意見領(lǐng)袖在微營銷中的價值體現(xiàn)探析

段培文　劉夏青

【摘 要】隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推廣，微營銷作為一種新興的營銷渠道，其影響力越來越大。意見領(lǐng)袖擁有廣大的市場號召力，可以影響消費(fèi)者的價值選擇，因此，意見領(lǐng)袖的作用越來越受到企業(yè)營銷者的重視。本文首先對微營銷與意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵進(jìn)行界定，總結(jié)了意見領(lǐng)袖在微營銷中發(fā)揮價值的方式，然后通過分析以王思聰為代表的意見領(lǐng)袖的方式，探討意見領(lǐng)袖在微營銷中的價值體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】意見領(lǐng)袖；微營銷；價值體現(xiàn)；王思聰

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時代的到來，意見領(lǐng)袖正以多種形式影響著網(wǎng)民們的價值選擇。意見領(lǐng)袖最早是由拉扎菲爾德提出，是指在信息傳遞和人機(jī)互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力的人[1]。由于網(wǎng)絡(luò)世界的開放性，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)世界擁有巨大的話語權(quán)，其發(fā)聲所帶來的輿論影響往往難以估量。眾多網(wǎng)絡(luò)平臺擁有的受眾廣泛，深刻影響人們的生活和思維習(xí)慣，因此越來越受到企業(yè)營銷者們的重視，從而使得擁有巨大粉絲基礎(chǔ)的意見領(lǐng)袖的作用愈發(fā)突出。

王思聰作為中國二代著名企業(yè)家，對社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的游刃有余，微博粉絲超過1800萬，被譽(yù)為“網(wǎng)紅小王”，在2014年入圍年度營銷十大人物，可以作為意見領(lǐng)袖的典型代表。王思聰在網(wǎng)絡(luò)上任何一句有意無意的“軟文”，都會引起一場不小的輿論風(fēng)波，從而使得與其相關(guān)的品牌獲得相應(yīng)的宣傳造勢。本文旨在通過對以王思聰為代表的意見領(lǐng)袖在微營銷中的價值的研究，探索意見領(lǐng)袖在微營銷過程中運(yùn)用的方法，為企業(yè)在微營銷過程中甄別有效的意見領(lǐng)袖提供參考，充分考慮意見領(lǐng)袖的價值，在微營銷中獲得成功。

1 微營銷與意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵與特征

中國的社交媒體在一番硝煙之后，進(jìn)入了寡頭時代，這個時代的代表就是微博和微信。2015年7月23日中國網(wǎng)信網(wǎng)發(fā)表的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》第四章交流溝通類應(yīng)用發(fā)展的社交軟件中，仍然對微博和微信進(jìn)行了詳細(xì)的數(shù)據(jù)描述。早在這些之前，就有BBS營銷、QQ群營銷等多種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，為了表明雙微時代的營銷有所不同，業(yè)界定義為“微營銷”[2]。

1.1 微營銷的含義

微營銷，即以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價值的一系列過程。是對微博、微信、二維碼、微信公眾平臺、微商城等線上和線下的整合。

現(xiàn)如今，微營銷已成為企業(yè)推廣的重要形式之一。一個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的成熟模式至少已經(jīng)有了官方微博和微信公眾號。這一標(biāo)準(zhǔn)迅猛發(fā)展，到2015年底，筆者注意到，就算經(jīng)營一家投資甚小風(fēng)險極低的面館，都有了專門的微營銷人員，負(fù)責(zé)建立官方微博、微信公眾號，以及做好日常后臺的維護(hù)工作。

1.2 微營銷的特征

微營銷在雙微時代的發(fā)展過程中有著區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特征。至今，業(yè)界不曾對微營銷提出相關(guān)黃金法規(guī)，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，每天的變化都很大，單靠著法則是無法做好微營銷的?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是創(chuàng)新和速朽，因此互聯(lián)網(wǎng)思維必須是有前瞻性的，它已經(jīng)超過了摩爾定律在向前飛奔。每一個新生的有生命力的東西總是在極短的時間里生長，又在極短的時間里迅速凋落。要想在微營銷中取得成績，最重要的是預(yù)測，這種基于對現(xiàn)狀及其了解基礎(chǔ)上的預(yù)測就是財富。

2 意見領(lǐng)袖發(fā)揮營銷價值的方式

意見領(lǐng)袖，即KOL（Key Opinion Leader），又稱為輿論領(lǐng)袖，是從傳播學(xué)中引入的概念，在消費(fèi)者行為研究中，指的是較其他消費(fèi)者了解更多的信息并且為他們提供信息，從而在更大程度上影響他人的購買決策的人。

隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)媒介不斷地推陳出新，意見領(lǐng)袖對引導(dǎo)消費(fèi)者的投資熱點(diǎn)上的作用相比起傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加顯而易見，但這并不等同近年來被大家所熟知的網(wǎng)絡(luò)推手。網(wǎng)絡(luò)推手指的是熟悉網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，掌握一定的營銷技能，通過事件策劃和輿論引導(dǎo)手法讓受眾知曉、關(guān)注某些特定信息，從而達(dá)到宣傳人物、企業(yè)品牌和產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)推手通常指的是在網(wǎng)絡(luò)中具有大量粉絲群體、并有一定號召力的那部分人，而意見領(lǐng)袖的范圍相比于網(wǎng)絡(luò)推手則應(yīng)該更加廣泛。筆者認(rèn)為，意見領(lǐng)袖指的是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過各種方式施加影響于其他人行為的所有人。意見領(lǐng)袖的這種影響力，有些是歸于其特殊的才能或領(lǐng)導(dǎo)能力，但更多的是歸于在某一領(lǐng)域擁有足夠的興趣，積極參與組織該領(lǐng)域內(nèi)的活動，積極與他人共享研究結(jié)果，便得到更多人的認(rèn)可，受眾普遍更愿意接受他們的意見[3]。

3 王思聰在微營銷中的價值體現(xiàn)

在微營銷中，尤其指的是微博的所有信息的引爆都需要KOL這樣的節(jié)點(diǎn)。目前坐擁1860萬微博粉絲的王思聰，身份絕對不是“中國著名富二代”便可以概況。他的存在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個“富二代”的身份，他實(shí)際上成為了當(dāng)今社會上的意見領(lǐng)袖中最具代表性，也是經(jīng)營自己最成功的一位。正如他之前給自己貼的“年少輕狂、口無遮攔”的標(biāo)簽，王思聰說話大膽，言語犀利，語言風(fēng)格易于傳播，迎合了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)人群的集體情緒和習(xí)慣思維，別人可能要花費(fèi)若干金錢與人力才能做成的事情，王思聰甩一句話就輕松搞定。這在推廣或打擊對手上都是非?？膳碌囊环N力量。撕開外界所謂的“炫富”外衣，察其言，觀其行，在營銷、商戰(zhàn)、跨界等各方面，王思聰都稱得上高手[4]。

作為萬達(dá)董事長王健林的獨(dú)子，王思聰自然與萬達(dá)有千絲萬縷的關(guān)系。在剛剛過去的2015年以40億身家登胡潤中國百富榜的王思聰，相比于他父親那一代辛苦打拼創(chuàng)下基業(yè)、行事低調(diào)不同，他的“國民老公”的稱呼使他的一言一行動輒便引發(fā)平民狂歡。而網(wǎng)絡(luò)狂歡的背后，是當(dāng)事人積極的營銷態(tài)度的體現(xiàn)。

3.1 “危機(jī)公關(guān)”

2015年11月29日，有網(wǎng)友@米兔兔metoo在微博發(fā)文表示，在萬達(dá)影城買的爆米花沒裝滿，并艾特了王思聰，隨后得到了王思聰?shù)陌詺獬兄Z，以后該網(wǎng)友到萬達(dá)影城看電影將會得到終身免費(fèi)的爆米花。該事件一出，網(wǎng)上自然又炸了鍋，在眾人熱火朝天討論“國民老公”的“有錢任性”時，筆者也觀察到，這是王思聰利用廣大網(wǎng)友對他的高關(guān)注度，一句話雖然言語仍有調(diào)侃之意，但無疑也表明了萬達(dá)方面真誠的態(tài)度，順手將萬達(dá)影城營銷出去了。比起消費(fèi)者的投訴無門，這樣的微博回應(yīng)給予了消費(fèi)者安全感，成功塑造了萬達(dá)可信賴的企業(yè)形象，品牌知名度也隨之得到提升。

3.2 “媒體寵兒”

2014年底，王思聰在微博上大戰(zhàn)《一步之遙》的事件也是博得了一段時間的新聞熱度。2014年圣誕節(jié)當(dāng)天，王思聰發(fā)微博稱炮轟電影《一步之遙》稱：“沒看過《一步之遙》的同學(xué)們恭喜你們，躲過了一劫?！睂蓊^漸弱的《一步之遙》重新推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。隨后與電影官博和主演的幾輪罵戰(zhàn)又將票房已近疲態(tài)的電影拉回到新一輪高潮中。而這其中微妙的是，電影《一步之遙》投資方正是萬達(dá)。一方面，王思聰罵自家投資的電影“爛透了”、“侮辱觀眾”，另一方面，是電影片方諷刺電影中關(guān)于“暴發(fā)戶”的形象正是以王思聰為原型，三回你來我往激起持續(xù)關(guān)注，將觀眾的注意力全都集中到電影劇情上，片方因此得到了超高的關(guān)注度，從而引發(fā)了新一輪的觀影熱潮。

不得不說，萬達(dá)這次的營銷做得非常到位，片方因雙方罵戰(zhàn)賺足了噱頭，投資方與電影片方都因此獲益匪淺，唯一損失的恐怕就是王思聰?shù)膫€人形象了，不過這樣獲得的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過損失。微博這類社會化媒體不斷發(fā)展成熟，企業(yè)運(yùn)用起來也是不遺余力，炒作的手法不斷翻新。像這類以口水罵戰(zhàn)為主要形態(tài)的炒作也得到了企業(yè)的廣泛利用，營銷罵戰(zhàn)也像近幾年火爆的真人秀節(jié)目一樣，充滿著刻意為之的成分。在罵戰(zhàn)中，雙方付出點(diǎn)個人形象，獲得眾多家媒體大篇幅的免費(fèi)報道，占據(jù)話題榜前端的優(yōu)勢也大大推廣了品牌，而這些最終都會轉(zhuǎn)換成真金白銀。

3.3 “行業(yè)領(lǐng)頭羊”

電競即電子競技（Electronic Sports），就是電子游戲比賽達(dá)到“競技”層面的意思。利用電子設(shè)備作為運(yùn)動器械進(jìn)行、人與人之近的智力對抗運(yùn)動。

2011年4月，借大連舉辦DMT賽事之際介入電競領(lǐng)域，王思聰便加入電競?cè)Φ镊閼?zhàn)。而那時他給出的口號是“整合電競?cè)Α?。隨即幾個大動作也擺明了王思聰大規(guī)模進(jìn)軍電子競技領(lǐng)域的決心。先收購了CCM戰(zhàn)隊(duì)，更名iG，目標(biāo)為打造全球頂級俱樂部，該電競俱樂部目前已經(jīng)成為最受關(guān)注的俱樂部，并扭虧為盈，成為國內(nèi)最賺錢的俱樂部之一[5]。

而后在2015年9月5日，王思聰與周杰倫等明星在LOL（營銷聯(lián)盟）四周年慶典上打了一場表演賽后，王思聰宣布成立“Panda TV”，他本人將出任熊貓TV的CEO。至此，王思聰?shù)囊靶谋泔@露無疑。先在微博上大幅造勢，邀請周杰倫、林更新等有話題度、有粉絲基礎(chǔ)的人參與造勢，培養(yǎng)了群眾基礎(chǔ)后適時拋出投資意圖，收購戰(zhàn)隊(duì)，開直播平臺，參加表演賽，用了5年時間，在游戲產(chǎn)業(yè)不急不慢地布局，徐緩圖之，終于借著這一場表演賽開始收官。

2003年11月18日，國家體育總局正式批準(zhǔn)將電子競技作為第99個正式體育競賽項(xiàng)目。然而，得到了官方承認(rèn)的電競行業(yè)，仍在普通民眾眼中與普通玩游戲混為一談，在行業(yè)內(nèi)仍然缺乏支撐產(chǎn)業(yè)鏈的資金，從業(yè)人員待遇得不到保障，比賽的規(guī)則也無從談起，沒有形成一套完整的商業(yè)化運(yùn)作鏈條，只能用“亂”字形容。電競未來還有無限多的可能，2015年電競總產(chǎn)值破500億元，但行業(yè)內(nèi)混亂缺乏規(guī)范的問題必將對其形成掣肘，要想使其規(guī)范發(fā)展，并基于盈利模式上逐漸發(fā)展產(chǎn)業(yè)化，不僅需要政府相關(guān)部門對其正確引導(dǎo)，也需要王思聰這類意見領(lǐng)袖發(fā)揮正面作用，積極推動行業(yè)發(fā)展，通過建立健全電競平臺的方式，使廣大電競愛好者找到“隊(duì)伍”，在逐漸發(fā)展的過程中確定行業(yè)內(nèi)規(guī)則。

4 小結(jié)

隨著網(wǎng)絡(luò)世界的廣納性，越來越多的企業(yè)選擇在網(wǎng)絡(luò)上為自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳造勢，選取合適的意見領(lǐng)袖影響人們的思維判斷達(dá)到營銷目的已經(jīng)是一種非常常見的方法。以事實(shí)為根本，將事實(shí)加以適當(dāng)不過火的炒作完成營銷，必須建立在企業(yè)與意見領(lǐng)袖相互信任的基礎(chǔ)上，才能讓意見領(lǐng)袖發(fā)揮最大的價值，這種效果甚至超過花大價錢在電視等新聞媒體上投放廣告數(shù)倍。

【參考文獻(xiàn)】

[1]劉志明，劉魯.微博網(wǎng)絡(luò)輿情中的意見領(lǐng)袖識別及分析[J].系統(tǒng)工程，2011，06：8-16.

[2]高敬.微營銷研究[D].遼寧大學(xué)，2014.

[3]孫燕.意見領(lǐng)袖在口碑營銷中的價值[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2009，25：81+101.

[4]彭甜甜，愛野.王思聰，投胎能手還是營銷奇才？[J].

[5]夜雨.王思聰?shù)碾姼傄靶?熊貓TV加入電競直播平臺混戰(zhàn)[J].電子競技，2015，18：32-34.

[責(zé)任編輯：王楠]