2019 去杠桿的新時代美妝品牌營銷何去何從？

文/麥 青 Mandy

“去杠桿”這個詞從 2018 年一度火熱至今，其實受到影響的不止于金融、互聯(lián)網(wǎng)等等，對美妝行業(yè)也有一定影響。 前幾年的美妝品牌營銷中，也有許多“杠桿泡沫”的部分。無論是創(chuàng)意、或是媒介、或是線上線下的營銷活動，無論甲方乙方，大家都玩的很high，實際效果就各憑良心吧，當(dāng)然整個大局都很high，所以也壞不到哪里去。但現(xiàn)在，如果用老套路去做營銷會非常艱難。整個美妝行業(yè)雖然有異軍突起，但增長艱難的品牌更多。

人人都在喊“消費(fèi)降級”，都想要去“下沉”縣市，但實際上能做到的有幾家？如今，無論是甲方乙方，都不太可能像之前一樣high，都一樣在糾結(jié)、在籌謀、在探索新套路。為什么艱難？因為“去杠桿”了啊，“肥皂泡”被戳破了不少，競爭越發(fā)白熱化，被逼著赤裸上陣的不在少數(shù)。

營銷界去杠桿的3 個特征

1. 創(chuàng)意越來越不值錢

雖然早幾年，乙方也都在抱怨創(chuàng)意不值錢了，但相比如今，創(chuàng)意人還算有尊嚴(yán)?？傊?，幾百萬買一個idea的時代一去不復(fù)返了。 但這種不值錢，也不能只怪甲方，因為在甲方眼里，創(chuàng)意等同于泡沫。當(dāng)下越來越少的老板愿意為泡沫付高價，他們更愿意為泡沫飄過的媒介投錢。

創(chuàng)意人覺得很委屈，憑什么創(chuàng)意不值錢？ 這當(dāng)中就有很多復(fù)雜的原因。比如現(xiàn)在的廣告公司滿大街都是，創(chuàng)意也不是再像當(dāng)年只壟斷在4A港臺創(chuàng)意人手中那樣艱澀了。又比如現(xiàn)在碎片化時代，整個社會的更迭速度變快，壓根沒法像以前一樣，動輒就要大動干戈地做一個全年big idea。但最重要的，還是因為整個營銷市場越來越成熟了，也越來越急功近利了，泡沫被擠碎了、榨干了。

2. 越來越多甲方關(guān)注“轉(zhuǎn)化”

以前營銷界是不太會直接談“轉(zhuǎn)化”，KPI 里面絕對不會有這個詞。但如今，無論是不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在癡迷“增長”這個詞，都希望每一次營銷，一定要刺激“轉(zhuǎn)化”。這就迫使甲方市場部以及乙方，不得不動腦筋去算數(shù)，去挖空心思找轉(zhuǎn)化路徑。 如果說不明白轉(zhuǎn)化（無論長期或者短期），只談創(chuàng)意，只會被人認(rèn)為是虛的、是泡沫、是要被“去杠桿的”。

3. 營銷越來越偏運(yùn)營

營銷這個行業(yè)，越來越變成一個“運(yùn)營細(xì)活”。運(yùn)營和營銷的區(qū)別是什么？營銷骨子里更偏于創(chuàng)意，偏于從消費(fèi)者出發(fā)去洞察創(chuàng)意，偏于一次就成型。而運(yùn)營范疇可大可小，往大了說，運(yùn)營包括從產(chǎn)品生產(chǎn)，到營銷，到銷售，到售后的整個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。 往小了說，一個公眾號的日常發(fā)布，就是運(yùn)營。運(yùn)營更偏于整體布局、小步快跑、逐步迭代，不斷用時間去積累，而創(chuàng)意只是運(yùn)營其中一個小環(huán)。所以，日常大家在市面上能看到的營銷書籍和運(yùn)營書籍，兩者風(fēng)格截然不同—前者更偏于大而泛、高屋建瓴、但更體系化；后者更偏于細(xì)節(jié)繁復(fù)、接地氣、但體系性一般。

去杠桿時代，營銷未來趨勢關(guān)鍵詞

1. 運(yùn)營

接下來的營銷工作，會越來越回歸本質(zhì)，踏踏實實地干苦活、累活吧。

但運(yùn)營雖然苦累，但好處在于—終于接地氣了。只有看到實實在在的運(yùn)營成功，才是營銷的階段性成功。注意，只是階段性的，因為時代變化太快，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，范冰冰和張馨予都不一定誰笑到最后呢，做企業(yè)、做品牌、做營銷，更是如此。美妝行業(yè)的新品牌異軍突起，原因之一就是利用了“扎實”的電商與口碑運(yùn)營能力。

2. 轉(zhuǎn)化

任何營銷行動，必須要考慮轉(zhuǎn)化。哪怕無法做到即時轉(zhuǎn)化，也要考慮長遠(yuǎn)轉(zhuǎn)化。從轉(zhuǎn)化路徑出發(fā)去考慮問題，比從單純的消費(fèi)者角度出發(fā)考慮問題更全面、更體系化。當(dāng)然，也有一個弊端，會變成 KPI 和數(shù)據(jù)的奴隸，變得束手束腳，團(tuán)隊都不敢去創(chuàng)新，不敢去嘗試，久而久之，自己就會給自己裹了一層長長的裹腳布。而心大膽大的競爭對手們則會彎道超車、捷足先登。所以，不得不去平衡?，F(xiàn)在很多企業(yè)都設(shè)置兩個部門，一個是品牌部，更側(cè)重虛的品牌影響力；另一個是市場部，更側(cè)重轉(zhuǎn)化。

對美妝行業(yè)而言，雖然很難短時間內(nèi)見到“轉(zhuǎn)化”結(jié)果，必須要達(dá)到一定“界值”才可以看到高效率的轉(zhuǎn)化。但前提必須要有結(jié)果意識，哪怕只是長期有效果。建議可以建立兩個部門，一個是品牌部，一個是市場部，讓市場部不斷去測試不同的媒介效率，讓品牌部專心做好品牌。

3. 銷售

以往很多營銷，都不太考慮銷售，或者沒有專業(yè)能力去考慮銷售。但現(xiàn)在的營銷，不得不考慮銷售，從銷售端反推回來，營銷的思路就會更廣闊。甚至，很多時候，都用不上太多營銷，僅靠銷售端，也能刺激品牌成長。當(dāng)然，這不長久。因為終端顧客需要營銷—很多顧客在進(jìn)店之前已經(jīng)有“購買清單”，很難在“最后一公里”就扭轉(zhuǎn)顧客傾向，太過拼命的推銷反而“反噬”品牌好感度。 渠道商也需要營銷—渠道商也需要營銷來增加對品牌的信心，尤其是必須依賴線下銷售員的品牌，必須要給銷售員一定的信心，才能刺激終端推銷。只是壓貨，缺乏有效的終端銷售結(jié)果等于零。

4. 重

未來的營銷越來越變成一個“重”活兒—重體力、重資產(chǎn)（資源）。具體不贅述，很多行業(yè)人士估計已經(jīng)開始布局了。未來只有更“重”的，才可能存活長久，而輕飄飄的，可能隨時被替代。

對于美妝品牌而言，尤其是建立自己的重資源—無論是營銷團(tuán)隊、或是自己的達(dá)人資源、或是激活現(xiàn)有品牌用戶，做自己的社區(qū)、社群。

總之，時代越“去杠桿”，對于那些搞“胡里花哨噱頭”的品牌來講，發(fā)展越艱難。反之，對于穩(wěn)扎穩(wěn)打的實力型品牌來講越有機(jī)會。