新浪微博長沙城市形象傳播策略研究

【摘要】城市形象對城市的競爭力和發(fā)展力起到了至關(guān)重要的作用。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，城市形象的傳播渠道從傳統(tǒng)媒體拓展到了新媒體。長沙，作為一個中部省會城市，利用好新浪微博這個“弱關(guān)系、強影響”的新媒體平臺，將其作為形象的展示窗口，對內(nèi)能增加城市的凝聚力，對外能提升城市的吸引力。長沙的城市形象相關(guān)部門要定位好長沙的微博城市形象，優(yōu)化好微博的口碑傳播，建立微博城市形象矩陣以提升傳播效果。

【關(guān)鍵詞】新浪微博;長沙形象傳播;傳播策略

城市形象是一座城市精神文明與物質(zhì)文明的綜合體，它承載著一座城市的具體內(nèi)涵與氣質(zhì)，對城市自身的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。長沙是湖南省的省會城市，自然風(fēng)光優(yōu)美，歷史底蘊厚重，又被稱之為“楚漢名城”。2018年，長沙的經(jīng)濟總量從2005年全國排名第28位，躍升至第14位，連續(xù)11年獲評“中國最具幸福感城市”。中國社會科學(xué)院城市與競爭力研究中心副主任劉彥平認(rèn)為：“長沙旅游宜居比較強，文化也不錯，要改進的是品牌傳播的部分?！蹦壳埃ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得城市形象的傳播媒介從傳統(tǒng)媒體擴展到新媒體，新浪微博成為了城市形象傳播的重要平臺之一。本文試圖結(jié)合長沙的實際情況，為長沙在微博上的城市形象傳播提供相應(yīng)的策略。

1. 定位好長沙的微博城市形象

過去幾年，長沙加快腳步，堅持以智能制造為統(tǒng)領(lǐng)，迅速成為國家移動技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者。歷史上的長沙，有過多重城市形象定位，例如，“多情山水，天下洲城”“人文薈萃的歷史文化名城”“快樂長沙”、“創(chuàng)新長沙”“世界媒體藝術(shù)之都”等。諸如此類城市定位呈現(xiàn)出了長沙不同特點，卻也導(dǎo)致長沙的城市定位角度前后不連貫，受眾對長沙的城市形象印象模糊。

“城市形象定位是樹立城市形象的基礎(chǔ)?！笔澜缫涣鞯某鞘卸加薪Y(jié)合自身實際情況的精準(zhǔn)定位：如美國紐約，是“世界金融中心”;英國牛津，是“世界一流大學(xué)城”;法國巴黎，是“浪漫之都”。長沙這座城市的定位是什么？針對長沙城市形象主題分散的情況，城市形象管理部門應(yīng)進行深入調(diào)研，對城市歷史、品牌形象現(xiàn)狀和未來趨勢做深入分析。采用政府主導(dǎo)，部門協(xié)調(diào)的方式重新整合形象資源進而定位好城市形象。

新浪微博上的長沙城市形象傳播是長沙城市形象傳播的一個分支，要在明確形象定位的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一主題，由點到面做好規(guī)劃。更重要的是要根據(jù)微博平臺的傳播特色，有針對性地進行傳播。根據(jù)筆者對全國105名網(wǎng)友關(guān)于新浪微博的長沙城市形象受眾調(diào)查問卷結(jié)果顯示，66%的網(wǎng)友認(rèn)為新浪微博上的長沙，是一座具有眾多美食且娛樂氛圍突出的休閑城市，悠閑和宜居是形容長沙是常見的詞語。結(jié)合新浪微博生活化、碎片化的傳播特征，將此平臺上的長沙打造成“中部休閑城市”，既符合微博的傳播氛圍也符合受眾對長沙的既定印象。此外，長沙與時俱進的創(chuàng)新精神和湖湘文化傳統(tǒng)也可借助微博配合傳播，使長沙的微博城市形象更加豐富立體。

2. 優(yōu)化好長沙的微博口碑傳播

“口碑傳播”（oral spreading）指人與人之間非正式的傳送想法、評論、意見或信息的過程，并且參與交流的雙方不是企業(yè)銷售人員。 “網(wǎng)絡(luò)口碑”顧名思義指的是在網(wǎng)絡(luò)上傳播的口碑信息。促進新浪微博的長沙城市形象口碑傳播，需要鼓勵長沙市民以及來長沙旅游的人員在微博上多傳播長沙城市的正面信息。長此以往，有更多的外地微博用戶看到長沙城市的相關(guān)信息，在其腦海中留下長沙印象，同時也能增加長沙城市對外部的吸引力和感染力，促進城市形象傳播的良性循環(huán)。

此外，要利用微博的傳播特點進行傳播。例如，“KOL”（Key Opinion Leader）是微博傳播廣場里不容忽視的存在。“KOL”也稱之為意見領(lǐng)袖，是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并能對他人施加個人影響的人物。在長沙的微博城市形象傳播過程中，要注意發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用。目前來說，微博賬號“在長沙”“新浪湖南”是長沙粉絲量最多的本地賬號之一，“長沙發(fā)布”“中國長沙”則是有政府官方認(rèn)證的長沙政務(wù)微博。長沙的微博城市形象傳播要以這類意見領(lǐng)袖為中心點設(shè)置議題輻射更多普通用戶，積極發(fā)揮它們的傳播作用。

3. 關(guān)注微博用戶的興趣與需求，加強互動

與傳統(tǒng)媒體關(guān)注的是受眾的年齡、性別、職業(yè)等人口統(tǒng)計學(xué)信息不同，新媒體強調(diào)主體的平等性和自由性，具有數(shù)字化和交互化的特征。因此，新浪微博城市形象傳播要充分關(guān)注受眾的興趣和需求。《2018年微博用戶發(fā)展報告》顯示：“30歲以下的青年群體是微博的主要用戶，占比高達81%以上?！庇纱丝梢?，新浪微博上的傳播內(nèi)容應(yīng)該盡量符合青年群體的興趣和需求。例如，前段時間新聞中首次發(fā)布的習(xí)近平漫畫形象一度走紅網(wǎng)絡(luò)。在微博上，這些漫畫也被眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)討論。漫畫形式讓更多年輕人輕松接受了習(xí)近平這樣一位和藹可親的中國領(lǐng)導(dǎo)人形象。長沙的城市形象傳播同樣可以借鑒類似的思路，用平臺用戶們喜歡的方式進行城市形象的傳播。

不僅如此，受新浪微博的字?jǐn)?shù)少、傳播時間短，以及新浪微博的主要用戶為普通大眾的影響，微博用戶們偏好微言微語，而且這樣的文字最好是有趣、有新意、有故事性的內(nèi)容。此類信息往往讓人一樂，一驚或者有所感悟。因此，為了達到傳播效果的最大化，新浪微博上的城市形象傳播切不可曲高和寡，而是要通俗易懂，微言大義。由此，城市信息的傳播也可以用精煉的語言進行故事化傳播，從而增加微博用戶的興趣，提升傳播影響力。

再者，微博上的長沙城市形象傳播要多與用戶互動，提升用戶活躍度。以長沙的政務(wù)微博“長沙發(fā)布”為例，筆者統(tǒng)計了這個賬號從2016年6月1日到2019年5月30日三年里每月隨機抽樣兩天總共294條微博進行分析，結(jié)果顯示：平均每條微博的評論量僅為6.76條。除了2016年7月12日“長沙發(fā)布”發(fā)布的一條微博的評論量達到471條，其余樣本的評論量基本為個位數(shù)，而且有不少微博的評論數(shù)量是0條。據(jù)筆者觀察，“長沙發(fā)布”的微博經(jīng)常直接轉(zhuǎn)發(fā)本地新聞的內(nèi)容，或傳播其它與普通受眾距離遙遠的內(nèi)容。作為長沙官方認(rèn)證的政務(wù)微博，“長沙發(fā)布”應(yīng)該多關(guān)注用戶興趣和需求，創(chuàng)新表達方式，提高微博影響力，為新浪微博上的長沙城市形象傳播起到更大的推動作用。

4. 豐富微博的長沙形象傳播形式，打造微博矩陣

相比于傳統(tǒng)媒體通過文字和圖片在固定的時間或版面進行傳播，新浪微博的信息傳播不再受到時空距離的限制，而且語境更加的碎片化和虛擬化。利用新浪微博豐富的傳播形式為城市形象傳播服務(wù)是大有裨益的，一條簡單的視頻或圖片往往會帶來意想不到的效果。例如，長沙本地微博資訊平臺“在長沙”一條關(guān)于“長沙外賣小哥”的視頻取得了小范圍內(nèi)的爆發(fā)傳播。這條微博的內(nèi)容是網(wǎng)友無意中拍攝的，在下雨天為及時送餐，長沙外賣小哥所騎的車子掉進水坑也顧不上扶的視頻。因為這條微博主要以視頻形式直觀的體現(xiàn)了長沙外賣小哥愛崗敬業(yè)的職業(yè)形象。此條微博共收獲了60000多次點贊，以及1200多次轉(zhuǎn)發(fā)，是一條關(guān)于長沙城市生活正能量主題的小范圍爆發(fā)式傳播。

其次，要建立長沙城市形象傳播的微博矩陣。不同類型的微博有其自身的特點和優(yōu)勢，可以從不同的角度和層面展示城市形象。長沙的各領(lǐng)域微博應(yīng)該進行相應(yīng)的整合、分工和協(xié)同。這樣的整合不是簡單的加減，而是要各個微博密切配合，合力打造微博矩陣，成為統(tǒng)一的新浪微博輿論場。目前，長沙市政府已經(jīng)有多個職能部門開通了新浪微博，但有的政務(wù)微博僅在同橫向或垂直系統(tǒng)內(nèi)進行轉(zhuǎn)發(fā)評論和互動，“內(nèi)刊化”交流現(xiàn)象時有發(fā)生;或者有了“跨刊協(xié)同”，民意訴求有時也得不到回應(yīng);更嚴(yán)重的甚至變成了處理應(yīng)急突發(fā)事件的微博賬號，缺少日常和常態(tài)化的互動內(nèi)容。建立長沙城市形象的微博矩陣，就是要對政務(wù)微博與非政務(wù)微博進行有機整合：以政務(wù)微博為核心，以新聞機構(gòu)和意見領(lǐng)袖微博為補充，以市民和游客微博為有機配合。盡管各個微博賬號的發(fā)布特點有所不同，但相互協(xié)作，彼此呼應(yīng)，就能形成在各領(lǐng)域和諧統(tǒng)一的信息輿論環(huán)境。

“良好的城市形象，對外應(yīng)具有吸引力、感召力、回味力、親情力，對內(nèi)應(yīng)具有規(guī)范力、凝聚力、推動力和自豪感，并因此構(gòu)成城市的競爭力和發(fā)展力?！毙吕宋⒉┳鳛橐粋€“弱關(guān)系、強影響”的社交媒體平臺，以新浪微博為主，接連涌現(xiàn)的城市微博，代表的不只是官方聲音和與民溝通的橋梁，也是一個展示城市形象的窗口。長沙城市形象相關(guān)部門及各領(lǐng)域微博應(yīng)重視這一機遇，把握微博傳播的特點和規(guī)律，定位好長沙的微博城市形象，優(yōu)化城市口碑傳播，建立微博輿論矩陣，讓良好的城市形象為提高城市競爭力創(chuàng)造力服務(wù)。

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作者簡介：丁婉婷，在讀研究生，湘潭大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，研究方向：新媒體應(yīng)用。