雙十一購(gòu)物狂歡中女大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素分析

王家璇

摘 要：在這篇文章中運(yùn)用扎根理論，以海南大學(xué)女大學(xué)生為樣本對(duì)影響女大學(xué)生在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)中消費(fèi)行為的心理學(xué)因素進(jìn)行研究，通過(guò)開(kāi)放式編碼—軸心式編碼—選擇性編碼三級(jí)編碼不斷地對(duì)得到的訪談資料進(jìn)行分析、歸納和補(bǔ)充，得到了5個(gè)核心范疇：理性心理、求實(shí)心理、情緒、需要?jiǎng)訖C(jī)和沖動(dòng)性行為，并對(duì)核心范疇的主線和核心范疇之間的關(guān)系進(jìn)行了闡釋。結(jié)合實(shí)際，發(fā)現(xiàn)理性心理、求實(shí)心理、情緒、需要?jiǎng)訖C(jī)和沖動(dòng)性行為五種心理因素共同影響著女大學(xué)生的購(gòu)物消費(fèi)行為，同時(shí)資金價(jià)格在消費(fèi)行為的影響因素中占據(jù)基礎(chǔ)性地位，是研究消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為;扎根理論;編碼;心理學(xué);影響因素

1 引言

大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中的主力軍，其參與度高，消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)，他們也是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們沒(méi)有穩(wěn)定的收入來(lái)源，生活消費(fèi)大部分來(lái)自家庭給予的生活費(fèi)，但是他們?cè)凇半p十一”中的消費(fèi)額逐年上升;他們?cè)谙M(fèi)中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性偏好，追求時(shí)尚，購(gòu)物中沖動(dòng)和理智兼有;他們?cè)谙M(fèi)中不僅希望商品能在實(shí)用性方面滿足需要，還希望商品能在使用和觀賞中讓其精神愉悅;同時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)容易受到情感支配，從眾心理較高[1]。而網(wǎng)購(gòu)大學(xué)生中又以女大學(xué)生為主體，女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)不僅充分體現(xiàn)出大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)，也具有女性消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的特征[2]，所以女大學(xué)生在“雙十一”中自然而然地成為一個(gè)值得研究的群體。本文寫(xiě)于2019年“雙十一”前后，以海南大學(xué)女大學(xué)生為研究樣本，借鑒已有文獻(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，從心理學(xué)視角出發(fā)，對(duì)影響女大學(xué)生消費(fèi)的需要、動(dòng)機(jī)、情緒等方面進(jìn)行研究。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理可知，國(guó)內(nèi)學(xué)者們針對(duì)近年來(lái)熱度不減的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)中的沖動(dòng)性消費(fèi)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及大學(xué)生消費(fèi)群體的購(gòu)買意愿、消費(fèi)特點(diǎn)等做出了相關(guān)研究，研究方向較為全面，且文獻(xiàn)平均年份較新，說(shuō)明關(guān)于“雙十一”消費(fèi)主題的相關(guān)研究方興未艾。通過(guò)李偉對(duì)大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)的研究可知，不同性別的大學(xué)生在支出上存在較大差別，所以女大學(xué)生在“雙十一”中的消費(fèi)行為更應(yīng)該被關(guān)注[3]。同時(shí)學(xué)者們?nèi)狈?duì)“雙十一”背景下女大學(xué)生群體的消費(fèi)行為研究，而文章從心理學(xué)這個(gè)新穎的角度研究“雙十一”購(gòu)物狂歡中女大學(xué)生的消費(fèi)行為，同時(shí)考慮到樣本收集的難易程度及其它對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為的研究選取樣本多來(lái)自具體學(xué)?；虺鞘械那闆r，所以文章以海南大學(xué)女大學(xué)生為樣本展開(kāi)研究的選題補(bǔ)充了學(xué)者們對(duì)影響“雙十一”女大學(xué)生消費(fèi)的心理因素研究的空白，具有一定的創(chuàng)新性，同時(shí)海南大學(xué)女大學(xué)生來(lái)源廣泛，可以在一定程度上避免地域差異帶來(lái)的影響，故研究結(jié)果具有普適性和代表性。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

采用扎根理論（Grounded Theory）的研究方法進(jìn)行研究。扎根理論直接從實(shí)際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗(yàn)概括，然后上升為系統(tǒng)普適性的理論[4]。其中，對(duì)資料進(jìn)行逐級(jí)編碼是其核心環(huán)節(jié)，編碼是指將所收集或轉(zhuǎn)譯的文字資料加以分解、指認(rèn)現(xiàn)象、將現(xiàn)象概念化，再以適當(dāng)方式將概念重新抽象、提升和綜合為范疇的操作化過(guò)程。本文按照扎根理論編碼的一般操作流程：開(kāi)放式編碼—軸心式編碼—選擇性編碼，對(duì)收集的材料進(jìn)行分析。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本次調(diào)研的訪談時(shí)間定為2019年11月11日至11月13日，選擇雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)之中或剛剛結(jié)束的時(shí)間，因?yàn)檫@時(shí)女大學(xué)生對(duì)雙十一購(gòu)物消費(fèi)的感知性較高，通過(guò)扎根訪談容易獲得她們的心理想法。由于時(shí)間原因，共計(jì)訪談8人，平均訪談時(shí)間為1小時(shí)，在訪談中以受訪者的主觀表達(dá)為主，不對(duì)問(wèn)題設(shè)置答案范圍，但對(duì)方向存在一定的問(wèn)題提示，具體如表1所示，積極啟發(fā)受訪者，同時(shí)在訪談中不設(shè)時(shí)間限制，可以讓受訪者暢所欲言，保證了回答的有效性和科學(xué)性。最終通過(guò)錄音和筆記的方式，收集整理所需的文字材料，為后文分析、編碼等一系列步驟奠定基礎(chǔ)。

在本文調(diào)查中借鑒之前學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合普通心理學(xué)課本，推測(cè)出情緒、從眾心理、沖動(dòng)性行為、需要和動(dòng)機(jī)等心理因素影響了女性大學(xué)生在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)中的消費(fèi)。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 調(diào)查結(jié)果

通過(guò)與8名受訪者的交流可以得知，每名受訪者在雙十一購(gòu)物狂歡中是否消費(fèi)或消費(fèi)量多少均與金錢有關(guān)，可以說(shuō)為雙十一購(gòu)物的預(yù)留資金會(huì)大大影響著購(gòu)物行為。大學(xué)生年齡集中在18—22歲之間，購(gòu)買商品集中于服飾及護(hù)膚彩妝商品，購(gòu)買種類存在共性，購(gòu)物年齡較為接近，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用扎根理論研究影響女大學(xué)生在雙十一中購(gòu)物消費(fèi)的心理因素。

3.2 范疇提煉與分析

本文按照扎根理論編碼的一般流程：開(kāi)放式編碼—軸心式編碼—選擇性編碼，對(duì)所收集的文字材料進(jìn)行分析。

1）開(kāi)放式編碼。開(kāi)放式編碼是將零散的原始資料貼標(biāo)簽，根據(jù)初步的概念或標(biāo)簽，不受約束的創(chuàng)造新的主題，將其概念化，然后將相近概念劃歸為同一范疇。經(jīng)過(guò)開(kāi)放式編碼，最終得到了17個(gè)初始概念和12個(gè)范疇。12個(gè)范疇分別為理性、物美價(jià)廉、擇優(yōu)購(gòu)買、物質(zhì)需要、需要與滿意度相關(guān)、厭惡情緒、動(dòng)機(jī)、激情情緒、沖動(dòng)性行為、精神需要、求實(shí)心理、緊張性需要。

2）軸心式編碼。軸心式編碼是在開(kāi)放式編碼的基礎(chǔ)上理清各個(gè)概念及其之間的相互關(guān)系，通過(guò)對(duì)概念之間的類比，整合抽象出更高層次的范疇。按照扎根理論中的譯碼典范模型：因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動(dòng)/互動(dòng)的策略→結(jié)果，將開(kāi)放式編碼得到的各類范疇聯(lián)系起來(lái)，形成能夠把握主范疇的有機(jī)整體。通過(guò)軸心式編碼，對(duì)開(kāi)放式編碼中得到的17個(gè)概念和12個(gè)范疇進(jìn)行分析，最終得到5個(gè)主范疇，分別為理性心理、求實(shí)心理、情緒、需要?jiǎng)訖C(jī)及沖動(dòng)性行為。

3）選擇性編碼。選擇性編碼是在軸心式編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，選擇核心范疇，以故事線的形式將核心范疇關(guān)聯(lián)起來(lái)，并逐步完善各個(gè)核心范疇及其之間的關(guān)系[5]。通過(guò)選擇性編碼，得到5大核心范疇：理性心理、求實(shí)心理、情緒、需要?jiǎng)訖C(jī)、沖動(dòng)性行為。各核心范疇的主線如下：

理性心理核心范疇主線：女大學(xué)生作為消費(fèi)群體在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)中會(huì)進(jìn)行理性的思考，在購(gòu)物前考慮該商品是否符合自己的需要，能否滿足自身的需求;同時(shí)在消費(fèi)中會(huì)理性思考購(gòu)買相對(duì)較便宜的品牌產(chǎn)品，在獲得質(zhì)量保障的同時(shí)花費(fèi)更加低的成本。消費(fèi)中不攀比不從眾，尋找確實(shí)合適自己的產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)影響理性心理，價(jià)格低時(shí)往往不會(huì)理性的考慮，價(jià)格越高，理性程度越高，側(cè)面也反映出女大學(xué)生購(gòu)物消費(fèi)受資金的影響極大。

求實(shí)心理核心范疇主線：求實(shí)心理是指消費(fèi)者參與“雙十一”是根據(jù)自己的實(shí)際需要，有選擇性地挑選實(shí)用優(yōu)惠的商品[6]。女大學(xué)生在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)中追求物美價(jià)廉的商品、擇優(yōu)購(gòu)買，注重價(jià)格的優(yōu)惠，這是求實(shí)心理的表現(xiàn)，從而可以得出求實(shí)心理影響了女大學(xué)生在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)中的消費(fèi)行為。

情緒核心范疇主線：情緒情感是人對(duì)客觀事物是否符合個(gè)人需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn)，雙十一購(gòu)物狂歡中女大學(xué)生因?yàn)橄M(fèi)是否符合其各自需要而產(chǎn)生了不同態(tài)度。因?yàn)槲锪鞑槐?、退貨不便、雙十一活動(dòng)麻煩引起的厭惡情緒，會(huì)影響購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，激情是一種基本的情緒狀態(tài)，是一種強(qiáng)烈的、爆發(fā)性的、為時(shí)短促的情緒狀態(tài)，因?yàn)橛鲆?jiàn)特別喜愛(ài)的商品而引發(fā)激情，面對(duì)激情個(gè)人理智分析能力受到抑制，會(huì)促使購(gòu)物行為的產(chǎn)生。

需要?jiǎng)訖C(jī)核心范疇主線：需要是個(gè)體和社會(huì)的客觀需求在人腦中的反映，是個(gè)體心理活動(dòng)與行為的基本動(dòng)力;動(dòng)機(jī)是在需要刺激下直接推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)以達(dá)到一定目的的內(nèi)部動(dòng)力。女大學(xué)生購(gòu)物消費(fèi)通過(guò)占有物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品而獲得滿足的需要，其滿意度反過(guò)來(lái)又會(huì)影響需要的心理感覺(jué)。同時(shí)需要具有緊張性，女大學(xué)生對(duì)某產(chǎn)品的迫切需要會(huì)推動(dòng)她們通過(guò)購(gòu)買來(lái)滿足這種需要;需要的存在刺激了動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，為消費(fèi)的內(nèi)部動(dòng)力奠定基礎(chǔ)。

沖動(dòng)性行為核心范疇主線：沖動(dòng)性行為發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生突然的、強(qiáng)大和持久的沖動(dòng)去購(gòu)買某些商品[7]。女大學(xué)生消費(fèi)中不可避免地存在沖動(dòng)性，而且在學(xué)生時(shí)期購(gòu)物資金不寬裕的情況下，價(jià)格高低會(huì)影響沖動(dòng)性行為的產(chǎn)生與遏制。

5大核心范疇關(guān)系如下：理性心理、求實(shí)心理、情緒、需要?jiǎng)訖C(jī)、沖動(dòng)性行為都會(huì)影響女大學(xué)生在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)中的消費(fèi)行為，它們均屬于心理學(xué)的領(lǐng)域，它們之間會(huì)相互摻雜，如理性心理和求實(shí)心理相互聯(lián)系，激動(dòng)情緒與沖動(dòng)性行為密切相關(guān)，但它們其中又有所區(qū)別，所以劃分為不同的影響因素;它們之間也會(huì)相互制約，如激情情緒和沖動(dòng)性行為會(huì)受到理性心理和求實(shí)心理的制約，價(jià)格在它們之間的相互制約中關(guān)鍵作用。同時(shí)在心理學(xué)范疇之外，資金也會(huì)影響消費(fèi)行為，是消費(fèi)購(gòu)物的基礎(chǔ)。另外，值得關(guān)注的是，經(jīng)過(guò)與受訪者的深度訪談，并經(jīng)過(guò)扎根理論的邏輯程序分析之后，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)從眾心理對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)的影響，可能因素為女大學(xué)生購(gòu)買商品多為護(hù)膚品、化妝品，需要與自身情況相互匹配，所以經(jīng)研究從眾心理并沒(méi)有影響女大學(xué)生在購(gòu)物狂歡節(jié)中的消費(fèi)。

4 結(jié)論

基于扎根理論的研究方法對(duì)影響女大學(xué)生在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)中消費(fèi)行為的心理學(xué)因素進(jìn)行研究，通過(guò)開(kāi)放式編碼—軸心式編碼—選擇性編碼三級(jí)編碼不斷地對(duì)得到的訪談資料進(jìn)行分析、歸納和補(bǔ)充，得到了5個(gè)核心范疇：理性心理、求實(shí)心理、情緒、需要?jiǎng)訖C(jī)和沖動(dòng)性行為，并對(duì)核心范疇的主線和核心范疇之間的聯(lián)系進(jìn)行了闡釋。

研究發(fā)現(xiàn)，理性心理、求實(shí)心理、情緒、需要?jiǎng)訖C(jī)和沖動(dòng)性行為共同構(gòu)成雙十一購(gòu)物狂歡中女大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素，女大學(xué)生消費(fèi)會(huì)受到理性、求實(shí)、情緒、需要?jiǎng)訖C(jī)和沖動(dòng)性行為的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者的諸多研究中，從眾心理也是影響消費(fèi)的一個(gè)主要心理因素，但是由于女大學(xué)生群體的特殊性，購(gòu)買產(chǎn)品多為護(hù)膚品和化妝品，所以影響不明顯，未被受訪者提及;本文研究的是心理學(xué)范疇下影響女大學(xué)生雙十一購(gòu)物消費(fèi)的因素，但不可否認(rèn)的是資金價(jià)格與心理因素息息相關(guān)，價(jià)格往往會(huì)影響理性、沖動(dòng)性行為等，簡(jiǎn)而言之，資金價(jià)格是女大學(xué)生雙十一購(gòu)物消費(fèi)的基礎(chǔ)因素，如果價(jià)格過(guò)高或資金過(guò)少，會(huì)對(duì)消費(fèi)行為形成極大制約，影響消費(fèi)行為的心理學(xué)因素也就無(wú)從提及。

本文運(yùn)用扎根領(lǐng)域研究影響女大學(xué)生雙十一購(gòu)物消費(fèi)心理學(xué)范疇的因素，方法上和方向上具有創(chuàng)新性，結(jié)合雙十一熱度和電商消費(fèi)的火熱，研究切合時(shí)宜，同時(shí)經(jīng)過(guò)一系列過(guò)程，也歸納得出了影響女大學(xué)生消費(fèi)的五種心理因素，有一定的研究?jī)r(jià)值。但是由于時(shí)間原因和自身能力原因，僅進(jìn)行了定性分析，并沒(méi)有得出每個(gè)心理因素影響女大學(xué)生購(gòu)物消費(fèi)的程度如何，沒(méi)有分析出哪個(gè)心理因素在消費(fèi)行為中起主要作用，在之后的研究中，會(huì)進(jìn)行補(bǔ)充和完善。

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