承諾對(duì)共同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

1.研究設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2的主要目的是檢驗(yàn)品牌承諾對(duì)心理所有權(quán)與心理疏離感共同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為3(被召回產(chǎn)品：ARP vs.PRP vs.NRP)×2(品牌承諾：HBC vs.LBC)的組間因子設(shè)計(jì)。除了品牌承諾啟動(dòng)和測(cè)量外，實(shí)驗(yàn)商品、實(shí)驗(yàn)情境、實(shí)驗(yàn)過程、測(cè)量量表和實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)都與預(yù)實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)1一樣。以往品牌承諾都被視為個(gè)人特質(zhì)變量，但逐漸發(fā)現(xiàn)它也是可以被操控的情境變量。遵照Ahluwalia等的品牌承諾操控方法，首先要求高品牌承諾組的被試在呈現(xiàn)產(chǎn)品召回信息后利用手機(jī)錄一段有關(guān)積極評(píng)價(jià)自有手機(jī)品牌的30秒錄音和照一張正面照片以備作為廠商廣告和促銷等之用，而低品牌承諾組的被試卻是被要求為日本佳能相機(jī)品牌錄一段30秒的積極評(píng)價(jià)錄音和一張正面照片以備作為該相機(jī)廠商廣告和促銷等之用[10]；然后被試填寫“品牌承諾測(cè)量量表”和單項(xiàng)“產(chǎn)品涉入測(cè)量量表”，其中“品牌承諾測(cè)量量表”改編自Beatty等的三項(xiàng)7點(diǎn)制Likert量表(例如“我認(rèn)為我非常忠誠(chéng)于該手機(jī)品牌”)[37]，而“產(chǎn)品涉入測(cè)量量表”改編自Zaichkkowsky開發(fā)的產(chǎn)品涉入量表，為單項(xiàng)7點(diǎn)制Likert量表(例如“我對(duì)該品牌手機(jī)有很高的涉入”)。我們?cè)谖髂夏尘C合性高校招募了205名被試(男88/女107)參與實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后經(jīng)仔細(xì)檢查，33名被試或問卷基于實(shí)驗(yàn)1相同的原因被剔除，最終有效問卷共有172份，有效被試的平均年齡M年齡=21.23歲(SD=1.04)。

2.研究結(jié)果

(1)操縱檢驗(yàn)與變量處理。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，高品牌承諾組較之于低品牌承諾組有更高的品牌承諾(MHBC=3.80，MLBC=2.59，t(170)=10.57，p<0.05)，而他們?cè)诋a(chǎn)品涉入方面卻無顯著差異(MHBC=4.90，MLBC=5.06，t(170)=-1.34，p=0.18>0.05)，因此品牌承諾操控是成功的。與此同時(shí)，為了統(tǒng)計(jì)的需要，將高低品牌承諾分別編碼為1和0。此外，召回產(chǎn)品的處理與實(shí)驗(yàn)1一樣。

(2)調(diào)節(jié)作用檢測(cè)。SPSS20.0的信度分析結(jié)果顯示，心理所有權(quán)、心理疏離感和心理寬恕的Cronbach’s α分別為0.88、0.96和0.95，均大于可接受的標(biāo)準(zhǔn)0.70[40]，表明具有良好的內(nèi)部一致性與可靠性。MANOVA分析結(jié)果顯示：就心理所有權(quán)而言，雖然品牌承諾(F(1，166)=2.15，p=0.14>0.05)的主效應(yīng)不顯著，但召回產(chǎn)品與品牌承諾的交互效應(yīng)顯著(F(2，166)=95.23，p<0.05)，表明ARP與PRP較之于NRP均有更高的心理所有權(quán)(MARP=5.49，MNRP=3.88，t( 112 )=18.48，p<0.05；MPRP=4.79，MNRP=3.88，t(115)=14.28，p<0.05)，而且ARP較PRP的心理所有權(quán)更高(MARP=5.49，MPRP=4.79，t(111)=8.02，p<0.05)(見圖2)，同時(shí)被召回產(chǎn)品的主效應(yīng)顯著(F(2，166)=412.22，p<0.05)，因此假設(shè)H6a前半部分得到有效支持；而就心理疏離感而言，被召回產(chǎn)品與品牌承諾的交互效應(yīng)也顯著(F(2，166)=219.80，p<0.05)，表明ARP與PRP較之于NRP均有更低的心理所有權(quán)(MARP=1.95，MNRP=3.54，t(112)=-21.05，p<0.05；MPRP=2.71，MNRP=3.54，t(115)=-18.22，p<0.05)，而且ARP較之PRP的心理所有權(quán)也更低(MARP=1.94，MPRP=2.71，t(111)=-9.22，p<0.05)(見圖3)，同時(shí)被召回產(chǎn)品(F(2，166)=937.26，p<0.05)和品牌承諾(F(1，166)=26.82，p<0.05)的主效應(yīng)也顯著，因此假設(shè)H6b前半部分得到有效支持。

圖2 品牌承諾對(duì)心理所有權(quán)的調(diào)節(jié)作用

圖3 品牌承諾對(duì)心理疏離感的調(diào)節(jié)作用

(3)中介效應(yīng)檢測(cè)。采用與實(shí)驗(yàn)1相同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，選擇模型7，同時(shí)將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品涉入作為協(xié)變量納入到模型。結(jié)果顯示，心理所有權(quán)在被召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕中無論是高品牌承諾還是低品牌承諾均起了中介作用，中介效應(yīng)大小分別為0.47(LLCI=0.24，ULCI=0.74，不包含0)和0.21(LLCI=0.10，ULCI=0.36，不包含0)，因此假設(shè)H6a的后半部分得到有效支持；與此同時(shí)，心理疏離感在被召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕中無論是高品牌承諾還是低品牌承諾也都起了中介作用，中介效應(yīng)大小分別為0.46(LLCI=0.28，ULCI=0.65，不包含0)和0.30(LLCI=0.18，ULCI=0.44，不包含0)，因此假設(shè)H6b的后半部分得到有效支持。而結(jié)果研究顯示，產(chǎn)品涉入并沒有產(chǎn)生共變影響。此外，在控制了雙中介變量后，被召回產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心理寬恕的直接效應(yīng)已經(jīng)不再顯著(LLCI=-0.13，ULCI=0.07，包含0)(見表2)。

表2 心理所有權(quán)與心理疏離感在調(diào)節(jié)變量下的中介效應(yīng)

注：心理所有權(quán)、心理疏離感、心理寬恕等各變量數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)；*為“Boot SE”；ns代表不顯著。

通過實(shí)驗(yàn)2有效檢驗(yàn)了品牌承諾對(duì)心理所有權(quán)與心理疏離感共同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，即H6a和H6b。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌承諾不僅分別調(diào)節(jié)被召回產(chǎn)品對(duì)心理所有權(quán)和心理疏離感的影響，而且會(huì)調(diào)節(jié)整個(gè)中介路徑結(jié)構(gòu)，因此品牌承諾對(duì)被召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕起著重要的調(diào)節(jié)作用，而產(chǎn)品涉入并沒有產(chǎn)生干擾影響。

四、研究結(jié)論及展望

本研究得出以下結(jié)論：(1)被召回產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者的心理寬恕，并且ARP較之于PRP更容易贏得消費(fèi)者的心理寬恕，而NRP更不容易贏得消費(fèi)者的心理寬恕。實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2均發(fā)現(xiàn)被召回產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心理寬恕的影響，由于ARP更反映了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和與消費(fèi)者的心理聯(lián)結(jié)，更容易贏得消費(fèi)者的心理寬恕，而PRP尤其是NRP反映了企業(yè)的消極態(tài)度和社會(huì)責(zé)任感的缺失，更不容易贏得消費(fèi)者的心理寬恕。(2)心理所有權(quán)和心理疏離感會(huì)中介被召回產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心理寬恕的影響。實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2也都發(fā)現(xiàn)心理所有權(quán)與心理疏離感的共同中介效應(yīng)，ARP較之于PRP和NRP有更高的心理所有權(quán)和更低的心理疏離感，因此更容易贏得消費(fèi)者的心理寬??；而PRP尤其是NRP較之于ARP有更高的心理疏離感和更低的心理所有權(quán)，因此更難贏得消費(fèi)者的心理寬恕。在心理所有權(quán)與心理疏離感的共同中介作用下，被召回產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心理寬恕的直接效應(yīng)已經(jīng)不再顯著。(3)品牌承諾會(huì)調(diào)節(jié)對(duì)心理所有權(quán)與心理疏離感的共同中介效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)2表明情境性品牌承諾不僅會(huì)分別調(diào)節(jié)被召回產(chǎn)品對(duì)心理所有權(quán)和心理疏離感的影響，而且會(huì)調(diào)節(jié)心理所有權(quán)與心理疏離感的共同中介效應(yīng)。

本研究具有重要貢獻(xiàn)，理論貢獻(xiàn)在于：一是目前大多數(shù)研究主要集中在產(chǎn)品傷害危機(jī)和產(chǎn)品召回，而本文研究的是被召回產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心理寬恕的影響，并且發(fā)現(xiàn)ARP較之于PRP和NRP更容易贏得消費(fèi)者心理寬?。欢潜疚陌l(fā)現(xiàn)和檢驗(yàn)了被召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕中心理所有權(quán)與心理疏離感的共同中介效應(yīng)，深化與完善了產(chǎn)品召回理論；三是本文發(fā)現(xiàn)和明確了品牌承諾對(duì)心理所有權(quán)與心理疏離感共同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，明確了產(chǎn)品召回的邊界條件。實(shí)踐貢獻(xiàn)體現(xiàn)為：一是廠商必須正確對(duì)待產(chǎn)品召回，面對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)更應(yīng)該采取積極主動(dòng)的召回策略和溝通策略，從而給消費(fèi)者呈現(xiàn)出主動(dòng)召回產(chǎn)品的積極態(tài)度，更容易贏得消費(fèi)者的心理寬?。欢窍M(fèi)者必須理性對(duì)待召回產(chǎn)品，產(chǎn)品召回在所難免，但不能因此產(chǎn)生“恨屋及烏”心理，從而影響正常消費(fèi)；三是行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)或社會(huì)公眾必須有效監(jiān)管或監(jiān)督廠商的產(chǎn)品召回行為，確保消費(fèi)者的合法權(quán)益。

本文亦存在一定的局限性：一是被召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕的機(jī)制和因素眾多，雖然本研究有效檢驗(yàn)了心理所有權(quán)與心理疏離感的共同中介機(jī)制和品牌承諾的調(diào)節(jié)作用，但仍不足以全面概括被召回產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心理寬恕的所有影響，未來將探索責(zé)任歸因、社會(huì)責(zé)任感、移情性等機(jī)制的中介影響，以及補(bǔ)救成本、危害程度和CEO的個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)等調(diào)節(jié)影響；二是本研究所使用的商品為學(xué)生的自有手機(jī)，品牌手機(jī)眾多，使用期限不一，而已有研究發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)同和擁有產(chǎn)品的時(shí)間也會(huì)產(chǎn)生心理所有權(quán)，難免會(huì)產(chǎn)生混淆影響，未來需要更加純化研究環(huán)境；三是本研究采用的實(shí)驗(yàn)商品為智能手機(jī)、樣本為西南某綜合性高校的大學(xué)生和數(shù)據(jù)收集方法采用的是自我報(bào)告方式等，在一定程度上會(huì)影響研究模型和研究結(jié)論的外部效度，因此增強(qiáng)模型檢驗(yàn)的外部效度也是未來需要努力的重要方向。