新媒體環(huán)境下的楊柳青年畫IP創(chuàng)新探索

邱文婷

摘 要 楊柳青年畫的現(xiàn)代化傳承面臨著IP創(chuàng)新的歷史使命。從新媒體環(huán)境下的動畫、短視頻和Vlog、網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)游戲、新媒體技術(shù)等方面為楊柳青年畫的IP創(chuàng)新方法和目前存在的問題做出探索。旨在通過IP創(chuàng)新，以提升楊柳青年畫的現(xiàn)代審美價值，使其在藝術(shù)和商業(yè)等方面都能夠更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞 IP創(chuàng)新；楊柳青年畫；新媒體

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0069-03

1 楊柳青年畫的IP創(chuàng)新使命

楊柳青年畫，全稱“楊柳青木版彩繪年畫”，產(chǎn)生于明代崇禎年間，它與年文化息息相關(guān)，蘊(yùn)含著驅(qū)邪避害、祈福納祥的民間信仰。明清時期，市民經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，人們的物質(zhì)和精神生活進(jìn)一步豐富，隨之楊柳青年畫的題材不斷增多，包括風(fēng)俗、歷史故事、戲曲人物、娃娃、花卉、山樹等。近現(xiàn)代以來，社會的變革沖突加劇，楊柳青年畫自然地承擔(dān)了書寫群眾心聲的角色，如清末民初反映開辦學(xué)堂、滿漢平等、提高女權(quán)的“改良年畫”、解放后反映社會建設(shè)和政治運動的“新時期年畫”、改革開放以來的當(dāng)代年畫等。

楊柳青年畫的興盛與衰落，與其是否符合現(xiàn)代審美有關(guān)。過去的楊柳青年畫真實反映人民的精神需求，在美的意蘊(yùn)中鼓勵人們熱愛生活，與人為善。雖然今人對真善美的追求與古人相比沒有發(fā)生根本改變，但不同的歷史時期、不同的社會個體，對真善美還是會有不同的理解。楊柳青年畫的衰落正是由于其對現(xiàn)代審美的偏離，如何重新貼近現(xiàn)代審美，是楊柳青年畫傳承發(fā)展的關(guān)鍵。

在新的時代條件下，尤其是新媒體的崛起，楊柳青年畫也迎來了新的發(fā)展契機(jī)。筆者認(rèn)為，楊柳青年畫可以通過IP創(chuàng)新的方式重獲生機(jī)。IP全稱為“Intellectual property”，意為知識產(chǎn)權(quán)，可理解為“以準(zhǔn)許仿照特定的信息物（作品、表演、廣播節(jié)目、發(fā)明、設(shè)計、商標(biāo)等）為基礎(chǔ)的用益權(quán)”[1]。2015年IP電影大熱，其后一系列IP產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生，形成以小說、動漫、游戲、影視劇為代表的泛娛樂產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。我們可以通過創(chuàng)造一個符合現(xiàn)代審美的楊柳青年畫IP，從源頭上賦予楊柳青年畫生機(jī)與活力。

2 對楊柳青年畫IP創(chuàng)新的探索

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[2]，截至2020年3月，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶規(guī)模分別為8.50億、6.35億和5.32億，使用率分別為94.1%、70.5%和58.9%。楊柳青年畫應(yīng)結(jié)合其傳統(tǒng)，努力順應(yīng)時代要求，利用新媒體打造出屬于自己的現(xiàn)代IP。

楊柳青年畫IP需兼具思想內(nèi)涵和藝術(shù)形式之美。所謂的思想內(nèi)涵之美，即要求作品深刻反映社會人生，傳遞某種精神信念，具有感化人心的作用。在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，吸收現(xiàn)代精神文明，不排斥對傳統(tǒng)的適當(dāng)發(fā)展，讓創(chuàng)新的楊柳青年畫IP在被現(xiàn)代社會接受的同時，帶給人們深刻的思考和心靈的回歸。所謂的藝術(shù)形式之美，是指IP形象生動自然，整個IP作品和諧統(tǒng)一，達(dá)到既不失傳統(tǒng)韻味，又能與現(xiàn)代社會的藝術(shù)審美相契合的高度。

2.1 新媒體形式

當(dāng)下的新媒體環(huán)境下，主要有視頻、音樂、游戲等不同的IP存在形態(tài)?，F(xiàn)從動畫、短視頻與Vlog、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)盍嗄戤嫷腎P創(chuàng)新略做探討，具體內(nèi)容如下。

1）動畫。動畫與年畫在形式上聯(lián)系密切，楊柳青年畫優(yōu)美的色彩風(fēng)格、豐富多彩的人物形象、古色古香的傳統(tǒng)韻味，都是可以采擷的動畫素材，為楊柳青年畫的動畫創(chuàng)作打下基礎(chǔ)。因此，利用動畫講好楊柳青年畫的故事，塑造好楊柳青年畫的藝術(shù)形象，是楊柳青年畫IP創(chuàng)新的重要途徑。

從具體實踐來看，楊柳青年畫動畫還要增強(qiáng)思想內(nèi)涵、故事情節(jié)的魅力。2016年由天津凌奧集團(tuán)、天津楊柳青年畫動畫有限公司、天津科技大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院聯(lián)合制作的《楊柳青年畫娃娃》，就是一部以楊柳青年畫為核心的IP動畫。作品將楊柳青年畫作坊及其環(huán)境作為背景，以講故事的方式塑造了一個具有獨立品格和反抗精神的娃娃形象，具有一定程度的趣味性和生動性，是一次在傳統(tǒng)價值和現(xiàn)代價值中尋找平衡的嘗試。但它還只是一個初步性的成果，因為整部作品不管在藝術(shù)形式上，還是在IP形象塑造、故事情節(jié)、思想內(nèi)涵上都尚未達(dá)到成熟的高度。

此外，還需重視藝術(shù)形式之美。2019年春節(jié)《人民日報》官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了一部年畫賀歲動畫《回家過年》，這部動畫將年畫人物和現(xiàn)代事物相結(jié)合，體現(xiàn)回家過年的大團(tuán)圓主題，富有節(jié)日喜慶的氣息，不足之處在于人物在整個動態(tài)的發(fā)展進(jìn)程中略顯僵化。動畫是一個視聽結(jié)合的產(chǎn)物，觀眾極為重視動畫的感官體驗，人物的自然神態(tài)和連貫動作，以及流暢的畫面切換，對動畫作品來說是基本的，即，藝術(shù)形式對動畫作品來說非常重要。在這一方面，以2016年四川綿竹年畫推出的3D《迎春圖》為例，它采用3D技術(shù)，讓年畫內(nèi)的人物動起來，不僅人物惟妙惟肖，整個過年熱鬧非凡的情景都被烘托了出來，這是藝術(shù)形式發(fā)展帶來的全新體驗。

2）短視頻與Vlog。中國互聯(lián)信息中心第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[2]數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)7.73億，用戶使用率為85.6%。作為數(shù)字內(nèi)容的主要表達(dá)形式，短視頻是楊柳青年畫IP創(chuàng)新的重鎮(zhèn)。

從實際創(chuàng)作來看，楊柳青年畫短視頻在內(nèi)容和形式上要突出新意。以“江蘇非遺”在2019年5月5日發(fā)布的一條抖音短視頻為例，以一幅《六子游戲圖》的年畫提問，“明明是三子，為什么標(biāo)注六子呢？”引發(fā)網(wǎng)友熱議，截至2019年7月17日，獲贊量17.3萬，轉(zhuǎn)發(fā)量4064次。這條短視頻能獲得如此多網(wǎng)友的關(guān)注，最重要的原因就是在內(nèi)容上非常新穎，網(wǎng)友也會產(chǎn)生與發(fā)布者同樣的疑惑，使他們對這個問題產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣，并在最后得知答案后非常認(rèn)可這個問題的存在意義。

相比較之下，目前楊柳青年畫在短視頻方面的IP創(chuàng)新并不突出。“西青融媒”這一掛牌西青區(qū)政府的抖音號發(fā)布的楊柳青年畫相關(guān)內(nèi)容并沒有引起網(wǎng)友多大的關(guān)注，獲贊量普遍在30～50之間，主要原因就在于內(nèi)容缺乏新意，例如其發(fā)布的關(guān)于楊柳青年畫印刷工藝的短視頻。其實在互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)有諸多關(guān)于木板年畫的印刷工藝的視頻了，再拍攝這類作品并不能有效吸引大量網(wǎng)友，而工藝方面其實還有許多地方可以挖掘，如刻制、繪畫、裝裱等，可以制作更加多樣豐富的內(nèi)容。

短視頻對于背景音樂、視頻剪輯十分重視，因為這些會影響IP的格調(diào)和品質(zhì)。對于楊柳青年畫來說，可以嘗試多種風(fēng)格來配合內(nèi)容表達(dá)。主流媒體可能會更加重視古典優(yōu)雅的IP風(fēng)格，如百度在2018年發(fā)起的“文化遺產(chǎn)守護(hù)者計劃”，在內(nèi)容上中規(guī)中矩，但是在表現(xiàn)上顯示出較高的水準(zhǔn)；對于企業(yè)化、個人化的自媒體，就可以更加活潑，如“丙方叔叔”在2019年4月16日在抖音上發(fā)布的楊柳青年畫店的宣傳短片，整體感覺十分輕松，在鏡頭下楊柳青年畫顯得色彩豐富、奪人眼球，鏡頭的切換也很好地營造了琳瑯滿目的效果。

Vlog與短視頻一樣，也具有新穎的表現(xiàn)形式，但在內(nèi)容上顯得更加真實。一個Vlogger通過拍一個Vlog記錄生活，發(fā)布到微博等媒體平臺，與網(wǎng)友分享自己的體驗，因此Vlog更加日?；?、具有體驗性、非功利性，應(yīng)用領(lǐng)域非常廣闊。2019年6月發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告》指出“視頻日志”（Vlog）被視為短視頻下半場爭奪的重點[3]。Vlog在互聯(lián)網(wǎng)的崛起，為楊柳青年畫的IP創(chuàng)新來帶了機(jī)遇。

楊柳青年畫可以利用Vlog這種新穎的形式記錄楊柳青年畫制作的常態(tài)，反映年畫傳承人的日常生活，使傳承文化遺產(chǎn)這個嚴(yán)肅的話題更加平易近人。如2019年1月中國手藝網(wǎng)承辦的“行走的年畫地圖”主題采風(fēng)活動，聯(lián)合媒體、藝術(shù)家、作家等多方力量，探訪全國重要的年畫生產(chǎn)地，與年畫傳承人群深度對話，第一站即為天津楊柳青鎮(zhèn)，這個過程實際就可以用Vlog的形式呈現(xiàn)，會比文字的報道更加有力，更能讓人融入到年畫傳承的氛圍中。

3）網(wǎng)絡(luò)音樂。網(wǎng)絡(luò)音樂作為虛擬內(nèi)容的第二大體裁，是容納楊柳青年畫IP及其背后的年文化的優(yōu)質(zhì)載體。2018年7月25日，由故宮博物院、NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽、QQ音樂聯(lián)合主辦“古畫會唱歌”NEXT IDEA音樂創(chuàng)新大賽，并發(fā)布了中國風(fēng)主題曲《丹青千里》，該作品以古畫《千里江山圖》為創(chuàng)作藍(lán)本，由知名音樂人方文山填詞，張亞東作曲，易烊千璽演唱，一時引發(fā)熱議。“古畫會唱歌”大賽是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與音樂結(jié)合達(dá)到IP創(chuàng)新目的的有益嘗試，能夠調(diào)動許多音樂愛好者參與，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的回歸。對于楊柳青年畫來說，同樣是可以努力的方向。由于楊柳青年畫的基礎(chǔ)是年文化，所以筆者更加提倡將年文化作為主題，一是能達(dá)到更廣更深的心理認(rèn)同，二是為創(chuàng)作提供更自由的空間，更益于楊柳青年畫IP的創(chuàng)新。

4）網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲的體驗性強(qiáng)，能使玩家全方位體驗IP特色，也為楊柳青年畫IP創(chuàng)新帶來了新的機(jī)會。2019年春節(jié)，中國手藝網(wǎng)聯(lián)合微信打造《年畫重回春節(jié)》小程序游戲，楊柳青年畫為其提供了部分圖稿。該游戲?qū)儆谝嬷瞧磮D游戲，以復(fù)雜精美的年畫圖形為基礎(chǔ)，具有一定的挑戰(zhàn)性和趣味性，玩家還能在完成一幅作品后了解年畫寓意和用年畫向好友拜年，有益于年畫內(nèi)涵的傳播，契合年畫重回春節(jié)的主題。

但這種手工類游戲的驅(qū)動力仍不夠強(qiáng)，據(jù)中國手藝網(wǎng)數(shù)據(jù)[4]，微信關(guān)鍵詞“年畫重回春節(jié)”在2019年2月5日（大年初一）一天的曝光量達(dá)1 000多萬次，搜索“年畫重回春節(jié)”小游戲的用戶為15萬余人，占比僅為1.5%，效果并不理想。從根本上來說，主要原因是這種以藝術(shù)形式為切入點的游戲，難以實現(xiàn)與用戶心理高度契合，在不易收獲大量用戶的同時，壽命也較短，并不是非常有前景的創(chuàng)新形式。

而《王者榮耀》2016年9月30日至10月13上架的皮膚霸王別姬，就是京劇IP創(chuàng)新較好的實踐，虞姬的花旦裝束和京腔臺詞非常獨特，能在玩家體驗角色時產(chǎn)生深刻的記憶，且只上架兩周，所以部分玩家這款皮膚的懷念度會較高。楊柳青年畫IP創(chuàng)新可以利用網(wǎng)絡(luò)游戲營造一個帶有楊柳青特色的年文化生態(tài)圈，與《王者榮耀》這類代入感較強(qiáng)的游戲合作，玩家不僅能夠感知到角色，還能感知到整個生態(tài)環(huán)境，這對年畫重新回歸春節(jié)、走進(jìn)人們生活十分有利。

2.2 新媒體技術(shù)

除了可以抓住不同的表現(xiàn)形式來進(jìn)行思想內(nèi)涵和藝術(shù)形式的重塑外，楊柳青年畫還應(yīng)更加重視新媒體技術(shù)對其發(fā)展的意義。5G、VR技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等不斷發(fā)展，將為IP的締造、修飾、完善提供更加強(qiáng)大的技術(shù)支撐。

例如，楊柳青年畫可嘗試引入VR、AR技術(shù)以增強(qiáng)群眾體驗。百度公益啟動的“文化遺產(chǎn)守護(hù)者計劃”嘗試過設(shè)計桃花塢年畫的AR體驗。相較于VR體驗，AR體驗的優(yōu)勢在于硬件要求較低，每個用戶憑手機(jī)就可以體驗，有利于擴(kuò)大使用群體。就該成果來說，確實有增強(qiáng)現(xiàn)實的效果，能使用戶清晰認(rèn)識到桃花塢年畫的制作過程，但是設(shè)計仍處于較為簡陋的階段，這主要與AR技術(shù)的發(fā)展有關(guān)。一個優(yōu)質(zhì)的AR、VR體驗，既要有表現(xiàn)形式上的沖擊力，也要有體驗內(nèi)容上的吸引力。對于AR、VR體驗，在技術(shù)尚未成熟的階段，要使其發(fā)揮非常震撼的效果，可能是一個較大的負(fù)擔(dān)，這還需要國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心的引領(lǐng)示范。但引入AR、VR技術(shù)，確實能在一定程度上加深人們對楊柳青年畫的認(rèn)知，對楊柳青年畫來說是可以做的嘗試。

楊柳青年畫還可以利用大數(shù)據(jù)來捕獲相關(guān)信息，獲取IP畫像。如大眾對于楊柳青年畫IP創(chuàng)新的看法的討論，對其進(jìn)行分析會使楊柳青年畫IP創(chuàng)新更加有據(jù)可依，以及關(guān)于年畫、年文化這樣更大范圍內(nèi)容的討論，都可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，來更全面、深入地了解國民需求。但是目前網(wǎng)上的楊柳青年畫數(shù)據(jù)并不充足，所以還需加強(qiáng)新媒體平臺，尤其是社交媒體平臺的建設(shè)，社交媒體平臺具有其他媒體平臺難以比擬的活躍度和創(chuàng)造性，對于意見的采集十分有利。但目前楊柳青年畫的社交媒體平臺建設(shè)并不樂觀，大部分內(nèi)容是關(guān)于知識的普及、新聞資訊的報道，而有吸引力、能夠打造IP的內(nèi)容并不常見，如何活絡(luò)社交媒體平臺，也是楊柳青年畫亟需考慮的問題。

3 結(jié)語

楊柳青年畫IP創(chuàng)新的要義是守住真善美的核心內(nèi)涵，適當(dāng)豐富和發(fā)展IP思想內(nèi)涵，探索現(xiàn)代化的藝術(shù)形式，以實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)楊柳青年畫的現(xiàn)代化傳承。新媒體是楊柳青年畫IP創(chuàng)新必須重視的語境，楊柳青年畫可通過加強(qiáng)動畫、短視頻和Vlog的內(nèi)容創(chuàng)造和藝術(shù)創(chuàng)新；嘗試創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)音樂增進(jìn)人們對楊柳青年畫IP及其背后的年文化的感知；以網(wǎng)絡(luò)游戲為延伸領(lǐng)域，展現(xiàn)楊柳青年畫的活態(tài)景觀；時刻關(guān)注5G、AR、VR、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的發(fā)展，使楊柳青年畫兼具精神與形態(tài)之美，在新時代重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]裘安曼.從IP的中文翻譯說開去[J].知識產(chǎn)權(quán)，2010，20（5）：65-70.

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[3]唐緒軍，吳信訓(xùn)，黃楚新.中國新媒體發(fā)展報告[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019：19.

[4]中國手藝網(wǎng).“年畫重回春節(jié)”：讓年畫走進(jìn)現(xiàn)代生活——中國傳統(tǒng)工藝振興的路徑探索[EB/OL].（2019-04-04）[2020-08-25].https：//mp.weixin.qq.com/s/ x-PLdimEqC40WGv8kgc7zg.