武漢市公立三甲綜合醫(yī)院微信公眾號運營現(xiàn)狀調(diào)查與建議

【摘 要】目的：調(diào)查武漢市公立三甲綜合醫(yī)院微信公眾號的運營現(xiàn)狀及存在的問題，為微信平臺更好地在醫(yī)院應(yīng)用提供建議。方法：對武漢市18家公立三級甲等綜合醫(yī)院的微信公眾號開通情況、信息推送及欄目設(shè)置等進行分析。結(jié)果：武漢市公立三甲綜合醫(yī)院的微信公眾號開通率較高，但存在重視程度不高、缺乏專業(yè)運營人員、互動性較弱等問題。結(jié)論：醫(yī)院依托微信公眾號平臺的信息服務(wù)仍處于起步階段，在實際運用中存在許多問題，需要不斷探索和完善。

【關(guān)鍵詞】武漢市;公立三甲醫(yī)院;微信公眾號;建議與對策

微信作為目前騰訊最成功的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)史上用戶增長速度最快的一款社交軟件[1]，已經(jīng)成為了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代信息服務(wù)模式的優(yōu)秀代表[2]。在醫(yī)療方面，用戶可通過手機或其他可移動通訊設(shè)備進行微信掛號、查看專家信息、復印病歷等，醫(yī)院也可以借助微信公眾號將醫(yī)院局限、單一的服務(wù)形式轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮樨S富的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，在醫(yī)院對外宣傳和緩和醫(yī)患關(guān)系方面，微信公眾號能改變傳統(tǒng)宣傳模式所帶來的弊端，利用它特有的傳播優(yōu)勢來提升醫(yī)院品牌的認知度和美譽度;醫(yī)院還可以利用微信的多重功能幫助強化醫(yī)院的文化內(nèi)涵及服務(wù)理念，進而提升醫(yī)院的競爭力，推進醫(yī)院的發(fā)展。

盡管目前國內(nèi)多家醫(yī)院都在開展微信服務(wù)，探索醫(yī)療服務(wù)新模式，但是整體仍然處于起步階段，在服務(wù)內(nèi)容和形式等方面還有很大的改進空間。尤其對于一些規(guī)模龐大、患者數(shù)量多的大型綜合醫(yī)院來說，如何借助微信公眾號為用戶提供優(yōu)質(zhì)的移動醫(yī)療服務(wù)，優(yōu)化就醫(yī)流程，緩解醫(yī)院擁堵現(xiàn)狀，滿足不斷變化著的患者需求，仍是任重道遠。

為此，本文對武漢市公立三甲綜合醫(yī)院微信公眾號的運營現(xiàn)狀進行了調(diào)查和分析，總結(jié)其中存在的問題并提出改進的建議，以期為醫(yī)院建立良好形象、提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量提供參考和借鑒。

1 調(diào)查方法

本文以國家衛(wèi)計委網(wǎng)站、湖北省衛(wèi)計委網(wǎng)站以及各家醫(yī)院的官方網(wǎng)站信息為參考，確定武漢市18家公立三級甲等綜合醫(yī)院（包含部隊醫(yī)院）為調(diào)查對象。在微信中搜索醫(yī)院名稱，關(guān)注其官方微信公眾號。以2019年1月1日至3月31日為取樣階段，2019年4月15日為觀測截點，對各家醫(yī)院微信公眾號開通情況，消息推送情況及微信菜單欄目設(shè)置等數(shù)據(jù)維度進行統(tǒng)計分析，對各醫(yī)院微信公眾號運營情況進行評估。

2 武漢市公立三甲綜合醫(yī)院微信公眾號運營現(xiàn)狀

2.1 武漢市公立三甲醫(yī)院微信公眾號開通及其消息推送情況

在收集的這18所醫(yī)院中，有 17 所醫(yī)院開通了微信公眾號，占比為94.44% ;未開通微信公眾號的是中國人民解放軍第四五七醫(yī)院。結(jié)果見表1。

由表1可知，在推送消息數(shù)量方面，在開通微信公眾號的17所醫(yī)院中，有12所醫(yī)院在取樣階段推送了文章，其中，推送消息數(shù)量最多的是華潤武鋼總醫(yī)院，在取樣階段推送了63條消息;有5所醫(yī)院在此期間未推送文章，這5所醫(yī)院中有3所是部隊醫(yī)院。

在推送消息頻率方面，推送頻率最高的是華潤武鋼總醫(yī)院，平均每月推送了21條消息，武漢市第三醫(yī)院和武漢市第四醫(yī)院的推送頻率最低，為每月9條消息。

在推送視頻消息數(shù)量方面，推送視頻消息數(shù)量與推送文章數(shù)量并不呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢，取樣階段推送消息總數(shù)最少的華中科技大學同濟醫(yī)院的視頻消息推送量卻是最多的，為16條，而消息推送量最多的華潤武鋼總醫(yī)院的視頻消息推送量僅為2條。

在歷史原創(chuàng)文章數(shù)量方面，有12所醫(yī)院曾發(fā)布過原創(chuàng)文章，且數(shù)量呈現(xiàn)嚴重的兩極分化趨勢，數(shù)量最多的湖北省人民醫(yī)院的歷史原創(chuàng)文章數(shù)為236篇，有6所醫(yī)院的原創(chuàng)文章數(shù)量都在30篇以下，最少的武警湖北省總隊醫(yī)院，僅為1篇。

2.2 微信菜單欄功能開發(fā)情況

除提供醫(yī)院基本信息的功能外，微信菜單、微官網(wǎng)等功能也可以作為醫(yī)院微信公眾號服務(wù)的重要內(nèi)容，得到了很多醫(yī)院的重視，數(shù)據(jù)見表2。

由表2可知，在17家開通了微信公眾號的醫(yī)院中，有16所醫(yī)院開通了功能欄，占比94.12%;11所醫(yī)院實現(xiàn)了微信掛號，占比64.71%;5所醫(yī)院有微信復印病歷功能，占比僅為29.14%。說明大多數(shù)醫(yī)院并沒有充分利用微信公眾號強大的功能。

3 醫(yī)院微信公眾號運營中存在的問題

3.1 對微信公眾號建設(shè)的重視程度不高

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然大部分武漢市公立三甲綜合醫(yī)院都開通了微信公眾號，但是能充分進行運營的數(shù)量并不多。對此，筆者從部分醫(yī)院醫(yī)務(wù)工作者處獲悉，有的醫(yī)院的信息科和宣傳科由不同的院領(lǐng)導分管，或者醫(yī)院擔心人員及運營成本問題，都使得醫(yī)院微信公眾號的順利運營遭受到了巨大阻力。

3.2 缺乏專業(yè)的運營人員與團隊

醫(yī)院宣傳隊伍整體專業(yè)技能不達標是目前醫(yī)院宣傳工作所存在的突出問題之一[3]，目前醫(yī)院微信公眾號的運營人員大多是由信息科或者人事科等行政科室的人員兼職，沒有引進專業(yè)的運營人員和管理團隊，而這類人員受自身專業(yè)的限制和知識體系的影響，并不具備專業(yè)的新聞傳播素養(yǎng)和理論知識，也都沒有經(jīng)過專業(yè)的視圖排版、視頻拍攝剪輯等技能培訓，導致微信公眾號正常有效地運營成為了一個技術(shù)和人力上的問題。

3.3 與用戶的互動性較弱

雖然已經(jīng)有部分醫(yī)院在微信公眾號的功能欄設(shè)置有在線咨詢服務(wù)，但是根據(jù)筆者親身體驗，大多數(shù)的微信公眾號都沒有對用戶的留言、評論進行相關(guān)的回復。

人員和技術(shù)問題則是導致這一問題的主要原因，目前有消息回復的公眾號大多是在公眾號后臺設(shè)置的根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞進行的自動回復或者時效性較差的人工回復，微信公眾號自身的互動模式特點也一定程度上阻礙了醫(yī)院與用戶的線上互動，其單向傳播為主的特點決定了醫(yī)院很難及時準確地或渠道用戶反饋的信息。針對不方便來院就診的患者，醫(yī)院可配備專業(yè)的醫(yī)護客服，在線服務(wù)患者遠程就醫(yī)，及時為他們提供醫(yī)療幫助，尤其針對部分傳染病患者，可以最大限度地保護病患隱私[4]。

3.4 推送內(nèi)容與形式單一

目前武漢市公立三甲綜合醫(yī)院仍主要采用圖文推送的形式，在采樣的期間，17家醫(yī)院微信公眾號中僅有4家醫(yī)院有過10條以上的視頻推送，絕大多數(shù)還是以圖文形式發(fā)送，缺乏新意，且不能有效發(fā)揮微信這一新媒體的特有優(yōu)勢。

推送內(nèi)容原創(chuàng)性不高、同質(zhì)化嚴重是目前各大醫(yī)院運營微信公眾號存在的又一問題，很多文字的內(nèi)容都是從其他醫(yī)療健康類公眾號文章處轉(zhuǎn)載或者復制而來。少有的原創(chuàng)性文章較多的也大都是本院的新聞事件，內(nèi)容缺乏生動性，無法吸引到足夠的瀏覽量和關(guān)注度。

4 建議

4.1 加大對微信公眾平臺基礎(chǔ)設(shè)施的投入

醫(yī)院應(yīng)該從制度、管理、人員、經(jīng)費等各個方面給與微信運營團隊最基本和有效的支持，明確角色分工，確保各項工作順利進行。

4.2 加強運營人員及隊伍專業(yè)水平建設(shè)

醫(yī)院可以為宣傳科聘用一些專業(yè)的有經(jīng)驗的新聞傳播人才，或者投入一定的資金對現(xiàn)有的運營人員進行專業(yè)的培訓，提高其理論知識和專業(yè)素養(yǎng)，更新其宣傳觀念，從而為微信公眾號運營工作的有效進行提供保障。

4.3 推進微信公眾號向個性化、人性化、智能化方向發(fā)展

微信的即時性的特性決定了用戶希望獲得快速溝通的需求。比如用戶想獲得健康科普、育兒知識等資訊內(nèi)容，醫(yī)院可在后臺通過設(shè)置回復關(guān)鍵字獲取內(nèi)容的方式，讓用戶即時地獲取到自己想要的信息內(nèi)容。此外，醫(yī)院可以充分利用自動回復和人工回復這兩種方式在線上對用戶及時進行回復，以優(yōu)化用戶的體驗感受。建議引入“客戶關(guān)系式管理（Customer Relationship Management，CRM）”方法[5]，對受眾群體進行“分組一互動一再分組”的循環(huán)管理，為用戶定制不同種類、不同深度的個性化服務(wù)，真正將微信用戶轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)院資源。

4.4 豐富推送內(nèi)容和形式

除推送保健知識、新聞報道以外，應(yīng)主動策劃和推送一些有吸引力的社會熱點和用戶緊密關(guān)注的健康知識，改變現(xiàn)有的單一的圖文推送形式，增加視頻類形式的消息推送。讓原本單一的內(nèi)容信息變得更多樣化、更有趣味性、更吸引人，增加用戶粘度[6]，將會在吸引和保留用戶方面有著積極的意義。

參考文獻

[1]邱道勇.微信改變世界[M].北京：中國財富出版社，2013.

[2]國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見（全文）[EB/OL].（2015-07-04）[2016-03-05].http：//scitech/people.com.cn/n/2015/O704/e1007-27253601.htm1.

[3]張振偉，李響.我院醫(yī)院文化建設(shè)的實踐與探索[J].中國醫(yī)院管理，2010（9）：62.

[4]張長英.微信公眾號在醫(yī)院業(yè)務(wù)宣傳的運用與分析[J].世界最新醫(yī)學信息文摘，2018，18（97）：170.

[5]帥玉環(huán).醫(yī)院如何運營微信平臺？[J].中國衛(wèi)生人才，2014（06）：70-71.

[6]孫為，唐詩楊.廣州市公立三甲醫(yī)院微信公眾號運營現(xiàn)狀分析[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2015，15（12）：140-142.

作者簡介

沈琪（1994-），女，碩士研究生。武漢大學健康學院。主要研究方向為公共衛(wèi)生。