主流媒體探索短視頻領(lǐng)域芻議

劉嬋

摘? 要? 短視頻以其短小、便捷、多元化、易傳播等優(yōu)勢成為一種快速發(fā)展的新型內(nèi)容傳播方式。以河南日報報業(yè)集團系列融媒產(chǎn)品為例 ，從內(nèi)容策劃、視頻制作、平臺分發(fā)等方面探討主流媒體進(jìn)行高水準(zhǔn)短視頻傳播的策略和方法。

關(guān)鍵詞? 主流媒體;短視頻;傳播力

公眾通過制作、發(fā)布、搜看各類短視頻，進(jìn)行知識社交、尋找同類共鳴、表達(dá)個性聲音，成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一股熱潮。乘著這樣的風(fēng)口，憑借先天的黨政資源，河南日報報業(yè)集團下屬的各個媒體平臺不斷探索、推陳出新，特別是在重大主題宣傳報道中進(jìn)行短視頻、視頻直播等融媒探索，生產(chǎn)了一大批高品質(zhì)、高含金量的融媒產(chǎn)品，獲得受眾喜愛，引得業(yè)界關(guān)注。

1? 傳統(tǒng)媒體為何要發(fā)力短視頻傳播領(lǐng)域

宣傳戰(zhàn)線的同志，對于“守正創(chuàng)新”四個字，應(yīng)該都有著深切理解?！皠?chuàng)新”，即用領(lǐng)先的理念、靈活的方法開展宣傳，滿足人們對精神文化生活的高需求、新期待。

習(xí)近平總書記提出的推動媒體融合向縱深發(fā)展的若干要求，吹響了“集結(jié)號”，發(fā)出了“動員令”，河南日報報業(yè)集團的媒體融合之路正是沿著這樣的方向一路探索、一路前行。據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》統(tǒng)計，截至2018年底，全國已有7.25億網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）的用戶規(guī)模[1]，其中短視使用度比起來一些即時通訊應(yīng)用也毫不遜色。傳統(tǒng)媒體面對如此誘人的市場自然不甘示弱，強勁的內(nèi)容策劃和執(zhí)行能力，強大的話語權(quán)和輿論引導(dǎo)力，是提供優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的底氣和保證。

2? 主流短視頻傳播的“破題”之策

近年來，河南日報報業(yè)集團深入貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合的重要指示精神，通過拓展傳播平臺、更新傳播手段、刷新數(shù)據(jù)流量，使頂層策劃、一體運行、多面呈現(xiàn)的融合傳播項目得以效益最大化，扛起新時代黨媒探路和破題融媒轉(zhuǎn)型的擔(dān)當(dāng)。

2.1? 小切口反映大主題更高效

2019年是新中國成立70周年，各媒體都在摩拳擦掌進(jìn)行禮贊新中國、奏響主旋律的系列報道。在這一重大主題宣傳中合理運用短視頻傳播手段，就必須突破傳統(tǒng)對于主流價值觀的塑造與傳播停留在官方拍攝宣傳片、紀(jì)錄片的窠臼，從小切口入手，激蕩起更多人埋藏心中的愛國之情、奮進(jìn)力量。

從2019年9月23日到29日，精心策劃的“慶祝新中國成立70周年全媒體報道——《定格70年》”在河南日報客戶端隆重推出，聲光影交錯出河南70年間的輝煌篇章。每一期視頻，都可見河南日報珍藏的老照片，這些珍貴史料，在歷史長河的朵朵浪花間，蘊藏著黨報人的初心和使命、責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。有讀者來電說：看著看著就留下了熱淚。從焦裕祿的“三股勁”到紅旗渠精神，從人民藝術(shù)家常香玉到洛陽拖拉機廠，從世紀(jì)工程南水北調(diào)到力保國家糧食安全，最終以高質(zhì)量發(fā)展、中原更出彩收官，7個短視頻各有側(cè)重、各有精彩、充滿巧思，涵蓋河南發(fā)展的若干重點領(lǐng)域和高光時刻。這一組短視頻在各平臺獲得了千萬級的總點擊量，成為慶祝新中國成立70周年主題宣傳報道中省級媒體現(xiàn)象級短視頻。

2.2? 以人為本情感互動更貼心

很多短視頻打出“記錄美好生活”“記錄生活記錄你”的口號，說明在短視頻傳播領(lǐng)域，人是最核心的要素，短短幾分鐘時間，講一個好故事勝過講一打道理，表達(dá)一個個普通人專屬的時代記憶，引發(fā)共同的情感共鳴才是最終目的。

作為河南日報報業(yè)集團旗下的融媒先鋒，大河網(wǎng)在媒體融合的浪潮中奮勇向前，在內(nèi)容建設(shè)上不斷發(fā)力，成為名副其實的“爆款收割機”。剛剛過去的2019年里，大河網(wǎng)融媒的“傍身武器”逐漸升級，全媒體人才越來越多，短視頻產(chǎn)品一次采集生成，多個平臺分發(fā)，匯聚成強大的傳播合力。例如，大河網(wǎng)推出了網(wǎng)絡(luò)訪談作品《重溫經(jīng)典致敬新時代之“倒霉大叔”談幸福生活：要一直唱下去，為時代立碑》，把經(jīng)典豫劇曲目作為由頭，通過網(wǎng)絡(luò)訪談形式深入挖掘，通過對比展示劇內(nèi)外生活細(xì)節(jié)的不同，以中原大廈、熊貓牌的糖、自行車等物件為情感載體，來展現(xiàn)改革開放40年來中原人民生活翻天覆地的巨變。貼近生活、貼近百姓、貼近現(xiàn)實的視頻內(nèi)容，不僅有濃郁的豫文化特色，更有跨越地域的文化感染力。在傳播過程中也頗具匠心，對訪談視頻內(nèi)容進(jìn)行拆條分發(fā)，在抖音等新媒體平臺推出一系列時長以秒計的小視頻，把精華內(nèi)容切片呈現(xiàn)，融合了豐富的融媒元素和傳播手段。

2.3? 精益求精打磨精品更吸睛

全網(wǎng)每天生產(chǎn)傳播不計其數(shù)的短視頻，主流媒體要在眾聲喧嘩中出奇制勝，必須一以貫之堅持追求完美的精神理念，定位于打造本行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這就離不開追求卓越的工匠精神、另辟蹊徑的創(chuàng)新精神以及用戶至上的服務(wù)精神。

2019年7月至12月，河南日報拿出最好的版面，推出36期全媒體報道“探訪中原‘紅色地圖”，在網(wǎng)上網(wǎng)下同頻共振唱響一曲曲紅色贊歌，在重大主題和全媒呈現(xiàn)融通中激發(fā)受眾強烈共鳴。系列報道由三個板塊組合而成：探訪革命舊址、講解紅色歷史、講述當(dāng)下故事。落腳在革命老區(qū)干部群眾自覺接受紅色傳統(tǒng)教育、傳承紅色基因，用實干創(chuàng)造今天的幸福生活上，體現(xiàn)“時空感”和“時代性”的連接。這一全媒體報道在河南日報紙質(zhì)版和客戶端同步推出，記者采寫每一期報道時，均拍攝配套短視頻，統(tǒng)一制作、統(tǒng)一片頭、統(tǒng)一風(fēng)格，與文字相得益彰，把人們帶進(jìn)塵封往事，引發(fā)對崢嶸歲月的無限追憶，配上淮海戰(zhàn)役的背景介紹，那段驚心動魄的歷史宛如就在眼前，有身臨其境之感。這種全媒體的嘗試在重大主題宣傳中并不多見，被證明是有益的、可學(xué)的。

3? 探索短視頻傳播時的困惑與思索

3.1? 互聯(lián)網(wǎng)思維還不夠根深蒂固

北有人民日報這個“大隊長”敢為人先，南有“南方+”理念先進(jìn)，西有封面紅星視角犀利，東有澎湃新聞獨領(lǐng)風(fēng)騷，對比起來河南報業(yè)深感差距還很大，在融合路上，動不動就回到傳統(tǒng)做法的套路里，存在路徑依賴。與“互聯(lián)網(wǎng)原住民”相比，有的老編輯、記者用戶意識、創(chuàng)新意識不強，沒有形成肌肉記憶、條件反射，甚至還對先行者抱著隔岸觀火、事不關(guān)己的心態(tài)。從“傳統(tǒng)媒體思維”到“互聯(lián)網(wǎng)思維”，不是一句空話、一個口號，這是必須做出的前瞻性探索變革。

3.2? 融合機制還不夠全面完善

雖然全媒體報道在若干重大報道戰(zhàn)役中運用廣泛，呈現(xiàn)了很多亮點，但在日常報道中，配套的改革沒有跟進(jìn)，影響了融合的進(jìn)度和效果，新技術(shù)掌握太慢，新機制建不起來，新模式尚未形成。特別是在技術(shù)力量層面，雖然很注重技術(shù)力量的培育，但對照商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，對照媒體融合的實際需求，河南日報報業(yè)集團仍然任重道遠(yuǎn)。

3.3? 視頻內(nèi)容變現(xiàn)還存在難度

在商業(yè)合作上，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體和短視頻平臺之間的關(guān)系其實很微妙，不存在誰依靠誰，說到底還是抱團取暖。浙江日報“浙視頻”團隊認(rèn)為：只要產(chǎn)品變得有傳播量、有流量，金主自然就會尋找到制作方，尋求進(jìn)一步的合作[2]。從官方到民間，沒有那個短視頻團隊賺錢是容易的，創(chuàng)業(yè)路上總是充滿荊棘，激烈的競爭隨處可見，投入和產(chǎn)出常常不成正比，很難找到真正的贏利點。河南日報“豫視頻”團隊正在平臺變現(xiàn)、版權(quán)變現(xiàn)、粉絲變現(xiàn)等領(lǐng)域深耕細(xì)作，并著手打造廣告協(xié)作、電商賣貨、IP形象塑造、知識付費等多元化發(fā)展格局，社會效益很重要，經(jīng)濟效益也不容忽視。

4? 結(jié)語

2019年4月，筆者曾參加在鄭州舉辦的2019全國短視頻創(chuàng)意峰會，會上人民網(wǎng)人民視頻總經(jīng)理陳星星的一個觀點讓人印象深刻，她認(rèn)為：主流媒體要有這樣的自信，原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者一直是我們，未來的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)組織者更該是我們。的確，短視頻行業(yè)已然站在了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“風(fēng)口”，以高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，以有品位的內(nèi)容贏得用戶，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。主流媒體呈現(xiàn)和打造的短視頻產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)是社會文化的傳播載體和重要組成部分，更應(yīng)當(dāng)是塑造社會文化、引領(lǐng)社會風(fēng)尚的旗幟，為此，我們正在努力。

參考文獻(xiàn)

[1]付殿君.短視頻行業(yè)發(fā)展分析報告[J].電子商務(wù)，2019（12）：20-22.

[2]周浩鋒，趙恒.淺談傳統(tǒng)媒體短視頻如何變現(xiàn)[J].新聞前哨，2019（12）：47-48.