從“流浪大師”爆紅現(xiàn)象看短視頻用戶(hù)心理

劉方方

摘? 要? “流浪大師”的爆紅是網(wǎng)絡(luò)媒介的一場(chǎng)狂歡。這場(chǎng)爆紅事件離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)拍客、網(wǎng)絡(luò)紅人的助力，更離不開(kāi)廣大用戶(hù)的圍觀。在這場(chǎng)幾乎全平臺(tái)參與的事件中，折射出網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不同的心理。內(nèi)容上生產(chǎn)者在這一事件中主要表現(xiàn)出自我展示、吸粉、逐利心理。普通用戶(hù)主要是狂歡、從眾、娛樂(lè)放松、社交互動(dòng)心理。文章通過(guò)對(duì)“流浪大師”的現(xiàn)象分析，探究在這一事件發(fā)展過(guò)程中的短視頻用戶(hù)的心理，以及這種心理機(jī)制對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)短視頻環(huán)境造成的影響進(jìn)行反思。

關(guān)鍵詞? “流浪大師”現(xiàn)象;短視頻;用戶(hù)心理

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）18-0033-02

2019年3月，一位以讀書(shū)和拾荒為樂(lè)的普通流浪者沈巍，因其對(duì)國(guó)學(xué)知識(shí)的積淀與見(jiàn)解，他的視頻被網(wǎng)友上傳到網(wǎng)絡(luò)，隨即引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)次的點(diǎn)贊與評(píng)論量，這個(gè)被網(wǎng)友稱(chēng)為“流浪大師”的新網(wǎng)紅迅速吸引了億萬(wàn)網(wǎng)民的注意力。

1? “流浪大師”爆紅的原因分析

1.1? 自身的“矛盾”屬性

所謂自身“矛盾”屬性是“流浪大師”外貌與談吐的巨大差別。“流浪大師”沈巍從外表上看與普通的流浪漢沒(méi)有差別，從網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)看，他說(shuō)話的內(nèi)容具有一定的思想性，這種思想性有一種學(xué)者的氣質(zhì)，甚至有網(wǎng)友說(shuō)“他穿上西服就是教授”，這一切都與形似流浪漢他的外表格格不入。這一切看起來(lái)都充滿(mǎn)了“矛盾”，這種在現(xiàn)實(shí)生活中都看似“矛盾”的現(xiàn)象，在草根狂歡的短視頻平臺(tái)更加具有看點(diǎn)和吸引力。好奇心與憫弱心并重的億萬(wàn)網(wǎng)民沉浸在“流浪大師”的故事里不能自拔，增加了他的神秘感與話題度。

1.2? 網(wǎng)絡(luò)拍客、紅人

“流浪大師”的視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)初走紅之后，一些網(wǎng)絡(luò)拍客、網(wǎng)絡(luò)紅人為了播放量和漲粉以及物質(zhì)利益的目的，爭(zhēng)相拍攝關(guān)于“流浪大師”的視頻，甚至出現(xiàn)一些短視頻的生產(chǎn)者圍堵沈巍的場(chǎng)面。這些拍客或網(wǎng)紅都有一定的粉絲基礎(chǔ)，他們將拍攝到的視頻發(fā)布到所屬平臺(tái)，這些視頻在短時(shí)間內(nèi)集中地發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，在不同的粉絲群之間轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，進(jìn)行裂變式的傳播。在將沈巍標(biāo)簽化為“大師在流浪，小丑在殿堂”的懷才不遇的“大師”，利用廣大用戶(hù)的惜才和憫弱的心理，將這一事件的關(guān)注度推到頂峰。以網(wǎng)絡(luò)拍客、紅人為代表的視頻生產(chǎn)者是打造“流浪大師”現(xiàn)象的第一推動(dòng)力。

1.3? 短視頻平臺(tái)的助推

國(guó)內(nèi)火爆的短視頻平臺(tái)都是基于系統(tǒng)算法的推薦，內(nèi)容推薦是根據(jù)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)使用行為即瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等進(jìn)行的內(nèi)容推送，在同一時(shí)間推送給億萬(wàn)用戶(hù)，在短時(shí)間內(nèi)形成遍在效果，在用戶(hù)之間形成共鳴效應(yīng)，在這種推薦機(jī)制的作用下，“流浪大師”由部分網(wǎng)紅發(fā)布而形成的小范圍關(guān)注度瞬間擴(kuò)展到全網(wǎng)。

1.4? 強(qiáng)勢(shì)圍觀的龐大用戶(hù)

到目前為止，我國(guó)短視頻用戶(hù)高達(dá)6億，用戶(hù)使用率已超70%，短視頻已經(jīng)成為新的流量聚集地。當(dāng)一個(gè)衣衫襤褸、頭發(fā)蓬亂的流浪漢對(duì)著鏡頭展示出他的滿(mǎn)腹經(jīng)綸的時(shí)候，這些分散在手機(jī)端、電腦端的龐大用戶(hù)則會(huì)立即進(jìn)行圍觀。龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)進(jìn)行圍觀的同時(shí)，也會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，在自己所屬群體與活躍圈層中進(jìn)行傳播。獲得作為離場(chǎng)介入者的廣大用戶(hù)的關(guān)注，“流浪大師”能夠爆紅的最重要因素已經(jīng)具備。在“流浪大師”事件中的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以網(wǎng)絡(luò)拍客為代表的視頻生產(chǎn)者，另一種是屏端的內(nèi)容消費(fèi)者。這兩類(lèi)群體在“流浪大師”爆紅事件中展現(xiàn)出完全不一樣的心理特征。

2? 短視頻用戶(hù)心理分析

2.1? 以網(wǎng)絡(luò)紅人、主播、拍客為代表的內(nèi)容生產(chǎn)者

1）“吸粉”心理?！?019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，目前短視頻獨(dú)立用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.08億，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%，各短視頻平臺(tái)KOL（Key Opinion Leader）規(guī)模目前已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)個(gè)。面對(duì)如此龐大的用戶(hù)群，如何能吸引粉絲，獲得更多的關(guān)注度、點(diǎn)贊量是內(nèi)容生產(chǎn)者的重要追求。以“吸粉”為目的視頻發(fā)布已是常態(tài)。緊跟流行趨勢(shì)、蹭熱點(diǎn)無(wú)疑是吸粉常用手段，在“流浪大師”爆紅網(wǎng)絡(luò)之際，短視頻一度出現(xiàn)“誰(shuí)發(fā)誰(shuí)火”的趨勢(shì)，這一話題對(duì)于熱衷“吸粉”的內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)不容錯(cuò)過(guò)。在這個(gè)人人都可以是自媒體，人人都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅的時(shí)代，“吸粉”是短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者的普遍心理。

2）自我實(shí)現(xiàn)心理。自我效能感是指人在參與某種活動(dòng)中產(chǎn)生某種程度的成就感，導(dǎo)致自尊與自信心提高的心理感覺(jué)[1]。根據(jù)《2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，短視頻用戶(hù)告別“顯時(shí)代”，整體呈現(xiàn)年輕趨勢(shì)，24歲以上的用戶(hù)過(guò)半。這些年輕的群體既是豐富話題、多元內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是短視頻內(nèi)容的重要消費(fèi)者。與長(zhǎng)視頻的內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)相分離不同，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布集于一體，這不僅降低了使用難度與制作成本，也豐富了視頻的表現(xiàn)方式，為廣大用戶(hù)提供了一個(gè)自我展示的平臺(tái)。用戶(hù)既是視頻的生產(chǎn)者、消費(fèi)者，也可以是視頻角色的塑造者。用戶(hù)角色的多樣化意味著行動(dòng)權(quán)限的增加，實(shí)際上就是為用戶(hù)提供了一個(gè)自由發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力、充分展現(xiàn)自我的平臺(tái)[2]。

3）逐利心理。獲得利益是短視頻生產(chǎn)者的最終目的之一，當(dāng)“流浪大師”之風(fēng)席卷全網(wǎng)的時(shí)候，在這一趨勢(shì)的影響下，一些視頻生產(chǎn)者以拍攝沈巍牟利，在全網(wǎng)關(guān)注“流浪大師”的熱潮之下，關(guān)于沈巍的單條視頻叫價(jià)到達(dá)數(shù)千元甚至上萬(wàn)元，這是直接的逐利方式。更多的網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)發(fā)行為的目的是為了吸引粉絲，在這個(gè)“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，“有粉絲就有一切”。而他們進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、贏得粉絲的源動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)目的。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者“吸粉”的最終目的也是為了逐利。

2.2? 普通用戶(hù)

1）從眾心理。在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之間處于一種原子式的、分散狀態(tài)，在浩如煙海的短視頻面前屬于離場(chǎng)介入者。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境的影響之下，容易受到暗示和感染情緒的影響，從而對(duì)個(gè)體的態(tài)度認(rèn)知以及行為產(chǎn)生一定的影響。在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡盛宴中，網(wǎng)絡(luò)媒介“議程設(shè)置”的作用下，對(duì)“流浪大師”的相關(guān)視頻進(jìn)行大量的疊加推薦，形成關(guān)注度較高的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，使得熱衷于追逐熱點(diǎn)的用戶(hù)蜂擁而至。

2）娛樂(lè)放松的需求。短視頻作為一種視聽(tīng)結(jié)合的娛樂(lè)方式，它是以具有戲劇性、故事性、觀賞性的畫(huà)面加上個(gè)性化、魔性化的音樂(lè)，以及沉浸式的體驗(yàn)來(lái)吸引用戶(hù)的。娛樂(lè)性是短視頻的必備屬性。在快節(jié)奏的日常生活和高壓力的社會(huì)環(huán)境面前，網(wǎng)上娛樂(lè)可以緩解他們內(nèi)心的壓力，以及現(xiàn)實(shí)生活中空虛、無(wú)聊的時(shí)刻，短視頻已經(jīng)成為人們娛樂(lè)消遣的重要載體。短視頻的時(shí)長(zhǎng)較短，一般為15秒以下，操作簡(jiǎn)單，用戶(hù)只需打開(kāi)短視頻的軟件即可完成視頻的拍攝、簡(jiǎn)單剪輯、加特效。短視頻已經(jīng)成為人們娛樂(lè)休閑的新寵。

3）狂歡心理。巴赫金認(rèn)為狂歡是最對(duì)自由、民主、平等的追求，是對(duì)權(quán)威、等級(jí)的反抗與顛覆。不同于等級(jí)森嚴(yán)的第一世界，在廣場(chǎng)式生活的第二世界里，人們可以對(duì)日常生活的邏輯進(jìn)行顛覆、反抗、消解。當(dāng)今的青年亞文化正是在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間創(chuàng)造了一個(gè)特定的文化空間，其中有一套特殊的符碼系統(tǒng)，無(wú)論是層出不窮的網(wǎng)絡(luò)新詞，還是無(wú)厘頭的惡搞手法，它往往只能被年輕人所理解，在這樣一個(gè)與主流文化相對(duì)隔離的空間里，肆意表達(dá)和發(fā)泄，實(shí)際上具有“符碼狂歡”的性質(zhì)[3]。

4）社交互動(dòng)的需要。社交互動(dòng)的需要可以分為虛擬社交互動(dòng)和現(xiàn)實(shí)社交互動(dòng)。虛擬社交互動(dòng)主要是在線上進(jìn)行的互動(dòng)行為，用戶(hù)通過(guò)展示拍攝的原創(chuàng)視頻、加上個(gè)性化的音樂(lè)及播放效果，與自己的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，吸引其他人的關(guān)注。作為現(xiàn)實(shí)互動(dòng)需要的動(dòng)機(jī)，用戶(hù)觀看短視頻則是為了日?；?dòng)的需要。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件是很好的社交話題，人作為群體動(dòng)物都有害怕被孤立的心理，當(dāng)周?chē)娜硕荚谟懻撃骋粺狳c(diǎn)話題，而自己沒(méi)有關(guān)注的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生一種害怕被孤立的孤獨(dú)感。短視頻的火爆已經(jīng)走進(jìn)了我們的日常生活，購(gòu)物網(wǎng)站上隨處可見(jiàn)的抖音同款，日常表達(dá)中經(jīng)常聽(tīng)到的“好嗨哦”。網(wǎng)絡(luò)短視頻正在對(duì)我們的生活方式、思維方式產(chǎn)生著重要的影響。

“流浪大師”的火爆折射出用戶(hù)要娛樂(lè)、拍客要流量、平臺(tái)要活躍度的現(xiàn)狀，流浪大師的火爆也不乏網(wǎng)絡(luò)推手的作用，流浪大師的熱度還能維持多久，或許未知，但這其中折射出來(lái)的用戶(hù)心理值得我們深思，但這對(duì)我們看待整個(gè)短視頻行業(yè)具有借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

[1]高申春.自我效能理論述評(píng)[J].心理發(fā)展與教育，2000（1）：60-64.

[2]夏廈，譚天.2018年短視頻用戶(hù)行為分析[J].新聞愛(ài)好者，2019（4）：25-29.

[3]尹秀婉.從自我放逐到全民狂歡——“屌絲”文化解讀與思考[J].新聞傳播，2013（10）：204-205.