鄉(xiāng)村振興背景下農墾區(qū)域品牌建設研究

摘 要：農產品品牌化發(fā)展是促進鄉(xiāng)村振興的關鍵，而采用區(qū)域品牌類型創(chuàng)建農產品品牌、發(fā)展區(qū)域產品銷售是農墾這一國有企業(yè)集群的品牌發(fā)展方向。在鄉(xiāng)村振興背景下，基于農業(yè)產業(yè)集群以及農產品區(qū)域品牌的理論，該文分析了農墾區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)勢，提出了農墾區(qū)域品牌建設的對策措施。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農墾;區(qū)域品牌

中圖分類號 F323文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2020）（02-03）-0009-02

“鄉(xiāng)村振興，品牌先行”，中共中央及各省的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃中無不提及完善區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產品品牌為核心的農業(yè)品牌格局的重要性。2018年，中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中提出“實施質量興農戰(zhàn)略”，明確指出“切實發(fā)揮農墾在質量興農中的帶動引領作用”。《中共廣東省委、廣東省人民政府關于推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施意見》中也指出：“實施‘粵字號農業(yè)知名品牌創(chuàng)建行動。制定實施廣東質量興農戰(zhàn)略規(guī)劃，圍繞特色優(yōu)勢產業(yè)產品，培育無公害農產品、綠色食品、有機農產品，扶強一批區(qū)域公共品牌、提升一批企業(yè)品牌、精煉一批產品品牌，保護地理標志農產品。到2020年廣東品牌農產品數(shù)量達到2000個以上”。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展和實施，不僅為區(qū)域品牌的建設提供了外生驅動力，也提供了內生驅動力。而農墾作為推進中國特色新型農業(yè)現(xiàn)代化的重要力量，是推進農產品區(qū)域品牌建設的生力軍，在鄉(xiāng)村振興過程中發(fā)揮著重要作用。

1 農墾與區(qū)域品牌

1.1 區(qū)域品牌與產業(yè)集群 區(qū)域品牌，是將一個地區(qū)區(qū)域作為一個整體，尋其特征、塑其形象，進行品牌化運作而形成具有較高影響力的整體形象。區(qū)域品牌是眾多經營者集體行為的產物，代表著該區(qū)域行業(yè)或產品的特色以及在消費者心目中的地位。區(qū)域品牌有別于原產地品牌，區(qū)域品牌形象并不一定是對區(qū)域實體客觀的、真實的、時刻更新著的鏡像映射，它可以是具有歷史性、片面性（甚至偏見性）、遲后性的映照。從產業(yè)集群視角來看，區(qū)域品牌是產業(yè)集群發(fā)展的結果。而農產品區(qū)域品牌的創(chuàng)建，有賴于農業(yè)產業(yè)集群的壯大，形成獨特的區(qū)域資源優(yōu)勢，產生強大的聚集效應，并加速推進農產品區(qū)域品牌的傳播，提升農產品區(qū)域品牌的競爭力。

1.2 農墾建設區(qū)域品牌的優(yōu)勢

1.2.1 農產品具有建設區(qū)域品牌的基礎 “橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，農產品的品質受氣候、土壤等自然資源的影響較大，農業(yè)生產也因區(qū)域有著各自獨特的生產和培植方式，這就使得農產品具有鮮明的區(qū)域特征，從而為農產品創(chuàng)建區(qū)域品牌奠定了基礎。

1.2.2 農墾具有建設區(qū)域品牌的集群優(yōu)勢 在農產品區(qū)域品牌的形成和建設過程中，農產品集群位于源頭地位，而農墾作為農業(yè)領域的國有企業(yè)集群，具有組織化程度高、規(guī)模化特征明顯、產業(yè)體系健全的獨特優(yōu)勢，是農產品區(qū)域品牌的最佳載體。農墾的產業(yè)實力、集群規(guī)模決定了農產品區(qū)域品牌的成長潛力，通過集結農墾內外部的各種資源，實現(xiàn)區(qū)域品牌形成戰(zhàn)略創(chuàng)造主觀條件[1]。

1.2.3 農墾具有建設區(qū)域品牌營銷優(yōu)勢 農墾是在特定區(qū)域內集聚大量相關的農產品生產基地、企業(yè)和科研院所等機構的農業(yè)生產集群，依托墾區(qū)內的農場、企業(yè)才形成區(qū)域性的產業(yè)結構和要素集聚，專業(yè)化分工，相互學習、相互協(xié)作、相互補充，既有合作又有競爭，共同促進墾區(qū)的持續(xù)創(chuàng)新，同時也造就了農墾獨特的營銷優(yōu)勢。

2 農墾區(qū)域品牌建設現(xiàn)狀

農墾系統(tǒng)在全國31個省份共有35個墾區(qū)，轄1780多家農場、5400多家企業(yè)，擁有眾多知名度高、美譽度好、市場競爭力強的農業(yè)品牌。2017年9月21日，“中國農墾”作為公共品牌正式向社會發(fā)布，而這一農墾公共品牌正是建立在農墾企業(yè)品牌和地域品牌基礎上，整合升級而形成的。然而，中國農墾目前能代表一個地區(qū)特色農產品的區(qū)域品牌數(shù)量與其國有農業(yè)體系的地位極不相稱。因此，創(chuàng)建農產品區(qū)域品牌是今后農墾系統(tǒng)的重要課題和努力方向。

目前，農墾的不同墾區(qū)、不同品牌之間仍存在缺乏聯(lián)系、缺乏溝通的問題，各墾區(qū)的農產品品牌定位混亂，甚至出現(xiàn)重疊、互斥的情況，品牌之間缺乏順暢溝通的渠道，品牌之間缺乏彼此支撐的作用。例如，廣東各個墾區(qū)在各自發(fā)展農產品品牌的過程中，從產品研發(fā)、種植生產、加工包裝、通路策略、終端展示到品牌傳播都只能是各自為政，未能有效體現(xiàn)出廣東農墾品牌核心價值，在消費者心目中無法建立起清晰的品牌形象[2]。

3 鄉(xiāng)村振興背景下農墾區(qū)域品牌建設策略

3.1 立足鄉(xiāng)村振興，規(guī)劃區(qū)域品牌建設戰(zhàn)略 2018年，中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中提出，“注重發(fā)揮新型農業(yè)經營主體帶動作用，打造區(qū)域公用品牌”，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農產品的區(qū)域品牌戰(zhàn)略提供了外生的驅動力。對于區(qū)域品牌建設，并不是簡單的品牌策劃和產品策劃，而是需要放在戰(zhàn)略高度進行頂層設計。立足鄉(xiāng)村振興，農墾應優(yōu)化區(qū)域品牌建設的頂層戰(zhàn)略設計，提升區(qū)域品牌農產品質量，擴大區(qū)域品牌的影響范圍，提高墾區(qū)區(qū)域品牌的整體形象，確立墾區(qū)區(qū)域品牌在消費者心目中的地位[2]。

3.2 挖掘區(qū)域優(yōu)勢，調動墾區(qū)共建區(qū)域品牌 農墾通過創(chuàng)建區(qū)域品牌，可以使墾區(qū)內的農場、農戶獲取規(guī)模經濟效應，增加墾區(qū)的集聚效應，增強產業(yè)的生命力，放大產品的品牌效應。農墾是區(qū)域品牌建設的主導者，而下屬農場是區(qū)域品牌建設過程中的主要參與者，兩者都是區(qū)域品牌提升產品價值的最終受益者。因此，農墾應充分調動農場的積極性，整合農場的資源優(yōu)勢，促進農場彼此的合作，合力共建區(qū)域品牌。當然，區(qū)域品牌創(chuàng)建之后的管理和維護工作也是不容忽視的，農墾需要發(fā)揮主導作用，減少下屬農場的機會主義行為，及時處理集群內部企業(yè)的不和諧現(xiàn)象，降低品牌的運營風險。

3.3 植入農墾精神，創(chuàng)建特色文化區(qū)域品牌 農產品區(qū)域品牌的創(chuàng)建是一個長期的過程，其不僅僅是區(qū)域產品的屬性與特征的反映，更是對區(qū)域特征不斷的挖掘、傳承、累積以及創(chuàng)新，從而升華成為區(qū)域農產品深厚的文化內涵、人文價值，沉淀為區(qū)域品牌的無形資產[3]。而農墾在長期的歷史積淀中已經凝結、傳承并弘揚著愛國、奉獻、奮斗、進取的精神，在艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)過程中形成了“艱苦奮斗，勇于開拓”的農墾精神，都可以灌注到區(qū)域品牌創(chuàng)建的每一個環(huán)節(jié)，賦予品牌深厚的文化內涵。因此，農墾在創(chuàng)建和推動農產品區(qū)域品牌的過程中，應該將地域屬性與農墾精神相結合，制定具體的農產區(qū)域品品牌發(fā)展策略，推進農墾品牌核心價值觀的形成、實施和傳播，使農墾精神成為整體區(qū)域品牌戰(zhàn)略的時代性內核和差異化表征[4]。

3.4 實行多元路徑，加強區(qū)域品牌的傳播推廣 品牌的傳播推廣是品牌信息向消費者的傳播過程，塑造品牌形象的過程，也是積累品牌資產的過程。農墾需建設農產品區(qū)域品牌傳播渠道，首先，傳統(tǒng)的傳播渠道仍然是區(qū)域品牌傳播不可或缺的主要手段，紙媒、電視媒體具有其自身的獨特性和難以覆蓋性，農墾可以運用傳統(tǒng)的宣傳陣地，提高農產品品牌的知名度。其次，將農業(yè)與二、三產業(yè)深度融合發(fā)展，通過嘗試“農業(yè)+會展”、“農業(yè)+旅游”、“農業(yè)+文創(chuàng)”的傳播模式，比如，通過參加農產品推介會、農業(yè)展覽會，興辦各種類型的農業(yè)休閑旅游事業(yè)，結合傳統(tǒng)農業(yè)與文化創(chuàng)意產業(yè)等傳播渠道，展示區(qū)域品牌農產品形象，傳播農墾農產區(qū)域品牌文化，推廣農墾的農產品區(qū)域品牌，增強區(qū)域品牌影響力和輻射力。再次，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，農產品區(qū)域品牌的傳播也需要利用新媒體、電子商務等多種促銷手段進行網(wǎng)絡推廣。比如，農墾可以通過相關微博、微信公眾號、網(wǎng)頁等網(wǎng)絡平臺進行宣傳，拓寬產品的銷售渠道，加強區(qū)域品牌的曝光率，加大區(qū)域品牌傳播的廣泛性。

3.5 完善品牌管理，增強農墾引導監(jiān)督職能 基于農產品難以標準化以及區(qū)域品牌使用的特殊性，農墾首先應考慮建立農產品質量技術標準體系，加強墾區(qū)內科研機構對產品標準化的研究，達到品質標準與安全衛(wèi)生、分級、包裝、運輸標準相配套，保證農產品的穩(wěn)定性和可靠性，嚴格把控區(qū)域品牌產品的質量標準。其次，農墾應加強區(qū)域品牌的使用與管理，如區(qū)域品牌的商標注冊，使用許可制度的制定，使用管理規(guī)范的完善等[5]，確保區(qū)域品牌的正常運營。再次，農墾應完善和健全區(qū)域品牌監(jiān)管體制，防止不正當競爭，機會利己主義者等行為，最大限度地維護區(qū)域品牌的聲譽和形象。

參考文獻

[1]沈鵬熠.農產品區(qū)域品牌的形成過程及其運行機制[J].農業(yè)現(xiàn)代化研究，2011，09.

[2]金晗.廣東農墾農產品品牌策略研究[J].中國經貿導刊，2019，03.

[3]李亞林.區(qū)域品牌的形成創(chuàng)建機理研究——以農產品區(qū)域品牌為例[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2012，11.

[4]王昆.鄉(xiāng)村振興視角下“互聯(lián)網(wǎng)+區(qū)域特色”農產品品牌建設研究[J].中外企業(yè)家，2019，02.

[5]薛桂芝.論我國農產品區(qū)域品牌的創(chuàng)建[J].農業(yè)現(xiàn)代化研究，2010，09.

（責編：張宏民）