“為了女士們的幸?！?/h1>
2019-11-25 03:03:47朱廣贏
書城 2019年11期
朱廣贏
從法蘭西第二帝國到第三共和國，左拉生活在一個風起云涌的時代。他以一種史家的目光和敏感看待身處的世界，判斷未來社會展趨勢。其小說主題雖屬于作者生活的年代，但其經(jīng)典性在于人世間那些亙古不變的辯證性元素：強者與弱者永恒的生存斗爭，衰落和上升的無盡循環(huán)，新與舊的持久對立，進步必然伴隨淘汰，一方成功注定另一方失敗。
《婦女樂園》（Au bonheur des dames）為左拉《盧貢-馬卡爾家族》系列第十一部，發(fā)表于一八八三年，講述巴黎一家百貨商場在第二帝國時期的發(fā)展史。隨著產(chǎn)業(yè)革命深入，機器的出現(xiàn)使小量低效的手工作坊過渡到大量快速的工業(yè)化生產(chǎn)。金融和銀行系統(tǒng)的深刻變革使得前資本主義時代過渡至資本主義社會。伴隨產(chǎn)業(yè)革命出現(xiàn)的還有商業(yè)革命，大商場和新型商業(yè)模式的橫空出世開啟了社會生活的新景象。
此時大型百貨商場蓬勃興起，巴黎的新商場層出不窮。一八五二年開出“樂蓬馬歇”（le Bon Marché），一八五五年“盧浮百貨”（les Grands Magasins du Louvre），一八六五年“春天百貨”（le Printemps），一八六九年“莎瑪麗丹”（la Samaritaine），等等。左拉筆下的“婦女樂園”便是以其中的“樂蓬馬歇”和“盧浮百貨”為原型而塑造的。在十九世紀進步和發(fā)展的潮流之下，作者多次將其比擬為一架巨型機器，發(fā)光、發(fā)熱、熊熊燃燒：
這架機器始終在轟轟地響，依然很活躍，在最后一次的轟響里發(fā)射出它的蒸汽，同時店員們在折疊布料，會計在計算收款。透過濕淋淋青白色的玻璃，是一團繁星似的朦朧的亮光，全然像是一個混亂的廠房內(nèi)景。在下降的雨水帳幕后面，這個隱隱約約、騷擾不定的幽靈，顯出了一間巨大鍋爐房子的景象，可以看見燒火人的黑影在鍋爐的紅光里來來去去。（《婦女樂園》，左拉著，侍桁譯，上海譯文出版社1994年，第21頁;以下僅標頁碼）
一、百貨商場的成功之道
周而復始的資本更新，吸引人潮的優(yōu)惠價格，令人安心的明碼標價，自由進入商場的原則等，如今習以為常的經(jīng)營策略在當時都是聞所未聞的。首先一條，絕不能只盯住一件商品賺取暴利，而是規(guī)定貨物合理的利潤百分比，從銷貨的良好運轉(zhuǎn)中謀利?！皨D女樂園”以極低利潤快速賣出買進，如此循環(huán)，加快經(jīng)營速度。商場老板慕雷（小說男主人公）如是說：“我們不需要大批運轉(zhuǎn)的資金。我們唯一的努力就是要非常迅速地把買進的貨物賣出去，以便換取另外的貨物，這樣可以使資本得到多次的利潤。用這種方式，極小的獲利我們也能夠滿足?！?/p>
低價策略運用到極致甚至是虧本出售，但背后目的可不簡單：利用一件商品造成所有商品都極其低價的假象—
在這樣東西上我們損失幾生丁，我是十分愿意的。以后呢？如果我們把所有女人都吸引了來，如果我們用小惠掌握住她們，讓她們站在我們大堆的商品面前，受著誘惑，瘋狂地購買，毫無計算地掏空了她們的錢包，這點損失又算得了什么呢！最要緊的，我的朋友，是要燃起她們的熱火，這樣就必須用一種商品騙住她們，轟動一個時期。以后，你可以賣別的貨物像任何人家一樣的貴，而她們?nèi)匀幌嘈拍慵业臇|西賣得便宜。（第30頁）
二十一世紀的今天，這條黃金準則依舊被現(xiàn)代商家屢試不爽，大到各大電商爭奪用戶，小到手機應用推廣，無不用低價或免費作誘餌，吸引最初那批敢吃螃蟹的顧客，待形成穩(wěn)定客戶群后再行收割。這種資本的不斷流通發(fā)揮了新型商業(yè)不可抵抗的力量。不到四年，“婦女樂園”的營業(yè)數(shù)字竟增長到五倍：每年的收入從八百萬到最新一次報表上的四千萬。
第二條，明碼標價和進出自由。透明的價格讓人放下顧慮，同時暗示童叟無欺，且沒有討價還價的余地和必要。退貨制度則再向人的心理深入一步，打消了顧客最后一絲猶疑。櫥窗展示和自由進入商場的原則更是聯(lián)合起來織成一張誘惑之網(wǎng)，從前走進一家傳統(tǒng)店鋪是為了一個明確的購買目的，如今進入一家百貨商場完全可以只是漫無目的地閑逛。然而螳螂捕蟬，黃雀在后，越是開放的空間，越能捕獲獵物于無形。各種各樣的商品聚集在一起，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，相互暗示，相互支持。顧客從這里移步那里，總能碰到料想之外的漂亮物件，于是沖動消費取代了計劃消費。為了誘導消費者，經(jīng)營者還會模仿雜亂，卻在暗中想方設(shè)法打開指示性的道路。慕雷正是“真正革新派的一個陳列家，在陳列藝術(shù)里建樹了野蠻和雄偉的一派”，“他喜歡把東西弄得凌亂，仿佛是偶然從擁擠不下的架子上掉下來的，他要它們閃耀出最熾熱的色彩，互相輝映”。
另一個極具轟動效應的經(jīng)營手段是廣告，這是當代人最熟悉的媒介，若要追本溯源，則是屬于十九世紀的商業(yè)發(fā)明。廣告“將物品變成事件”，不斷制造事件，不迭炮制熱點，尤其喜愛揮霍和戲劇性的節(jié)日形象（商業(yè)和節(jié)日之間的曖昧糾纏或許開始得比我們意料更早）。每逢重大節(jié)慶，經(jīng)營者總是不惜重金，采取一切可能的方式極盡宣傳。左拉在作品中亦不吝筆墨，分別用三個章節(jié)來細致鋪陳商場推出冬季新品、夏季新品和白色物品展銷時的盛況。而廣告發(fā)揮的煽動效果不可謂不大，以夏季時貨傾銷時的情況為例—
付給報紙的六萬法郎廣告，貼在墻壁上的一萬張招貼，散布到寰球各地去的二十萬本目錄，在傾空了女人的錢包以后，給她們神經(jīng)上留下了陶醉的震動;慕雷的各種創(chuàng)舉，減低定價，退貨，無休止構(gòu)想出來的慷慨舉動，依然在搖撼著她們。（第208頁）
商場經(jīng)理每年用在目錄、廣告和招貼上的經(jīng)費達三十萬法郎之多，炫目夸耀的宣傳侵占了各個墻壁，各大報紙，一直到各家戲院的舞臺幕布上（如今的影視植入廣告也并非什么新鮮發(fā)明），攻勢無孔不入，讓人招架無力。種種經(jīng)營策略合力之下，“婦女樂園”從最初一家只有五十萬法郎資本、一面櫥窗的小綢緞鋪子，發(fā)展到小說開頭擁有十九個營業(yè)部、四百多個雇員的大商店，至結(jié)尾發(fā)展為具備五十個營業(yè)部、三千多名職員，日營業(yè)額突破百萬法郎的超級商場。
二、商業(yè)進化論：新舊之戰(zhàn)
一邊是大百貨商場的明亮、寬敞、熱烈、欣欣向榮，另一邊是傳統(tǒng)小店鋪的昏暗、逼仄、冰冷、門可羅雀，輝煌與落寞判然有別。新型百貨商場和舊式商店之間的這場戰(zhàn)爭具有某種達爾文主義色彩，因為關(guān)乎生存還是毀滅，只有勝者方可繼續(xù)存在。其實究其源頭，達爾文的進化論原本就是資本主義世界自由競爭的經(jīng)濟學在生物學上的推廣。
兩邊首先打響的是價格戰(zhàn)，然而小商店面臨一種兩難境地，如果它拒絕和大商場賣一個價，它就什么也賣不掉，如果它和大商場賣一個價，它就什么也賺不到。使用一件商品當誘餌的策略在“婦女樂園”可行，它永遠不會因為虧本出售“巴黎幸福”絲綢而破產(chǎn)，因為商場具備“儲備資金和一批可使收益保持平衡的主顧”，而在小商鋪，往往只有一家供應商支持，也不能從別的貨物上彌補損失，最終精疲力盡，“每天都從破產(chǎn)的斜坡上一點一點地滑下去”。小商家只能輸?shù)暨@場價格戰(zhàn)，因為背后的實力懸殊，一方面他們在銀行沒有強有力的信貸支撐，另一方面在供應商處也處于弱勢：供應商不敢得罪貨量龐大并且現(xiàn)款結(jié)付的大商家，得罪一家自己便要停工，于是只好以極低廉的價格將產(chǎn)品賣給大商家，然后再從廣大小商家處把利潤賺回來。
較之百貨商場的財大氣粗，小商店在廣告投入和店面裝潢上顯然也難望其項背。小商家無法斥巨資砸出聲勢浩大的廣告效應，更不會如“婦女樂園”一樣一直擴大店面，打造美輪美奐的內(nèi)部購物環(huán)境。布拉是小說中到處可見的這類保守小商家的一個代表，他的店鋪“那低矮的兩層樓已經(jīng)搖搖欲墜，屋頂?shù)氖迥昃寐N曲，店面上兩個窗戶滿是裂縫，蟲噬了一半的招牌上都是銹斑”。然而他像一位舊時代的史詩英雄，拒絕與“婦女樂園”合作，無論對方提出如何優(yōu)厚的收購條件，概不妥協(xié)。在他的固執(zhí)里洶涌的是一個小店主對于大商家肆意侵略的本能反抗。當他最終決意翻新店鋪，推出新創(chuàng)意，則大勢已去?；蛟S，裝修店鋪的舉動在某種意義上只是一種絕望的最后反擊。
小商家因循守舊，害怕輿論，或單打獨斗，或束手無策，只落得可憐的受害者形象。鮑兌家的百年老店—埃爾勃夫布店歷經(jīng)一代又一代，仍保持著古舊的氣味，昏暗的光線，敞開的門“似乎通向一個潮濕陰暗的地窖”。這些過時的巴黎老店通常都只有很少的雇員，僅有一個也稀松平常，一些不可違背的古老規(guī)矩統(tǒng)治著這些老房子。鮑兌的保守落后顯而易見，一貫表現(xiàn)在他人生的方方面面，以及他的商業(yè)哲學上：“這行的藝術(shù)不是在于賣得多，而是要賣得出價錢?！泵鎸Α皨D女樂園”銷售多樣商品的革新舉動，他氣憤異常：“你們能理解這個嗎？巴黎產(chǎn)品部！真的，這些人是不講道理的，他們最后還要賣魚哩……我要是在我的布匹生意上加上賣鍋的一項，你認為怎么樣呢？是吧？你會說我發(fā)瘋啦！”對于家庭和女兒（日內(nèi)威芙）的未來，他為能夠延續(xù)古老的傳統(tǒng)而自豪：
這是這個店家的家長制慣例。這家店的創(chuàng)辦人阿利斯蒂·菲內(nèi)把他的女兒黛西萊嫁給主任店員奧施柯諾;他—鮑兌，腰包里帶著七個法郎來到米肖狄埃街，又娶了老奧施科諾的女兒伊麗莎白;他順序地指望到生意好的時候，把日內(nèi)威芙和這個店家轉(zhuǎn)交給科龍邦。（第9頁）
這是一種沒有激變的慢性死亡，生意繼續(xù)衰敗，顧客一個接一個地不見了。代表舊式商業(yè)的人們在持續(xù)的災難爆發(fā)中，帶著一種瘋狂的執(zhí)著奔向無可避免的潰敗。他們中的大多數(shù)習慣了傳統(tǒng)，沒有意識到要生存就必須接受變化和更新，要有更開放的精神，更具前瞻性的眼光。從字里行間，其實可見左拉內(nèi)心對這些小店主滿懷同情，只是小人物們看到的永遠是個人化的微觀時間，似水的流年波瀾不驚，仿佛永恒綿延;而作家的理性看見的是宏觀時間，是十九世紀科技更新、工業(yè)革命、文化重塑的時代大勢，終將掀起如海嘯般不可逆轉(zhuǎn)的巨浪。
三、從大眾消費到商品“拜物教”
商業(yè)繁榮背后，除了工業(yè)產(chǎn)品的增加，還有一個重要原因是交通運輸?shù)陌l(fā)展。一八五0年時總長為三千公里的鐵路線，到一八七0年時達到了一萬七千公里，至世紀末已經(jīng)達到四萬五千萬公里，數(shù)十萬節(jié)車廂在一萬兩千臺機車頭的拉動下轟鳴馳騁。鐵路沖破了幾千年來動物運輸和人類步行的速度，但人類對速度的興趣和追求早已產(chǎn)生。郵車、馬車、驛車的速度一直在加快：波爾多和巴黎之間的旅程，在一七八八年時需要五天，在一八一四年需要三天半，到了一八四一年時只需要三十六小時了。這些車輛運載著大批貨物，奔馳在法國的城市和鄉(xiāng)村，而百貨商場成了商業(yè)活動的聚散地。
交通發(fā)展不僅解決了貨物運輸?shù)臅r間和成本問題，也使人員的快速遷移成為可能?！秼D女樂園》開篇，首先映入眼簾的便是進站的火車，它帶來無數(shù)像黛妮絲（小說女主人公）一樣渴望在巴黎這個大城市尋找新生活的人。巴黎人口從一八五一年的未滿一百三十萬，快速增長到一八七0年圍城前夕的近兩百萬，其中有四十萬到五十萬是從外省移入。
在這些移民中，有些是創(chuàng)新人才，他們雄心勃勃，或有錢或有能力，實際上第二帝國所有大商場創(chuàng)始人都是外省人，正如奧爾塔夫·慕雷。另一些人則作為勞動力的補充，進入巴黎的各行各業(yè)，包括新型百貨業(yè)，“婦女樂園”的職員大多也是外省人。同時，居民數(shù)量的增長和財富的增加，也反映在顧客的購買潛力上，這種潛力正在不斷發(fā)展。在少數(shù)豪門和貧苦大眾之間，相對優(yōu)裕的中產(chǎn)階級成為大商場的目標客戶群。機械化的逐步開展（例如縫紉機的出現(xiàn)），原料成本的降低，生產(chǎn)與消費效率的改善以及勞動力剝削率的提升，使得許多商品（尤其是衣服）的價格下跌。這使一些產(chǎn)品的消費群體擴充到下層中產(chǎn)階級乃至于收入較多（或單身）的工人或職員。別忘了那些擁堵在“婦女樂園”門口圍繞廉價小商品的小市民婦女、家庭主婦和傭人。人們對這些百貨商場簡直到了著魔的程度，商場在他們的生活中占據(jù)日益重要的位置。
大型百貨商場想要進一步獲得成功，就必須使奢侈品大眾化。小說中，商業(yè)奇才慕雷在女性身上找到了突破口。他針對她們的需求，利用她們的欲望，發(fā)掘她們的狂熱，讓女人成為店里的皇后，為她們建造電梯、食堂，開辟閱覽室、展覽、兒童部。正如法文原著的小說標題“Au bonheur des dames”—這同時也是小說中商場的名字—所暗含的雙關(guān)意味：一切為了女士們的幸福，而女士們同時也是商家的幸福（利益）源泉。
慕雷的創(chuàng)造帶來了一種新信仰，那些教堂逐漸受到搖動，人跡稀少了，從此一些無心的靈魂，被他的大百貨商場吸引住了。女人們到他的店里來消磨那些空閑的時光，度過她們從前在禮拜堂里所度過的打著寒噤和憂慮不安的那些時間：這是對消費的一種神經(jīng)質(zhì)的熱情需要，這是對丈夫的一種抗爭，這是超越了美的神圣性的肉體不斷革新的禮拜。
左拉毫不諱言，大商場儼然一座“現(xiàn)代化的大禮拜堂”，購物消費成為一種新的宗教。作者自然主義筆觸的描繪下，那些購物的女子或“嘴巴半張，出現(xiàn)漠然的微笑，神色緊張的臉向前湊，好像她們的整個生命都一股勁兒地沖誘惑奔去”，或“貪心得臉都發(fā)白了，面對這條悠悠的瀑布站立著，暗懷戒懼，怕被如此奢華的洪水捉了去，而又有不可抗拒的欲念要投身下去把自己毀滅掉”。她們極度奢華的欲望，在那些夢寐以求的衣著裝飾上得以實現(xiàn)，這些物品讓她們感到快樂，仿佛生存所需要的溫暖空氣一樣。
然而消費又不僅僅是消費，女士們終日流連在這個迷人的地方，模糊了公共空間和私人空間之間的界限。畢竟十九世紀資產(chǎn)階級婦女接近公共生活的限制依然很多，她們屬于家庭內(nèi)部空間，與充滿刺激和熱情的外部空間相隔絕，“被圍堵在緊身胸衣和房子之中”。而百貨商場像一個巨型萬花筒將一切捕獲，在這里購物消費成為女士們一種新的生活方式，一門新的生活藝術(shù)。這里有閱覽室，有飲料和糕點，還有紙和筆，“她們像在自己家里，有些人整天消磨在這里，吃著點心寫她們的信”。在這里，我們似乎隱約看到一百年后鮑德里亞在《消費社會》中所揭示的景象：商場用豐富的產(chǎn)品、完美的服務、出色的環(huán)境等多方面措施創(chuàng)造出永恒美好的氣氛，商品的實用地位已升華為一種“氛圍”游戲。
百貨商場的商業(yè)策略為女性消費者構(gòu)建出一種現(xiàn)代都市空間，當人們陶醉于商品的花花世界和都市的紛繁喧囂時，“人役于物”的現(xiàn)代消費社會便與現(xiàn)代性之都一同誕生了。于一八五五年和一八六七年分別舉辦兩次世界博覽會的巴黎，誠如本雅明所言，成為“商品拜物教的朝圣之地”。世博會讓商品的使用價值退到幕后，推崇商品的交換價值，它們成為一個學校，給排斥消費的大眾灌輸商品的交換價值觀。進入現(xiàn)代社會，商業(yè)越來越與某種生活方式、風格以及社會階層的身份聯(lián)系在一起。與日俱增不斷豐富的商品本身已成為一種景觀，新型百貨公司是景觀的最佳展現(xiàn)處，身為時尚采購者與消費者的資產(chǎn)階級女性在消費者文化以及商品景觀的公眾展示上扮演著關(guān)鍵角色。
百貨商場成為十九世紀法國乃至歐洲資本主義發(fā)展、現(xiàn)代都市生活和資產(chǎn)階級家庭日常生活的一種象征，也代表消費社會和時尚體系的興起。因而大商場既是一重物質(zhì)空間，亦是一重社會和文化空間。一個多世紀之后的今天，商場里琳瑯滿目的商品，大街上光芒四射的櫥窗，依然是最基本的都市生活景觀。
在作為百貨商場經(jīng)典升級版的商業(yè)綜合體內(nèi)，大小商店交融，現(xiàn)代節(jié)奏與昔日閑逛融會一處，舒適、美麗和效率結(jié)合在一起。在這里，仿佛最易捕獲物質(zhì)的幸福，仿佛只有物質(zhì)提供的滿足感和熱切期盼感，才使日常生活的平庸得以延續(xù)。鮑德里亞早已批判：消費者通過消費創(chuàng)造了整個消費社會，卻最終深陷消費社會而成為社會控制的木偶?，F(xiàn)代人已被消費控制整個生活，迷失在景觀中而失卻生命的真實質(zhì)感。更早的左拉已在《婦女樂園》中為我們呈現(xiàn)了一則消費社會的寓言。
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《婦女樂園》（Au bonheur des dames）為左拉《盧貢-馬卡爾家族》系列第十一部，發(fā)表于一八八三年，講述巴黎一家百貨商場在第二帝國時期的發(fā)展史。隨著產(chǎn)業(yè)革命深入，機器的出現(xiàn)使小量低效的手工作坊過渡到大量快速的工業(yè)化生產(chǎn)。金融和銀行系統(tǒng)的深刻變革使得前資本主義時代過渡至資本主義社會。伴隨產(chǎn)業(yè)革命出現(xiàn)的還有商業(yè)革命，大商場和新型商業(yè)模式的橫空出世開啟了社會生活的新景象。
此時大型百貨商場蓬勃興起，巴黎的新商場層出不窮。一八五二年開出“樂蓬馬歇”（le Bon Marché），一八五五年“盧浮百貨”（les Grands Magasins du Louvre），一八六五年“春天百貨”（le Printemps），一八六九年“莎瑪麗丹”（la Samaritaine），等等。左拉筆下的“婦女樂園”便是以其中的“樂蓬馬歇”和“盧浮百貨”為原型而塑造的。在十九世紀進步和發(fā)展的潮流之下，作者多次將其比擬為一架巨型機器，發(fā)光、發(fā)熱、熊熊燃燒：
這架機器始終在轟轟地響，依然很活躍，在最后一次的轟響里發(fā)射出它的蒸汽，同時店員們在折疊布料，會計在計算收款。透過濕淋淋青白色的玻璃，是一團繁星似的朦朧的亮光，全然像是一個混亂的廠房內(nèi)景。在下降的雨水帳幕后面，這個隱隱約約、騷擾不定的幽靈，顯出了一間巨大鍋爐房子的景象，可以看見燒火人的黑影在鍋爐的紅光里來來去去。（《婦女樂園》，左拉著，侍桁譯，上海譯文出版社1994年，第21頁;以下僅標頁碼）
一、百貨商場的成功之道
周而復始的資本更新，吸引人潮的優(yōu)惠價格，令人安心的明碼標價，自由進入商場的原則等，如今習以為常的經(jīng)營策略在當時都是聞所未聞的。首先一條，絕不能只盯住一件商品賺取暴利，而是規(guī)定貨物合理的利潤百分比，從銷貨的良好運轉(zhuǎn)中謀利?！皨D女樂園”以極低利潤快速賣出買進，如此循環(huán)，加快經(jīng)營速度。商場老板慕雷（小說男主人公）如是說：“我們不需要大批運轉(zhuǎn)的資金。我們唯一的努力就是要非常迅速地把買進的貨物賣出去，以便換取另外的貨物，這樣可以使資本得到多次的利潤。用這種方式，極小的獲利我們也能夠滿足?！?/p>
低價策略運用到極致甚至是虧本出售，但背后目的可不簡單：利用一件商品造成所有商品都極其低價的假象—
在這樣東西上我們損失幾生丁，我是十分愿意的。以后呢？如果我們把所有女人都吸引了來，如果我們用小惠掌握住她們，讓她們站在我們大堆的商品面前，受著誘惑，瘋狂地購買，毫無計算地掏空了她們的錢包，這點損失又算得了什么呢！最要緊的，我的朋友，是要燃起她們的熱火，這樣就必須用一種商品騙住她們，轟動一個時期。以后，你可以賣別的貨物像任何人家一樣的貴，而她們?nèi)匀幌嘈拍慵业臇|西賣得便宜。（第30頁）
二十一世紀的今天，這條黃金準則依舊被現(xiàn)代商家屢試不爽，大到各大電商爭奪用戶，小到手機應用推廣，無不用低價或免費作誘餌，吸引最初那批敢吃螃蟹的顧客，待形成穩(wěn)定客戶群后再行收割。這種資本的不斷流通發(fā)揮了新型商業(yè)不可抵抗的力量。不到四年，“婦女樂園”的營業(yè)數(shù)字竟增長到五倍：每年的收入從八百萬到最新一次報表上的四千萬。
第二條，明碼標價和進出自由。透明的價格讓人放下顧慮，同時暗示童叟無欺，且沒有討價還價的余地和必要。退貨制度則再向人的心理深入一步，打消了顧客最后一絲猶疑。櫥窗展示和自由進入商場的原則更是聯(lián)合起來織成一張誘惑之網(wǎng)，從前走進一家傳統(tǒng)店鋪是為了一個明確的購買目的，如今進入一家百貨商場完全可以只是漫無目的地閑逛。然而螳螂捕蟬，黃雀在后，越是開放的空間，越能捕獲獵物于無形。各種各樣的商品聚集在一起，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，相互暗示，相互支持。顧客從這里移步那里，總能碰到料想之外的漂亮物件，于是沖動消費取代了計劃消費。為了誘導消費者，經(jīng)營者還會模仿雜亂，卻在暗中想方設(shè)法打開指示性的道路。慕雷正是“真正革新派的一個陳列家，在陳列藝術(shù)里建樹了野蠻和雄偉的一派”，“他喜歡把東西弄得凌亂，仿佛是偶然從擁擠不下的架子上掉下來的，他要它們閃耀出最熾熱的色彩，互相輝映”。
另一個極具轟動效應的經(jīng)營手段是廣告，這是當代人最熟悉的媒介，若要追本溯源，則是屬于十九世紀的商業(yè)發(fā)明。廣告“將物品變成事件”，不斷制造事件，不迭炮制熱點，尤其喜愛揮霍和戲劇性的節(jié)日形象（商業(yè)和節(jié)日之間的曖昧糾纏或許開始得比我們意料更早）。每逢重大節(jié)慶，經(jīng)營者總是不惜重金，采取一切可能的方式極盡宣傳。左拉在作品中亦不吝筆墨，分別用三個章節(jié)來細致鋪陳商場推出冬季新品、夏季新品和白色物品展銷時的盛況。而廣告發(fā)揮的煽動效果不可謂不大，以夏季時貨傾銷時的情況為例—
付給報紙的六萬法郎廣告，貼在墻壁上的一萬張招貼，散布到寰球各地去的二十萬本目錄，在傾空了女人的錢包以后，給她們神經(jīng)上留下了陶醉的震動;慕雷的各種創(chuàng)舉，減低定價，退貨，無休止構(gòu)想出來的慷慨舉動，依然在搖撼著她們。（第208頁）
商場經(jīng)理每年用在目錄、廣告和招貼上的經(jīng)費達三十萬法郎之多，炫目夸耀的宣傳侵占了各個墻壁，各大報紙，一直到各家戲院的舞臺幕布上（如今的影視植入廣告也并非什么新鮮發(fā)明），攻勢無孔不入，讓人招架無力。種種經(jīng)營策略合力之下，“婦女樂園”從最初一家只有五十萬法郎資本、一面櫥窗的小綢緞鋪子，發(fā)展到小說開頭擁有十九個營業(yè)部、四百多個雇員的大商店，至結(jié)尾發(fā)展為具備五十個營業(yè)部、三千多名職員，日營業(yè)額突破百萬法郎的超級商場。
二、商業(yè)進化論：新舊之戰(zhàn)
一邊是大百貨商場的明亮、寬敞、熱烈、欣欣向榮，另一邊是傳統(tǒng)小店鋪的昏暗、逼仄、冰冷、門可羅雀，輝煌與落寞判然有別。新型百貨商場和舊式商店之間的這場戰(zhàn)爭具有某種達爾文主義色彩，因為關(guān)乎生存還是毀滅，只有勝者方可繼續(xù)存在。其實究其源頭，達爾文的進化論原本就是資本主義世界自由競爭的經(jīng)濟學在生物學上的推廣。
兩邊首先打響的是價格戰(zhàn)，然而小商店面臨一種兩難境地，如果它拒絕和大商場賣一個價，它就什么也賣不掉，如果它和大商場賣一個價，它就什么也賺不到。使用一件商品當誘餌的策略在“婦女樂園”可行，它永遠不會因為虧本出售“巴黎幸福”絲綢而破產(chǎn)，因為商場具備“儲備資金和一批可使收益保持平衡的主顧”，而在小商鋪，往往只有一家供應商支持，也不能從別的貨物上彌補損失，最終精疲力盡，“每天都從破產(chǎn)的斜坡上一點一點地滑下去”。小商家只能輸?shù)暨@場價格戰(zhàn)，因為背后的實力懸殊，一方面他們在銀行沒有強有力的信貸支撐，另一方面在供應商處也處于弱勢：供應商不敢得罪貨量龐大并且現(xiàn)款結(jié)付的大商家，得罪一家自己便要停工，于是只好以極低廉的價格將產(chǎn)品賣給大商家，然后再從廣大小商家處把利潤賺回來。
較之百貨商場的財大氣粗，小商店在廣告投入和店面裝潢上顯然也難望其項背。小商家無法斥巨資砸出聲勢浩大的廣告效應，更不會如“婦女樂園”一樣一直擴大店面，打造美輪美奐的內(nèi)部購物環(huán)境。布拉是小說中到處可見的這類保守小商家的一個代表，他的店鋪“那低矮的兩層樓已經(jīng)搖搖欲墜，屋頂?shù)氖迥昃寐N曲，店面上兩個窗戶滿是裂縫，蟲噬了一半的招牌上都是銹斑”。然而他像一位舊時代的史詩英雄，拒絕與“婦女樂園”合作，無論對方提出如何優(yōu)厚的收購條件，概不妥協(xié)。在他的固執(zhí)里洶涌的是一個小店主對于大商家肆意侵略的本能反抗。當他最終決意翻新店鋪，推出新創(chuàng)意，則大勢已去?；蛟S，裝修店鋪的舉動在某種意義上只是一種絕望的最后反擊。
小商家因循守舊，害怕輿論，或單打獨斗，或束手無策，只落得可憐的受害者形象。鮑兌家的百年老店—埃爾勃夫布店歷經(jīng)一代又一代，仍保持著古舊的氣味，昏暗的光線，敞開的門“似乎通向一個潮濕陰暗的地窖”。這些過時的巴黎老店通常都只有很少的雇員，僅有一個也稀松平常，一些不可違背的古老規(guī)矩統(tǒng)治著這些老房子。鮑兌的保守落后顯而易見，一貫表現(xiàn)在他人生的方方面面，以及他的商業(yè)哲學上：“這行的藝術(shù)不是在于賣得多，而是要賣得出價錢?！泵鎸Α皨D女樂園”銷售多樣商品的革新舉動，他氣憤異常：“你們能理解這個嗎？巴黎產(chǎn)品部！真的，這些人是不講道理的，他們最后還要賣魚哩……我要是在我的布匹生意上加上賣鍋的一項，你認為怎么樣呢？是吧？你會說我發(fā)瘋啦！”對于家庭和女兒（日內(nèi)威芙）的未來，他為能夠延續(xù)古老的傳統(tǒng)而自豪：
這是這個店家的家長制慣例。這家店的創(chuàng)辦人阿利斯蒂·菲內(nèi)把他的女兒黛西萊嫁給主任店員奧施柯諾;他—鮑兌，腰包里帶著七個法郎來到米肖狄埃街，又娶了老奧施科諾的女兒伊麗莎白;他順序地指望到生意好的時候，把日內(nèi)威芙和這個店家轉(zhuǎn)交給科龍邦。（第9頁）
這是一種沒有激變的慢性死亡，生意繼續(xù)衰敗，顧客一個接一個地不見了。代表舊式商業(yè)的人們在持續(xù)的災難爆發(fā)中，帶著一種瘋狂的執(zhí)著奔向無可避免的潰敗。他們中的大多數(shù)習慣了傳統(tǒng)，沒有意識到要生存就必須接受變化和更新，要有更開放的精神，更具前瞻性的眼光。從字里行間，其實可見左拉內(nèi)心對這些小店主滿懷同情，只是小人物們看到的永遠是個人化的微觀時間，似水的流年波瀾不驚，仿佛永恒綿延;而作家的理性看見的是宏觀時間，是十九世紀科技更新、工業(yè)革命、文化重塑的時代大勢，終將掀起如海嘯般不可逆轉(zhuǎn)的巨浪。
三、從大眾消費到商品“拜物教”
商業(yè)繁榮背后，除了工業(yè)產(chǎn)品的增加，還有一個重要原因是交通運輸?shù)陌l(fā)展。一八五0年時總長為三千公里的鐵路線，到一八七0年時達到了一萬七千公里，至世紀末已經(jīng)達到四萬五千萬公里，數(shù)十萬節(jié)車廂在一萬兩千臺機車頭的拉動下轟鳴馳騁。鐵路沖破了幾千年來動物運輸和人類步行的速度，但人類對速度的興趣和追求早已產(chǎn)生。郵車、馬車、驛車的速度一直在加快：波爾多和巴黎之間的旅程，在一七八八年時需要五天，在一八一四年需要三天半，到了一八四一年時只需要三十六小時了。這些車輛運載著大批貨物，奔馳在法國的城市和鄉(xiāng)村，而百貨商場成了商業(yè)活動的聚散地。
交通發(fā)展不僅解決了貨物運輸?shù)臅r間和成本問題，也使人員的快速遷移成為可能?！秼D女樂園》開篇，首先映入眼簾的便是進站的火車，它帶來無數(shù)像黛妮絲（小說女主人公）一樣渴望在巴黎這個大城市尋找新生活的人。巴黎人口從一八五一年的未滿一百三十萬，快速增長到一八七0年圍城前夕的近兩百萬，其中有四十萬到五十萬是從外省移入。
在這些移民中，有些是創(chuàng)新人才，他們雄心勃勃，或有錢或有能力，實際上第二帝國所有大商場創(chuàng)始人都是外省人，正如奧爾塔夫·慕雷。另一些人則作為勞動力的補充，進入巴黎的各行各業(yè)，包括新型百貨業(yè)，“婦女樂園”的職員大多也是外省人。同時，居民數(shù)量的增長和財富的增加，也反映在顧客的購買潛力上，這種潛力正在不斷發(fā)展。在少數(shù)豪門和貧苦大眾之間，相對優(yōu)裕的中產(chǎn)階級成為大商場的目標客戶群。機械化的逐步開展（例如縫紉機的出現(xiàn)），原料成本的降低，生產(chǎn)與消費效率的改善以及勞動力剝削率的提升，使得許多商品（尤其是衣服）的價格下跌。這使一些產(chǎn)品的消費群體擴充到下層中產(chǎn)階級乃至于收入較多（或單身）的工人或職員。別忘了那些擁堵在“婦女樂園”門口圍繞廉價小商品的小市民婦女、家庭主婦和傭人。人們對這些百貨商場簡直到了著魔的程度，商場在他們的生活中占據(jù)日益重要的位置。
大型百貨商場想要進一步獲得成功，就必須使奢侈品大眾化。小說中，商業(yè)奇才慕雷在女性身上找到了突破口。他針對她們的需求，利用她們的欲望，發(fā)掘她們的狂熱，讓女人成為店里的皇后，為她們建造電梯、食堂，開辟閱覽室、展覽、兒童部。正如法文原著的小說標題“Au bonheur des dames”—這同時也是小說中商場的名字—所暗含的雙關(guān)意味：一切為了女士們的幸福，而女士們同時也是商家的幸福（利益）源泉。
慕雷的創(chuàng)造帶來了一種新信仰，那些教堂逐漸受到搖動，人跡稀少了，從此一些無心的靈魂，被他的大百貨商場吸引住了。女人們到他的店里來消磨那些空閑的時光，度過她們從前在禮拜堂里所度過的打著寒噤和憂慮不安的那些時間：這是對消費的一種神經(jīng)質(zhì)的熱情需要，這是對丈夫的一種抗爭，這是超越了美的神圣性的肉體不斷革新的禮拜。
左拉毫不諱言，大商場儼然一座“現(xiàn)代化的大禮拜堂”，購物消費成為一種新的宗教。作者自然主義筆觸的描繪下，那些購物的女子或“嘴巴半張，出現(xiàn)漠然的微笑，神色緊張的臉向前湊，好像她們的整個生命都一股勁兒地沖誘惑奔去”，或“貪心得臉都發(fā)白了，面對這條悠悠的瀑布站立著，暗懷戒懼，怕被如此奢華的洪水捉了去，而又有不可抗拒的欲念要投身下去把自己毀滅掉”。她們極度奢華的欲望，在那些夢寐以求的衣著裝飾上得以實現(xiàn)，這些物品讓她們感到快樂，仿佛生存所需要的溫暖空氣一樣。
然而消費又不僅僅是消費，女士們終日流連在這個迷人的地方，模糊了公共空間和私人空間之間的界限。畢竟十九世紀資產(chǎn)階級婦女接近公共生活的限制依然很多，她們屬于家庭內(nèi)部空間，與充滿刺激和熱情的外部空間相隔絕，“被圍堵在緊身胸衣和房子之中”。而百貨商場像一個巨型萬花筒將一切捕獲，在這里購物消費成為女士們一種新的生活方式，一門新的生活藝術(shù)。這里有閱覽室，有飲料和糕點，還有紙和筆，“她們像在自己家里，有些人整天消磨在這里，吃著點心寫她們的信”。在這里，我們似乎隱約看到一百年后鮑德里亞在《消費社會》中所揭示的景象：商場用豐富的產(chǎn)品、完美的服務、出色的環(huán)境等多方面措施創(chuàng)造出永恒美好的氣氛，商品的實用地位已升華為一種“氛圍”游戲。
百貨商場的商業(yè)策略為女性消費者構(gòu)建出一種現(xiàn)代都市空間，當人們陶醉于商品的花花世界和都市的紛繁喧囂時，“人役于物”的現(xiàn)代消費社會便與現(xiàn)代性之都一同誕生了。于一八五五年和一八六七年分別舉辦兩次世界博覽會的巴黎，誠如本雅明所言，成為“商品拜物教的朝圣之地”。世博會讓商品的使用價值退到幕后，推崇商品的交換價值，它們成為一個學校，給排斥消費的大眾灌輸商品的交換價值觀。進入現(xiàn)代社會，商業(yè)越來越與某種生活方式、風格以及社會階層的身份聯(lián)系在一起。與日俱增不斷豐富的商品本身已成為一種景觀，新型百貨公司是景觀的最佳展現(xiàn)處，身為時尚采購者與消費者的資產(chǎn)階級女性在消費者文化以及商品景觀的公眾展示上扮演著關(guān)鍵角色。
百貨商場成為十九世紀法國乃至歐洲資本主義發(fā)展、現(xiàn)代都市生活和資產(chǎn)階級家庭日常生活的一種象征，也代表消費社會和時尚體系的興起。因而大商場既是一重物質(zhì)空間，亦是一重社會和文化空間。一個多世紀之后的今天，商場里琳瑯滿目的商品，大街上光芒四射的櫥窗，依然是最基本的都市生活景觀。
在作為百貨商場經(jīng)典升級版的商業(yè)綜合體內(nèi)，大小商店交融，現(xiàn)代節(jié)奏與昔日閑逛融會一處，舒適、美麗和效率結(jié)合在一起。在這里，仿佛最易捕獲物質(zhì)的幸福，仿佛只有物質(zhì)提供的滿足感和熱切期盼感，才使日常生活的平庸得以延續(xù)。鮑德里亞早已批判：消費者通過消費創(chuàng)造了整個消費社會，卻最終深陷消費社會而成為社會控制的木偶?，F(xiàn)代人已被消費控制整個生活，迷失在景觀中而失卻生命的真實質(zhì)感。更早的左拉已在《婦女樂園》中為我們呈現(xiàn)了一則消費社會的寓言。
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