微博意見領(lǐng)袖的受眾行為影響機(jī)理研究

摘 要：社交媒體的意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要力量，利用爬蟲技術(shù)抓取微博不同類型的意見領(lǐng)袖信息發(fā)布的信息，針對發(fā)布形式和微博內(nèi)容與傳播熱度的關(guān)系提出假設(shè)，通過假設(shè)檢驗(yàn)找到意見領(lǐng)袖的實(shí)際傳播熱度規(guī)律，并比較出三類意見領(lǐng)袖的異同，給出管理建議。

關(guān)鍵詞：微博;意見領(lǐng)袖;傳播熱度

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.11.028

0 引言

隨著社交媒體熱度的持續(xù)升溫，“意見領(lǐng)袖”這一群體正在成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的重要力量。微博大V、人氣主播等通過傳播信息輸出觀點(diǎn)，吸引關(guān)注流量，進(jìn)一步影響公眾的情緒和態(tài)度，被稱之為意見領(lǐng)袖的傳播影響。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖在社交媒體進(jìn)行傳播過程中，信息傳播的熱度與其受眾的反饋行為的內(nèi)涵是十分豐富的。因此，研究不同類型意見領(lǐng)袖在發(fā)布信息時(shí)，找到客觀的傳播行為規(guī)律，以及監(jiān)測不同時(shí)間段的微博熱度，在信息傳播、輿情監(jiān)測、社會影響等方面有很大的應(yīng)用價(jià)值。

1 問題描述與假設(shè)

社交媒體中的活躍著的意見領(lǐng)袖分為三類：知識型意見領(lǐng)袖、娛樂型意見領(lǐng)袖、公知型意見領(lǐng)袖。知識型意見領(lǐng)袖是指在某領(lǐng)域具備專業(yè)知識，擁有一定知名度和認(rèn)同度的意見群體;娛樂型意見領(lǐng)袖主要有演員、歌手、主持人、網(wǎng)絡(luò)紅人等;公知型意見領(lǐng)袖經(jīng)常就公共議題展開討論的意見群體。新浪微博是國內(nèi)博主類型綜合性強(qiáng)、用戶活躍度高、受眾類型分布廣泛的社交媒體平臺之一，因此把它作為研究的對象。用戶瀏覽他人所發(fā)布的微博時(shí)，可能會對這條微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊。把每條微博上做出轉(zhuǎn)發(fā)、評論或點(diǎn)贊行為的用戶成為這條微博的受眾。

根據(jù)理性行為理論可知，可以從個(gè)體的行為意向推斷個(gè)體即將發(fā)生的行為。對于微博接收用戶來說，觀察意見領(lǐng)袖所發(fā)微博對其是否有影響、影響他們做出轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊行為的因素最直觀的方法就是通過分析某意見領(lǐng)袖的歷史微博及其受眾行為數(shù)據(jù)。利用爬蟲工具收集了2018年1月1日至2018年5月12日這段時(shí)間9位意見領(lǐng)袖的全部微博數(shù)據(jù)。

微博的發(fā)博類型和信息屬性是否對用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊的熱度有影響，不同類型意見領(lǐng)袖的受眾行為是否有顯著差異等問題，參考已有的研究及相關(guān)結(jié)論，本文提出如下假設(shè)：

H1：信息形式越豐富的微博會引起更高的傳播熱度

H2：原創(chuàng)的微博比博主轉(zhuǎn)發(fā)的微博更能引起微博用戶的傳播

H3：原創(chuàng)+非純文本類的微博比原創(chuàng)+純文本類型的微博能夠吸引用戶更積極地轉(zhuǎn)發(fā)

H4：轉(zhuǎn)發(fā)+非純文本類微博比轉(zhuǎn)發(fā)+純文本類微博更能引起微博用戶的傳播

2 數(shù)據(jù)分析與預(yù)測

下圖是知識型意見領(lǐng)袖所有微博類型的傳播熱度，這說明知識型意見領(lǐng)袖的受眾們對原創(chuàng)類微博的傳播興趣都比較濃厚，而對轉(zhuǎn)發(fā)類微博的傳播興趣差異較大。原創(chuàng)類微博中純文本微博的熱度水平似乎要比非純文本更高一點(diǎn)。以知識型意見領(lǐng)袖微博傳播熱度為例，探索微博類型是否真正影響傳播熱度。

對“發(fā)博類型和與傳播熱度”進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)，均拒絕原假設(shè)，通過正態(tài)性檢驗(yàn)。對“信息屬性與轉(zhuǎn)發(fā)熱度”做獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在0.1顯著性水平下，sig=0.053<0.1，假設(shè)兩組方差不相等成立。在0.05顯著性水平下，單側(cè)sig=0.341>0.05，接受原假設(shè)。因此，認(rèn)為非純文本微博轉(zhuǎn)發(fā)熱度顯著高于純文本微博。所以對于知識型意見領(lǐng)袖來說，假設(shè)H1成立。

對“發(fā)博類型與轉(zhuǎn)發(fā)熱度”的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，在0.1顯著性水平下，sig=0.827>0.1，接受兩組方差相等假設(shè)。在0.05顯著性水平下，單側(cè)sig=0.00<0.05，拒絕原假設(shè)，接受備擇假設(shè)。因此認(rèn)為原創(chuàng)微博轉(zhuǎn)發(fā)熱度顯著高于轉(zhuǎn)發(fā)微博。因此，H2假設(shè)成立。當(dāng)顯著性水平為0.1時(shí)，認(rèn)為方差不相等。sig=0.00<0.05，拒絕原假設(shè)。原創(chuàng)+純文本微博轉(zhuǎn)發(fā)熱度顯著高于原創(chuàng)+非純文本微博。所以對于這一類型來說，假設(shè)H3成立。同理，對于娛樂型和公知型微博類型與傳播熱度數(shù)據(jù)也做了相同的處理。發(fā)現(xiàn)與知識型意見領(lǐng)袖不同的是，在0.05的顯著性水平下sig=0.00，故拒絕原假設(shè)，認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)微博的點(diǎn)贊熱度顯著高于原創(chuàng)微博。在信息屬性類型的檢驗(yàn)中sig=0.00<0.05，認(rèn)為純文本微博的點(diǎn)贊熱度顯著高于非純文本微博。轉(zhuǎn)發(fā)+純文本微博點(diǎn)贊熱度顯著不高于轉(zhuǎn)發(fā)+非純文本微博（sig=0.142>0.05）。所以對于娛樂型意見領(lǐng)袖來說假設(shè)H1、H2、H4均不成立。

公知型意見領(lǐng)袖的微博傳播熱度不符合正態(tài)分布，因此無法對其做出以上假設(shè)檢驗(yàn)。從圖2也可以看出這一類型的博主微博傳播熱度分布差異較大。雖然這類檢驗(yàn)效果不甚理想，但總體來看，公知們的原創(chuàng)微博比轉(zhuǎn)發(fā)微博似乎更引發(fā)受眾的傳播熱情，而他們的受眾對這類微博傳播熱情并不統(tǒng)一，這可能受到公知們發(fā)布微博主題是否與微博用戶關(guān)注點(diǎn)更契合。

3 研究結(jié)論與管理啟示

本文對三種類型的意見領(lǐng)袖的意見發(fā)布行為和形式進(jìn)行了數(shù)據(jù)抓取和假設(shè)檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，知識型意見領(lǐng)袖的信息形式越豐富，會引起更高的傳播熱度，娛樂型意見領(lǐng)袖發(fā)布原創(chuàng)的非純文本類微博比單純文本微博更加吸引用戶更積極地轉(zhuǎn)發(fā)，公知型意見領(lǐng)袖則差異較大，總體來說與發(fā)布信息的主題是否契合與微博用戶關(guān)注點(diǎn)有關(guān)，而不是公知本身。所以針對三類意見領(lǐng)袖的受眾性質(zhì)，微博運(yùn)營方可以給出原創(chuàng)內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制、推薦合適的圖文搭配、挖掘熱度話題等方式，一方面能幫助意見領(lǐng)袖們獲取更多熱度，另一方面提高受眾的用戶體驗(yàn)和用戶粘性。

參考文獻(xiàn)

[1]陳遠(yuǎn)，劉欣宇.基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的意見領(lǐng)袖識別研究[J].情報(bào)科學(xué)，2015，（4）.

[2]李金陽.微博互動(dòng)對關(guān)系質(zhì)量和受眾行為意愿的影響研究[J].圖書館學(xué)研究，2015，（10）：28-35.

[3]于丹，董大海，劉瑞明，等.理性行為理論及其拓展研究的現(xiàn)狀與展望[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2008，（5）：126-132.

[4]徐勇，肖暢，何瑜瑾.微博信息傳播的熱度和持續(xù)度研究[J].情報(bào)雜志，2014，（3）：36，85-91.

[5]涂凌波.草根、公知與網(wǎng)紅：中國網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖二十年變遷闡釋[J].當(dāng)代傳播，2016，（5）：84-88.

作者簡介：張琳欣（1995-），女，江蘇南通人，碩士，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)。