淺析高校圖書館品牌建設(shè)與品牌營(yíng)銷

摘?要：大數(shù)據(jù)時(shí)代下的圖書館，紙質(zhì)圖書受到電子圖書的強(qiáng)烈沖擊，為了順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，圖書館自身必須要大力培育其品牌文化和人文精神，轉(zhuǎn)變思維定勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)視角實(shí)行數(shù)據(jù)分析，推動(dòng)圖書館品牌建設(shè)與服務(wù)營(yíng)銷，從而提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：高校圖書館;品牌建設(shè);圖書館營(yíng)銷;服務(wù)營(yíng)銷

高校圖書館肩負(fù)著為本校學(xué)生和教職工服務(wù)的科研重任，是高校信息知識(shí)與數(shù)據(jù)的匯集地，對(duì)促進(jìn)本校學(xué)科發(fā)展建設(shè)負(fù)有不可推卸的責(zé)任。但隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，用戶獲取信息的渠道呈現(xiàn)多元化，傳統(tǒng)意義上圖書館的信息服務(wù)模式已經(jīng)不能滿足讀者信息資源服務(wù)的需求。高校圖書館要實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)圖書館向信息化圖書館的轉(zhuǎn)變，必須要樹立品牌意識(shí)，建立自身的品牌價(jià)值體系，從而吸引讀者利用圖書館的信息資源的服務(wù)。

一、圖書館品牌含義、定位及特點(diǎn)

圖書館通過自己的某種獨(dú)特性，或是一定規(guī)模和館藏，或是某類信息產(chǎn)品、信息服務(wù)等，使得自己在信息服務(wù)領(lǐng)域建立獨(dú)特形象，從而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是圖書館品牌。[3]

高校圖書館品牌是指高校圖書館利用本館的館藏、技術(shù)、人才、服務(wù)模式等因素，結(jié)合自身讀者需求建立的一種大家公認(rèn)的服務(wù)規(guī)范。品牌的定位應(yīng)該與學(xué)校發(fā)展目標(biāo)一致，并且要針對(duì)本校的教學(xué)科研的特點(diǎn)。一方面學(xué)校的資源會(huì)使高校圖書館的資源建設(shè)速度更快，這對(duì)圖書館品牌的建設(shè)有著促進(jìn)作用;另一方面，高校圖書館的品牌宣傳立足于高校自身的教學(xué)科研的特點(diǎn)，可以從側(cè)面輔助推動(dòng)高校教學(xué)科研活動(dòng)的開展。

其組成模式應(yīng)該包含了圖書館自身的獨(dú)特館藏、特色的讀者活動(dòng)、差異化的服務(wù)理念以及個(gè)性化的館舍環(huán)境等。高校圖書館可以將收藏的一些獨(dú)特資源開發(fā)成圖書館品牌的一部分。同時(shí)基于高校自身教學(xué)科研的研究方向，也可以開發(fā)出獨(dú)特的適合本校的服務(wù)模式。例如廈門大學(xué)圖書館為了感謝同學(xué)們一直以來(lái)對(duì)圖書館的關(guān)注與喜歡，為每個(gè)離校的同學(xué)建的“圕·時(shí)光”。每位離校的同學(xué)都可以永久登錄“圕·時(shí)光”，在上面看到自己的“圕故事”。圖書館員們的創(chuàng)意感動(dòng)著每個(gè)讀者，“圕·時(shí)光”已經(jīng)成為了廈門大學(xué)圖書館的特色品牌。

因此，圖書館需要基于本校教學(xué)科研特點(diǎn)、本校的建設(shè)規(guī)劃、本校獨(dú)特歷史以及本館館藏資源不斷挖掘特色服務(wù)，才可以打造出屬于高校圖書館自己的獨(dú)特品牌。

二、高校圖書館品牌建設(shè)

區(qū)別于地方館，高校圖書館要建立自身的品牌應(yīng)該著手于兩個(gè)方面的建設(shè)，一是文化品牌的建設(shè);二是服務(wù)品牌的建設(shè)。

（一）圖書館文化品牌的建設(shè)

圖書館所創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化統(tǒng)稱為圖書館文化。圖書館文化是在圖書館及其職工在一定社會(huì)歷史環(huán)境下逐漸建立的共同的價(jià)值觀念、道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則，以及具有自身特點(diǎn)的思想、意識(shí)、觀念和心理狀態(tài)，和與之相適應(yīng)的制度、組織和行為模式。[2]縱觀上述定義，不難看出圖書館文化有廣義和狹義兩個(gè)方面。廣義指的是在長(zhǎng)期發(fā)展過程中所積累的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富;狹義則指的是從事圖書館文化事業(yè)的人所形成的完整的思想意識(shí)形態(tài)及行為規(guī)范。因此，圖書館文化品牌的建設(shè)應(yīng)圍繞著這兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

（1）高校圖書館文化品牌應(yīng)該以高校自身的學(xué)科特點(diǎn)為支撐，立足于本校的文化背景，將圖書館文化品牌建設(shè)與本校的校園文化建設(shè)緊密聯(lián)系在一起。在準(zhǔn)確把握品牌建設(shè)的基本思路的前提下，深度嵌入本校的教學(xué)科研成果，圍繞著教學(xué)科研活動(dòng)來(lái)建設(shè)圖書館文化品牌，從而提升圖書館文化品牌的內(nèi)涵，增加圖書館文化品牌的價(jià)值。

（2）從事圖書館文化事業(yè)的人員，其自身的文化水平、思想素質(zhì)和職業(yè)道德等多個(gè)方面決定了圖書館文化發(fā)展的高度和層次。建立圖書館文化品牌，首先要建立每個(gè)館員的品牌意識(shí)，其次要將這個(gè)意識(shí)貫穿到每個(gè)館員的理想信念和奮斗目標(biāo)中，并使之成為每個(gè)館員的共同目標(biāo)和行為規(guī)范，最終形成全體館員的共同意愿。這種無(wú)形的精神財(cái)富，既可以幫助每個(gè)館員提升自身的學(xué)習(xí)和創(chuàng)造能力，又可以成為圖書館文化品牌的核心組成部分。

（二）圖書館服務(wù)品牌的建設(shè)

圖書館服務(wù)是利用館藏和設(shè)施向讀者提供文獻(xiàn)和情報(bào)的一系列活動(dòng)。館員與讀者進(jìn)行互動(dòng)，向讀者提供諸如參考咨詢服務(wù)、電子文獻(xiàn)信息檢索服務(wù)、紙質(zhì)圖書借還服務(wù)等一系列動(dòng)態(tài)活動(dòng)，將本館的服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)項(xiàng)目等呈現(xiàn)給讀者，讓讀者在享受服務(wù)的同時(shí)得到身心愉悅的情感體驗(yàn)，從而創(chuàng)建獨(dú)特的服務(wù)品牌。因此，建設(shè)高校圖書館的服務(wù)品牌主要應(yīng)該通過三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（1）要形成高校圖書館的服務(wù)品牌，首先要依托嚴(yán)格的館員管理制度。圖書館服務(wù)品牌的體現(xiàn)最終是一種群體行為而非個(gè)人行文。館員素質(zhì)的層次不齊決定了在服務(wù)讀者的時(shí)候給讀者形成的體驗(yàn)也不盡相同。因此，嚴(yán)格的館員管理制度，不僅是對(duì)館員自身的約束，更是為館員如何更好地服務(wù)讀者指明一條道路。

（2）要形成高校圖書館的服務(wù)品牌，其次要以人為本，以讀者需求為導(dǎo)向，從而形成圖書館個(gè)性化特色服務(wù)。圖書館的館藏圖書不僅要滿足教學(xué)科研的需求，更應(yīng)該滿足本校師生的閱讀需要。因此，應(yīng)該以讀者需求為采購(gòu)圖書的出發(fā)點(diǎn)，從源頭延伸圖書館的服務(wù)項(xiàng)目，增加圖書館對(duì)讀者的吸引力。

（3）要形成高校圖書館的服務(wù)品牌，還要將情感服務(wù)加進(jìn)圖書館的服務(wù)環(huán)節(jié)中。對(duì)于讀者而言，圖書館的服務(wù)實(shí)際上是一種情感體驗(yàn)。這種情感服務(wù)的體驗(yàn)好壞，直接決定了圖書館服務(wù)品牌的優(yōu)劣。圖書館館員通過良好的職業(yè)道德、嫻熟的服務(wù)水平、豐富的知識(shí)在服務(wù)讀者的同時(shí)，更應(yīng)該注重跟讀者的情感互動(dòng)。只有以情感為載體，才可以將圖書館專業(yè)化服務(wù)牢牢地印刻在每個(gè)讀者心中，才可以贏得讀者的認(rèn)同。

三、高校圖書館品牌營(yíng)銷

高校圖書館作為高校信息資源存儲(chǔ)和提供的機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著知識(shí)交流和傳遞的重任，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力是圖書館核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。

要進(jìn)行圖書館品牌營(yíng)銷，首先要確立一個(gè)圖書館標(biāo)志。標(biāo)志是品牌文化的象征，使得品牌具有辨識(shí)度的重要組成部分。依托高校建立的圖書館，在設(shè)計(jì)自身標(biāo)志的同時(shí)，應(yīng)該體現(xiàn)出與高校的聯(lián)系。其次要確立一個(gè)長(zhǎng)期的品牌宣傳推廣規(guī)劃。高校圖書館的品牌營(yíng)銷有持續(xù)性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性等特征，非一朝一夕完成的。所以制定全面的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)推動(dòng)高校圖書館進(jìn)行品牌建設(shè)營(yíng)銷工作很有必要。

高校圖書館應(yīng)該積極利用新媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷宣傳，開通專有的知識(shí)交流平臺(tái)提供個(gè)性化服務(wù)，積極參與社會(huì)話題中，參與社會(huì)公眾的生活中，從而提升品牌影響力。

（1）利用多元化的交流平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)，例如微信、微博、微信公眾號(hào)等開放平臺(tái)，擴(kuò)大服務(wù)覆蓋范圍，吸引更多的讀者了解圖書館資源和服務(wù)情況。

（2）提升讀者使用圖書館資源的便捷性，提升信息獲取速度，利用獨(dú)特館藏資源吸引長(zhǎng)期讀者的使用，增加品牌的認(rèn)可度。

（3）讓讀者群體參與到圖書館的信息化建設(shè)中來(lái)，通過用戶評(píng)價(jià)體系來(lái)檢驗(yàn)圖書館的品牌推廣的成效。通過與讀者的良性互動(dòng)，可以深入了解到讀者需求。以需求為品牌推廣的出發(fā)點(diǎn)，才可以深度迎合讀者心理。以唐山師范學(xué)院圖書館為例，依托“唐山師范學(xué)院圖書館”微信公眾號(hào)，開展了“優(yōu)秀讀者”活動(dòng)，不僅解決了圖書館占座問題，還提高了座位有效利用率。同時(shí)開展的“每日一書，經(jīng)典導(dǎo)讀——21天聽書打卡計(jì)劃”，利用讀者經(jīng)常使用電子圖書的習(xí)慣，一方面推廣圖書館電子圖書資源，另一方面增進(jìn)了圖書館與讀者的粘合度，增強(qiáng)了讀者的忠誠(chéng)度。

同時(shí)，高校圖書館應(yīng)當(dāng)注重利用平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣與線下的推廣相結(jié)合。

高校圖書館的館藏資源著重體現(xiàn)在研究成果中，各個(gè)學(xué)科的發(fā)展需要豐富的研究資源。圖書館應(yīng)該以此為契機(jī)，通過以下幾個(gè)方面，來(lái)推廣自身的品牌，推動(dòng)學(xué)校的學(xué)科建設(shè)。

（1）利用高校之間的資源交流來(lái)宣傳本館特藏及本校的科研成果。高校圖書館應(yīng)該積極開展館際交流，吸引更多的學(xué)者來(lái)館交流成果，在知識(shí)交流過程中，不但可以使特藏資源更快更好的轉(zhuǎn)化為科研成果，更可以促進(jìn)品牌知名度的提升，從而提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）利用本校學(xué)生的特點(diǎn)，積極開展閱讀推廣品牌建設(shè)。高校圖書館應(yīng)該依托自身龐大的學(xué)生讀者群體特點(diǎn)，開展閱讀推廣活動(dòng)的品牌建設(shè)工作。傳統(tǒng)的閱讀推廣工作已經(jīng)不足以吸引他們的注意力，圖書館要讀者回歸閱讀，積極參與活動(dòng)，需要精心策劃出更多的閱讀推廣活動(dòng)。以唐山師范學(xué)院圖書館為例，為弘揚(yáng)“全民閱讀，共建閱讀社會(huì)”，每年都會(huì)開展讀書節(jié)暨世界讀書日宣傳月活動(dòng)。以倡導(dǎo)全員閱讀為宗旨，在為期一個(gè)月的活動(dòng)中，圖書館與學(xué)生處、社科部及團(tuán)委合辦，開展豐富多彩的讀書閱讀推廣工作，如“唐師朗讀人”競(jìng)賽、館藏?cái)?shù)據(jù)資源培訓(xùn)講座、“方寸世界蘊(yùn)書情”書簽設(shè)計(jì)大賽、“光陰與書的故事”主題征文、“情暖心田，書送希望”圖書捐贈(zèng)、“最美讀書剪影”征集、“品味智慧，演繹經(jīng)典”“書香飄逸，閱動(dòng)心靈”好書推薦、外借圖書月度排行榜公布、年度“讀書達(dá)人”表彰等等。這些活動(dòng)的開展，極大程度的提升了唐山師范學(xué)院圖書館的社會(huì)影響力，突出宣傳了唐山師范學(xué)院圖書館的品牌，獲得了很好的品牌宣傳效果。

（3）注重校外交流，提升圖書館品牌的社會(huì)影響力。高校圖書館具有社會(huì)服務(wù)職能。針對(duì)于校外用戶，圖書館的社會(huì)職能服務(wù)有助于校外用戶加深對(duì)圖書館的了解。同時(shí)，要開展基于本館館藏特點(diǎn)和本校學(xué)科特點(diǎn)的品牌服務(wù)活動(dòng)，在社會(huì)上樹立良好的品牌公眾形象。從而，更有利于宣傳特色館藏，提高本館品牌的識(shí)別度，通過自身的專業(yè)性增強(qiáng)口碑效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度。

四、結(jié)語(yǔ)

信息時(shí)代高校圖書館品牌建設(shè)不光是取決于館藏圖書數(shù)量的多少等硬性條件，還取決于讀者服務(wù)體驗(yàn)、閱讀推廣活動(dòng)開展等軟件條件。圖書館需要轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，樹立品牌意識(shí)，增強(qiáng)營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新推廣模式，才是高校圖書館面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的生存之道。

參考文獻(xiàn)：

[1]張紅.21世紀(jì)的圖書館文化競(jìng)爭(zhēng)[J].圖書館論壇，2001（5）：7.

[2]宋立娟.論面向二十一世紀(jì)的新型圖書館文化[J].圖書館學(xué)刊，1998（3）：57-59.

[3]王領(lǐng)霞.圖書館的品牌建設(shè)[J].情報(bào)資料工作，2008（01）：96-98.

作者簡(jiǎn)介：郭佳（1982—?），女，本科，唐山師范學(xué)院圖書館館員，研究方向：圖書館信息服務(wù)和信息管理。