低差異性商品運(yùn)營競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略研究
——以中國鋼鐵產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)為例

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(南京航天航空大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 南京 211106)

當(dāng)今世界同行業(yè)之間競爭日趨激烈，社會(huì)各行各業(yè)都面臨著飽和的狀態(tài)[1]。眾多貿(mào)易商為追求利潤而一窩蜂涌向同一行業(yè)的現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。由此帶來的負(fù)面影響是產(chǎn)品質(zhì)量難以提升和產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展受到制約[2]，這是當(dāng)前我國中小企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實(shí)。大型企業(yè)可以憑借雄厚的技術(shù)實(shí)力，分階段開發(fā)出引領(lǐng)市場的新產(chǎn)品[3]，而對企業(yè)資源、技術(shù)實(shí)力有限的中小企業(yè)來講，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下尋找競爭出路，是無奈之舉[4]。因此，如何在同業(yè)間激烈的競爭中脫穎而出成為許多中小貿(mào)易商面臨的難題。

同行低差異化商品是指在同一行業(yè)中，在材質(zhì)、功能、質(zhì)量、價(jià)格等方面差異均十分微小的商品。目前經(jīng)濟(jì)學(xué)中對該類商品尚沒有明確定義，也缺乏相應(yīng)具體的研究。學(xué)者通常認(rèn)為同行間商品具有差異性，這是常規(guī)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的前提[5]，無差異產(chǎn)品基本不存在，所以在大多數(shù)商品研究中忽略了這種情況?？墒窃谏鐣?huì)某些行業(yè)中的確真實(shí)存在著差異很小的商品，因此本文展開的研究具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

本文選擇我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)為例展開研究，原因有兩個(gè)：一是兩行業(yè)均存在著銷售低差異化商品的現(xiàn)象，且較具有代表性。前者屬于高技術(shù)含量的重工業(yè)，該產(chǎn)業(yè)商品價(jià)格不穩(wěn)定，時(shí)常有不同幅度的上下波動(dòng)；后者是低技術(shù)含量的輕工業(yè)，該產(chǎn)業(yè)商品價(jià)格較穩(wěn)定，只在不同年份有小幅度的上下浮動(dòng)。二是兩行業(yè)都有聚集的特征。例如江浙地帶的鋼鐵城與義烏小商品市場，聚集地貿(mào)易商競爭激烈，因此便于尋找這些貿(mào)易商獲取競爭優(yōu)勢的途徑[6]。而且這種聚集特征使得訪談容易進(jìn)行，通過運(yùn)用滾雪球式抽樣方法可以在尋找到一位貿(mào)易商后，在同產(chǎn)業(yè)聚集地挖掘到更多同行業(yè)的競爭者，便于比較分析企業(yè)戰(zhàn)略，從而總結(jié)競爭優(yōu)勢。

鋼鐵產(chǎn)業(yè)是中國的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，對經(jīng)濟(jì)增長具有巨大推動(dòng)作用，在國民經(jīng)濟(jì)中處于重要地位[7]。改革開放后，鋼鐵工業(yè)在技術(shù)進(jìn)步和科技創(chuàng)新的推動(dòng)下快速發(fā)展，鋼鐵產(chǎn)量整體呈增速上升趨勢，中國正在逐漸由鋼鐵大國轉(zhuǎn)變?yōu)殇撹F強(qiáng)國[8]。中國有寶鋼、首鋼、鞍鋼等年產(chǎn)量一千萬噸以上的大型鋼鐵企業(yè)，也有許多中小型鋼貿(mào)企業(yè)，其在市場比重中也占有不小的份額[9]。鋼鐵貿(mào)易商是連接鋼鐵企業(yè)和終端用戶之間的橋梁，將鋼廠大宗資源進(jìn)行整合，根據(jù)企業(yè)情況量身定制個(gè)性化產(chǎn)品[10]，具有點(diǎn)對點(diǎn)、一對一、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、成交靈活、付款方式多樣的優(yōu)勢。有鋼材需求的企業(yè)很多，大型鋼廠以生產(chǎn)量取勝，但較難服務(wù)到每個(gè)有需求的小型企業(yè)，所以中小型鋼貿(mào)企業(yè)的出現(xiàn)填補(bǔ)了市場供給的空缺[11]。在江浙地區(qū)，中小型鋼貿(mào)企業(yè)分布相對集中，其生產(chǎn)的鋼鐵成品在類型、材質(zhì)、價(jià)格、質(zhì)量、功能上沒有太大差異[12]。不同材質(zhì)的鋼材原料單價(jià)每天都有波動(dòng)，但其價(jià)格在市場上公開透明，再加工成本也可以很方便地計(jì)算出來，所以各家工廠在同一規(guī)格鋼鐵產(chǎn)品的報(bào)價(jià)上并沒有太大差距。

與鋼鐵產(chǎn)業(yè)這樣的重工業(yè)類似，在紡織服裝輕工業(yè)中同樣也存在著同行低差異化產(chǎn)品。隨著我國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，居民收入穩(wěn)步提升，人們對服裝的要求越來越高，需求愈加旺盛[13]。各類服裝企業(yè)也敏銳地洞察到這一時(shí)尚熱點(diǎn)，紛紛抱團(tuán)形成產(chǎn)業(yè)聚集地，生產(chǎn)符合現(xiàn)代人審美的服裝[14]。例如今年微喇牛仔褲由于某種原因銷量激增，各商家開始爭相生產(chǎn)同類型服飾進(jìn)行銷售，且這類服飾從售價(jià)到質(zhì)量基本都是無差異的，可以預(yù)計(jì)模仿品會(huì)很快涌現(xiàn)并席卷市場。

在現(xiàn)實(shí)生活中，以鋼鐵產(chǎn)業(yè)為例的重工業(yè)及以服裝產(chǎn)業(yè)為例的輕工業(yè)均存在生產(chǎn)同行低差異化商品的情況[15]。同行之間的競爭通常很激烈，而商品的低差異性會(huì)使商品本身無法在市場上獲得優(yōu)勢，因此貿(mào)易商主要依靠自身戰(zhàn)略來取得優(yōu)勢。傳統(tǒng)文獻(xiàn)中企業(yè)運(yùn)營獲取競爭優(yōu)勢一般是采用差異化戰(zhàn)略，追求的是在商品特質(zhì)上的“不可替代性”，包括商品的功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，更低的價(jià)格、更好的質(zhì)量、更優(yōu)的服務(wù)往往能滿足各類顧客不斷變化的需求[16]，從而可以使顧客形成對品牌的忠誠度[17]。然而，由于商品本身的低差異性特質(zhì)，差異化戰(zhàn)略不能完全解釋生產(chǎn)同行低差異化商品的企業(yè)如何獲取競爭優(yōu)勢的問題。鑒于此，為回答相關(guān)疑問，本文針對同行低差異化商品的運(yùn)營競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略展開調(diào)研。

一、研究理論基礎(chǔ)

在研究企業(yè)運(yùn)營競爭優(yōu)勢時(shí)，一般采用由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特提出的價(jià)值鏈理論展開思考。價(jià)值鏈理論強(qiáng)調(diào)，分析一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢時(shí)，不能單純地看一件產(chǎn)品，而是要從產(chǎn)品生產(chǎn)的整個(gè)鏈條來看問題，研究一件產(chǎn)品從顧客需求到最終消費(fèi)的全過程[18]。波特將企業(yè)內(nèi)部價(jià)值增加的基本活動(dòng)分為五種類型，分別是企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)向物流、去向物流和售后服務(wù)。在企業(yè)參與的活動(dòng)中，只有某些特定的經(jīng)營活動(dòng)才能真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。而企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實(shí)際上就是要在特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上保持優(yōu)勢[19]。

繼波特之后，彼得·海恩斯從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)出發(fā)對價(jià)值鏈進(jìn)行了重新定義。他認(rèn)為，價(jià)值鏈?zhǔn)恰凹晌镔Y價(jià)值的運(yùn)輸線”[20]。與傳統(tǒng)的價(jià)值鏈相比，海恩斯價(jià)值鏈的作用方向有所不同，他把顧客對產(chǎn)品的需求作為生產(chǎn)過程的重點(diǎn)，將利潤作為副產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)價(jià)值鏈把“實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤”作為最終目標(biāo)出入較大，此外他還將原材料和顧客納入價(jià)值鏈系統(tǒng)。1995年，杰弗里·F·雷鮑特與約翰·J·斯維奧克拉兩位學(xué)者在《開發(fā)虛擬價(jià)值鏈》一文中首次提出虛擬價(jià)值鏈模型[21]。隨著競爭環(huán)境的變化，傳統(tǒng)價(jià)值鏈在學(xué)者們對新型價(jià)值鏈的探討和網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢雙重影響下繼續(xù)變化，消費(fèi)者、公司與供貨商的線性關(guān)系逐漸演變?yōu)榻换ナ降木W(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即價(jià)值網(wǎng)[22]。價(jià)值網(wǎng)理論是在價(jià)值鏈理論研究與實(shí)際應(yīng)用的基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化提升得到的產(chǎn)物。

目前國內(nèi)文獻(xiàn)對企業(yè)傳統(tǒng)價(jià)值鏈的研究分析主要分為兩類：第一類研究高度抽象，局限于概念模型的研究與討論。這一類研究適用于商品具有明顯差異化的企業(yè)，例如基于價(jià)值鏈的企業(yè)競爭優(yōu)勢研究[23]。第二類研究則過于具體，只適用于某個(gè)具體企業(yè)或少部分有共同點(diǎn)的企業(yè)，不具有普適性。例如以SDJJ公司為例分析企業(yè)成本競爭優(yōu)勢[24]，以招商銀行個(gè)案的價(jià)值鏈為例分析商業(yè)銀行競爭優(yōu)勢[25]。以上兩類研究所涉及的企業(yè)均為差異化企業(yè)，也正因?yàn)椴町惢?，各自不同特色的產(chǎn)品會(huì)為企業(yè)帶來營銷優(yōu)勢。

現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)缺乏對同行低差異化產(chǎn)業(yè)適用的戰(zhàn)略研究，因此本文以兩種同行低差異化產(chǎn)業(yè)為例進(jìn)行戰(zhàn)略研究，以期望對同行低差異化產(chǎn)業(yè)提供有益借鑒。同時(shí)以波特價(jià)值鏈理論為基礎(chǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，在同行低差異化產(chǎn)業(yè)的情境下進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，重點(diǎn)分析企業(yè)基本活動(dòng)，對傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論的研究進(jìn)行補(bǔ)充。

自從安索夫等學(xué)者提出關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論以來[26]，戰(zhàn)略管理理論研究得到了極大發(fā)展。20世紀(jì)80年代后，有關(guān)戰(zhàn)略管理的研究與日俱增。研究人員從產(chǎn)業(yè)理論、資源觀、一般管理理論等方面對戰(zhàn)略管理進(jìn)行了研究和闡述[27]。雖然部分研究尚未完善，但價(jià)值鏈理論確實(shí)為戰(zhàn)略管理的研究開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的局面，之后許多價(jià)值管理相關(guān)的研究都在一定程度上借鑒了價(jià)值鏈的思想。

在波特價(jià)值鏈理論基礎(chǔ)上改進(jìn)的價(jià)值鏈咨詢模型將企業(yè)的經(jīng)營管理分為決策層、管理層和運(yùn)營層[18]。而在中小型企業(yè)中，企業(yè)的分層往往并不明顯，因此研究者需要在橫向維度上進(jìn)行考慮。根據(jù)以往研究，戰(zhàn)略是指企業(yè)在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查現(xiàn)狀、預(yù)測未來的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性、全局性的目標(biāo)或方案[28]；戰(zhàn)術(shù)是指在企業(yè)戰(zhàn)略制定好后，在內(nèi)部搭建的平臺(tái)上部署的短期的、局部的措施[29]；操作策略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，在日常經(jīng)營過程中采用的具體措施[30]。本文基于中小型企業(yè)的經(jīng)營管理特點(diǎn)，將所研究企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略按照時(shí)間維度從長、中、短期分為戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和策略三個(gè)層面。

二、研究方法

扎根理論是一種定性研究的方法，其主要的宗旨是在經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論[31]。研究者直接從實(shí)際觀察入手，在訪談的原始資料中歸納出經(jīng)驗(yàn)，然后上升到系統(tǒng)的理論。由于同行低差異化商品的相關(guān)文獻(xiàn)尚未成熟，因此采用扎根理論的研究方法有助于分析其本質(zhì)。

本研究主要通過訪談的方式來收集數(shù)據(jù)，在多元化樣本中了解鋼鐵產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)如何在生產(chǎn)同行低差異商品中有效競爭，從時(shí)間維度上推進(jìn)，細(xì)化同行可替代商品的整體運(yùn)營過程，從各個(gè)環(huán)節(jié)分析競爭優(yōu)勢的來源。

首先，通過設(shè)定以下標(biāo)準(zhǔn)確保抽取合適的受訪者進(jìn)行研究：受訪者必須在行業(yè)中工作已經(jīng)超過半年，有一定的工作經(jīng)驗(yàn)；在行業(yè)中擁有與客戶或者商家互動(dòng)接洽的經(jīng)歷。通過在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)(如QQ、微信等)，以“鋼鐵”和“服裝”為關(guān)鍵詞搜索符合條件的訪談對象。然而部分商家可能為了保護(hù)商業(yè)機(jī)密及個(gè)人信息未接受訪談?wù)叩暮糜颜埱螅玫降脑L談對象數(shù)量較少。因此，為增加訪談人數(shù)，在每次訪談結(jié)束時(shí)，訪談?wù)咭笫茉L者推薦其熟知的同行與客戶，并與他們溝通說明訪談原因，使受訪者可以放心接受訪談，訪談質(zhì)量得到提高。

其次，采用一種半結(jié)構(gòu)化的方式來收集數(shù)據(jù)[32]，每次訪談時(shí)間持續(xù)半小時(shí)到一小時(shí)。最初訪談的問題是：“企業(yè)面向的客戶群體主要有哪些？”“企業(yè)日常運(yùn)營流程是怎樣的？”“面對不同的要求你們會(huì)采取怎樣不同的措施來獲得競爭優(yōu)勢？”“在完成訂單的流程中如何降低成本？”開放式的問題讓訪談過程產(chǎn)生了大量的開放代碼，例如“按照客戶需求定制”“調(diào)整庫存”和“優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)”等。訪談?wù)咴趯⒃L談內(nèi)容記錄下來后，在下一階段根據(jù)一些高頻詞匯提出更有針對性的問題，例如“如何按照客戶需求定制高(低)質(zhì)量高(低)價(jià)格的商品”“具體到每個(gè)運(yùn)營流程有哪些環(huán)節(jié)可以降低成本”，以此不斷擴(kuò)充訪談內(nèi)容，使數(shù)據(jù)更加充分可信[32]。為了達(dá)到數(shù)據(jù)多元化，還對貿(mào)易商的一些客戶進(jìn)行了訪談，從另一個(gè)視角獲得不同的看法。當(dāng)數(shù)據(jù)達(dá)到飽和時(shí)，停止數(shù)據(jù)收集，并對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合，編織成有根據(jù)的基礎(chǔ)理論[33]。

本次研究一共訪談了34人，其中2人拒絕訪談邀請，參與率為94.11%。受訪者有15人從事鋼鐵行業(yè)，其中11人為賣方，4人為買方，13名男性，2名女性，學(xué)歷以本科和大專為主，年齡在21到48歲之間，平均年齡為34歲，平均從業(yè)時(shí)間4年；17人從事服裝行業(yè)，其中9名男性，4名女性，學(xué)歷以本科和高中為主，年齡從20到30歲，平均年齡為24歲，平均從業(yè)時(shí)間2年。從事鋼鐵行業(yè)的受訪者中男性明顯多于女性，而服裝行業(yè)男女比例較為均衡。訪談后發(fā)現(xiàn)，受訪者在年齡、從業(yè)時(shí)間、受教育程度等方面各不相同，對行業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略也各有看法，這使調(diào)查樣本更加豐富。

三、結(jié)果分析

本研究將訪談所得按照時(shí)間劃分，從長期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)術(shù)、實(shí)際操作策略三個(gè)層面分析鋼鐵和服裝產(chǎn)業(yè)在同行業(yè)低差異化商品中獲得競爭優(yōu)勢的途徑。在此引用部分受訪者的原話，便于了解行業(yè)生產(chǎn)商品的運(yùn)營流程，使研究結(jié)果更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

(一)戰(zhàn)略層面

當(dāng)貿(mào)易商被問及企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略和長期規(guī)劃時(shí)，大多均表示“戰(zhàn)略”這個(gè)概念較為抽象，沒有深入思考過。有貿(mào)易商表示：“企業(yè)都是盈利為目的，我們就是做生意的小人物，也不是一份訂單就能賺幾百上千萬的大老板，沒什么高大上的戰(zhàn)略，其實(shí)就是按照這個(gè)商業(yè)模式走，大家都是這么做的，那我也照做就是了?！?/p>

在訪談中發(fā)現(xiàn)，鋼鐵產(chǎn)業(yè)中的鋼貿(mào)商均希望發(fā)展有長期穩(wěn)定需求的客戶。在原料價(jià)格下跌時(shí)，他們都會(huì)選擇購入大量鋼材原料，以便在價(jià)格回升時(shí)賺取差價(jià)，同時(shí)服裝產(chǎn)業(yè)中也存在著類似做法。因此從總體上看，貿(mào)易商們在長期戰(zhàn)略層面很難獲得競爭優(yōu)勢。

(二)戰(zhàn)術(shù)層面

不同企業(yè)在面對同一長期戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，會(huì)采取不同的中短期的戰(zhàn)術(shù)。在訪談中發(fā)現(xiàn)，在貨品的生產(chǎn)壟斷及調(diào)整庫存方面，鋼鐵和服裝產(chǎn)業(yè)均制訂相似的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，但在具體實(shí)施中略有差異。

1.生產(chǎn)壟斷戰(zhàn)術(shù)

在產(chǎn)品加工過程中形成生產(chǎn)壟斷是獲得競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的一種途徑。這里的生產(chǎn)壟斷分為兩種：第一是鋼鐵產(chǎn)業(yè)在中長期技術(shù)層面上的壟斷；第二是服裝產(chǎn)業(yè)在中短期貨源層面上的壟斷。如果一家擁有保密壟斷技術(shù)的加工廠和鋼貿(mào)商簽訂協(xié)議，約定只為這一家鋼貿(mào)商提供壟斷技術(shù)加工，則該貿(mào)易商在市場中就擁有技術(shù)上的絕對優(yōu)勢。因產(chǎn)品在原料、質(zhì)量、功能方面都易模仿，而開發(fā)一項(xiàng)高新制造技術(shù)往往十分困難，需要投入大量時(shí)間、人力和財(cái)力，擁有技術(shù)優(yōu)勢的鋼貿(mào)商便能完成很多其他鋼貿(mào)商無法完成的訂單，從而獲得自己長期獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。正如有客戶在訪談中表示：“我們肯定希望得到的商品是獨(dú)一無二，不被模仿的，這樣有利于占據(jù)市場高地，所以具有獨(dú)特性的產(chǎn)品肯定會(huì)大受歡迎?！?/p>

服裝產(chǎn)業(yè)中各加工廠均掌握服裝加工的基礎(chǔ)技術(shù)，很少出現(xiàn)技術(shù)層面的壟斷，但是存在短期的貨源上的壟斷。正如一位貿(mào)易商所說：“獨(dú)家的新產(chǎn)品銷量高，但技術(shù)共通，所以很快就會(huì)有同款出現(xiàn)。我們只有走在市場前端不斷發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，才能增加盈利?！?/p>

這也就表明，在一種熱銷款式出現(xiàn)后，一款差異化的新產(chǎn)品投放市場，最先引發(fā)同行競爭者而非消費(fèi)者的關(guān)注，競爭對手強(qiáng)大的模仿能力使得市場上很快便可見到相似產(chǎn)品。最先發(fā)覺熱點(diǎn)的貿(mào)易商和加工廠簽訂協(xié)議，便能擁有獨(dú)家銷售權(quán)，而此時(shí)其他貿(mào)易商尚未發(fā)現(xiàn)該商機(jī)，這些稀缺商品就能在短時(shí)間內(nèi)供不應(yīng)求，以高于原價(jià)的價(jià)格賣出，這表明該貿(mào)易商獲得競爭優(yōu)勢。

2.調(diào)整庫存戰(zhàn)術(shù)

中小型貿(mào)易商受規(guī)模和資金限制，很難擁有大量集中的庫存。但幾乎所有貿(mào)易商都會(huì)選擇在原材料價(jià)格下跌時(shí)增加其儲(chǔ)備量，因此每個(gè)公司競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何準(zhǔn)確把握抄底時(shí)間，在價(jià)格最低時(shí)以最低的成本增加庫存。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，成熟產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營戰(zhàn)略上幾乎沒有區(qū)別，貿(mào)易商都會(huì)選擇在原料價(jià)格下跌時(shí)囤貨，但當(dāng)產(chǎn)品差異性較低時(shí)，貿(mào)易商會(huì)爭取執(zhí)行層面上的優(yōu)勢，即把握最準(zhǔn)確的執(zhí)行時(shí)間。在原料價(jià)格下降之初便大批量買進(jìn)的行為并不理智，經(jīng)驗(yàn)豐富的貿(mào)易商能做到冷靜全面分析形勢，預(yù)判價(jià)格跌幅，在原料價(jià)格跌至谷底即將反彈時(shí)才進(jìn)行抄底囤貨，價(jià)格回升后，便能獲取比其他貿(mào)易商更多的利潤。

通過研究發(fā)現(xiàn)，在鋼鐵產(chǎn)業(yè)中經(jīng)驗(yàn)豐富和缺乏經(jīng)驗(yàn)的鋼貿(mào)商在把握執(zhí)行時(shí)間上的差距較大。入行較短、缺少經(jīng)驗(yàn)的鋼貿(mào)商通常只會(huì)關(guān)注鎳價(jià)和期貨價(jià)格，以此判斷原料價(jià)格走勢，而從業(yè)時(shí)間更長、更有經(jīng)驗(yàn)的鋼貿(mào)商善于從多方面探取情報(bào)，獲得競爭優(yōu)勢。例如有鋼貿(mào)商談到：“在沒有收到訂單時(shí)，我經(jīng)常會(huì)看一些國際國內(nèi)新聞，比如國家去產(chǎn)能政策的進(jìn)度或國際鋼鐵的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，這些都可能影響到原料價(jià)格，僅僅依靠期貨價(jià)格獲得的信息是短期片面的?！?/p>

同樣，服裝貿(mào)易商也依靠其敏銳的洞察力，時(shí)刻關(guān)注時(shí)尚前沿動(dòng)態(tài)，獲得第一手情報(bào)。還需要在常人不注意處發(fā)現(xiàn)時(shí)尚熱點(diǎn)，例如從觀眾對熱播電視劇中人物服飾的評論留言中揣摩消費(fèi)者對衣物的喜愛偏好。有服裝貿(mào)易商表示：“我們平時(shí)會(huì)經(jīng)常關(guān)注微博、朋友圈和娛樂圈的最新熱點(diǎn)，比如看時(shí)尚走秀，嘗試捕捉全新的時(shí)尚元素，如果能發(fā)覺到別人還沒發(fā)現(xiàn)的熱點(diǎn)，并且迅速做出成品，那么投入市場以后就只有我們可以獲利。”

實(shí)際生活中，人們對于時(shí)尚熱點(diǎn)的敏感程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新聞熱點(diǎn)。與鋼貿(mào)商對國際形勢判斷相比，服裝貿(mào)易商關(guān)注時(shí)尚熱點(diǎn)顯然要輕松得多。這也許可以解釋，在訪談中發(fā)現(xiàn)鋼貿(mào)商平均從業(yè)時(shí)間長于服裝貿(mào)易商，可能不僅由于鋼鐵產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻高、所需資金多，還因?yàn)閺氖落撹F產(chǎn)業(yè)比服裝產(chǎn)業(yè)更需要經(jīng)驗(yàn)積累。在鋼鐵產(chǎn)業(yè)中，只有長時(shí)間的工作積淀，拓寬獲取情報(bào)的渠道，對市場走勢的把握才能更加精確。

(三)操作策略層面

在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)既定的情況下，每個(gè)企業(yè)在實(shí)際的操作過程中都有不同之處。研究發(fā)現(xiàn)在同行低差異化產(chǎn)品這類行業(yè)中，鋼鐵及服裝產(chǎn)業(yè)貿(mào)易商擁有一些共同的操作策略。即把完成一項(xiàng)訂單的流程分為三個(gè)階段，從每一階段提煉出具體執(zhí)行過程中獲得競爭優(yōu)勢的策略，分別為訂單博弈策略、效率提高策略及售后服務(wù)策略。這里用鋼鐵產(chǎn)業(yè)進(jìn)行說明。

1.訂單博弈策略

通常在客戶下訂單前，賣家與客戶、賣家與其他賣家之間會(huì)有博弈。一般過程為終端客戶詢價(jià)，貿(mào)易商以盤口價(jià)為依據(jù)，加上運(yùn)費(fèi)、加工費(fèi)、稅費(fèi)、合理利潤計(jì)算出銷售價(jià)格報(bào)給客戶；客戶在詢價(jià)之后貨比三家，最后確定向一家公司購買；與貿(mào)易商溝通細(xì)節(jié)后起草并簽訂合同。

由于同行產(chǎn)品低差異化及貿(mào)易商聚集的特征，客戶可以在向多方詢問后最終選擇一家貿(mào)易商，其中價(jià)格是客戶最主要的挑選依據(jù)，因此企業(yè)需要謹(jǐn)慎定價(jià)。

在定價(jià)過程中，賣家需充分了解客戶需求及客戶本人的性格特質(zhì)。有經(jīng)驗(yàn)的鋼貿(mào)商表示：“客戶除了合同上的需求外，還存在隱性需求，例如售后服務(wù)期限、運(yùn)輸方式等，這些都要依靠多渠道溝通了解，尤其是面對新客戶。對于習(xí)慣還價(jià)的老客戶就稍微提高報(bào)價(jià)，留給客戶還價(jià)空間，像從不還價(jià)的客戶，就爽快地報(bào)出合理價(jià)格，一口價(jià)友好成交?！彪m然在價(jià)格方面同行產(chǎn)品是低差異的，但并非完全沒有差異。排除客觀因素，貿(mào)易商的利潤空間差異最大。利潤空間由鋼貿(mào)商自身掌握，面對不同的客戶，在不同的時(shí)期策略都會(huì)不同。旺季需求量大，利潤可能增加；淡季需求量小，為了吸引客戶，便主動(dòng)降低價(jià)格。面對存在長期需求的新客戶，貿(mào)易商會(huì)適當(dāng)降低利潤以爭取訂單；而遇到需求迫切且訂單量較小的客戶，貿(mào)易商會(huì)適當(dāng)提升賣價(jià)，讓客戶感覺自己的貨物并不廉價(jià)，以滿足其對產(chǎn)品高要求的心理。

同行之間十分注重對商業(yè)信息的保密，在報(bào)價(jià)之前一般不進(jìn)行交流，任何采購渠道和銷售渠道只能由自己或者信任的人把控。對于同一客戶要求定制的產(chǎn)品，不同貿(mào)易商給出的價(jià)格一般差異不大。排除收受回扣、下單后加價(jià)等商業(yè)潛規(guī)則的影響，客戶可以在其詢價(jià)的鋼貿(mào)商中擇優(yōu)挑選。價(jià)格是最主要的選擇依據(jù)，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的影響也不容忽視，只有在全面地考慮后，客戶才會(huì)最終決定是否下單。

2.效率提高策略

在獲得訂單后，貿(mào)易商要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按照客戶要求挑選加工廠進(jìn)行加工，提高加工效率也是獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。在加工環(huán)節(jié)中提高效率有兩種方式：一種是加工前最優(yōu)規(guī)劃，一種是加工中的成本節(jié)約。

(1) 加工前的最優(yōu)規(guī)劃。在加工之前，購入或從庫存中挑選規(guī)格合適的原料進(jìn)行加工，并且選擇成材率最高的規(guī)劃方法。有經(jīng)驗(yàn)的貿(mào)易商會(huì)多方考慮，如何通過排列組合減輕加工廠工作量，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間，甚至可以將兩份訂單中不同規(guī)格的產(chǎn)品組合在一起加工，避免資源浪費(fèi)。以此盡量減少廢料和污染的產(chǎn)生，提高利用率。

(2) 加工中的成本節(jié)約。可以分別從加工廠與鋼貿(mào)商的角度看待加工中的節(jié)約成本。從加工廠角度來看，需要購入先進(jìn)高效的生產(chǎn)設(shè)備，提高員工工資，調(diào)動(dòng)員工生產(chǎn)積極性。從鋼貿(mào)商角度來看，需選擇用人精簡的優(yōu)質(zhì)加工廠。根據(jù)日常訂單的加工難度與設(shè)備生產(chǎn)能力優(yōu)化組合遴選2～3家價(jià)廉物美、長期合作的加工廠。這主要是由于太過分散的合作會(huì)造成不必要的資源浪費(fèi)，也會(huì)在挑選合作方的過程中耗費(fèi)時(shí)間。而與新加工廠的合作需要一個(gè)較長時(shí)間磨合適應(yīng)的過程，合作初期的問題與摩擦也難以避免。

在加工過程中，貿(mào)易商需要跟蹤加工進(jìn)度與質(zhì)量。許多貿(mào)易商在訪談中表示：“跟蹤加工進(jìn)度和質(zhì)量是非常重要的，首先是督促工廠在規(guī)定期限內(nèi)交貨，其次是保證商品質(zhì)量。如果出現(xiàn)任何問題，雙方需要及時(shí)溝通解決，并向客戶說明，讓客戶感到真誠才會(huì)促進(jìn)長久的合作?！?/p>

3.售后服務(wù)策略

隨著市場發(fā)展日漸復(fù)雜，競爭愈加激烈，傳統(tǒng)工業(yè)貿(mào)易企業(yè)已經(jīng)逐漸從單純的產(chǎn)品供應(yīng)型企業(yè)向生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。在訂單完成后，貿(mào)易商的工作依然艱巨，周到的售后服務(wù)也可能成為同行低差異化商品的競爭優(yōu)勢之一，如一位受訪者所說：“客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀?！币虼朔?wù)也是企業(yè)策略中重要的一部分。在營銷策略上一定要將產(chǎn)品與服務(wù)捆綁在一起，向客戶提供附加值較高的超值服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品的低差異性難以發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變時(shí)，可以在服務(wù)中實(shí)現(xiàn)差異化，形成自身特色，提高顧客總的滿意度。

首先，交貨、開發(fā)票要及時(shí)。如果不能在客戶要求的時(shí)間內(nèi)交貨并開具發(fā)票，必須說明原因并給予補(bǔ)償，否則客戶就不會(huì)與該貿(mào)易商進(jìn)行第二次合作。其次，貿(mào)易商在客戶使用產(chǎn)品后要經(jīng)常進(jìn)行回訪，詢問產(chǎn)品需要改進(jìn)之處。若有客戶投訴產(chǎn)品質(zhì)量，需在第一時(shí)間內(nèi)抵達(dá)現(xiàn)場并協(xié)助解決。適當(dāng)賠償客戶損失后，進(jìn)行模具調(diào)整、改進(jìn)工藝、退回修復(fù)、重新發(fā)貨等工作，盡量將客戶抱怨度降到最低。最后，通過不斷學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)水平，更好地服務(wù)于客戶。若在完成一筆訂單后同時(shí)做好以上售后服務(wù)，客戶一旦再有需求，會(huì)在第一時(shí)間尋求再次合作。

四、研究討論

本研究在商品低差異化的背景下，以價(jià)值鏈理論為基礎(chǔ)，通過訪問不同年齡、學(xué)歷、從業(yè)時(shí)間的鋼鐵與服裝貿(mào)易商、客戶，收集到大量數(shù)據(jù)并進(jìn)行比較分析，從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和操作層面上探討兩類產(chǎn)業(yè)如何在不同的運(yùn)營環(huán)節(jié)中獲得競爭優(yōu)勢，對相關(guān)理論和實(shí)踐進(jìn)行了補(bǔ)充。

(一)理論貢獻(xiàn)

在訪談中，當(dāng)提及在經(jīng)營中通常運(yùn)用哪些戰(zhàn)略時(shí)，受訪者大多表示未使用戰(zhàn)略，或者認(rèn)為戰(zhàn)略一詞太過抽象，無法具體說明。但日常運(yùn)營中，貿(mào)易商在完成訂單時(shí)都具有固定的思維及行為模式，即他們所使用的戰(zhàn)術(shù)和策略，所以本文從訪談中總結(jié)出同行低差異化產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)和策略。

波特的傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論以全球競爭行業(yè)為主要分析對象[18]，所涉及的均為大型企業(yè)，并不十分適用于我國的中小型企業(yè)。例如我國的中小型貿(mào)易商一般將基本生產(chǎn)活動(dòng)外包給加工廠，不易體現(xiàn)出傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論的相關(guān)內(nèi)容。傳統(tǒng)價(jià)值鏈注重成本優(yōu)先，強(qiáng)調(diào)分析如何在運(yùn)行中控制成本[34]，忽視了為獲取長期利潤驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢而增加短期成本這一途徑。在研究中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)豐富的貿(mào)易商在面對新客戶時(shí)，會(huì)給予客戶質(zhì)量保證和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠以換取長期合作。從短期來看，一筆訂單的利潤確實(shí)有所下降，但從長期來看一位固定的客戶可能會(huì)帶來一筆更大的財(cái)富。在貿(mào)易商的實(shí)際操作中傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論不斷得到優(yōu)化。

(二)實(shí)踐意義

研究發(fā)現(xiàn)，在商品本身低差異化無法占據(jù)市場高位的前提下，在戰(zhàn)略上形成差異化是這類貿(mào)易商運(yùn)營中獲得競爭優(yōu)勢的主要途徑。因此本文從三個(gè)時(shí)間維度探討了中小型貿(mào)易商如何獲取競爭優(yōu)勢，為當(dāng)前生產(chǎn)低差異化產(chǎn)品而無法獲利的中小型企業(yè)帶來思考與啟發(fā)，同時(shí)為未來相關(guān)研究的進(jìn)一步深入提供幫助。

從長期戰(zhàn)略來看，企業(yè)要做好規(guī)劃，定位準(zhǔn)確。一個(gè)中小型企業(yè)不可能滿足所有的市場需求，因此確定自己的客戶群體和服務(wù)范圍是很重要的。既不宜盲目樂觀，無限擴(kuò)大生產(chǎn)范圍，也不應(yīng)過分狹隘，只服務(wù)于小部分群體。對于中期戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)需把握時(shí)機(jī)，調(diào)整方法。戰(zhàn)略可能長期固定，但戰(zhàn)術(shù)可以靈活多變。對于庫存的把握，原料價(jià)格的走勢要從多方面分析，不能僅考慮片面短期的因素。對于產(chǎn)品的獨(dú)特性，可以從生產(chǎn)壟斷和調(diào)整庫存兩方面入手，短期內(nèi)市場上不可模仿的產(chǎn)品會(huì)擁有較大的競爭優(yōu)勢?？紤]短期策略，企業(yè)應(yīng)提高效率，服務(wù)周到。每筆訂單客戶的需求不同，這就要求貿(mào)易商具體問題具體分析，從多方位充分了解顧客需求，監(jiān)督和調(diào)整加工過程，提供完善周到的售后服務(wù)。

(三)研究局限

本研究局限有兩個(gè)方面：一是鋼鐵產(chǎn)業(yè)受訪者男女比例失衡；二是研究產(chǎn)業(yè)的局限性。

首先，研究發(fā)現(xiàn)在服裝產(chǎn)業(yè)中男女比例適當(dāng)，而鋼鐵產(chǎn)業(yè)的樣本男性明顯多于女性。本文主要從戰(zhàn)略層面探討同行可替代商品運(yùn)營的競爭優(yōu)勢，所以女性的性別優(yōu)勢并不影響本文結(jié)論。在訪談中詢問女性在鋼鐵行業(yè)中是否具有優(yōu)勢時(shí)，得到了兩種不同的看法。一種看法是女性更容易在價(jià)格、數(shù)量上斤斤計(jì)較，而男性則不會(huì)特別在意微小差異，所以女性在該行業(yè)中并沒有特殊的優(yōu)勢。另一種是大部分受訪者所持有的看法，女性較男性更加溫柔細(xì)致，在制訂合同過程中會(huì)考慮更加全面，注重細(xì)節(jié)，反而更具優(yōu)勢。但因總體中女性樣本較少，受訪者男女比例的失衡成為本研究的一處局限。

其次，本文選取的鋼鐵和服裝產(chǎn)業(yè)并不能覆蓋所有低差異化商品行業(yè)，雖然二者具有一定的代表性，但其生產(chǎn)戰(zhàn)略可能并不適用于其他特定情境下的行業(yè)。在實(shí)際生活中同行低差異化商品還廣泛存在于家電零售業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)、新媒體等眾多行業(yè)，因此未來可對更多同類型產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究分析。

五、結(jié)論

本文以波特價(jià)值鏈理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用扎根理論和半結(jié)構(gòu)化訪談方式，選取鋼鐵產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)為樣本，對同行低差異化商品的運(yùn)營競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略進(jìn)行了研究探索，對價(jià)值鏈理論在中國中小型企業(yè)情境下的運(yùn)用進(jìn)行補(bǔ)充和完善。研究發(fā)現(xiàn)，兩類企業(yè)以盈利為主要目的，在競爭中長期戰(zhàn)略上大體一致。企業(yè)的中短期戰(zhàn)術(shù)則靈活多變，如把握時(shí)機(jī)調(diào)整庫存，多渠道獲取信息以制造壟斷。在實(shí)際的銷售操作中，企業(yè)需在售前充分了解客戶需求，加工過程中監(jiān)督加工進(jìn)度及質(zhì)量，交貨后對客戶進(jìn)行回訪。同行低差異化商品往往缺乏市場競爭力，唯有配以高差異化的相關(guān)戰(zhàn)略，才便于中小型貿(mào)易商在市場中占據(jù)一席之地。