美國Progressive（前進(jìn)）保險公司研究報告

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[摘 要]Progressive（前進(jìn)）保險集團(tuán)是美國第三大私人乘用車險提供商，致力于探索直銷直控的商業(yè)模式，并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營穩(wěn)健。文章從商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略及核心運(yùn)營能力等角度對該公司進(jìn)行剖析，以期為公司車險商業(yè)模式變革及高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]前進(jìn)保險集團(tuán);車險商業(yè)模式;經(jīng)營模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.15.033

1 Progressive經(jīng)營模式

Progressive（前進(jìn)）集團(tuán)創(chuàng)建于1937年，1987年在紐交所上市，上市30多年來，Progressive保費(fèi)收入從10億美元提升至2018年的326億元，復(fù)合增長率達(dá)11.90%，近10年市場增速比達(dá)2以上。從經(jīng)營范圍/產(chǎn)品線維度來看，Progressive主營個人和商業(yè)汽車保險、房屋財產(chǎn)保險，汽車保險以自營為主，房屋財產(chǎn)保險通過中介子公司由關(guān)聯(lián)或外部戰(zhàn)略合作伙伴承保。從銷售模式來看，Progressive分為直銷渠道和代理渠道，并分別設(shè)立了Progressive Direct直銷子公司和Progressive Advantage Agency（以下簡稱PAA）代理子公司。

2 Progressive發(fā)展戰(zhàn)略與商業(yè)邏輯

2.1 堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施差異化市場競爭策略

1937年成立之初同步設(shè)立“免下車?yán)碣r服務(wù)”，1994年開創(chuàng)電話投保先河，1995—1997年逐步實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)投保改變客戶投保體驗(yàn)，首批提供保險分期付款服務(wù)的保險商，2009年率先推出基于用戶行為的車險定價模式UBI……在電話投保和在線投保銷售模式開設(shè)之初，為客戶提供行業(yè)突破性的比價服務(wù)，客戶向Progressive尋求報價時，Progressive同時提供3家其他主要競爭對手的報價，客觀上發(fā)揮行業(yè)比價平臺作用極大提升了獲客量。

2.2 聚焦前端風(fēng)險定價能力和后端成本比較優(yōu)勢，打造核心市場競爭力

Progressive自成立之初便致力于推動車輛風(fēng)險細(xì)分，營業(yè)之初僅承保低風(fēng)險用戶。近年來堅(jiān)定不移地推廣UBI商業(yè)模式，收集百億英里用戶駕駛數(shù)據(jù)，追求風(fēng)險與定價的極致匹配，致力于實(shí)現(xiàn)“一車一價”。成本端主要支出為理賠、傭金、廣告支出等。Progressive通過提升理賠效率降低理賠成本，穩(wěn)步提升直銷業(yè)務(wù)占比減少傭金支出，持續(xù)優(yōu)化廣告策略及手段不斷提升經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 保持車險核心優(yōu)勢，借勢外部服務(wù)能力，通過多元化轉(zhuǎn)型推動市場擴(kuò)張

2015年，在北美房屋財產(chǎn)險快速發(fā)展的浪潮下，Progressive基于自身個人客戶資源，全面開展房屋財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)，并將其上升為公司三大核心業(yè)務(wù)之一，同時從家財險大視野出發(fā)，包裝出“汽車+房屋”組合保險作為拳頭產(chǎn)品面向分散性個人客戶和代理機(jī)構(gòu)強(qiáng)力推廣。組合營銷策略推動下，房屋財產(chǎn)險和車險業(yè)務(wù)加速增長，2018年房屋財產(chǎn)險保單量占比提升至9.5%，組合營銷帶來的車險業(yè)務(wù)增速是車險直銷業(yè)務(wù)增速的2倍。

3 Progressive四大核心能力

3.1 以UBI商業(yè)模式為突破點(diǎn)的精準(zhǔn)定價能力

2009年上線MyRate（我的費(fèi)率）項(xiàng)目，4年后實(shí)現(xiàn)盈利，證明了UBI模式的優(yōu)越性，股價加速上揚(yáng);2014年，項(xiàng)目保費(fèi)收入超過26億美元，保單數(shù)量突破250萬，對公司個人車險業(yè)務(wù)滲透率達(dá)15.5%，截至2016年，1/3的直銷渠道新增用戶均會選擇加入Snapshot項(xiàng)目，代理渠道參與者增加了1倍，Progressive對項(xiàng)目參與者提供5%的額外保費(fèi)折扣。UBI商業(yè)模式能有效降低承保成本，隨著規(guī)模效應(yīng)凸顯，公司個人車險業(yè)務(wù)承保費(fèi)用率由2010年時的21.6%下降至2014年的19.9%。2015年，監(jiān)管部門頒布法規(guī)，要求所有卡車運(yùn)輸公司在2017年12月前安裝電子監(jiān)測設(shè)備，為UBI在商業(yè)用車領(lǐng)域掃除了障礙。

3.2 以快速響應(yīng)、數(shù)字化運(yùn)營為核心的理賠服務(wù)能力

20世紀(jì)90年代，Progressive通過運(yùn)營實(shí)踐得出“速度即效益”的理賠經(jīng)驗(yàn)。鑒于理賠是客戶對保險公司產(chǎn)生不滿及退保的高發(fā)環(huán)節(jié)，Progressive制定了“突破戰(zhàn)略”：一是針對理賠代理人開展“同理心”培訓(xùn)，為客戶提供最快捷、最友善的理賠服務(wù);二是引入“自動理賠管理系統(tǒng)”，縮短理賠周期（當(dāng)時保險業(yè)平均理賠周期為42天，Progressive使用新系統(tǒng)后只需6天）。改革實(shí)施后，客戶滿意度明顯提升，客戶流失率下降2/3。隨著理賠周期的縮短，理賠處理和行政管理費(fèi)用、醫(yī)藥理賠、欺詐行為也隨之減少，Progressive認(rèn)為，速度即效益！

3.3 以獲取客戶為核心的精細(xì)化營銷能力

投資收益良好的廣告支出。 2018年，基于提升直銷渠道客戶黏性的考慮，Progressive加大對直銷渠道的廣告投放，全年共投放廣告費(fèi)用14.22億元，占當(dāng)年保費(fèi)收入的4.36%，同時帶來25%的新增業(yè)務(wù)。創(chuàng)新靈活的營銷方式。除了和房屋綁定投保、UBI和同業(yè)比價等優(yōu)惠途徑，還推出“Name your price”項(xiàng)目?？蛻糨斎胱约旱耐侗ｎA(yù)算，系統(tǒng)依據(jù)必要程度自動帶出建議投保方案，或客戶選擇自己的意愿投保條款，系統(tǒng)進(jìn)行報價。通過消費(fèi)者教育贏得信賴。Progressive明確告知潛在客戶，轉(zhuǎn)?？蛻舨粫蜣D(zhuǎn)保而損失本應(yīng)從上家投保公司獲得的忠誠激勵，即使提供了比價服務(wù)，Progressive也終將以層層的費(fèi)率優(yōu)惠策略和閉環(huán)流程挽留客戶。

3.4 以科技賦能為有效手段的降本增效能力

智能化報價系統(tǒng)助力組合營銷。系統(tǒng)基于公司底層數(shù)據(jù)庫，自動帶出和補(bǔ)全客戶、車輛及其他財產(chǎn)信息，運(yùn)用圖像識別技術(shù)（OCR）減少信息錄入，縮短報價時間;支持代理人為客戶任意勾選產(chǎn)品組合并一鍵添加或刪除產(chǎn)品，同時提供實(shí)時報價和折扣信息。智能客服解放人力。Progressive在官網(wǎng)、移動App等互聯(lián)網(wǎng)自營平臺和Facebook等自媒體推出形象代言人Flo頭像的智能客服，支持文字、語音、視頻交流，為客戶提供報價、電子簽名、車險答疑和講笑話等服務(wù)，同時支持客戶的電話回呼請求，將人工客服從簡單重復(fù)的問題中解放。

線上化運(yùn)營降低運(yùn)營管理成本。Progressive鼓勵客戶在線投保，在線電子簽名投?？蛻魧⒌玫筋~外8%的折扣，如果客戶只需要郵件傳輸?shù)碾娮訂巫C，將享受進(jìn)一步折扣;只要客戶在網(wǎng)上算費(fèi)，即使最后由公司代理人成單，客戶也將享受平均7%的折扣。Progressive官網(wǎng)、移動App及Facebook均為客戶提供單證查詢下載、信息變更等服務(wù)功能。全新客戶管理系統(tǒng)提升用戶體驗(yàn)。Progressive目前正在搭建一個全新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，旨在實(shí)時、動態(tài)、全方位監(jiān)測客戶軌跡，一對一地識別客戶個性化需求，通過客戶軌跡的串聯(lián)，各渠道的協(xié)同，提供個性化、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的提升。

4 結(jié)論

Progressive持續(xù)打磨產(chǎn)品組合定價能力，科學(xué)優(yōu)化廣告策略，建立代理機(jī)構(gòu)評級機(jī)制，引導(dǎo)客戶線上化交互，建立全流程在線、可視化理賠維修管理模式，無論是直接承保費(fèi)用、運(yùn)營管理費(fèi)用還是理賠成本支出，均實(shí)現(xiàn)逐年穩(wěn)步下降。實(shí)施交叉銷售，滿足客戶全生命周期多元化風(fēng)險管理需求，已是近年來的行業(yè)發(fā)展潮流和共識。Progressive數(shù)十年專注于車險業(yè)務(wù)經(jīng)營，從電網(wǎng)銷投保比價、理賠服務(wù)到精準(zhǔn)定價模型，商業(yè)模式創(chuàng)新“一騎絕塵”，技術(shù)創(chuàng)新“如影隨形”、堅(jiān)定保障。也正是基于創(chuàng)新驅(qū)動的內(nèi)涵式發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新文化和創(chuàng)新技術(shù)的儲備，Progressive得以在美國激烈的市場競爭中一次次成功轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

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