胡鄭昀 呂昱萱
【摘要】媒介融合背景下,電視媒體的發(fā)展策略有了新的變化。省級衛(wèi)視差于央視、優(yōu)于其他地方電視臺的獨(dú)特地位,使得省級衛(wèi)視的發(fā)展路徑有其獨(dú)特性。本文使用市場營銷學(xué)的SWOT分析框架對省級衛(wèi)視進(jìn)行綜合分析,并對省級衛(wèi)視發(fā)展策略提出了建議。
【關(guān)鍵詞】媒介融合;省級衛(wèi)視;SWOT分析;發(fā)展策略
中圖分類號:G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI:10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.062
1. 文獻(xiàn)綜述
隨著新媒體時代的到來,新的傳播模式、新的消費(fèi)理念極大地沖擊了傳媒市場。電視媒體作為傳統(tǒng)的四大媒之一,受到了巨大的沖擊。在這樣的一個趨勢下,媒介融合發(fā)展成為了業(yè)界的共識,電視媒體也在這一浪潮中反復(fù)實(shí)踐,尋找發(fā)展之路。
在這一過程中,CCTV借用網(wǎng)絡(luò)電視平臺的整合營銷、跨平臺聯(lián)動的模式,發(fā)展了微博、微信、客戶端、網(wǎng)站等多個平臺,臺網(wǎng)融合發(fā)展,在新媒體時代下呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢。但是作為中央級電視臺,CCTV在政策和資源上享有其他電視媒體所不具有的壟斷性優(yōu)勢,省級衛(wèi)視很難與之直接展開競爭。此外,“四級辦臺”的政策更限制了省級衛(wèi)視向外擴(kuò)張的積極性。
在電視媒體如何進(jìn)行媒介融合發(fā)展這一方向,學(xué)者認(rèn)為在宏觀上,需要打破電視與新媒體相加的簡單思維,而是明確一種重構(gòu)的改革觀念。堅(jiān)持改進(jìn)創(chuàng)新,結(jié)合自身傳播特性融合發(fā)展,在媒介融合的基礎(chǔ)上探索建立有效的商業(yè)設(shè)計(jì),采用技術(shù)的方式才能真正的聚合現(xiàn)有資源。微觀上,省級衛(wèi)視在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與接受等環(huán)節(jié)都需要互聯(lián)網(wǎng)化,例如利用微博對節(jié)目進(jìn)行議程設(shè)置,突破電視媒介的單向傳播,而借助新媒體實(shí)現(xiàn)整合傳播;圍繞電視節(jié)目開發(fā)IP資源,構(gòu)建媒介融合生態(tài)圈等等。
2. 媒介融合下省級衛(wèi)視的SWOT分析
SWOT在市場營銷學(xué)中是一種常用的分析框架,通過對主體的宏觀環(huán)境、微觀資源有機(jī)結(jié)合,綜合分析主體在當(dāng)前市場中所擁有的優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機(jī)會(opportunities)、威脅(threats),從而幫助主體了解自身狀況,更好的制定發(fā)展戰(zhàn)略。在當(dāng)今媒介融合的時代背景下,省級衛(wèi)視想要持續(xù)發(fā)展,本質(zhì)上來說就是如何做好營銷。
2.1 優(yōu)勢
2.1.1 政策推動
政策環(huán)境是省級衛(wèi)視發(fā)展宏觀環(huán)境中的重要影響因素,一個好的政策環(huán)境可以極大的推動發(fā)展,特別是對于省級衛(wèi)視這樣一個傳統(tǒng)的承擔(dān)著黨的宣傳任務(wù)的媒體。2016年6月,《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》頒布,在激發(fā)電視媒體創(chuàng)新發(fā)展活力、緊跟媒介融合時代發(fā)展步伐上,為省級衛(wèi)視發(fā)展注入了強(qiáng)心劑。隨著十九大的順利召開,文化自信成為省級衛(wèi)視發(fā)展的重要使命和愿景,大力發(fā)展文化事業(yè),推動我國文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展成為媒體市場的基調(diào),省級衛(wèi)視的創(chuàng)新發(fā)展擁有強(qiáng)大的推動力。政策方面上,省級衛(wèi)視得到更多的政策傾斜。
2.1.2 明星主持人制
傳統(tǒng)電視媒體在制作電視節(jié)目,進(jìn)行節(jié)目運(yùn)營時,就有意識、有方法的發(fā)展明星主持人制,現(xiàn)在也取得了較為成功的成績。湖南衛(wèi)視何炅、汪涵,浙江衛(wèi)視朱丹、華少等等優(yōu)秀的明星主持人保證了節(jié)目的收視率和影響力。觀眾總是會從這些明星主持人上聯(lián)想到他們所屬的省級衛(wèi)視,進(jìn)一步鞏固了省級衛(wèi)視的形象和在觀眾心中的地位。而新媒體雖然來勢洶洶,但多以節(jié)目形式取勝,沒有主持人或者主持人作用很低,在明星主持人的培養(yǎng)上既缺乏經(jīng)驗(yàn)也缺乏時間。
2.1.3 強(qiáng)大的背書能力
省級衛(wèi)視在中國傳媒行業(yè)中占據(jù)著重要地位,最受觀眾信賴的廣告媒體之一。雖然如今廣告營業(yè)額不及以往,但是其強(qiáng)大的背書能力依舊是廣大新媒體廣告所無法比擬的,這也是省級衛(wèi)視在廣告市場中的核心競爭力之一。對于醫(yī)藥保健等注重安全性的產(chǎn)品來說,省級衛(wèi)視的背書能力仍然具有十分重要的價值。
2.2 劣勢
2.2.1 受時空限制大
到了新媒體時代,移動端大大方便了人們對于文化產(chǎn)品的獲取,人們在地鐵上、電梯里,任何可以連上互聯(lián)網(wǎng)的地方都可以直接通過手機(jī)、平板等移動設(shè)備觀看節(jié)目。正因?yàn)槠淙绱朔奖悖藗兛梢岳玫娜粘A闼闀r間更加豐富,而不用像以前看電視一樣受到時間和地點(diǎn)的限制。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活節(jié)奏也越來越快,電視終究會跟不上觀眾的步伐,逐漸被舍棄。
2.2.2 單向輸出,缺乏互動
一直以來,觀眾對于電視的播出內(nèi)容只能被動的接受,播什么就看什么,省級衛(wèi)視占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位。但是隨著新媒體出現(xiàn),文化產(chǎn)品越來越豐富,觀眾的選擇變多,觀眾更加愿意選擇去看自己感興趣的電視節(jié)目。通過新媒體,觀眾可以發(fā)送彈幕、發(fā)表評論進(jìn)行互動,增添了趣味性與粘性。在這方面,省級衛(wèi)視難以增強(qiáng)觀眾的觀看體驗(yàn)。
2.2.3 創(chuàng)新能力弱
近年來,我國省級衛(wèi)視紛紛表現(xiàn)出創(chuàng)新能力疲軟的態(tài)勢。各種綜藝節(jié)目被扒抄襲國外創(chuàng)意,各種火爆的節(jié)目也一直缺乏新的節(jié)目內(nèi)容,同質(zhì)化嚴(yán)重。相比之下,網(wǎng)綜則發(fā)展異常迅猛,選秀節(jié)目、訪談節(jié)目、真人秀節(jié)目等等都在原有的節(jié)目形式上做出了創(chuàng)新的嘗試,并取得了巨大的成功。省級衛(wèi)視同質(zhì)化的現(xiàn)象背后,反映了其在節(jié)目制作上創(chuàng)新人才的缺失。
2.3 機(jī)會
2.3.1 新技術(shù)帶來的新業(yè)態(tài)
隨著技術(shù)的進(jìn)步,IPTV、數(shù)字電視等新型電視技術(shù),點(diǎn)播、錄播等功能使得電視不再囿于時間、周圍環(huán)境影響。更大的屏幕、更高的清晰度,也給觀眾帶來了更高的視覺享受。這些新技術(shù)為傳統(tǒng)電視媒體帶來的巨大變革力量,使得電視媒體有能力與新媒體進(jìn)行競爭。實(shí)際上這也是媒介融合的一個體現(xiàn),借助于媒介融合,省級衛(wèi)視有了新的飛躍。
2.3.2 電視劇收視率迎來新高
近年來熱門IP改電視劇成為新的收視熱點(diǎn),電視劇發(fā)展引來了新的機(jī)遇。這對于省級衛(wèi)視來說同樣是一次難得的機(jī)會。電視劇一直以來就是省級衛(wèi)視收視率的重要手段,熱門IP改電視劇的火熱也給省級衛(wèi)視提供了一次擴(kuò)大受眾的機(jī)會。如果能抓住熱門IP,加以運(yùn)營,提高自身的吸引力,對省級衛(wèi)視發(fā)展有重大意義。
2.4 威脅
2.4.1 觀眾媒介接觸偏好轉(zhuǎn)移
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及,觀眾的媒介解除偏好已經(jīng)從電視媒體轉(zhuǎn)移到新媒體上,并且這種趨勢正在不斷的加深。年輕人已經(jīng)習(xí)慣使用手機(jī)、平板、電腦等媒體獲取文化產(chǎn)品,更加嚴(yán)峻的是,作為電視收視主力軍的老年群體也正在轉(zhuǎn)向新媒體。隨著觀眾媒介接觸偏好的轉(zhuǎn)移,可以預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)電視收視群體仍然會持續(xù)減少。
2.4.2 廣告營業(yè)額持續(xù)下降
廣告作為省級衛(wèi)視營業(yè)收入的主要來源,從2014年至今持續(xù)低迷:在2016整體電視廣告經(jīng)營額下降3.7%的情況下,省級衛(wèi)視下降了5.6%;在2017年廣告業(yè)市場行情大好時,省級衛(wèi)視仍然以0.6%的降幅減少廣告經(jīng)營額。電視廣告互動性差、精準(zhǔn)營銷能力弱,導(dǎo)致大量廣告主開始選擇更加高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告。沒有足夠的廣告營業(yè)額,省級衛(wèi)視將會更加的難以經(jīng)營;難以經(jīng)營、觀眾流失,又會導(dǎo)致廣告營業(yè)額的降低。
2.4.3 省級衛(wèi)視群體間競爭加劇
在新媒體分走大量市場蛋糕后,各省級衛(wèi)視之間的競爭就愈發(fā)緊張起來。面對媒介融合的時代浪潮,以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為主的頭部衛(wèi)視積極求變,尋找新的發(fā)展道路。湖南衛(wèi)視主打“青春”“娛樂”,浙江衛(wèi)視主打“綜藝”,頭部衛(wèi)視在發(fā)展戰(zhàn)略有一定的重合,競爭更加激烈。而其他的省級衛(wèi)視在頭部各大衛(wèi)視不斷發(fā)展之下,找到合適的市場切入點(diǎn)也愈加困難。
3. 結(jié)論及建議
省級衛(wèi)視要發(fā)展,就必須發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢,彌補(bǔ)缺陷,抓住機(jī)遇,應(yīng)對威脅。通過上述的SWOT分析,省級衛(wèi)視需要借力于良好的政策環(huán)境,維護(hù)自身優(yōu)勢,避免和新媒體在需要互動性的節(jié)目上之間競爭。不斷利用新技術(shù),與新技術(shù)融合發(fā)展,借用IP的力量,打造屬于自己的具有競爭力的衛(wèi)視品牌。具體來說,省級衛(wèi)視的發(fā)展路徑應(yīng)圍繞以下幾點(diǎn)進(jìn)行:
3.1 創(chuàng)立衛(wèi)視品牌,打造明星主持人
創(chuàng)立衛(wèi)視品牌是省級衛(wèi)視脫穎而出的必由之路。湖南衛(wèi)視“快樂中國”、浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”等品牌口號鮮明的表達(dá)出自身特點(diǎn),吸引了特定的觀眾群體。明星主持人則是省級衛(wèi)視品牌行走的代言人,使衛(wèi)視品牌更加擁有活力。明星主持人是省級衛(wèi)視品牌珍貴的人才資源,是新媒體難以擁有的獨(dú)特的競爭力,使衛(wèi)視品牌形象更加圓滿。
3.2 創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容,借用IP發(fā)力
雖然近年來省級衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新乏力,但是創(chuàng)新的力量是有目共睹的?!栋职秩ツ膬骸贰吨袊寐曇簟贰陡枋帧返鹊葍?yōu)秀而又具有創(chuàng)意的節(jié)目一經(jīng)上映就收獲了大批的觀眾。創(chuàng)新是省級衛(wèi)視發(fā)展的根本動力源泉,借用IP則能更好的保證節(jié)目質(zhì)量,形成一股強(qiáng)大的競爭力量。從另一方面來說,宣傳推廣中國傳統(tǒng)文化IP,也是對文化自信的一種表達(dá),更易受到市場青睞。
3.3 改良廣告形式,提升廣告效益
傳統(tǒng)的電視貼片廣告已經(jīng)很難滿足廣告商的需求。省級衛(wèi)視要在自身節(jié)目中與廣告深度融合,減少觀眾對廣告的抵觸情緒,更能精準(zhǔn)營銷,提升廣告效益。省級衛(wèi)視可以學(xué)習(xí)新媒體靈活的廣告投放方式,通過電視節(jié)目中的明星嘉賓口播、廣告小劇場等等方式改良目前一成不變的廣告形式。
3.4 利用新媒體技術(shù),推動媒介融合發(fā)展
不借助新媒體技術(shù),省級衛(wèi)視的發(fā)展是沒有未來的。省級衛(wèi)視的媒介融合發(fā)展,必須融合各種新技術(shù),不斷提高自己的傳播能力,克服在傳播模式上的缺陷。和新媒體合作,臺網(wǎng)融合發(fā)展,實(shí)現(xiàn)大屏與小屏的聯(lián)動,順應(yīng)時代的發(fā)展潮流,這才是省級衛(wèi)視發(fā)展的唯一路徑。
參考文獻(xiàn):
[1]王文利,楊俊彥.論早期中國廣播轉(zhuǎn)型中的“媒介融合”實(shí)踐[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2020,42(04):56-61.
[2]常曉洲.全媒體時代下省級衛(wèi)視的發(fā)展淺析[J].新聞愛好者,2018(06):79-81.
[3]郝雨,李燦.全媒重構(gòu)格局中電視與新媒體融合路徑深層探尋[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2016,38(04):118-121.
[4]蔡騏.媒介融合時代的電視媒體轉(zhuǎn)型之路——以湖南廣電的新媒體轉(zhuǎn)型為例[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2015,37(11):124-128.
作者簡介:胡鄭昀(1997.4-),男,漢,安徽省安慶市人。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士,研究方向:廣告與品牌。呂昱萱(1996.6-),男,漢,浙江省溫州市人。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士,媒研究方向:介經(jīng)營與管理。