新中國宣傳標(biāo)語的功能演進(jìn)及其價(jià)值訴求

單連春 郎嬌

〔摘要〕標(biāo)語作為一種傳播載體，在我國的革命戰(zhàn)爭年代和社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期都發(fā)揮了舉足輕重的作用，在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民進(jìn)行新的偉大長征的今天，標(biāo)語仍頑強(qiáng)地活躍在中國的廣袤大地上。通過對標(biāo)語政治學(xué)進(jìn)行解讀，審視新中國成立70年以來宣傳標(biāo)語的演進(jìn)，并從國家治理的歷史中反觀標(biāo)語的現(xiàn)實(shí)困境。新時(shí)代特殊語境下政治標(biāo)語的設(shè)置必須堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、以人為本、實(shí)事求是的價(jià)值遵循，以期在中國特色社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中最大限度地發(fā)揮政治標(biāo)語的思想政治教育功能。

〔關(guān)鍵詞〕新中國;宣傳標(biāo)語;標(biāo)語政治

〔中圖分類號(hào)〕D261.5?〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A?〔文章編號(hào)〕2095-8048-（2019）06-0078-08

宣傳標(biāo)語是一種文字簡練、意義鮮明的宣傳鼓動(dòng)口號(hào)，是國家政治系統(tǒng)中的重要組成部分，它的政治功能表現(xiàn)為對國家政治發(fā)展的貢獻(xiàn)，既要和每一階段政治體制合拍，還要滿足政黨的執(zhí)政需求，以實(shí)現(xiàn)某種政治目的。70多年來，宣傳標(biāo)語是我黨開展思想政治教育的一種重要載體，不論是在社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期、改革開放時(shí)期、還是中國特色社會(huì)主義新時(shí)代，標(biāo)語都以其獨(dú)有的效用活躍在思想政治工作領(lǐng)域，對于全面開展思想政治工作，推進(jìn)中國特色社會(huì)主義偉大事業(yè)的建設(shè)發(fā)揮了舉足輕重的作用。

一、標(biāo)語政治學(xué)發(fā)展的現(xiàn)狀

標(biāo)語是我國黨政部門在革命、建設(shè)、改革年代廣泛運(yùn)用的一種政治信息傳播方式，也是激發(fā)民眾情感，加強(qiáng)社會(huì)動(dòng)員的一種頗有成效的宣傳手段。曾以鋪天蓋地之勢滲透到中國社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的方方面面，成為我國歷史上一道獨(dú)特顯著的政治文化景觀。鑒于環(huán)境等原因，標(biāo)語在外國倒是鮮有見到。其實(shí)標(biāo)語本身并不具有某種規(guī)定性的屬性，但是將其置于中國特殊的政治語境之下，運(yùn)用于國家治理之中，力求實(shí)現(xiàn)公共利益最大化這一政治目的，政治性就成為標(biāo)語的特有標(biāo)簽。我們經(jīng)常說的政治標(biāo)語、政治口號(hào)，其實(shí)是基于標(biāo)語、口號(hào)背后所要傳達(dá)的帶有政治色彩的信息來進(jìn)行規(guī)定的。強(qiáng)調(diào)標(biāo)語、口號(hào)作為政治信息輸出過程中的工具形態(tài)，其與經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等相對應(yīng)，但從語言學(xué)和發(fā)生學(xué)的角度來看，二者也有不同，政治標(biāo)語往往表現(xiàn)為靜態(tài)性和持久性，而政治口號(hào)則具有動(dòng)態(tài)性和即時(shí)性。從廣義政治學(xué)角度來對標(biāo)語政治進(jìn)行研究，標(biāo)語就不僅僅只是用來承載政治信息的政治宣傳工具，而是在整個(gè)社會(huì)政治大講堂中，標(biāo)語要在堅(jiān)持政治意志、確保政治正確的同時(shí)，進(jìn)而影響人們的政治意識(shí)和政治行為，強(qiáng)調(diào)標(biāo)語的功能形態(tài)。目前，學(xué)界關(guān)于標(biāo)語政治功能的研究還較少，主要是從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科視角對標(biāo)語進(jìn)行追問，或者聚焦于歷史上的某個(gè)革命時(shí)期，研究標(biāo)語對革命運(yùn)動(dòng)的深刻價(jià)值。

第一，以不同的學(xué)科視角為出發(fā)點(diǎn)，分析標(biāo)語的普遍性功能。如傳播學(xué)視角，標(biāo)語是公共信息流動(dòng)載體，表現(xiàn)為廣泛而深刻的信息傳達(dá)功能;從語言學(xué)來看，標(biāo)語是一種特殊的話語傳播方式，最明顯的就是它的組織動(dòng)員功能;而從思想政治教育的角度，主要強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)語在黨的思想政治工作中所發(fā)揮的“生命線”的作用。

第二，聚焦于特定歷史時(shí)期，從革命運(yùn)動(dòng)中透視標(biāo)語的政治功能。中國堪稱是標(biāo)語口號(hào)大國，最早可追溯到秦始皇時(shí)期，借用標(biāo)語來昭告天下，此后，歷代封建王朝統(tǒng)治者也紛紛效仿。在近代革命時(shí)期，標(biāo)語更被演繹得淋漓盡致。劉秀娟著眼于新中國成立之后政治形勢不斷變遷的視角，對標(biāo)語口號(hào)的政策宣傳、思想教育、民眾動(dòng)員和內(nèi)部規(guī)訓(xùn)等一般性政治功能進(jìn)行歸納分析，揭示標(biāo)語口號(hào)功能的共性特征?！?〕此外，還有學(xué)者對土地革命、抗日戰(zhàn)爭、“大躍進(jìn)”、改革開放等革命運(yùn)動(dòng)頻繁的歷史時(shí)期進(jìn)行深入細(xì)致的探索，以確證標(biāo)語所承擔(dān)的政治使命?！?〕而韓承鵬以標(biāo)語顯著的動(dòng)員特征為出發(fā)點(diǎn)，對標(biāo)語的政治動(dòng)員功能進(jìn)行深刻分析，這是目前學(xué)界關(guān)于標(biāo)語政治性具有代表性的觀點(diǎn)。〔3〕

總之，在中國特定的政治語境之下，標(biāo)語與政治雖然具有某種天然關(guān)聯(lián)性，但是目前關(guān)于標(biāo)語政治的研究還不成熟。作為政治學(xué)學(xué)科衍生出來的一個(gè)全新領(lǐng)域，標(biāo)語政治學(xué)還面臨著身份認(rèn)同的挑戰(zhàn)，也存有發(fā)展的機(jī)遇。從近期來看，標(biāo)語政治學(xué)必須本著尋求“最大公約數(shù)”的精神來確立共享價(jià)值以增強(qiáng)身份認(rèn)同，本著尋求“最小公倍數(shù)”的原則來構(gòu)筑疆域邊界以實(shí)現(xiàn)自身包容發(fā)展，明確價(jià)值存在。在國外，標(biāo)語往往用于集會(huì)或者選舉，以引導(dǎo)民眾參與到政治選舉當(dāng)中，其運(yùn)用的形式和場合遠(yuǎn)不如我國豐富。所以，標(biāo)語應(yīng)該稱得上是一種“中國特色”，放置于整個(gè)國家現(xiàn)代化治理的過程中，標(biāo)語政治是影響政黨形象最直接的形式。

二、新中國成立以來國家治理中宣傳標(biāo)語功能的演進(jìn)

宣傳標(biāo)語是一種文字簡練、意義鮮明的宣傳鼓動(dòng)口號(hào)，是國家政治系統(tǒng)中的重要組成部分，它的政治功能就表現(xiàn)為對國家政治發(fā)展的貢獻(xiàn)，既要和每一階段政治體制合拍，還要滿足政黨的執(zhí)政需求，以實(shí)現(xiàn)某種政治目的。70多年來，宣傳標(biāo)語是我黨開展思想政治教育的一種重要載體，不論是在新中國成立初期、改革開放時(shí)期，還是中國特色社會(huì)主義新時(shí)代，標(biāo)語都以其獨(dú)有的效用活躍在思想政治工作領(lǐng)域，對于全面開展思想政治工作，推進(jìn)中國特色社會(huì)主義偉大事業(yè)的建設(shè)發(fā)揮著舉足輕重的作用。

1.整混亂與穩(wěn)大局：新中國成立以后宣傳標(biāo)語側(cè)重政權(quán)的鞏固與維護(hù)

“中國人民從此站起來了”這一莊嚴(yán)宣告，結(jié)束了中華民族飽受侵辱的歷史，標(biāo)志著中國人民從此站起來了，擁有了自主權(quán)和話語權(quán)。面對百廢待興、千瘡百孔的混亂局面，掃清反動(dòng)殘余勢力，挽救四分五裂的國家，重整旗鼓、穩(wěn)定大局成為形勢所迫。所以，標(biāo)語制定便緊緊圍繞新中國成立初期的工作方針，鼓舞群眾士氣，鞏固人民政權(quán)，“土改”“三反”“五反”成了當(dāng)時(shí)最響的標(biāo)語。雖然進(jìn)入了和平建設(shè)年代，但新中國仍面臨諸多困難和考驗(yàn)：能否保衛(wèi)和鞏固新生政權(quán)，能否應(yīng)對殘酷的自然災(zāi)害，能否在國際上維護(hù)主權(quán)和民族利益，能否落實(shí)執(zhí)政黨的執(zhí)政理念，這些都成為擺在領(lǐng)導(dǎo)人面前的首要和迫切的問題，毛主席曾樂觀地將其總結(jié)為：“有困難，有辦法，有希望”。緊緊抓住社會(huì)主義改造時(shí)期的主要矛盾，即工人階級(jí)和資產(chǎn)階級(jí)的矛盾、中國和帝國主義國家的矛盾，社會(huì)主義建設(shè)初期總體上仍然是勝利的，因而這個(gè)時(shí)期的宣傳標(biāo)語側(cè)重于整頓混亂的社會(huì)局面，穩(wěn)定社會(huì)發(fā)展，從而更好地為鞏固和維護(hù)社會(huì)主義政權(quán)而服務(wù)。

第一，強(qiáng)烈的政治目標(biāo)導(dǎo)向功能。1949年新中國成立，宣傳標(biāo)語就開始活躍起來，“中國人民大團(tuán)結(jié)萬歲！中國人民政治協(xié)商會(huì)議萬歲！中央人民政府萬歲！毛主席萬歲！……”?！?〕人們歡呼雀躍，將內(nèi)心抑制不住的激動(dòng)轉(zhuǎn)化為各種歌頌標(biāo)語，期待毛主席指引在屈辱歷史中掙扎的人們開創(chuàng)一片新的天地。這一時(shí)期的標(biāo)語還有“迅速解放臺(tái)灣西藏和一切尚未解放的地方”等，四分五裂的新中國面臨著大調(diào)整和大整頓。毛澤東等老一輩革命家?guī)ьI(lǐng)廣大人民群眾斗革命、打江山，終于“中國人民從此站起來了”“翻身做主人”。人們對老一輩革命家有著深厚的情感寄托和情感信任，同時(shí)也對新中國充滿期待和向往，對新自由生活充滿激情。因此在那樣一個(gè)讓全中國人民感到振奮和希望的年代，標(biāo)語成為他們吐露真情的最直接方式，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的政治目標(biāo)導(dǎo)向性。

第二，突出的社會(huì)穩(wěn)定功能。保衛(wèi)和鞏固新生政權(quán)是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人在新中國成立初期最重要的任務(wù)和考驗(yàn)。圍繞這一點(diǎn)提出許多標(biāo)語：“只有社會(huì)主義才能救中國”“必須嚴(yán)格鎮(zhèn)壓反革命”“不要四面出擊”“抗美援朝，保家衛(wèi)國”“耕者有其田”“身體是革命的本錢”“人民利益高于一切”“提高警惕，保衛(wèi)祖國”“總路線萬歲”等。新中國成立以后，生產(chǎn)力亟待解放，全國上下迅速進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，全國人民熱血沸騰，斗志高昂，創(chuàng)下許多令人驚嘆的成績。而這些標(biāo)語則抓住當(dāng)時(shí)的中心工作，時(shí)刻警醒人們保持高度的注意力進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)，最大限度地團(tuán)結(jié)可能團(tuán)結(jié)的一切力量建設(shè)社會(huì)主義，并肩克服困難，維護(hù)并穩(wěn)定大局。

第三，明顯的大眾意識(shí)形態(tài)凝聚功能。無論是新民主主義社會(huì)還是“三大改造”后的社會(huì)主義社會(huì)，在團(tuán)結(jié)和發(fā)動(dòng)廣大人民群眾投身社會(huì)主義建設(shè)時(shí)，始終不忘向老百姓闡明自己的政治主張，表明自己的政治立場，明確黨和國家與資本主義政黨及國家的區(qū)別，這一行為階級(jí)導(dǎo)向明顯，意識(shí)形態(tài)色彩濃厚，如“人民公社萬歲”“千萬不要忘記階級(jí)斗爭”等。資本主義與社會(huì)主義的斗爭自始至終從未停止，中央領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)刻不敢忘記。當(dāng)時(shí)的國際形勢風(fēng)云變幻，西方資本主義國家對中國這個(gè)社會(huì)主義大國虎視眈眈，和平演變和“潛伏”滲透比比皆是，加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)的宣傳迫在眉睫，意義重大。

第四，迫切的國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)引領(lǐng)功能。新中國成立后，從國民黨那里接手過來的是一個(gè)積貧積弱、經(jīng)濟(jì)上瀕臨崩潰的爛攤子，市場陷入停頓、商業(yè)資本不足、農(nóng)村谷賤傷農(nóng)等一系列問題接踵而來，建立獨(dú)立完整的工業(yè)體系和國民經(jīng)濟(jì)體系，建成強(qiáng)大富裕的社會(huì)主義國家變得遙遙無期。廣大農(nóng)民群眾情緒低落，對國家前途充滿懷疑。為改變這一現(xiàn)狀，標(biāo)語以最迅速、最簡潔明快的語言對農(nóng)民群眾造成情感沖擊力，最大程度的調(diào)動(dòng)一切可以團(tuán)結(jié)起來的力量，提出“機(jī)器就是武器，工人就是戰(zhàn)場”“不為個(gè)人不為錢，只為共產(chǎn)主義早實(shí)現(xiàn)”“超英趕美”“抓革命、促生產(chǎn)、促工作、促戰(zhàn)備”等一系列振奮人心的標(biāo)語，全心全意進(jìn)行工業(yè)建設(shè)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)為新中國成立初期政權(quán)的鞏固奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.明思辨與勤討論：宣傳標(biāo)語注重解放思想和改革創(chuàng)新

1978年十一屆三中全會(huì)的勝利召開，標(biāo)志著中國開始實(shí)行改革開放，走上建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化之路，我國的主要矛盾變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”，這一時(shí)期的標(biāo)語主要圍繞“思辨與討論”這一主題?！?〕黨的工作重心逐漸由“以階級(jí)斗爭為綱”轉(zhuǎn)移到社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)上來，重新確立馬克思主義理論的指導(dǎo)地位，思想政治工作的開展也找到新的前進(jìn)方向，標(biāo)語在思想政治教育中的運(yùn)用不斷完善，逐漸走向理性化，一時(shí)間“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”這一標(biāo)語遍布大街小巷。以往那些政治色彩、意識(shí)形態(tài)濃烈的標(biāo)語逐漸淡出人們的視線，開始更多地關(guān)注經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展等內(nèi)容。

第一，引領(lǐng)思想討論，澄清思想混亂與思想僵化的功能。長達(dá)十年的“文化大革命”以“四人幫”的粉碎而結(jié)束，一系列的政治問題和社會(huì)問題開始蔓延開來，黨面臨著政治、經(jīng)濟(jì)、思想、組織等各個(gè)領(lǐng)域全面撥亂反正和徹底整頓治理的迫切任務(wù)。但是在執(zhí)行這一艱巨任務(wù)的過程中，“兩個(gè)凡是”的錯(cuò)誤方針，嚴(yán)重阻礙著黨和國家正常秩序的運(yùn)行，各項(xiàng)事業(yè)陷入迷域，在徘徊中艱難前行。這種狀況使黨的領(lǐng)導(dǎo)人敏銳地意識(shí)到，必須徹底澄清“四人幫”造成的嚴(yán)重思想混亂。以鄧小平為代表的老一輩無產(chǎn)階級(jí)革命家和廣大干部群眾與“兩個(gè)凡是”的錯(cuò)誤方針展開針鋒相對的斗爭，并在《理論動(dòng)態(tài)》上刊登《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》一文，確立了真理標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威。這不僅對文革期間的冤假錯(cuò)案與功過是非進(jìn)行了全面評(píng)價(jià)，還對各項(xiàng)政策進(jìn)行了重新調(diào)整，徹底否定“兩個(gè)凡是”的錯(cuò)誤方針，確立了“解放思想，實(shí)事求是，團(tuán)結(jié)一致向前看”的路線，終于對禁錮人們多年的思想進(jìn)行了一次大解放，也為之后各項(xiàng)工作的順利開展清除了障礙，并打開了思想門閥，從根本上轉(zhuǎn)變了人們的思維方式，開創(chuàng)了中國特色社會(huì)主義理論探索的先河。一時(shí)間，“解放”一詞以各種形式被人們口耳相傳，標(biāo)語從文革的霧霾中走出來，繼續(xù)傳播正能量。

第二，發(fā)揮撥開迷霧，確立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的功能。改革開放是社會(huì)主義發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，沖破計(jì)劃體制的束縛，激發(fā)人民建設(shè)社會(huì)主義的積極性，諸多新鮮事物也如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，社會(huì)面貌煥然一新。正是在這種思辨與討論的大環(huán)境之下，人們才不再彷徨失措，而是斗志昂揚(yáng)，大膽摸著石頭過河，“改革開放”“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”“什么是社會(huì)主義，怎樣建設(shè)社會(huì)主義”等成為當(dāng)時(shí)響亮的標(biāo)語和口號(hào)，成為人們不懈地追求，中國特色社會(huì)主義的摸索之路真正開始?！柏毟F不是社會(huì)主義”“讓一部分人先富起來”等標(biāo)語得到投身社會(huì)主義建設(shè)之中的人們的廣泛認(rèn)同，舉國上下都將注意力轉(zhuǎn)移到發(fā)展生產(chǎn)力、加快技術(shù)革命步伐之上，強(qiáng)調(diào)管理方法要充分遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，改變閉關(guān)自守的狀態(tài)，大膽進(jìn)軍國際市場，積極引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)和資金。

第三，服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，指引社會(huì)主義建設(shè)新方向的功能。改革開放后，我國以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，大力發(fā)展生產(chǎn)力，國民經(jīng)濟(jì)取得迅速發(fā)展，人們生活水平普遍提高。為此，黨和政府以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，設(shè)計(jì)出各式各樣的宣傳標(biāo)語，如“改革、發(fā)展、穩(wěn)定”“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”“讓一部分人先富起來”“白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”“效率優(yōu)先，兼顧公平”等等，這一時(shí)期，宣傳標(biāo)語更多地體現(xiàn)出為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的功能。在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心設(shè)計(jì)的標(biāo)語的號(hào)召下，全國上下全心全意謀發(fā)展，一心一意搞建設(shè)，在很短的時(shí)間內(nèi)，我國的國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得巨大發(fā)展，到20世紀(jì)末，國民生產(chǎn)總值相較于改革開放初期就翻了兩翻?？梢晃兜刈分鸾?jīng)濟(jì)利益的增長，必然會(huì)帶來連鎖的社會(huì)反映，如“唯生產(chǎn)力論”曾一度被人們追捧。

3.謀福祉與促發(fā)展：新時(shí)代宣傳標(biāo)語更多地關(guān)注人的美好生活需求

隨著中國特色社會(huì)主義事業(yè)的順利推進(jìn)，標(biāo)語宣傳目的側(cè)重性也發(fā)生很大變化，在表述上更加注重不同的思想政治和價(jià)值觀要求，而且彰顯一定的人性關(guān)懷與人文情懷，更加強(qiáng)調(diào)人的美好生活需求。標(biāo)語的特征表現(xiàn)為少了激昂的吶喊，卻多了與人們內(nèi)心情感的交流，使其看上去、聽起來更具有生活韻味。標(biāo)語內(nèi)容將重點(diǎn)放在塑造社會(huì)成員的正確方向和核心價(jià)值觀上。這一時(shí)代特色的標(biāo)語有“真誠友善促和諧，文明禮讓樹新風(fēng)”“打虎”“拍蠅”“兩個(gè)百年目標(biāo)”“綠水青山，就是金山銀山”“幸福是奮斗出來的”等等，這些標(biāo)語無一不體現(xiàn)在新時(shí)代背景下，所折射出黨的初心與使命。

第一，精準(zhǔn)定位，弘揚(yáng)為人民謀幸福的初心功能。十九大報(bào)告中指出：“我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)換為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”〔3〕，這一重大的政治判斷和國情定位，明確了中國特色社會(huì)主義的發(fā)展方向?！靶腋Ｊ菉^斗出來的，新時(shí)代是奮斗者的時(shí)代”“多謀民生之憂，多解民生之憂，補(bǔ)齊民生短板，促進(jìn)公平正義”這些標(biāo)語不僅指出當(dāng)前發(fā)展的最終追求，而且對于人們主動(dòng)謀福祉具有激勵(lì)意義。在溫飽問題得到解決的基礎(chǔ)上，美好生活的新需要成為新時(shí)代人們在物質(zhì)上的新追求。標(biāo)語宣傳的內(nèi)容考慮更多的是社會(huì)生活和人的發(fā)展方面的問題，以人為本的精神在標(biāo)語中體現(xiàn)得十分明顯。注重和諧，突出人性，成為這一時(shí)期運(yùn)用標(biāo)語開展思想政治教育最主要的關(guān)注點(diǎn)。

第二，凝心聚魂，彰顯風(fēng)清氣正的執(zhí)政形象功能。習(xí)近平總書記指出：中國共產(chǎn)黨是世界上最大的政黨，大就要有大的樣子。這樣簡單普通的一句話，卻蘊(yùn)含著深意，實(shí)質(zhì)上就是在強(qiáng)調(diào)黨的形象問題，不僅要繼續(xù)落實(shí)全心全意為人民服務(wù)的宗旨，還要樹立一個(gè)真善美的形象。十八大以來，大力整飭作風(fēng)，激濁揚(yáng)清，“理想信念是精神之鈣”“打虎”“拍蠅”“四個(gè)自信”“五大建設(shè)”等詞匯以標(biāo)語的形式進(jìn)入公共視野，民眾的話語權(quán)也是美好生活需求的一部分，選舉權(quán)和被選舉權(quán)進(jìn)一步得到保障，民眾參與度不斷增強(qiáng)，利益訴求表達(dá)機(jī)制更加暢通。“干部清正、政府清廉、政治清明”成為黨執(zhí)政的形象訴求，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)也將此作為辦公要領(lǐng)，以標(biāo)語的形式呈現(xiàn)于公共空間，目的就是體現(xiàn)出黨的“人民公仆”“民族脊梁”的角色和形象。

第三，統(tǒng)籌兼顧，發(fā)揮堅(jiān)決打贏經(jīng)濟(jì)發(fā)展攻堅(jiān)戰(zhàn)的功能。習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)思想，是一個(gè)邏輯嚴(yán)密、科學(xué)完整的理論體系，是在新時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)波瀾壯闊的歷史變遷和社會(huì)變革中形成的，遵循社會(huì)主義建設(shè)規(guī)律，深刻回答當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)理論和實(shí)踐問題。“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”“城鄉(xiāng)發(fā)展一體化”“一帶一路”“人類命運(yùn)共同體”等創(chuàng)造性標(biāo)語，是新時(shí)代的新發(fā)展理念，由內(nèi)而外，由近到遠(yuǎn)，是面對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢做出的一個(gè)又一個(gè)戰(zhàn)略抉擇，在豐富和發(fā)展中國特色社會(huì)主義國家治理理論的同時(shí)，還為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展找到了正確方法論，確保穩(wěn)中求進(jìn)，打贏經(jīng)濟(jì)發(fā)展攻堅(jiān)戰(zhàn)，以期實(shí)現(xiàn)共同富裕。

第四，立德樹人，強(qiáng)化樹立高度的文化自信功能。文化作為衡量一個(gè)國家綜合水平的參照系，能夠增強(qiáng)國家的凝聚力和民族文化的吸引力，中華五千年優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實(shí)力?！皬?fù)古代文化，展今朝風(fēng)采”“東方文化之源，當(dāng)代修身之所”“傳承古文化，修身齊圣賢”等等標(biāo)語都滲透著中華傳統(tǒng)文化的博大精深與卓越魅力，字里行間都蘊(yùn)含著文化的育人作用。十八大以來，通過加大文化產(chǎn)業(yè)的資金、技術(shù)、人力投入，文化產(chǎn)業(yè)鏈條得到進(jìn)一步延伸，“文化+”效應(yīng)日益彰顯，有力推動(dòng)了文化和其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，在落實(shí)標(biāo)榜立德樹人功能的基礎(chǔ)上，還樹立了強(qiáng)烈的文化自信。“品質(zhì)，企業(yè)未來的決戰(zhàn)場和永恒的主題”“人才第一，追求一流，引領(lǐng)變革，正道經(jīng)營，共存共贏”“建立管理根基科技是第一生產(chǎn)力”，這些標(biāo)語融合文化要素以促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，在增強(qiáng)企業(yè)影響力的基礎(chǔ)上加深文化自信。

第五，引領(lǐng)方向，啟發(fā)打好生態(tài)環(huán)保主動(dòng)仗的功能?！把h(huán)經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展的必由之路”“增強(qiáng)節(jié)約意識(shí)，造福子孫后代”“減少污染排放，保護(hù)碧水藍(lán)天”“家園只有一個(gè)，地球不能克隆”“發(fā)展經(jīng)濟(jì)不能以犧牲環(huán)境為代價(jià)”“讓經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮進(jìn)入綠色的河道”“金山銀山，不如綠水青山，綠水青山，就是金山銀山”等等，一句句耳熟能詳?shù)臉?biāo)語，依托各種現(xiàn)代媒體，遍布大街小巷，各大公共熒屏，通俗易懂，道出新時(shí)代背景下改善生態(tài)環(huán)境的迫切要求，要時(shí)刻保持對大自然的敬畏感，樹立“人與自然和諧相處”的生態(tài)文明理念，優(yōu)美生態(tài)環(huán)境的需要已經(jīng)成為人們對美好生活追求的重要組成部分，這是人們追新的生活方式、生產(chǎn)方式的生動(dòng)體現(xiàn)。綠色消費(fèi)、綠色出行、綠色教育等等成為一種新的生活模式，每一位公民都應(yīng)自覺參與到環(huán)保行動(dòng)中，成為身體力行的環(huán)保踐行者。

三、國家治理中宣傳標(biāo)語功能的錯(cuò)位

國家治理的直接目的就是善治，最大程度的滿足公共利益。新中國成立以來，標(biāo)語以其簡潔明了的形式在國家治理實(shí)踐中發(fā)揮了重要的價(jià)值引領(lǐng)功能。但是在社會(huì)治理中，有時(shí)候標(biāo)語會(huì)被賦予很多的形式主義，導(dǎo)致標(biāo)語功能的實(shí)現(xiàn)陷入困境之中。

第一，廣覆蓋的標(biāo)語宣傳容易導(dǎo)致政策傳達(dá)“一錯(cuò)都錯(cuò)”?！皬娜罕娭衼?，到群眾中去”是中國共產(chǎn)黨的群眾路線的領(lǐng)導(dǎo)方法和工作方法，并經(jīng)常以墻體標(biāo)語、橫幅等形式廣泛呈現(xiàn)在公眾眼中，通過簡單通俗的語言傳播，旨在宣傳“黨的意思”，保持黨同群眾的“血肉聯(lián)系”。因此，是否能夠準(zhǔn)確理解“黨的意思”，關(guān)鍵在于地方政府的解讀能力，如果曲解“黨的意思”，就可能導(dǎo)致政策傳達(dá)的“一錯(cuò)都錯(cuò)”，那么最終受苦受累的還是普通群眾。事實(shí)上，“群眾路線”是政府對社會(huì)的一個(gè)政治承諾，意在表明黨同群眾之間不存在鴻溝和界限，他們是息息相關(guān)的、不可分離的。當(dāng)政府文件下達(dá)之后，鋪天蓋地的群眾路線標(biāo)語和口號(hào)在國家治理中的政治成效到底有多大？這似乎沒有準(zhǔn)確答案，反而會(huì)對政府的權(quán)威提出質(zhì)疑。

第二，被賦予政治目的的標(biāo)語缺乏人文關(guān)懷。標(biāo)語從古至今就是典型的動(dòng)員鼓動(dòng)手段，尤其是從語言學(xué)意義上的標(biāo)語轉(zhuǎn)化成包含某種政治目的標(biāo)語之后，其動(dòng)員能力就更加提高了，這在計(jì)劃生育政策執(zhí)行上就是一個(gè)典型例子。“誰不實(shí)行計(jì)劃生育，就叫他家破人亡”“寧可家破，不可國亡”“寧添十座墳，不添一個(gè)人”等標(biāo)語曾引起轟動(dòng)，這些粗魯?shù)臉?biāo)語背后所顯示出來的權(quán)力意志實(shí)際上是一種行動(dòng)暴力，是對公民權(quán)利的傷害。事實(shí)上，政府對計(jì)劃生育的本意絕不是采取粗魯、野蠻的執(zhí)行政策，但是在基層落實(shí)的過程中，往往就曲解了中央意圖，簡單粗暴的手段成為地方官員處理問題最受歡迎的方式，結(jié)果群眾怨聲載道，斥責(zé)這些標(biāo)語缺乏人文關(guān)懷。

第三，標(biāo)語演化為一種形象工程。最近滿大街都是“掃黑除惡”類標(biāo)語，連幼兒園都沒“幸免”，有網(wǎng)友評(píng)論說：這是政治任務(wù)，其實(shí)也是形象工程，還有網(wǎng)友說：掛條橫幅就表明工作做到位了，諸如此類的評(píng)論有很多。從中央到地方展開打黑專項(xiàng)行動(dòng)，是黨和人民交給的重大政治任務(wù)，時(shí)刻警示人們要講政治，要有大局意識(shí)，徹底鏟除黑惡勢力滋生的土壤。但是從實(shí)際落實(shí)成效上來看，已經(jīng)演變?yōu)樾蜗蠊こ?，?dǎo)致標(biāo)語本身“在場”，但標(biāo)語的政治任務(wù)卻“不在場”。

四、新時(shí)代特殊語境下宣傳標(biāo)語的價(jià)值訴求

黨的十九大報(bào)告指出，中國特色社會(huì)主義政治發(fā)展道路，是近代以來中國人民長期奮斗歷史邏輯、理論邏輯、實(shí)踐邏輯的必然結(jié)果。所以在中國這種特殊的政治語境之下，宣傳標(biāo)語要發(fā)揮其政治功能，必須更多地體現(xiàn)時(shí)代化、生活化、大眾化、主題化等特征，其設(shè)置必須要有相應(yīng)的價(jià)值遵循。

1.標(biāo)語必須與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)政治形勢發(fā)展的需要

標(biāo)語作為我黨開展宣傳思想工作的主要載體，所宣傳的內(nèi)容是緊扣黨的各項(xiàng)政策和工作方針的，需要與時(shí)俱進(jìn)。因此，隨著我國社會(huì)主要矛盾的變化，宣傳標(biāo)語也被賦予了不同歷史使命，承擔(dān)著傳承黨的意志和傳達(dá)黨的任務(wù)的責(zé)任。中國共產(chǎn)黨對中國社會(huì)主要矛盾的認(rèn)識(shí)和探索，經(jīng)歷了一個(gè)由淺入深逐步深化和發(fā)展的艱辛探索過程，不斷形成對中國社會(huì)主義道路不同階段主要矛盾的正確認(rèn)識(shí)與正確判斷。首先，新中國成立初期，黨面臨著來自各個(gè)方面的嚴(yán)峻考驗(yàn)，身處內(nèi)憂外患之中，解決國內(nèi)百廢待興的局面，驅(qū)除帝國主義在華勢力成為當(dāng)務(wù)之急。因此，標(biāo)語的制定便緊緊圍繞黨的工作方針，鼓舞群眾士氣，鞏固人民政權(quán)。其次，隨著社會(huì)主義改造完成，無產(chǎn)階級(jí)與資產(chǎn)階級(jí)之間的矛盾已基本解決。黨的八大提出，我們國內(nèi)的主要矛盾已經(jīng)是人民對于建立先進(jìn)的工業(yè)國的需求同落后的農(nóng)業(yè)國之間的矛盾，已經(jīng)是人民對于經(jīng)濟(jì)文化迅速發(fā)展的需要同當(dāng)前經(jīng)濟(jì)文化不能滿足人民需要的狀況之間的矛盾，于是確立了“鼓足干勁、力爭上游、多快好省地建設(shè)社會(huì)主義”的總路線。體現(xiàn)在宣傳標(biāo)語中，就喊出“速度是總路線的靈魂”的口號(hào)，以“浮夸風(fēng)”為主要特征的“左”傾錯(cuò)誤標(biāo)語愈發(fā)嚴(yán)重，不合實(shí)際、盲目求快的標(biāo)語滿天飛。在十年“文革”的浩劫中，標(biāo)語也陷入迷域，成為極左路線的宣傳工具，對思想理論任意曲解、盲目崇拜領(lǐng)袖人物，語言激烈粗俗、充斥著暴力色彩與火藥味，這一時(shí)期標(biāo)語的泛濫與粗暴給黨和國家生活造成了巨大的破壞。再次，改革開放以來，我國的主要矛盾變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”，標(biāo)語宣傳也從簡單粗暴的泥潭中走出來，圍繞國家的大政方針繼續(xù)為思想政治工作服務(wù)。黨的十九大報(bào)告深刻指出：“中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”?！?〕這是對新時(shí)代的新定位，對于深刻理解我國發(fā)展新的歷史方位，貫徹落實(shí)以習(xí)近平同志為核心的黨中央關(guān)于在新的時(shí)代條件下建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一系列重大戰(zhàn)略部署具有重要意義，以此為基石，標(biāo)語的政治功能又被賦予新的內(nèi)涵。

2.標(biāo)語必須以人為本，體現(xiàn)人民群眾的需求

馬克思指出：“思想一旦離開利益，就一定會(huì)使自己出丑”〔7〕，因而標(biāo)語的制定，首先，要體現(xiàn)以人為本。人民群眾是社會(huì)歷史發(fā)展的主體，是社會(huì)變革的決定力量，是一切活動(dòng)的最終力量。撰寫和發(fā)布標(biāo)語的目的是促進(jìn)社會(huì)成員統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，凝聚社會(huì)力量，所以，標(biāo)語應(yīng)該時(shí)刻牢記以人為本，標(biāo)語的內(nèi)容和思想與社會(huì)成員的意愿要保持一致性，促進(jìn)社會(huì)成員在情感上認(rèn)同標(biāo)語，在行動(dòng)上呼應(yīng)標(biāo)語。其次，標(biāo)語的內(nèi)容要體現(xiàn)人民群眾的需求。標(biāo)語作為一種宣傳工具，其實(shí)際效果的檢驗(yàn)不能單單根據(jù)標(biāo)語被張貼的數(shù)量多少和公共熒屏播放次數(shù)，而應(yīng)通過人民群眾記住多少，如何回應(yīng)來檢驗(yàn)。制作標(biāo)語的目的就是對社會(huì)成員進(jìn)行一種說服教育，說服社會(huì)成員理解標(biāo)語傳達(dá)的思想觀念和道德理念，改變社會(huì)成員原有的認(rèn)知水平和對此類事件的看法態(tài)度，使社會(huì)成員積極采取行動(dòng)呼應(yīng)標(biāo)語所傳達(dá)的內(nèi)容和理念。社會(huì)的劇烈變化使各種觀念不斷碰撞，人們對于各種社會(huì)現(xiàn)實(shí)有著自己的見解，社會(huì)成員的價(jià)值取向不斷地向復(fù)雜化、多元化發(fā)展，心理訴求也變得多樣化與多元化。因而在擬寫標(biāo)語時(shí)就有必要了解社會(huì)成員的需求和興趣，提高標(biāo)語的有效性和針對性。標(biāo)語只有反映人民的意愿，才可以得到社會(huì)成員的積極認(rèn)同和響應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)標(biāo)語的功能。

3.標(biāo)語必須實(shí)事求是，遵循宣傳思想工作規(guī)律

標(biāo)語是時(shí)代的產(chǎn)物，更是時(shí)代特征的表象。小標(biāo)語承載著大期待，有什么樣的宣傳標(biāo)語，就有可能產(chǎn)生什么樣的行為與后果。宣傳標(biāo)語作為開展宣傳思想工作的一種載體，必須尊重宣傳思想工作規(guī)律。首先，標(biāo)語在內(nèi)容上必須實(shí)事求是。宣傳思想教育的內(nèi)容具有一定的客觀性，再花哨的宣傳方式，其內(nèi)容始終不可偏離中心思想。宣傳思想工作的內(nèi)容是由社會(huì)存在決定的，是社會(huì)發(fā)展具體要求的外化。宣傳者要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，使其內(nèi)容來源于現(xiàn)實(shí)并植根于廣大人民群眾生活中，只有這樣才能使宣傳標(biāo)語鮮活有力。如果標(biāo)語的內(nèi)容違背其客觀性，那只能是曇花一現(xiàn)，宣傳標(biāo)語要將“人民群眾贊成不贊成”“人民群眾擁護(hù)不擁護(hù)”“人民群眾支持不支持”“人民群眾喜歡不喜歡”作為檢測標(biāo)語內(nèi)容是否正確的標(biāo)準(zhǔn)，注重時(shí)代特色，緊扣時(shí)代脈搏。此外，標(biāo)語必須在形式上與時(shí)俱進(jìn)。隨著科技進(jìn)步日新月異，標(biāo)語的宣傳方式也呈現(xiàn)出多樣化。傳統(tǒng)的紙質(zhì)版、粉刷版標(biāo)語只在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后時(shí)期可見，新時(shí)代以聲光電為材料進(jìn)行的標(biāo)語制作宣傳，給人們以強(qiáng)烈的視覺沖擊?，F(xiàn)代傳媒的發(fā)展，形成了電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等全方位交叉的宣傳體系，標(biāo)語無處不在影響著人們的學(xué)習(xí)、生活和工作，因而信息迅速膨脹的時(shí)代，尤其要注意標(biāo)語方式的擇取與傳播的與時(shí)俱進(jìn)，宣傳標(biāo)語內(nèi)容與形式要在尊重教育方法科學(xué)性的基礎(chǔ)上發(fā)揮其號(hào)召性、鼓動(dòng)性和教育性。

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〔7〕 馬克思恩格斯文集：第1卷〔M〕.人民出版社.2009.286.

【責(zé)任編輯：陳學(xué)明?董史烈】