“網(wǎng)紅引導(dǎo)式廣告”對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)影響

姚嘉寶 王慶

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，自媒體的出現(xiàn)，形成了一個(gè)新的群體——網(wǎng)紅。這些網(wǎng)紅會(huì)將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，并帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，所以網(wǎng)紅層出不窮。而大學(xué)生消費(fèi)群體面對(duì)這一新型的營(yíng)銷方式，更被吸引且容易接受，但往往會(huì)出現(xiàn)盲目從眾現(xiàn)象，不能做出正確且理智的消費(fèi)行為。網(wǎng)紅的影響力日漸增大，且網(wǎng)紅都來自于身邊的人，對(duì)于消費(fèi)者來說，更具有信服力，并且對(duì)于廣告主來說，網(wǎng)紅這一營(yíng)銷方式的成本較低，更多的廣告主會(huì)樂于選擇網(wǎng)紅宣傳。因此，本篇論文主要研究“網(wǎng)紅式引導(dǎo)廣告”對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的影響，分析其影響要素，并提出合理建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅廣告;營(yíng)銷;大學(xué)生消費(fèi)行為;廣告

一、網(wǎng)紅引導(dǎo)式廣告現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)紅引導(dǎo)式廣告概念

“網(wǎng)紅”，如字面意思理解，可簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)紅人，在網(wǎng)絡(luò)的世界里擁有大批粉絲。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中，依靠自己的言行或者相貌等特質(zhì)受到人們的追捧。因此，他們所使用的或是所推薦的產(chǎn)品，會(huì)有大量粉絲支持并購(gòu)買。并且網(wǎng)紅廣告投放的成本低于電視、明星等投放或代言費(fèi)用，所以越來越多的廣告主傾向于選擇網(wǎng)紅投放產(chǎn)品廣告。在此情況下，出現(xiàn)了網(wǎng)紅引導(dǎo)式廣告的營(yíng)銷方式。

（二）現(xiàn)狀分析

網(wǎng)紅引導(dǎo)式廣告是通過微信、微博、抖音等社交平臺(tái)傳遞生活狀態(tài)及產(chǎn)品信息來聚集人氣，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買的一類群體?；ヂ?lián)網(wǎng)人際交往中，微博是一個(gè)極為重要的平臺(tái)。根據(jù)2018年微博發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)中顯示：截止2018年12月30號(hào)，微博月活躍用戶達(dá)到了3.58億人，目前微博用戶高速增長(zhǎng)著，微博交易金額也隨之增長(zhǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，網(wǎng)民也越來越容易接受來自網(wǎng)絡(luò)的信息，網(wǎng)紅順應(yīng)時(shí)代的變遷，也從剛剛開始的文字時(shí)代到現(xiàn)在的視頻時(shí)代。網(wǎng)紅有著大眾的許多特點(diǎn)，更在語言、行為等方面又有著較為獨(dú)特的一面，而有些人就是憑借專業(yè)的語言或者知識(shí)輸出成為了大V。如：papi醬的犀利幽默，中戲演藝出身的表演功底，幾十秒精彩短視頻背后付出的拍攝剪輯，臺(tái)詞修改，劇本策劃，都為papi醬的事業(yè)奠定了基礎(chǔ)。在2016年初，邏輯思維等投資集團(tuán)給予papi醬1200萬元的贊助投資，papi醬作為一個(gè)品牌的市值在呈數(shù)十倍的增長(zhǎng)趨勢(shì)。此后，越來越多的草根達(dá)人以短視頻的方式出現(xiàn)在觀眾視野，得到觀眾的青睞。

隨著明星代言費(fèi)用的攀升和電視等媒體費(fèi)用的高速增長(zhǎng)，許多廣告主面臨資金不足，無法對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的情況，網(wǎng)紅的出現(xiàn)，使其在低成本的情況下還可達(dá)到預(yù)想的營(yíng)銷效果。另一方面，明星不夠接地氣，與受眾的距離較遠(yuǎn)，但在進(jìn)行廣告宣傳過程中，網(wǎng)紅用更加通俗的語言來進(jìn)行相關(guān)的廣告活動(dòng)，可以更好的促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷效果的提升，同時(shí)也能通過網(wǎng)紅明星來更好的實(shí)現(xiàn)整個(gè)廣告文化的正常健康發(fā)展?？傊?，網(wǎng)紅的出現(xiàn)和網(wǎng)紅引導(dǎo)式廣告對(duì)于促進(jìn)整個(gè)廣告宣傳整體效果的提升，起到了一定的積極作用。但其也存在消極一面，一些網(wǎng)紅不顧產(chǎn)品效果和產(chǎn)品質(zhì)量的問題，盲目而簡(jiǎn)單的向消費(fèi)者進(jìn)行虛假宣傳，造成許多消費(fèi)者上當(dāng)受騙。也會(huì)有許多網(wǎng)紅的流量數(shù)據(jù)造假，造成許多廣告主摸不清其真實(shí)狀況，誤導(dǎo)廣告主的選擇。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的變化及建議

（一）大學(xué)生消費(fèi)行為的變化分析

多數(shù)網(wǎng)紅選取微博、抖音等作為營(yíng)銷平臺(tái)，因?yàn)槠溆脩魳?gòu)成偏年輕化，年輕人對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)品，如：服裝、美妝等需求量大，具有可觀的消費(fèi)能力。當(dāng)代大學(xué)生追求潮流，對(duì)新鮮事物擁有好奇心，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)為當(dāng)代大學(xué)生提供了良好的途徑和購(gòu)買方向，從眾心理使一部分人容易被吸引。大學(xué)生步入大學(xué)的環(huán)境下，對(duì)服裝搭配和美妝都十分感興趣并有強(qiáng)烈的需求，但她們對(duì)這方面的了解和運(yùn)用比較薄弱，并且網(wǎng)紅的穿搭具有一定的潮流指向，這種情況下，使她們更加相信網(wǎng)紅的推薦和建議。并且大學(xué)生還擁有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)自主權(quán)。經(jīng)過對(duì)數(shù)百個(gè)網(wǎng)紅賬號(hào)的研究，我們發(fā)現(xiàn)這些賬號(hào)擅于運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷，始終保持與粉絲的互動(dòng)，如：在評(píng)論區(qū)回復(fù)粉絲、發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)、線上直播等，來提高粉絲的活躍度，這樣頻繁的互動(dòng)利于提高粉絲的參與度，保證粉絲的忠誠(chéng)度。

（二）大學(xué)生基本情況

我們以鄭州西亞斯學(xué)院學(xué)生為主，總共發(fā)放了300份問卷，經(jīng)過篩選后回收有效問卷200份。

1、性別構(gòu)成方面：男性70人，占35%;女性130人，占65%。

2、年級(jí)分布：大一學(xué)生占20.7%;大二學(xué)生占44.3%;大三學(xué)生占26.6%;大四學(xué)生占8.4%。

3、月生活費(fèi)分布：生活費(fèi)在1000以下占5%;1000-1500占50.5%;1500-2000占22.8%

2000以上占21.7%。

（三）大學(xué)生消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

1、大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)紅情況：19%表示不關(guān)注網(wǎng)紅，81%表示會(huì)關(guān)注網(wǎng)紅。

2、大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)紅并產(chǎn)生購(gòu)買行為的情況：32%關(guān)注但沒有購(gòu)買，68%關(guān)注且購(gòu)買。

3、影響大學(xué)生購(gòu)買行為產(chǎn)生的因素：網(wǎng)紅受關(guān)注度（粉絲量）;網(wǎng)紅口碑;發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量;對(duì)網(wǎng)紅本人的偏好和產(chǎn)品質(zhì)量。

4、網(wǎng)紅幫品牌打廣告是否會(huì)影響該品牌在消費(fèi)者心中的定位：56%表示會(huì)影響，44%表示不會(huì)影響。

（四）對(duì)大學(xué)生消費(fèi)建議

1、依靠自身的需求。一些大學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)、盲目等現(xiàn)象，導(dǎo)致所購(gòu)買的物品不是自己所需要的，就會(huì)閑置，增加不必要的支出。

2、關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。目前網(wǎng)紅廣告的監(jiān)管并不嚴(yán)格，有些由網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品并沒有通過產(chǎn)品質(zhì)量的審核，大多數(shù)存在質(zhì)量問題，所以不要一味的信任網(wǎng)紅，對(duì)待想要的產(chǎn)品要對(duì)其進(jìn)行研究和理性判斷。

3、合理分配生活費(fèi)。盡量避免購(gòu)買超出自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力的產(chǎn)品，由此增加一些不必要的負(fù)擔(dān)，影響日常的生活。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為了推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮市場(chǎng)，需要鼓勵(lì)大學(xué)生進(jìn)行合理的消費(fèi)，如果不考慮自己的經(jīng)濟(jì)情況，盲目追求網(wǎng)紅或跟風(fēng)的消費(fèi)，是非常不合理的。

三、對(duì)網(wǎng)紅引導(dǎo)式廣告未來發(fā)展的建議

（1）確保推薦產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。

大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，有些消費(fèi)者在購(gòu)買網(wǎng)紅的產(chǎn)品時(shí)，出于對(duì)網(wǎng)紅的信任，會(huì)盲目跟風(fēng)購(gòu)買。但大多數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，還是比較關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。如果產(chǎn)品的質(zhì)量和性能不好，粉絲對(duì)網(wǎng)紅的喜愛就可能降低，甚至有些粉絲會(huì)取消對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注，長(zhǎng)期以往粉絲就會(huì)大量減少，所以網(wǎng)紅在接受廣告時(shí)，一定要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，只有這樣才能使消費(fèi)者對(duì)所推薦的產(chǎn)品滿意，才會(huì)推薦給身邊的人，產(chǎn)生再次購(gòu)買行為，助力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

（2）網(wǎng)紅主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

現(xiàn)代社會(huì)，人們的物質(zhì)需求不斷被滿足，繼而開始追求精神上的富足和心理上的滿足，對(duì)于消費(fèi)者來說，若自己的消費(fèi)行為能助力公益活動(dòng)，會(huì)非常樂意去做。所以網(wǎng)紅在商業(yè)廣告的選擇上不能只追求利益，可以考慮一些公益活動(dòng)或行為，雖然經(jīng)濟(jì)上有一定的損失，但當(dāng)賦予公益的內(nèi)涵時(shí)，許多消費(fèi)者會(huì)樂意接受這一類產(chǎn)品，這樣也能提高網(wǎng)紅的人氣，能夠體現(xiàn)網(wǎng)紅引導(dǎo)式廣告的社會(huì)價(jià)值。

（3）國(guó)家需加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅引導(dǎo)式廣告的管制。

正式實(shí)施于2019年1月1日的《電子商務(wù)法》，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了法律約束?！耙?guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要做到網(wǎng)絡(luò)直播全程留痕，對(duì)商品資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)審，若出現(xiàn)售假行為則應(yīng)嚴(yán)懲，由平臺(tái)承擔(dān)主體責(zé)任，從而為消費(fèi)者提供保障。同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)朝著去中心化發(fā)展，防止虛假宣傳的行為?！眹?guó)家應(yīng)以這一法律為基礎(chǔ)，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅引導(dǎo)式廣告的管制與審核，使其宣傳的產(chǎn)品得到保障，從而促進(jìn)網(wǎng)紅引導(dǎo)式廣告的健康發(fā)展。

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指導(dǎo)教師：王慶，職稱：助教。