美團(tuán)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式分析

【摘 要】近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展，團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站如雨后春筍般不知不覺(jué)中融入了我們的生活。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直至2015年12月，團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到18022萬(wàn)，使用率也是達(dá)到了26.2%。本文通過(guò)以美團(tuán)網(wǎng)為例，研究團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的價(jià)格策略、盈利模式、消費(fèi)者分析，并運(yùn)用SWOT法對(duì)美團(tuán)網(wǎng)進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)于其未來(lái)發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)營(yíng)模式；團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站；美團(tuán)網(wǎng)；價(jià)格策略

一、導(dǎo)論

1.研究背景

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展，團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站如雨后春筍般不知不覺(jué)中融入了我們的生活。一方面，團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站看似有著極為良好的發(fā)展前景；另一方面，也有人認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是進(jìn)行行業(yè)洗牌，形成行業(yè)寡頭壟斷。本文以美團(tuán)網(wǎng)為例，探究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)方式與營(yíng)銷(xiāo)手段，為團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的發(fā)展提供借鑒。

2.研究目的及意義

（1）美團(tuán)網(wǎng)作為團(tuán)購(gòu)類平網(wǎng)站巨頭之一，對(duì)美團(tuán)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)方式的研究分析可以促進(jìn)對(duì)整個(gè)團(tuán)購(gòu)類電子商務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步了解。

（2）通過(guò)對(duì)美團(tuán)網(wǎng)消費(fèi)者特征的研究，可以準(zhǔn)確定位團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的消費(fèi)者的特征，幫助團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站在制定經(jīng)營(yíng)策略時(shí)定位準(zhǔn)確。

（3）美團(tuán)網(wǎng)多樣的促銷(xiāo)手段也值得分析，通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)手段有效性的研究，篩選出更為有效手段，適合在團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站中進(jìn)行推廣的促銷(xiāo)手段。

3.研究方法

（1）文獻(xiàn)綜述法：通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的大量閱讀分析，總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的研究成果。

（2）SWOT法：通過(guò)分析團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)分析的方法。

（3）案例分析法：通過(guò)對(duì)美團(tuán)網(wǎng)案例的具體分析，總結(jié)團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的普遍存在的特點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

4.文獻(xiàn)綜述

（1）國(guó)外團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站研究現(xiàn)狀

“團(tuán)購(gòu)”的概念最早由Webster和Wind（1972）提出，認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵是購(gòu)買(mǎi)主體，該主體擁有共同的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，并且共同承擔(dān)決策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

R.Blackwell（1974）認(rèn)為對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)群體和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間顯得尤為重要。消費(fèi)者消費(fèi)的全過(guò)程涉及到產(chǎn)品信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策、完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程等行為。他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的型號(hào)、名稱、質(zhì)量、顏色、品牌等有著明確要求。

Robert J.Kauffman（2000）通過(guò)實(shí)證分析的方法證明影響團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的發(fā)展的三要素，即周期、價(jià)格和需求外部效應(yīng)，為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的未來(lái)發(fā)展謀求新的出路。

（2）國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站研究現(xiàn)狀

目前國(guó)內(nèi)關(guān)于團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的文獻(xiàn)較為有限，其中大多數(shù)都局限于對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站現(xiàn)象的描述，而缺乏深入分析。

宋祎旎（2007）通過(guò)利用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的影響機(jī)制進(jìn)行分析。認(rèn)為團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的影響機(jī)制大致分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素包括電子技術(shù)的發(fā)展水平，以及市場(chǎng)整體的競(jìng)爭(zhēng)情況；內(nèi)部因素包括經(jīng)濟(jì)周期、買(mǎi)方預(yù)期、價(jià)格差異程度等。針對(duì)不同的受眾群，通過(guò)整合自己的營(yíng)銷(xiāo)方案、技術(shù)、品牌來(lái)形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)于提高團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義。

二、團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

1.團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的概念

團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將具有相同需求的消費(fèi)者聚集起來(lái)，形成大宗交易的買(mǎi)方團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。團(tuán)購(gòu)能夠通過(guò)需求量的積累獲取更高折扣，并降低交易的風(fēng)險(xiǎn)及成本，增加消費(fèi)者的效用。

2.團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站起步相對(duì)較晚，2005年才逐漸興起，2010進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，在經(jīng)過(guò)整個(gè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，目前團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)基本進(jìn)入壟斷市場(chǎng)階段。2015年，中國(guó)團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的交易額突破1700億元，成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站交易額最高的一年。目前，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)從野蠻競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)入到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)模式，未來(lái)團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)將不斷向各領(lǐng)域的縱深挖掘。

在中國(guó)的團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站中，已經(jīng)形成了幾大巨頭，其中之一就是美團(tuán)網(wǎng)。美團(tuán)網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)起步最早的團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站，它的創(chuàng)始人王興在受到國(guó)外Gropoun模式的啟發(fā)后意圖在消費(fèi)者與商家之間建立起一座溝通無(wú)礙的橋梁。美團(tuán)網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要有五大模塊，包括餐飲美食、休閑娛樂(lè)、交通旅游、生活服務(wù)和服裝，目前餐飲的占比高達(dá)59%。本文將通過(guò)對(duì)美團(tuán)網(wǎng)的剖析發(fā)掘團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的發(fā)展特點(diǎn)及規(guī)律。

三、美團(tuán)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式分析

1.價(jià)格策略

（1）高性價(jià)比策略。選擇團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的消費(fèi)者普遍存在的特點(diǎn)是為了獲得更多的優(yōu)惠，因此美團(tuán)網(wǎng)通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，能夠吸引更更多的消費(fèi)者。美團(tuán)網(wǎng)正是利用其較強(qiáng)的議價(jià)能力獲得性價(jià)比較高的商品。

（2）差別定價(jià)策略。美團(tuán)網(wǎng)對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)商品的一些會(huì)員會(huì)給與一定的折扣，以此吸引用戶的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且通過(guò)發(fā)放紅包的方式，實(shí)現(xiàn)廣告和宣傳效果，增強(qiáng)美團(tuán)用戶的黏性。

（3）價(jià)格分層策略。美團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)會(huì)根據(jù)參加團(tuán)購(gòu)的人數(shù)與商家進(jìn)行談判，參加的人數(shù)越多，商品的價(jià)格會(huì)相對(duì)更為便宜。

2.盈利模式

美團(tuán)網(wǎng)業(yè)務(wù)范圍較廣，利潤(rùn)來(lái)源也較廣。美團(tuán)網(wǎng)的盈利來(lái)源主要可以分為如下幾個(gè)方面：

（1）由于美團(tuán)網(wǎng)在消費(fèi)者與商家之間起到了中介的作用，它為消費(fèi)者尋求適宜的商家而又為商家提供了大量的消費(fèi)群體。美團(tuán)通過(guò)利用廣告等一系列宣傳方式擴(kuò)大消費(fèi)群體，并促進(jìn)商品交易的形成，賺取中間的差價(jià)或商家盈利的部分提成。

（2）客戶利用美團(tuán)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，美團(tuán)網(wǎng)收取其中的廣告費(fèi)用。

（3）美團(tuán)網(wǎng)為商家提供活動(dòng)、展覽的場(chǎng)所，美團(tuán)網(wǎng)收取回扣。

3.消費(fèi)者分析

當(dāng)前美團(tuán)網(wǎng)的消費(fèi)者群體較為龐大，但也有著鮮明的特征。對(duì)美團(tuán)網(wǎng)消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行分析，有助于美團(tuán)制定正確的戰(zhàn)略，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額?？偨Y(jié)美團(tuán)網(wǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)如下：

（1）美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，更離不開(kāi)人們消費(fèi)習(xí)慣的改變。因此美團(tuán)網(wǎng)的消費(fèi)群體直接受到網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)分布的影響，其中消費(fèi)群體大多集中于東部地區(qū)，西部地區(qū)的使用人數(shù)相對(duì)較少。消費(fèi)者使用美團(tuán)網(wǎng)的目的從之前的尋找低價(jià)商品變?yōu)椤爸鲃?dòng)尋找所需商品和服務(wù)”。由于美團(tuán)網(wǎng)方便于消費(fèi)者搜索目標(biāo)商品，并且能夠?yàn)橄M(fèi)者提供符合其個(gè)人習(xí)慣的商品，因而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

（2）消費(fèi)者使用美團(tuán)購(gòu)買(mǎi)最多的是美食類的團(tuán)購(gòu)，可見(jiàn)美團(tuán)網(wǎng)被消費(fèi)者使用頻率最高的就是美食類的服務(wù)，且其中女性會(huì)員居多。消費(fèi)者使用美團(tuán)的頻率是人均1.5次/月，且大部分會(huì)員是活躍會(huì)員。

四、關(guān)于美團(tuán)網(wǎng)的SWOT分析

針對(duì)于美團(tuán)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)情況，我們展開(kāi)SWOT分析，即分析美團(tuán)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)遇（opportunity）、挑戰(zhàn)（threats）。

1.美團(tuán)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)（S）

（1）美團(tuán)網(wǎng)起步早，發(fā)展快，作為國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊，美團(tuán)網(wǎng)擁有更加豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與廣泛的受眾群體。

（2）美團(tuán)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的熱潮，這也為美團(tuán)網(wǎng)帶來(lái)了更高的知名度與民眾信賴度。

（3）美團(tuán)網(wǎng)擁有嚴(yán)密的運(yùn)作機(jī)制與多種融資途徑，并且作為連接買(mǎi)方與賣(mài)方的橋梁，美團(tuán)網(wǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式是它取得成功的關(guān)鍵。

2.美團(tuán)網(wǎng)的劣勢(shì)（W）

（1）美團(tuán)網(wǎng)缺少優(yōu)勢(shì)人才的儲(chǔ)備，當(dāng)下人才競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性要素，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多擁有著相似的盈利模式，所以人才的投入則尤為重要。

（2）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站日益風(fēng)靡的同時(shí)也為美團(tuán)網(wǎng)帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)單，容易被相似的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模仿，產(chǎn)品種類較難創(chuàng)新，使得美團(tuán)網(wǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著激烈的行業(yè)斗爭(zhēng)。

3.美團(tuán)網(wǎng)的機(jī)遇（O）

（1）美團(tuán)網(wǎng)與大眾點(diǎn)評(píng)合并拓展業(yè)務(wù)規(guī)模

2015年10月，大眾點(diǎn)評(píng)宣布與美團(tuán)網(wǎng)合并，新公司的估值在150億美元以上。美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)從定位和戰(zhàn)略布局上存在差異，但是兩者的結(jié)合卻可以集中資源為消費(fèi)者帶來(lái)更好地服務(wù)，并積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，后期有望獲得更大的規(guī)模效應(yīng)。

（2）O2O行業(yè)前景無(wú)比巨大

傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)模式不能跟上現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，因此美團(tuán)網(wǎng)選擇開(kāi)拓O2O模式，通過(guò)開(kāi)拓新的O2O垂直細(xì)分項(xiàng)目，促進(jìn)交易的便捷性。面對(duì)中國(guó)的龐大消費(fèi)市場(chǎng)，O2O模式可以獲得大量的消費(fèi)客戶，從而為未來(lái)業(yè)務(wù)拓展開(kāi)辟了新渠道。

4.美團(tuán)網(wǎng)的挑戰(zhàn)（T）

（1）目前市場(chǎng)上的團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站魚(yú)龍混雜，大大小小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈，商品花樣的層出，同時(shí)，由于各家競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)模式基本類似，可替代性較強(qiáng)，難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者黏性，因而團(tuán)購(gòu)模式利潤(rùn)空間有限。

（2）由于美團(tuán)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)模式的一種，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展缺乏完善的監(jiān)管機(jī)制，可能存在法律跟不上發(fā)展甚至限制發(fā)展的情況，受法律政策等的影響較大。

五、 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的借鑒研究結(jié)論與啟示

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，自2010年在國(guó)內(nèi)萌芽，到如今實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，美團(tuán)網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其成長(zhǎng)和發(fā)展的歷程值得研究和借鑒。本文通過(guò)系統(tǒng)分析美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式、盈利模式和消費(fèi)分析，并運(yùn)用SWOT法，得出如下結(jié)論：

1.營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)銷(xiāo)量有著顯著影響

所謂營(yíng)銷(xiāo)策略是產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)手段等方面的策略，采用合理的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠提高銷(xiāo)售量。美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有產(chǎn)品質(zhì)量有保障，并且營(yíng)銷(xiāo)策略符合市場(chǎng)趨勢(shì)，才能贏得更大的市場(chǎng)份額。

2.良好的服務(wù)能夠提高用戶體驗(yàn)

無(wú)論是售前的咨詢服務(wù)還是售中的物流服務(wù)，以及售后服務(wù)，都會(huì)直接影響到客戶的體驗(yàn)效果，作為網(wǎng)絡(luò)交易的特殊形式，為客戶提供良好的服務(wù)能夠獲得客戶的信賴。

3.并購(gòu)及合作能夠開(kāi)辟新的發(fā)展可能性

通過(guò)積極尋找市場(chǎng)上的并購(gòu)及合作的機(jī)會(huì)，能夠集中優(yōu)勢(shì)資源，取長(zhǎng)補(bǔ)短實(shí)現(xiàn)共贏。并購(gòu)及合作的形式能夠提高美團(tuán)網(wǎng)的市場(chǎng)占有率，通過(guò)引入資本，探索利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：

程慶昕（1999—），男，漢族，籍貫：江蘇省，就讀于南京市中華中學(xué)，高中在讀，研究方向?yàn)椋航?jīng)濟(jì)學(xué)。