淘寶直播中主播的有聲語言傳播分析

晏雨涵

摘? 要? 淘寶直播具備議程設(shè)置的能力。它以“把關(guān)人”的角色，在無數(shù)被生產(chǎn)的信息中，精心選擇提供給受眾的信息，這將大大地節(jié)約人們的時間。在每一分鐘都可以創(chuàng)造財(cái)富的現(xiàn)代化社會，以PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式專業(yè)化地生產(chǎn)內(nèi)容的淘寶直播想必會成為未來網(wǎng)絡(luò)直播的主流之一。文章以淘寶頂級主播“口紅一哥”李佳琦為例，探討主播在對各類信息進(jìn)行篩選后，如何運(yùn)用有聲語言輸出，對受眾的購買意見產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響商品的成交量。

關(guān)鍵詞? 淘寶直播;淘寶主播;有聲語言傳播

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)經(jīng)歷了一系列危機(jī)，在國家出臺相應(yīng)監(jiān)管懲罰政策之后，逐漸進(jìn)入了成熟期。而作為各類直播中的一種、以售賣商品為主的淘寶直播，使用一種被稱為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，即Professional Generated Content，以層層過濾的形式，專業(yè)化地生產(chǎn)內(nèi)容[1]。也就是說，在這種模式下，主播在營銷產(chǎn)品的環(huán)節(jié)內(nèi)，充當(dāng)KOL（Key Opinion Leader，即意見領(lǐng)袖）引領(lǐng)粉絲進(jìn)行消費(fèi)。在淘寶主播對各類信息進(jìn)行篩選后，如何運(yùn)用有聲語言輸出，會對受眾的購買意見產(chǎn)生影響，從而影響商品的成交量。

以“口紅一哥”的稱號為人們所普遍認(rèn)識的淘寶頂級主播李佳琦，之前只是歐萊雅專柜的一名BA（Beauty Adviser）。而此時歐萊雅集團(tuán)正在探索品牌下沉路徑，嘗試舉辦了“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽，李佳琦就是在這個比賽中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了“柜哥”到淘寶主播身份的跨越。2018年，是李佳琦量變的一年。在這一年中，他創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄，成為“30秒涂口紅最多人數(shù)”紀(jì)錄的保持者;“雙十一”與馬云淘寶直播比賽賣口紅獲得勝利，“口紅一哥”的稱號當(dāng)之無愧。2019年1月，李佳琦“OMG”在抖音引爆，廣泛流傳。李佳琦迎來大爆發(fā)，這是他第一次走出淘寶，其影響力開始“出圈”，而不是僅僅局限于淘寶系平臺。在短短幾個月之后，李佳琦家喻戶曉?！百I它！”“OMG！”成為了李佳琦標(biāo)志性的吆喝，通過淘寶直播，5分鐘賣出15 000支口紅、10秒鐘幫網(wǎng)紅@張大奕賣出10 000支自制洗面奶，銷售記錄在不斷被刷新[2]。李佳琦推薦過的商品因本人自帶的較高曝光量以及其富有特色的有聲語言傳播，屢屢實(shí)現(xiàn)“銷量神話”。

1? 相關(guān)概念闡述

1.1? 淘寶直播與淘寶主播

1）淘寶直播。淘寶直播是以淘寶為依托打造的直播平臺，是一種“消費(fèi)類直播”，以女性受眾為主要受眾，用戶可邊看直播一邊決定是否購買。這種直播涉及的范圍很廣，從美妝、食品、服裝、飾品、家具到各種生活用品等，琳瑯滿目[3]。

2）淘寶主播。網(wǎng)絡(luò)主播是指網(wǎng)絡(luò)直播間的主持人通過移動端應(yīng)用或PC平臺，利用攝像、錄音設(shè)備等，在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上實(shí)時播出自己或團(tuán)隊(duì)策劃的內(nèi)容，并通過視頻、聲音、文字等多種多樣的形式與觀眾進(jìn)行實(shí)時互動和溝通[3]。相比普通的網(wǎng)絡(luò)主播，淘寶直播更需要對所售商品有一定的專業(yè)性和熟悉度，發(fā)揮KOL的作用，以“把關(guān)人”角色身份對產(chǎn)品進(jìn)行篩選，再通過富有個人特色的有聲語言傳播進(jìn)行內(nèi)容輸出，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。

1.2? 有聲語言傳播

從學(xué)術(shù)研究的視角來看，能夠發(fā)出聲音的口頭語言其實(shí)就是有聲語言，這一種自然語言是人類社會最早形成的[4]，是人類在日常交流中最經(jīng)常使用的媒介。傳播的目的就是傳遞想要傳達(dá)給對方的信息，它是人們通過把各種意義符號化后與社會進(jìn)行信息傳遞、信息接收和信息反饋的行為的總稱。簡而言之，所謂傳播就是人與社會之間的交流。

2? 李佳琦淘寶直播中有聲語言分析

2.1? 語言精準(zhǔn)簡練，專業(yè)性強(qiáng)，信息量豐富

李佳琦出身品牌專柜BA，有豐厚的美妝知識儲備。針對不同受眾，他往往能充分發(fā)揮KOL的作用，用出色的眼光、專業(yè)知識的加持，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)下豐富的產(chǎn)品中挑選出最適合的推薦給受眾，使受眾對商品態(tài)度發(fā)生變化，進(jìn)而影響受眾的購買行為。就口紅來說，在短短1分鐘左右內(nèi)，他就能夠用精準(zhǔn)簡練的專業(yè)詞匯概括口紅的各種賣點(diǎn)，包括色調(diào)、質(zhì)感、上色度、適用場景等，闡述口紅作為物的實(shí)用性價值，提供給受眾豐富的信息[5]。在快節(jié)奏的社會中，針對中青年為主的淘寶直播受眾，如此精準(zhǔn)簡練的語言，在短時間內(nèi)就能提供大量的關(guān)鍵信息，節(jié)省了用戶的寶貴時間，用戶能在短時間內(nèi)將被篩選出來的產(chǎn)品與自己的購買預(yù)期需求相匹配。同時李佳琦善于使用專業(yè)化的語言，增強(qiáng)信源的可信度，提升對受眾的說服效果。例如，李佳琦在推薦嬌蘭金鉆修顏粉底液，介紹其成分時，是這么介紹的：“這款粉底液成分也非常的健康，里面有六鈦跟紅沒藥醇的提取，讓你在帶妝的時候也有養(yǎng)膚效果?！?/p>

2.2? 選擇性重復(fù)，輕重有別

在信息過載的現(xiàn)代化社會，人們可選擇的信息很多，也導(dǎo)致各類信息青黃不接、魚龍混雜。在有聲語言傳播中，重復(fù)關(guān)鍵詞語可以提升有聲語言的能量，有效提醒聽眾注意信息焦點(diǎn)，從而提高聽眾對其的關(guān)注度[6]。同時，重復(fù)關(guān)鍵詞或者重復(fù)某一個特定詞語，可以讓觀眾對此產(chǎn)生記憶點(diǎn)，在聽到這一個詞語的時候，自然而然地一瞬間想起與之聯(lián)系的人或物，這便是賦予了這個關(guān)鍵詞或特定詞語獨(dú)特的符號意義。就好像李佳琦代表性的“OMG”和“所有女生”，大多數(shù)聽者一聽見就能馬上聯(lián)想到李佳琦，這也恰恰證明了其脫離文本本身含義所特有的符號化內(nèi)涵。也正是這一句“OMG”，打開了李佳琦進(jìn)軍其他平臺并迅速占據(jù)一席之地的大門，通過跨平臺差異化運(yùn)營，收獲更多粉絲進(jìn)行引流，進(jìn)而提升主要陣地——淘寶直播的到達(dá)率。再者，李佳琦在淘寶直播的有聲語言傳播中，輕重音有別，讓人能夠快速辨別什么是重點(diǎn)信息，大大提升直播觀看的效率。就像他在推薦歐舒丹限量款護(hù)手霜時，重音突出“最”“護(hù)手霜”“歐舒丹”“限量”“老繭”“脫皮”“倒刺”“粗糙”“很舒服”“香味”等詞語，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的地位、類型、品牌、獨(dú)特價值、適用范圍、質(zhì)感和特點(diǎn)。短短幾個加以重音傳遞的詞匯，就把一款產(chǎn)品全面、簡練地呈現(xiàn)到大眾面前。

但是有一點(diǎn)需要引起大眾注意：重復(fù)雖然是一個有效的傳播技巧，但是度的把握至關(guān)重要。濫用可能反而會讓觀眾疲于收看，甚至產(chǎn)生厭惡情緒[7]。要注重與時俱進(jìn)，不斷革故鼎新，與時代發(fā)展熱點(diǎn)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，保持其獨(dú)特的生命力。

2.3? 語言圖像化，富有畫面感

人類對圖像的探索和分析的渴望通常大于文字，因?yàn)閳D像更能起到一種刺激神經(jīng)的作用，能更直觀地傳達(dá)傳播者的意圖。同時，適當(dāng)?shù)膱D像化也是一種情感的轉(zhuǎn)化和傳遞，可以加強(qiáng)情感載體與傳播者之間的聯(lián)系，這在李佳琦的直播里可以窺探得到[8]。例如，李佳琦在推薦美即的奶皮面膜，介紹這款面膜的膚感時，他描繪了這樣一個畫面：它就像鮮奶或者奶凍，煮熟了之后，冷卻了之后，它就像上面那一層膜布一樣的。它有兩個膜網(wǎng)，精華一點(diǎn)也不粘膩……通過他描繪的這個畫面，觀眾很容易擁有畫面感，從而產(chǎn)生聯(lián)想，能夠比較準(zhǔn)確地接收李佳琦傳遞的關(guān)于這款面膜膚感的信息。所以，讓有聲語言具有更圖像化的表達(dá)，產(chǎn)生畫面感，才能讓觀眾更好地接收傳播者所要傳遞的信息。

2.4? 富于煽動性，感染力的情緒化語言

李佳琦富有感染力、煽動性的情緒化語言往往能使女性受眾受到暗示與傳染，比如感嘆詞“oh my god”“我的媽呀”或是簡短的肯定句“買它”“好好看哦”等，再加上“少女的春天”“小精靈在跳舞”“港女必備”等暗喻、借代等修辭手法，賦予口紅作為符號的意義價值，在能指與所指之間相互勾連，使受眾在產(chǎn)生豐富聯(lián)想的同時接收這些符號意義，產(chǎn)生購買欲望[6]。這些情緒化語言進(jìn)入觀眾的耳內(nèi)、心內(nèi)，發(fā)揮“傳情達(dá)意”的作用，在強(qiáng)大的沖擊之下，觀眾會形成一種獨(dú)特的情感沖動，引發(fā)一種特有的“情懷”，這也是觀眾增多的原因之一[8]。與此同時，這些情緒化語言能夠極大地拉近與觀眾間的情感聯(lián)系，讓人不自覺地感覺得到重視，自覺代入到李佳琦提供的“擬態(tài)環(huán)境”中，成為他口中的“港女”“仙女”。

但是對于一部分人來說，李佳琦夸張、富有煽動力的有聲語言傳播，讓人很容易覺得聒噪，會有想要立馬關(guān)掉的沖動。并且，還很容易讓人聯(lián)想到十幾年前的電視購物：不要3 000，不要2 000，只要899，只要899！伴隨著超高分貝的賣力吆喝，成功以深刻的記憶埋藏在年輕人童年時代的獨(dú)特記憶中。記憶中一看見就要換臺的電視購物廣告，在這些人眼中，仿佛在李佳琦身上是另一種形式的再現(xiàn)。

2.5? 平易近人，交互性強(qiáng)

淘寶主播不僅是信息的提供者，還是與受眾平等溝通的對話者。這決定了淘寶主播需要用平易近人的有聲語言來提高受眾參與度。新時代的受眾具有強(qiáng)烈的參與意識，而淘寶直播為受眾與主播的互動提供了良好的平臺，在受眾帶有購買意愿觀看淘寶直播時，能與主播進(jìn)行實(shí)時的互動和溝通交流[5]。比如，當(dāng)觀眾在觀看李佳琦關(guān)于自熱火鍋的推薦時，如果對自熱火鍋發(fā)熱到食材全熟所需要的時間產(chǎn)生疑問，這時，只要在評論區(qū)發(fā)出疑問，李佳琦就能實(shí)時接收到觀眾需要其提供的信息，迅速地對疑問做出反饋。

淘寶主播還有一種促進(jìn)“擬態(tài)人際關(guān)系”的效果。一般來說，主播在固定的場景出現(xiàn)，用一種固定的模式與人設(shè)生產(chǎn)內(nèi)容，讓受眾日益熟悉。同時，朋友般的好物分享形式又具有一定的親切感，對受眾來說，能在一定程度上起到緩解孤獨(dú)與陪伴的效果作用[6]。正是這種交互性強(qiáng)的語言，讓受眾感覺十分親近，關(guān)于自己提出的問題或意見，都能快速地獲得回答，就好像和主播面對面，在進(jìn)行實(shí)時交流一般，用戶黏性自然而然地有了一定的提升。

3? 結(jié)語

淘寶直播具有議程設(shè)置的功能，它在無數(shù)被生產(chǎn)的信息中，以“把關(guān)人”的角色，挑選提供給受眾的信息?；蛟S它決定不了受眾思考的方式，但是能夠決定受眾思考的內(nèi)容，這將大大節(jié)省人們的時間。在時間就是金錢的現(xiàn)代化社會，以PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式專業(yè)化地生產(chǎn)內(nèi)容的淘寶直播想必會成為未來網(wǎng)絡(luò)直播的主流之一。而在淘寶主播對各類信息進(jìn)行篩選后，運(yùn)用什么樣的有聲語言進(jìn)行輸出、不同的有聲語言能夠?qū)Τ山涣炕蛘呤鼙姰a(chǎn)生什么樣的效果，是一個值得持續(xù)探討的問題。

參考文獻(xiàn)

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